"מאחורי כל מה שאתה מייצר חייבת להיות חשיבה מחוץ לקופסה, והבנה שהפתרון הטוב ביותר הוא לא היקר ביותר אלא היצירתי ביותר", מנסה להסביר קנת קול בריאיון בלעדי מה סוד ההצלחה שלו. לפני כשנה הוא חזר עם מותג האופנה הוותיק שלו לישראל, הפעם בשיתוף פעולה עם המשביר לצרכן כזכיין.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
קול (68), יהודי אמריקני עם קשר חזק לישראל, הוא המייסד, המנכ"ל והמעצב הראשי מזה 40 שנה של המותג היוקרתי "קנת קול", שהתחיל כמותג לנעלי נשים והיום חולש על 32 קטגוריות שונות בתחום האופנה - מנעליים ובגדים, דרך בשמים, קוסמטיקה ומשקפי שמש ועד מגבות, מצעים ועוד.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
הוא נשוי למריה קואומו, בת למשפחה ניו-יורקית אייקונית ממוצא איטלקי. משפחת קואומו הוציאה שני מושלים למדינת ניו-יורק - מריו קואומו, אביה של מריה, ואנדרו קואומו, אחיה, שנאלץ לפרוש מתפקידו ב-2021 בעקבות תלונות מצד נשים על הטרדה מינית ונוכח האשמה שטייח מקרי מוות בבתי אבות בניו-יורק בזמן הקורונה. אח נוסף שלהם הוא כריס קואומו, עיתונאי ושדרן טלוויזיה, שפוטר מ-CNN לאחר פרסום של התובע הכללי של ניו-יורק כי סייע לאחיו בפרשת ההטרדות.
בשיאה גילגלה חברת "קנת קול" מיליארדי דולרים בשנה. בעשור הקודם היא נכנסה לישראל בזיכיון של חברת "סקאל ספורט" ופתחה כחצי תריסר חנויות וכן פינות בתוך סניפי המשביר לצרכן, אבל כולן נסגרו. עכשיו היא חוזרת לארץ, וחשוב לו להגיד: "יש לי עניין מיוחד בישראל ובשוק שלה. אני רוצה להמשיך בה בכמה שיותר קטגוריות ואני מאוד אמביציוזי לגביה".
היצירתיות מאפיינת את "קנת קול" מיומו הראשון בעולם המותגים. זה מתחיל בשם הרשמי של החברה שלו - Kenneth Cole Productions ("קנת קול הפקות") - שם מוזר למותג אופנה שאין לו שום קשר להפקות, אבל נבחר בשל ההתחלה הנועזת שלו.
ב-1982 קול, אז בן 28, בנו של יצרן נעליים יהודי מברוקלין, היה בדרכו ללימודי משפטים. "לאבי היה מפעל לנעלי נשים, בניו-יורק", הוא מספר, "עבדתי איתו שם שנים אחדות. עד לימודי המשפטים, עיצבתי בינתיים קו של נעלי נשים". כמי שבא מן התחום, הוא ידע שפריצת הדרך תגיע רק אם יציג בתערוכת הנעליים השנתית של הענף, שהתקיימה במלון הילטון בניו-יורק.
"יש היום הרבה אופנה מהירה, אבל במקביל יש צורך במוצרים שישרדו זמן רב, שירגישו טוב יותר על גופך גם מחר, שתוכלי ללבוש ביום ובערב. זה מה שאנחנו מביאים, ואם נעשה זאת נכון - נשרוד"
מכיוון שלא יכול היה להרשות לעצמו את הסכום שנדרש להשתתפות, או אפילו לשכירת חדר תצוגה באזור, הוא החליט לפנות לחברו שהיה בעל חברה למשאיות ענק, לשכור אחת מהן, להחנות אותה סמוך להילטון למשך התערוכה ולהציג בתוכה את הקולקציה שלו. אלא שהחבר הסביר לו שמשאית יכולה לקבל רישיון לחניה ממושכת באזור שמקומות החניה בו הם מן היקרים בעולם, רק אם מדובר ברכב לשירותים חיוניים או במפיקי סרטים.
בדיקה מול לשכת ראש עיריית ניו-יורק דאז, אד קוץ', העלתה שאם אין סרט - אין סיכוי. כך נולדה חברת "קנת קול הפקות": הוא שינה את השילוט שעל המשאית בהתאם, רכש מצלמת וידיאו, וחזר לאד קוץ' והודיע שבכוונתו לצלם במהלך תערוכת הנעליים היוקרתית סרט חדש בשם "The Birth of a Shoe Company" - "לידתה של חברת נעליים".
המשאית חנתה מול הילטון עם חדר תצוגה בתוכה. בכניסה ניצב שומר, בפנים הסתובב חבר עם מצלמת הווידיאו, שמפעם לפעם גם צילם. "הפילמים האלו שמורים אצלנו, אם כי מעולם לא עשינו איתם שום דבר", מספר קול בחיוך. הסרט שלא נולד עשה את העבודה: משתתפים בתערוכה עמדו בתור כדי להיכנס למשאית, ובפנים מצאו נעליים מעניינות. תוך יומיים וחצי נמכרו 40,000 זוגות, והשאר היסטוריה.
"אני מסתכל על 40 השנים שחלפו מאז כעל סוג של סרט", הוא אומר היום, "ומה שהיה נכון אז, נכון גם היום: כולנו רוצים לדעת מה הסיפור שעומד מאחורי המוצרים והמותגים שאנחנו צורכים. השנה נחגוג את חגיגות ה-40 להקמתנו ונספר את הסיפור מחדש".
גלית פלח, סמנכ"לית סחר ואופנה במשביר לצרכן, שהשתתפה לאחרונה עם רמי שביט, בעלי ומנכ"ל הרשת, בכנס זכיינים שלך מעשרות מדינות, סיפרה על היחס המיוחד שלו זכו הנציגים הישראלים. מה המקום שישראל תופסת אצלך?
"יש לי קשר תרבותי חזק לישראל. ביקרתי בה פעמים רבות. בצעירותי עבדתי בקיבוץ קרית ענבים כמתנדב. הייתי מתעורר כל בוקר בחמש ויוצא לשדות לקטוף אפרסקים, אחר כך חזרנו לארוחת בוקר בקיבוץ, שוב יצאנו לקטוף, ובשאר הזמן ביליתי וזו הייתה חוויה בלתי נשכחת. אחד הביקורים הזכורים לי ביותר בישראל היה עם גיסי, שהיה מושל מדינת ניו-יורק".
מה דעתך על המציאות הפוליטית של ישראל היום?
"אני לא רוצה להיכנס לפוליטיקה. אני עדיין מרותק מישראל, שבעיניי הייתה תמיד הסיפור של דוד המותקף על ידי גוליית ויכול לו. ישראל מוקפת הן על ידי מדינות שכנות שהיו צריכות להצדיק את קיומן על ידי התקפת ישראל, והן על ידי המציאות הבינלאומית. במציאות זו ישראל ממשיכה ומצליחה למצוא שווקים למוצריה. היותה 'סטארט אפ ניישן' היא עדות להצלחתה לשרוד בתנאים קשים, עם טכנולוגיה מתקדמת. זה מרשים ומבורך".
חברת קנת קול ידעה תהפוכות לא מעטות. היא התחילה כסיפור הצלחה בתחום נעלי הנשים, ואז נכנסה לעולם נעלי הגברים ואחר כך לשורה ארוכה של קטגוריות נוספות. ב-1994 הנפיק אותה קול בבורסה הניו-יורקית, אבל ב-2012 החזיר אותה להיות חברה פרטית במהלך שעלה לו לא מעט יזע, השמצות וכסף. הוא עשה זאת אחרי שהגיע למסקנה שהתפקוד שלה כחברה פרטית יאפשר לו לנווט אותה ביתר קלות.
היום, בחסות ההגדרה של חברה פרטית, הוא מסרב לחשוף את מחזור המכירות שלה. נתונים שהתפרסמו בעבר מצביעים על עליות וירידות: בשיאה היא גילגלה 2.4 מיליארד דולר בשנה. ההערכה האחרונה שהתפרסמה ל-2021 מדברת על 576 מיליון דולר. היו גם שנים של מחזורים נמוכים יותר משמעותית, אבל בשנים האחרונות היא נמצאת במגמת התאוששות. היום המותג עובד בעיקר עם רשתות כלבו וחנויות מתמחות - כ-6,500 כאלה ב-70 מדינות.
לפני כעשור הפעילה החברה מאות חנויות בארה"ב ובעולם, כולל בישראל. היבואן בארץ, "סקאל ספורט", פתח גם פינות של המותג בסניפי המשביר לצרכן. החנויות והפינות נסגרו כשהזכיין הפסיק את פעילותו.
לפני שנה חזרה החברה לארץ, הפעם בזיכיון של המשביר לצרכן, שמוכר את המותג בסניפיו, עם כוונה לפתוח גם חנויות ייעודיות עצמאיות. הראשונה תיפתח בעוד כשלושה חודשים ליד סניף המשביר בקניון הזהב בראשון-לציון. בנוסף, פועל הזכיין להקמת שתי חנויות צמודות באילת בתחילת שנת 2024 - אחת לגברים והשנייה לנשים, כשהשאיפה היא לפתוח ארבע חנויות עד לסיומה של השנה.
למה החלטת לחזור לשוק הישראלי, ומדוע בחרת דווקא במשביר לצרכן, שלא נתפס כאייקון של שיא האופנה?
"היינו כבר בשוק הישראלי בעבר, ויצאנו. דווקא המשביר נראה לי שותף נכון, כי יש להם את הפלטפורמה והיכולת להגיע לצרכן באופן שלא היה בעבר לזכיינים שלנו (שהתמקדו בחנויות ייעודיות. לחנות כלבו נכנסים יותר אנשים מאשר לחנות ייעודית - ש"ח), והתוצאות מוכיחות שצדקנו. המכירות עד כה עלו על הציפיות ב-100%. אנחנו לא מתייחסים אליהם כזכיינים אלא כשותפים".
עד כמה מותג בינלאומי צריך להיות מעורב בעסקי הזכיין או השותף המקומי?
"אני מאמין בשיטה של 'מותג בינלאומי, יישום מקומי'. אנחנו מספקים להם הדרכה איך לבצע ולהציג את המותג בדרכים שמסמלות אותו ואת מטרותיו. עם זאת, אני מאמין שיש לאפשר לנציג המקומי לבחור את דרכיו לטפל במותג, בגבול הסביר".
במה שונים הצרכנים היום מכפי שהכרת בראשית דרכך?
"הצרכנים של היום מושפעים וחשופים הרבה יותר לכל מה שקיים בעולם, ורק אם נוכל לעקוב אחריהם ולהיות מחוברים אליהם - נוכל גם להמשיך להפעיל את המותג. אחרת, נהפוך למוצר תגית (label) נטול ייחוד. לכן חשוב שנמשיך בכמה שיותר קטגוריות שכולן מביאות רוח אחת.
"אנחנו נכנסים לתחום הלבנים הספורטיביים לגברים, לעולם ה-wellness (אורח חיים בריא) - תחום ענק שבו אנחנו כבני אדם וכצרכנים נמצאים יותר ויותר מאז יצאנו מהקורונה. אכפת לנו לא רק מכך שירכשו את המוצרים שלנו אלא גם שירגישו בנוח איתם, ולכן חשוב לנו להבין מה הצרכן מצפה להרגיש כשהוא רוכש את המותג שלנו. יש אמירה שאני מאוד אוהב: 'אנשים עשויים לא לזכור מה אמרת או עשית, אבל הם לא ישכחו מה גרמת להם להרגיש'".
מה עשתה לכם הקורונה?
"היא הציבה לפנינו הרבה יותר אתגרים מבעבר, כמו למשל איך לייצר ערכים ולמצוא מטרה לעצם היותנו בשוק. בסופו של דבר, היא הפכה אותנו לטובים יותר בהשוואה למה שהיינו קודם. היום לפני כל מוצר שאנחנו מתכננים וחושבים לייצר, אנחנו קודם כל שואלים ובודקים מה הוא אמור לעשות למי שרוכש אותו".
תן דוגמה?
"שעון חכם שיצאנו איתו", אומר קול ומנופף בשעון שהוא עונד, שהפך כבר לאחד מהמוצרים הנמכרים ביותר של המותג.
במה הוא שונה משעונים חכמים רבים שאנחנו רואים בשוק, שלא לדבר על אפל?
"אנחנו מכנים אותו wellness watch. הוא שונה במידע הרב שהוא מספק לי, הקשור לבריאותי. כמה פסיעות צעדתי היום, כמה שעות ישנתי הלילה. בעבר לא חשבתי שהשינה חשובה כל כך. היום אני יודע שהיא חלק גדול מבריאות האדם, ויש גם עלייה במודעות לחשיבות השינה. הוא מספק מידע על טמפרטורת הגוף, מה קצב הלב שלי ואיפה מונח הסלולרי שלי".
ומה עם איפה הנחתי את המפתחות?
"לא היו לי מפתחות כבר זמן רב", הוא מחייך. "אנחנו לא מחפשים להתחרות באפל, אבל השעון שלנו מספק אפשרויות שימוש נוחות יותר, במחיר נגיש בהשוואה אליהם", טוען קול, שכל מה שהוא לובש ועונד שייך למותג הקרוי על שמו. אנחנו צריכים להיות משמעותיים ועם הצדקה לקיומנו בארון הצפוף של הצרכנים שלנו בתל-אביב ובניו-יורק. בכל יום אנחנו מסתכלים על העולם וחושבים מה רוצים היום הצרכנים.
"היום למשל יש הרבה יותר דאגה לכדור הארץ מבעבר, ולכן המוצרים שלנו הרבה יותר אתיים מבעבר. הם גם צריכים להתאים למספר שימושים ואכן הטכנולוגיה מאפשרת לנו לייצר בגדים שיוכלו להימתח, להיות יותר נוחים ודינמיים".
אתה מגדיר את עצמך כמותג יוקרה?
"מותג מודרני עכשווי של לייף סטייל שמייצג את ניו-יורק, ואני מאמין שניו-יורקרים נולדים בכל מדינה בעולם כל יום בשבוע".
תגדיר ניו-יורקרי?
"סטייליסטי, עם מצפון חברתי, מעורב. הישראלים הם בעיניי יותר ניו-יורקרים מילידי ניו יורק. ישראל הייתה המדינה הראשונה בעולם שחיסנה את כל אוכלוסייתה ואיפשרה לה לחזור לחיים ולבתי הספר".
אנחנו בתקופה של משברים כלכליים במדינות רבות. הוצאות המחיה התייקרו. איך ישרדו מותגי יוקרה כמו שלך מול אתרי האונליין הזולים כמו "שיין" או "עלי אקספרס"?
"יש היום אופנה מהירה והרבה ממנה, אבל במקביל יש צורך במוצרים שישרדו זמן רב יותר, שירגישו טוב יותר על הגוף גם מחר, לא רק היום, שתוכלי ללבוש ביום ובערב, לעבור איתם מהעבודה לבית - ולהפך. זה מה שאנחנו מביאים לשוק, ואם נעשה זאת נכון - נשרוד".
מה עם התחרות מצד קניות האונליין, שהתחזקו בקורונה?
"קניות היו מאז ומעולם חוויה, וצרכנים מחפשים את החוויה. הם הולכים לבתי הקולנוע לצפות בסרטים, למרות שאפשר היום לראות הכול בבית ברמה גבוהה. אנחנו רוצים לצאת כדי להתחכך בעולם. החנויות הפיזיות ימשיכו כל עוד יהיו סיבות לקיומן, כשה'מולטי-צ'אנל' ילך ויתחזק עוד: לקנות אונליין ולאסוף בחנות, ולהפך. החנויות משתנות, כי צריכות להיות להן סיבות טובות להתקיים".
קול נחשב לפעיל חברתי אקטיבי מזה שנים. הוא פעל לתמיכה בחולי איידס עוד משנות ה-80, לפני שהדבר היה פופולרי, באמצעות תרומות והצהרות וגם פעולות קיצוניות, כמו עיצוב חולצות עם הכיתוב "אני חולה איידס" שזכו לביקורת קשה, ובעקבות כך ייצורן הופסק. הוא עסק ותרם רבות גם בנושא של מניעת התאבדויות בקרב ילדים, והיום הוא פעיל בתחום של תמיכה בפגועי נפש.
איך נראה יום העבודה שלך?
"אני עובד יותר מ-40 שעות בשבוע. אני הולך לעבודה כל יום, וגם עובד, ואפילו הרבה יותר, בפרויקט של Mental Health Coalition. זה הארגון הגדול בעולם הפעיל בקרב אוכלוסיית פגועי הנפש, עם אתר עצום ופעילות ענפה באינסטגרם, שבמסגרתה יצרו איתנו קשר למעלה ממיליארד אנשים בעולם".
מה גרם לך לבחור את הנושאים החברתיים המסוימים שבהם אתה פעיל כל חייך, לצד ניהול החברה?
"לכל אחד מאיתנו יש מישהו שאנחנו אוהבים שסובל מדיכאון, וחובה להיות קשוב ולעזור. יותר מרבע מהאנשים מתמודדים עם בעיות נפשיות. למדתי במהלך כל שנותיי שאופנה לא רלוונטית לכל האנשים כל החיים. אם אדם לא יכול להאכיל את בני משפחתו, או אם מישהו מהיקרים לו חולה, האופנה הופכת בלתי רלוונטית. אם אני יודע שאני תומך במשהו ובמישהו, זה עושה את ההבדל עבורי. המטרה מבחינתי היא 'תיקון עולם' (את המלים 'תיקון עולם' הוא אומר בעברית, במבטא ניו-יורקי כבד), להפוך את העולם למקום טוב יותר".
הזיהוי של החברה עם מטרות חברתיות גם מגדיל את המכירות?
"אני לא יודע, אין לי תשובה לשאלתך. אני יודע שאנחנו לא מוכרים פחות בגלל הפעילות החברתית, ואני בהחלט יודע שאנחנו מרגישים טוב יותר כשאנחנו עושים משהו שמסייע לחברה. 'קנת קול' היא חברה שמבקשת להעניק משמעות לארון הבגדים של אנשים, ולדעתי ראוי שחברה תשתמש באמצעיה כדי לדבר על נושאים חברתיים".
"דווקא המשביר לצרכן נראה לי שותף נכון, והתוצאות מוכיחות שצדקנו. המכירות עד כה עלו על הציפיות ב-100%. אנחנו לא מתייחסים אליהם כזכיינים אלא כשותפים"
בעקבות הזרמת כספים לאחד הארגונים שהפעיל ידידו של קול, המפיק והבמאי היהודי-אמריקני הארווי ויינשטיין, שנדון ל-23 שנות מאסר על תקיפה ואונס של שורה ארוכה של נשים, ספג קול ביקורת קשה. היא חייבה אותו ב-2018 להתפטר מתפקיד שמילא במשך יותר מ-30 שנה - יו"ר amfAR, ארגון גדול לחקר האיידס. בהזדמנות אחרת הוא גם נאלץ להסיר שלטי חוצות של החברה, שתקפו את ארגון המורים בשל מאבקו לשיפור תנאי השכר. "כשהרגשתי שאני לא יכול לתרום למען הארגון פסעתי הצידה והתפטרתי", הוא אומר.
מה הלאה?
"נמשיך להגות ולייצר מוצרים רלוונטיים שיהיו נגישים לאנשים, נתרחב באופן בינלאומי, ואנחנו בוחנים מדינות רבות נוספות. בישראל אנחנו מזהים הזדמנויות רבות למותג. נפתח חנויות עצמאיות, שיאפשרו לנו להגיע לצרכנים שלא מגיעים לבתי כלבו".
אביך ראה בך ממשיך דרך, גם אם פנית לחברה משלך. מישהי משלוש בנותיך מתכוונת להמשיך בדרכך?
"אמילי, הבכורה, היא עורכת דין שעובדת כרגע בחברה כאחראית על האסטרטגיה שלה. קתי היא יזמית העסוקה כרגע בעבודתה על התואר השני, והיא גם שותפה גאה לייסוד ה-Mental Health Coalition. ואמנדה היא שחקנית בעברה, והיום מנהיגה חברתית ופעילה בתחום בריאות הנפש, וחברה בוועד המנהל של אותו ארגון".
בארץ המותג "קנת קול" היה אהוב בעיקר על גילאי 50 פלוס, ובראש ובראשונה גברים. האם המכירות מעל הציפיות, שהמותג כבר רושם בישראל כפי שאומר קול, מסמלות פריצת דרך גם אל עולם הצעירים הישראלים? "למרבה הפתעתנו, ישראל היא הזכיינית היחידה בעולם שבה אופנת הנשים שלנו נמכרת לא פחות טוב מאופנת הגברים", אומרת גלית פלח, סמנכ"לית סחר ואופנה במשביר לצרכן, זכיינית המותג.
"זה בולט דווקא במשביר לצרכן, שמוכרת בכל המותגים מוצרי גברים בכמויות של פי שניים ממוצרי הנשים - למעט 'קנת קול', שנמכר בהיקפים דומים לגברים ולנשים. בעקבות ההצלחה שלנו, גם זכיינים במדינות אחרות שלא הכניסו עד היום את מוצרי הנשים שלנו והתמקדו באופנת גברים, שוקלים לעשות זאת. בסך הכול אין מותג בינלאומי שאנחנו מוכרים שהיקפי מכירותיו מתקרבים ל'קנת קול', האחראי היום ל-7.2% ממכירות הרשת".
שנתיים עמלו במשביר לצרכן על השגת הזיכיון של "קנת קול" בישראל, אומרת פלח, שצופה שב-2023 תכפיל הרשת את מכירות המותג ותגיע ל-80 מיליון שקל, וב-2024 תעלה ב-50% נוספים.
ליאת אשורי, סטייליסטית מובילה, לא מתפלאה ש"קנת קול" מדבר לישראלים. "הוא מספק קווים אלגנטיים וקלסיים לגברים ולנשים, נתפס בצדק כמוצר שמספק שנים ארוכות של נוחות ואופנתיות, ובמחירים סבירים גם יחסית לעולם מותגי היוקרה, להם הוא שייך, וגם בהשוואה לרשתות פופולריות זולות", היא אומרת.
"חבל רק שהישראלי נוטה לחשוב שאם פריטי אופנה - מנעליים ועד ביגוד - נוחים ואיכותיים, הם פחות יפים ואופנתיים. סיירתי במחלקות של המותג, וגם אני הופתעתי לגלות שלמרות שהמותג קיים שנים רבות, הנוחות לא באה אצלו על חשבון הטרנדיות וכל אחד יכול למצוא את עצמו אצלו. בעונת החורף, למשל, מצאתי מגפיים לסקי בגוונים לא שגרתיים ובשילובים של שחור ולבן.
"הופתעתי לגלות את הטרנדים החמים ביותר, מסריגים וטי-שירטים ועד גזרות עדכניות של סדרות המכנסיים לגברים ולנשים. ראיתי ז'קטים לבנים וחולצות משי מטריפות לנשים. בלייזר לגברים שמצאתי במחלקה הייתי לוקחת בשמחה לבעלי".
פורסם לראשונה: 07:23, 07.04.23
