אוהדי כדורגל כבר רגילים לזה: לוגואים של חברות הימורים מציפים את הבאנרים הסובבים את המגרש במשחקי ליגות אירופיות בכירות ומדי הקבוצות נושאים שמות של חברות ואתרי הימורים. כך למשל, 11 מתוך 20 המועדונים שמשחקים בפרמייר-ליג, הליגה האנגלית הבכירה, מקבלים העונה חסות מחברות הימורים בסכום כולל המוערך ב-125 מיליון פאונד – גידול של 66% ביחס לעונה שעברה.
הגדלת הסכומים שנכנסים לכיסיהם של מועדונים רבים באנגליה, מגיעה דווקא לאחר שב-2023 סוכם על איסור פרסום של חברות הימורים על חזית חולצות המשחק. האיסור צפוי להיכנס לתוקף בעונת 2026/27, אך אינו צפוי לכלול חסויות שיופיעו על שרוולי החולצה.
דניאל חדאד, האמון על אסטרטגיית מסחר בסוכנות השחקנים אוקטגון, אמר בחודש שעבר לאתר האינטרנט The Athletic, כי מועדון שעולה לפרמייר-ליג מהצ'מפיונשיפ (הליגה השנייה) מצפה להכניס 5 עד 6 מיליון פאונד ממכירת שטח הפרסום על מדי הקבוצה לחברת הימורים. לדבריו, "אם מועדון שעלה העונה לפרמייר-ליג יחליט ללכת על ספונסר שאינו חברת הימורים, הוא יכניס מהעסקה 3-2.5 מיליון פאונד בלבד".
עם זאת, ככל הנראה מדובר במוטיבציה של המועדונים הקטנים יותר בליגה, מאחר שלאף אחד מתוך ששת המועדונים הגדולים באנגליה: ארסנל, מנצ'סטר יונייטד, מנצ'סטר סיטי, ליברפול, צ'לסי וטוטנהאם, אין הסכם חסות על החולצה עם סוכנויות הימורים מאז 2010.
הליגה האנגלית אינה הליגה הראשונה שאוסרת על מועדונים לפרסם סוכנויות הימורים על גבי חולצות המשחק. הליגה האיטלקית אסרה זאת ב-2019 בעקבות החמרת החקיקה בנושא על ידי הממשלה. בליגה הספרדית אסרו זאת בתחילת עונת 2021/22.
כל 22 שניות
הבעייתיות בהצגת מותגי הימורים ברורה. הפרסום האגרסיבי הזה, דווקא בענף כל כך קהילתי ופופולרי, חושפת רבים למוצר ממכר והרסני מאוד. הבחירה של סוכנויות ההימורים לפרסם את עצמם דווקא באמצעות כדורגל אינה מקרית. לפי ועדת ההימורים של בריטניה, בין אפריל 2021 למרץ 2022, כמחצית מההכנסות של סוכנויות ההימורים בבריטניה, שעמדו על 2.3 מיליארד פאונד, הגיעו מהימורים על כדורגל.
8 צפייה בגלריה
חסויות של חברות הימורים על חולצות המשחק של אברטון ופולהאם, החודש
(צילום: Matt McNulty/Getty Images)
למרות הצעד שהוחלט עליו באנגליה, לא בטוח שאיסור של פרסום סוכנויות הימורים על גבי חולצות המשחק יהווה צעד משמעותי. מחקר מ-2020 שנערך באוניברסיטת סטירלינג, מצא כי כדורגל שני רק לאגרוף בכמות האזכורים של סוכנויות הימורים לדקה במהלך שידור של משחק או תחרות. לפי המחקר, מדי דקה במהלך השידור מופיעים 2.75 אזכורים לסוכנויות הימורים. בממוצע, כל 22 שניות. במסגרת המחקר נבדקו משחקים מהפרמייר-ליג, הליגה הסקוטית, ליגת האלופות, ומשחקי ידידות בין נבחרות.
פרסום על גבי חולצות המשחק אינו נשאר רק בתוך גבולות אירועי ספורט. אוהדים נוהגים לקנות את החולצות של קבוצותיהם מדי עונה וללבוש אותן ביום-יום, ואף ממשיכים ללבוש אותן גם שנים לאחר מכן. שטח הפרסום הזה נהפך לנחשק עוד יותר על ידי נותני החסות, ולאפקטיבי.
ב-2002 פולהאם סגרה הסכם חסות עם סוכנות הימורים. זו הייתה הפעם הראשונה שמועדון מהפרמייר-ליג חתם על חסות עם חברת בתחום. מאז, 25 מועדוני כדורגל קיבלו חסות מסוכנויות או חברות הימורים בעת ששיחקו בפרמייר-ליג.
הכל התחיל ב-1976
פרסום חסויות על מדים של קבוצות כדורגל אינו תופעה חדשה. ב-1976, Kettering Town, מועדון מהליגות הנמוכות באנגליה, עלה למשחק מול באת' סיטי כשעל גבי חולצת המשחק הוצגה חסות של חנות צמיגים מקומית בשם Kettering Tyres. בכך הפך למועדון הספורט הראשון שמפרסם על חולצתו. הניסיון למכור שטח פרסום על גבי חולצת המועדון לא עלה יפה, וההתאחדות האנגלית הורתה למועדון להסיר את הכיתוב.
עם זאת, מנכ"ל הקבוצה דאז, דרק דוגן, שינה את הכיתוב ל"Kettering T", בטענה שהאות T מתייחסת למילה Town, וכן לשם המועדון. ההתאחדות האנגלית לא התרצתה והורתה להסיר גם את הכיתוב הזה ואף איימה להטיל קנס של אלף פאונד על המועדון אם לא יעשה זאת. החולצות עם החסות אושרו לבסוף במשחק גביע ב-1977. עשור לאחר מכן כבר לא היו חולצות משחק שלא היה עליהן ספונסר באנגליה.
8 צפייה בגלריה
רונאלדו במדי אינטר. החסויות הופכות להיות מזוהות עם חולצות של מועדונים
(צילום: גטי אימג'ס)
ב-2002 פולהאם סגרה הסכם חסות עם סוכנות הימורים. זו הייתה הפעם הראשונה שמועדון מהפרמייר-ליג חתם על חסות עם חברת בתחום. מאז, 25 מועדוני כדורגל קיבלו חסות מסוכנויות או חברות הימורים בעת ששיחקו בפרמייר-ליג.
החסויות הופכות להיות מזוהות עם חולצות של מועדונים, וכך גם עם המועדונים עצמם. לא חסרות דוגמאות לכך: SHARP של מנצ'סטר יונייטד, Pirelli של אינטר, הונדה של מכבי חיפה או כתר של הפועל תל אביב. הספונסרים נהפכו עם השנים להיות חלק אינטגרלי בעיצוב מדי המשחק, והלוגו שמופיע על החולצה יכול להיחקק בזיכרון שנים קדימה. תמונות של שחקנים כשעל חזית חולצתם לוגו המפרסם סוכנות הימורים יכולות להמשיך להופיע ברשתות ובתקשורת גם כמה עשורים אחרי. אם כך, הסכם עם ספונסר כזה או אחר עשוי להשפיע גם אחרי שהעונות שהחסות מופיעה על החולצה נגמרות, וההשפעה יכולה להמשיך שנים רבות לאחר מכן.
8 צפייה בגלריה
תמונות של מראדונה בנאפולי. תמונות חולצות עם לוגואים של ספונסרים עשויות להמשיך להופיע גם כמה עשורים לאחר שנגמר הסכם החסות
(צילום: gettyimages)
8 צפייה בגלריה
כריסטיאנו רונאלדו מוצג בריאל מדריד ב-2009. ההשפעה של חסויות על חולצות יכולה להימשך מעבר לעונה ספציפית
(צילום: AP)
בשנים 2013-2007 חולצות המשחק של ריאל מדריד נשאו חסות של אתר ההימורים bwin, תמורת כ-20 מיליון אירו בממוצע לעונה. הספונסר שהחליף את חברת ההימורים היה חברת התעופה Emirates, ששילמה למועדון כמעט 200 מיליון אירו בחוזה לחמש שנים, והסכומים היום אף גדולים יותר. למשל, hp משלמת לריאל 70 מיליון אירו בעבור חסות על שרוול חולצת המשחק. חברת המחשבים היא למעשה הראשונה שמופיעה על שרוול החולצה של ריאל מדריד מאז שהמועדון נוסד ב-1902.
לעומת מועדונים שמפרסמים סוכנויות הימורים, יש אחרים שמנצלים את מעמדם ומפרסמים חברות בעלות ערך מוסרי חיובי. הדוגמה הבולטת ביותר היא ההסכם בין ברצלונה ל-UNICEF - קרן החירום הבין-לאומית של האו"ם לילדים. בין השנים 2006 ל-2011 ברצלונה אפילו שילמה לארגון מיליון וחצי אירו מדי שנה בעבור הדפסת הלוגו שלו על גבי החולצה, ולא להפך, כפי שנהוג.
תופעת חסויות ההימורים לא פוסחת על ישראל, אך המצב שונה במעט. מועצת הטוטו חתמה על הסכם חסות עם מינהלת הליגות בכדורגל החל מהעונה. לפי ההסכם החדש תשלם הטוטו לליגה סכום גבוה במיוחד במונחים מקומיים של 40 מיליון שקל.
בישראל, הפועל תל אביב בכדורסל חתמה על הסכם חסות בעונת 2022/23 בשווי מיליון שקל עם עמותת "ויגן פרנדלי" (Vegan Friendly), הפועלת לקידום אורח חיים טבעוני. במסגרת ההסכם, הקבוצה הבוגרת של המועדון נקראה "הפועל ויגן פרנדלי תל אביב", ולוגו העמותה הופיע על חולצת המשחק.
הטוטו עושה קופה
תופעת חסויות ההימורים לא פוסחת על ישראל, אך המצב שונה במעט. מועצת הטוטו, או בשמה המלא המועצה להסדר הימורים בספורט, חתמה על הסכם חסות עם מינהלת הליגות בכדורגל החל מהעונה. לפי ההסכם החדש תשלם הטוטו לליגה סכום גבוה במיוחד במונחים מקומיים של 40 מיליון שקל.
גם לפני כן נכחו הימורי הספורט בחוויית הצפייה של אוהדי הכדורגל בישראל. הצופים נתקלים באופן קבוע בתשדירי פרסומות של ווינר עם סלוגן קליט ומתחרז, ובהתפלגות המנחשים בווינר על תוצאת המשחק. בנוסף, מתקני ספורט מובילים בישראל נושאים את השם "טוטו", כמו למשל אצטדיון טוטו טרנר בבאר שבע או היכל טוטו חולון. כעת יתרגלו לשם חדש-ישן לליגת העל – ליגת ווינר.
הטוטו הוא הגוף היחיד שמסדיר באופן בלעדי את הימורי הספורט בישראל. מאז 2019 רווחיו הולכים לקופה הציבורית, ולפני כן הכספים הוקצו לפיתוח הספורט בישראל. כמו כן, הטוטו הוא גוף ציבורי שכפוף לביקורת מבקר המדינה.
לפי המועצה, בשנת 2023, הכנסות הטוטו היו 3.48 מיליארד שקל. האתר של הטוטו לבדו הכניס כ-870 מיליון שקל, המהווים כרבע מהכנסות החברה. מתוך ההכנסות חילק הטוטו 2.3 מיליארד שקלים כפרסים למהמרים. גמר ליגת האלופות בעונת 2022/23 בין מנצ'סטר סיטי לאינטר הכניס לבדו 7.2 מיליון שקל. לדברי מנכ"ל הטוטו מאיר ברדוגו, ההכנסות בשנת 2023 גדלו ב-300 מיליון שקל, והרווחים שברו שיא והגיעו ל-800 מיליון שקל. הטוטו רשם את הגידול הזה בהכנסות וברווחים למרות שלושה חודשי מלחמה בסוף 2023.
8 צפייה בגלריה
אצטדיון טוטו טרנר, ב-2018. האוהדים בישראל כבר רגילים לנוכחות של הטוטו בליגה
(צילום: הרצל יוסף)
מדו"ח שהוצג בדיון של ועדת הכספים של הכנסת ב-2022, עולה כי הימורים נפוצים יותר בקרב ישובים בדירוג סוציו-אקונומי נמוך. לפי הדו"ח, ההוצאה לנפש על הימורי ספורט ב-2021 היתה גבוהה יותר בערים בדירוג סוציו-אקונומי נמוך. למשל, ברמלה, שבאותה שנה שוייכה לאשכול 4, ההוצאה לנפש על הימורים עמדה על 1,212 - הגבוהה בישראל. לפי הטוטו, 35% מההכנסות מהימורי ספורט מגיעות ממישובים בדירוג 1-4. לפי נתון מעניין נוסף שצויין בדו"ח, 91% מהמהמרים צופים במשחק ספורט אחת לחודש.
לפי מחקר של פרופ' גבריאל-פריד, יחד עם ד"ר נועה ונה, אנתרופולוגית רפואית, והכלכלן עמית לוונטל, מחצית מהישראלים מהמרים. כמו כן, המחקר גילה שאחוז הישראלים שסובלים מבעיות הקשורות בהימורים גבוה באופן יחסי ומסתכם בכ-16.7 אחוזים מכלל האוכלוסייה בישראל - אחד מכל שישה ישראלים. אחוז המהמרים בסיכון גבוה הוא 1.3, לעומת חצי אחוז עד אחוז בשאר העולם.
מידת החשיפה של פרסום הימורים בספורט נהפכה לדבר מובן מאליו. ספורט, ובמיוחד כדורגל, הם הרבה יותר מסתם בידור או עסק שמטרתו להניב רווחים. עבור מיליוני אנשים, זו תשוקה, היסטוריה, מקור לגאווה קהילתית ודרך חיים. עבור צעירים, ספורטאים הם גיבורי ילדות ודוגמה למופת ולמצוינות. השימוש הנרחב בפרסום הימורים באצטדיונים ועל חולצות השחקנים מעלה שאלות מהותיות לגבי האיזון בין אינטרסים מסחריים לבין הערכים החברתיים והקהילתיים שספורט מייצג.
