מה גרם לעזריאלי.קום לקרוס? בקיץ האחרון הוא גילה נדיבות לצרכניו וחילק להם קופון של 40 שקל. גם בנובמבר הרשומים לאתר קיבלו קופון אישי של 40 שקל לקנייה. במקביל, יש בו מותגים רבים ומגוון ענק. עזריאלי.קום פעל בימים שהקניונים, לכאורה בסיס האם שלו, היו סגורים והוא מוכר מוצרי חשמל וסלולר כשאילת כרגע די מושבתת. אז למה הצרכנים לא חזרו אליו שוב ושוב?
קודם כל לאתר לא הייתה שום ייחודיות. במקום לייצר שיתופי פעולה עם קניוני עזריאלי - להביא צרכנים לאתר ומהאתר לחנויות – הוא די עמד בפני עצמו, ולא היה בו שום ברק או חידוש.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
האתר בעיקר ייצג ספקים רבים שמכרו בו, החל ממקררים (שצרכנים יעדיפו לקנות באתרי רשתות חשמל) ועד מייקאפ (שצרכנים מעדיפים לקנות באתר סופר פארם או באתרי חו"ל). גם באופנה הוא מכר, כמו כל אתרי המרקטפלייס, את אותם מותגים: אדידס, ניו בלאנאס, ואנס, פומה ונייקי. חלקם במחירים טובים לעומת אסוס וטרמינל X, אבל לעיתים קרובות במלאי מוגבל ובמחירים דומים. הוא הציע מבצעים טובים לפעמים על חיתולים ומגבונים, אבל לעיתים קרובות ksp הציעה מחירים דומים או טובים יותר.
גם בשירות ללקוח לא הייתה פה איזו פנינה: המשלוח באתר היה תמיד בעלות כספית, לעיתים גבוהה, מה שלא נשמע כדוגמתו באיקומרס הישראלי. רק תביעות ייצוגיות ומבצעים הורידו את המשלוח לאפס. זה לא אטרקטיבי מספיק לצרכן.
קנו פלטפורמה, יצרו קשר עם ספקים וחשבו שייבנו ככה אתר
עם סגירתו מצטרף עזריאלי.קום לאתרים אחרים שנפלו מפסגות שאפתניות או שינו כיוון, כמו למשל וואן פרוג'קט, בסט מובייל וביג דיל, סטימצקי שצמצם פעילות לעסק בו הרשת מתמחה – ספרים ומה שמסביבם, גרופון שהפכה לגרו, שופרסל אונליין שהפסיקו למכור מוצרי חשמל לבנים (באתר נותרו שאריות אחרונות), וואלה שופס שנמכר להייטקזון ולאסטפרייס שנמכר לניופאן.
"אנשים חושבים שהם לוקחים פלטפורמה אינטרנטית (של buy2 מ.ק), פונים ל-200 ספקים, אומרים להם 'בואו תמכרו אצלי ותנו לי עמלה', וזהו - הם ישגשגו. חשבנו שייבנו ככה אתר מרקטפלייס. זה לא עובד ככה. המלחמה גרמה להם לקבל החלטה מהירה ולחתוך", אמר ל-ynet אחד הספקים של האתר.
גורם באתר מתחרה אומר: "הם הריצו מחזורים על בסיס הטבות ללקוח, ללא מודל וזכות קיום. חילקו קופונים טובים, שהביאו אותם למכור לכאורה בהפסד, לא היו מחוברים לספקים, לא היה להם זמן שילוח מהיר, לא היה להם יתרון תחרותי. זאת גם הסיבה שוואן פרוג'קט קרס. השוק יתכנס לכמה שחקני איקומרס גדולים ומשמעותיים - והם יתחרו על ידי רמת שירות גבוהה, שרשרת אספקה, ולשם זה הולך".
אתר ללא חנויות מתקשה להצליח בישראל
אחד מייבואני הענק שמוכרים אונליין טוען: "הסגירה של עזריאלי.קום הייתה צפויה. זאת הייתה מכירת פעילות בהפסדים של עשרות מיליוני שקלים לחברה אחרת כדי להשתמש במאגר המידע של החברה, אבל בסוף אתרים שאין להם ריטייל חזק, אין להם רצפת מכירה חזקה (חנויות פיזיות מ.ק), הם לא מטפלים בייבוא והם עושים רק הזזת קופסאות ממקום אחד לשני, מבינים שאין בעסק הזה כסף ואי אפשר לייצר ככה נאמנות לקוח.
"המחשבה שאפשר לעבוד עם איטייל בלי ריטייל, לפחות בישראל, מוכיחה את עצמה כלא עובדת, כלא יעילה. אפילו לאסט פרייס שהיה על טהרת האונליין נקנה על ידי ניופאן, והם פתחו להם כמה סניפים כדי להחיות את העסק, ויש סיכוי שיצליחו להתייצב.
"בשורה התחתונה, כדי להיות אונליין חזק אתה צריך רצפת מכירה חזקה שתיתן לך את כל התמיכה מסביב, את שירות הלקוחות, האיסוף, את הרכש החד, את הייבוא של החברה עצמה. זה משמעותי. אי אפשר לנהל איקומרס בארץ כשאתה מדינה קטנה עם המון חנויות שמוכרות בסוף במחירי האונליין, ואתה מתחרה בהן והן מתחרות בך, והצרכנים רוצים בסוף להגיע למקום שיש על מי לצעוק בו ויש מול מי להתלונן, ולא שיגידו להם במענה טלפוני 'פנו לספק'.
"גם בסט מובייל של ח.י ניסה להיות אתר איקומרס שמוכר הכל כולל הכל, והבין שזה לא אפשרי, ולפני שבוע סגרו את כל העסק לחלוטין ואת ביג דיל, וברגע שהם יסיימו את המלאי שיש להם בארץ הם יסגרו את האתר עם הפסדים משמעותיים".
רווחיות נמוכה בגלל תחרות ופרסום בגוגל
לפי בכיר באחד מאתרי הסחר, האויב הגדול ביותר של אתרי איקומרס הוא עלות מערך הסחר והוצאות שיווק מאוד מאוד כבדות. "יש עלויות כבדות לפרסום בגוגל, למשל. לכן הרבה אתרים הולכים לסינרגיה עסקית, למשל וואלה שופס והייטקזון. אתה חוסך כך בצורה משמעותית בתקורות שלך ואז העסק יכול להשקיע משאבים בלתת רמת שירות גבוהה, בשרשרת אספקה איכותית, ודרך זה להביא את הקהל, ולא לשים כסף כל היום רק על שיווק.
"רמת הרווחיות שנותרת פה אחרי כל הידיים בדרך לא מאפשרת לעסקים לפעול בתקורות כאלה, ולראייה עזריאלי עם היקף התקורות שהיו להם והוצאות השיווק, הפסידו למעלה מ-300 מיליון שקל. אז המהלך הזה של וואלה שופס והייטקזון בא במטרה לפתור את הכאב שהיה לעזריאלי וקיים היום במרבית אתרי האיקומרס שנותרו. אתה קונה סחורה לוואלה ולהייטקזון, ולא מחזיק תקורות כפולות. ככה לעסק יש אולי היתכנות והמשכיות. ב-2024 יישארו רק שחקנים בודדים באיקומרס הגדול, רק השחקנים הגדולים ישרדו".
מה הרווחיות באיקומרס במוצרי חשמל למשל?
יש רווחיות מאוד נמוכה. בעסקאות מסוימות יש 10% עד 15% רווחיות, ביום טוב. אז בשוק החשמל, אם יש לך עוד ספק בדרך, שנוטל נתח ואתה מחזיק גם אנשי סחר ואתה אומר לגוגל בוא תקדם את האתר שלי, ואתה נותן לגוגל 8%-9% מהמחזור, אז ברור שאתה מפסיד כסף מהיום הראשון. כלומר, המודל העסקי של עזריאלי.קום - אין לו היתכנות אלא אם הוא יגיע למחזורים של 600-500 מיליון שקל, ואז אפשר לחיות עם רווחיות נמוכה, אבל מה שקורה זה שככל שאתה גדל במחזורים אתה צריך עוד אנשים. ואז צריך לשים עוד כסף בשיווק. המודל הזה פשוט לא עבד שם".
עזריאלי.קום לא החזיק במלאי לכן לא הצליח להגיב מהר מבחינת מחיר
גורם שעובד בשיווק אונליין טוען שישראל זאת מדינה קטנה מדי שיהיה בה מרקט פלייס. "היא גם מאוד תחרותית מבחינת תמחורים", הוא מסביר. "לכן אתר שמציע את רוב מרכולתו הכמעט מוחלטת על בסיס ספקים חיצוניים, שלרוב מוכרים גם לקמעונאים אחרים ולחנויות אחרות ולכן הם גם שולטים במחיר, זה אתר בנחיתות. אם יבואן מכר בעזריאלי, הוא יהיה נייטרלי במחיר לצרכן כי מה אכפת לו. לכן מי שקבע את המחיר זה בדרך כלל הספקים. הם נתנו את השירות ואת המשלוח, לכן הוא גם עלה לצרכנים כסף. הספק גם מוכר לעזריאלי וגם לעצמו וגם לרשתות אחרות. אין לו איזה יחס מיוחד לעזריאלי.קום.
"לכן אני מסכים שאין בישראל מקום לאתרים שלא מחזיקים בעצמם את הסחורה, לא קובעים את השירות ולא קובעים את המחיר הסופי לצרכן. זה ההבדל הדרמטי בין אתרים שמחזיקים מלאי שלהם לבין אתרים שלא מחזיקים מלאי שלהם. מי ששולט במלאי והמלאי שלו - מתפקד טוב יותר בארץ. ככה זה בישראל. לכן בשנים האחרונות אנחנו רואים קושי מאוד מאוד גדול באתרים שהם מרקט פלייס טהורים. את רואה את זה בוואלה שופס, גרופון גרו, שופרסל אונליין. היחיד שמחזיק זה סופר פארם, ועוד נראה לאן הוא הולך (בסופר-פארם מדגישים באתר שהמוצרים מסופקים על ידי ספק חיצוני מ.ק). זה תפעול, זה שיווק, זה שירות לקוחות.
"באתרים תחרותיים ספקים שמוכרים אונליין יודעים להחזיק מלאי ולהגיב מהר מבחינת מחיר, ויודעים לתת שירות ללקוח ולא דרך מתווכים. אם אני בתור צרכן עובר דרך אתר שגוזר עמלה על מי שמארח את המוצר שלו, זה לא תורם לי בכלל. זה רק מייקר את המוצר ומדרדר את השירות".
