אירועי קיצון משנים לא פעם הרגלים של קהל שלם. הקורונה למשל שינתה את עולם העבודה והטמיעה את העבודה ההיברידית. גם בעולם הנדל"ן שינתה המגפה סדרי עולם, כשהסגרים חייבו את כולם להתאים את עצמם למצב החדש. כעת תור המלחמה לתרום את חלקה לשינוי, שמתחבר גם להתפתחות בטכנולוגיה ולשינוי בקהל ובהרגלי הרכישה.
"עוד בתקופת הקורונה נדרשה מאיתנו אדפטציה למצב והבנו שצריך לעדכן גרסה", אומרת אורטל ליבר, סמנכ"לית שיווק של חברת רוטשטיין. "אין תחליף לאיש מכירות במשרד המכירות, אבל יחד עם זאת יש הרבה מה לעשות מסביב, וישנם כלים שיווקיים שאנחנו יכולים לאמץ. אחד מהם הוא השקעה במערכת של מידול, שממפה את הבניין ומאפשרת ללקוח לראות את הפרויקט, לשוטט בין הדירות, לצפות בתוכניות ולראות אילו דירות נותרו פנויות. הכלי הזה פתוח ללקוחות שכבר הגיעו לפגישה ראשונה במרכזי המכירות, ולמעשה, מרגע שהלקוח מתחבר בבית, אני יכולה לראות אילו טיפוסי דירות הוא בחן, כמה פעמים נכנס לראות את המודל או ההדמיה. בדרך הזו, מבלי שהלקוח יודע, אני למעשה יכולה להבין מה הוא מחפש, האם הוא רציני ובשל לסגירת עסקה. הכלי הזה בעצם ממקד אותי במאמצי השיווק. גם שיחת המכירה תהיה ממוקדת מאוד, וזה מקצר לנו את לוחות הזמנים כמובן". ליבר מציינת כלי נוסף שהחלו להשתמש בו בחברה – הבוט: "דור רוכשי הדירות היום, בעיקר משפחות צעירות, לא מעוניין שיתקשרו אליו ויתחילו לעניין אותו בנכסים. הוא מחפש מיקוד, אין לו זמן לשיחות טלפון. באמצעות בוט, אני יכולה לתאם פגישות ביעילות ובמהירות, לפי מיפוי ופנייה מדויקת ללקוחות".
דן מויאל, סמנכ"ל שיווק ומכירות של שיכון ובינוי נדל"ן, מתייחס אף הוא לשינוי הטכנולוגי ולכלים החדשים שהוא מספק: ״ניתן לראות מספר מגמות בכל הנוגע לתהליכי שיווק של דירות. בדומה לענפים שונים, גם כאן מתקיים מודל היברידי הכולל כלים טכנולוגיים לצד מכירה בינאישית. הטכנולוגיה מאפשרת לנו, למשל, לייצר לרוכש הפוטנציאלי סיורים וירטואליים משוכללים, שמסייעים לו בתהליך קבלת ההחלטות, וזאת במקביל למפגש ישיר עם צוות המכירה של היזם. ברור שברכישה משמעותית כמו רכישת דירה אין תחליף למפגש בינאישי, שמייצר תחושות של אמון וביטחון". מויאל מדבר גם על מגמות אחרות שהתחזקו מאז הקורונה, בהן הדרישה לאוויר ומרווח נשימה, לצד ממ"ד וקהילתיות: "הרצון במרפסת הוא מגמה שאנחנו ערים לה כבר הרבה שנים, אבל היא התחזקה במיוחד בקורונה. אנשים רוצים להביא את ה'בחוץ' לתוך הדירה ולאפשר תחושה של טבע וירוק גם במרחב הביתי. מובן שהחודשים האחרונים העצימו מאוד את הרצון בדירות ממ"ד. עבור רוכשים רבים זה ממש תנאי סף, והם ישללו באופן גורף דירות בבניינים ישנים נטולי ממ"ד. כיום יש תשומת לב גם לשטחים הפרטיים המשותפים בפרויקטים. אלה יכולים להיות חדרי כושר ומרכזי ספורט, חדרי משחקים ייחודיים, חללי עבודה משותפים ועוד. רוכשים פוטנציאליים לא מסתכלים רק על מאפייני הדירה, אלא גם על הסביבה שלה. יש לזה גם ערך פונקציונלי, למשל צמצום הצורך להזיז את הרכב, וגם חיזוק תחושת הקהילתיות וההשתייכות".
טלי כהן, סמנכ"לית שיווק בשפיר מגורים: "הדור הבא של רוכשי הדירות יצרוך את המידע בדרך אחרת ולא בדרך המסורתית שהכרנו. זה מתחיל באיסוף האינפורמציה על הפרויקט באופן מקוון וייגמר ברכישה מרחוק ללא איש מכירות. כיום ניתן לראות זאת בענפים אחרים כמו בענף הרכב: אנשים מגיעים לאולם התצוגה, אבל רוכשים באתר כיוון שמקבלים שם הנחה גדולה יותר. בנוסף אני מאמינה שטכנולוגיות נוספות ייכנסו לשימוש כעזרי מכירה. המלחמה, בדומה לתקופת הקורונה, גרמה לצרכנים לשנות גישה בכל הקשור לניהול הזמן שלהם ולפניות לרכישת הדירה, כשיותר ויותר מתעניינים מקיימים שיחות בזום מכל מקום ובכל זמן, דבר המאפשר גמישות גם בשעות קשות".
חנה אווריק, סמנכ"ל השיווק של שתית, מסבירה איך החברה נערכת: "הבנו את הצורך של המתעניינים לקבל את כל הפרטים מרחוק, ולכן נערכנו עם אפליקציות ואמצעי המחשה דיגיטליים שונים, שבעזרתם ניתן לראות ממש כמו במציאות מכל קומה את הנוף, את מפרט הדירה ועוד. גם ההרשמות לפרויקט הפכו כולן לדיגיטליות, הדבר היחידי שנדרש כדי לסגור עסקה הוא חתימה על החוזה. אם פעם מתעניינים היו מגיעים לפחות ארבע פעמים עד לרגע חתימת החוזה, האמצעים הטכנולוגיים צמצמו זאת לפעם אחת".
"יש ציפייה לאוטומציה"
יוני בראל, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אזורים, חוזר גם הוא לימי הקורונה כזרז לשינויים שמבשילים היום: "כבר בקורונה ראינו שענף הנדל"ן מתחיל לעבור שינוי משמעותי, הן מצד הרוכשים והן בנכונות של הענף להטמיע חדשנות טכנולוגית. בשל הריחוק החברתי ועל אף החששות הרבים הצלחנו לייצר מנגנונים משוכללים לרכישת דירות באופן מקוון. המפורסם שבהם היה מבצע 'חבר', שערכנו בפרויקט MOMENT בבת ים, כאשר הצלחנו למכור באופן מקוון וללא מפגש פיזי עם לקוחות כ־480 יחידות דיור. המגמה הזאת הולכת ומשתכללת גם היום וביתר שאת עקב המלחמה - הן בשל מגבלות שנוצרו אצל רוכשים מסוימים להגיע למשרדי המכירות והן בשל ההתעניינות הגוברת מצד יהודי התפוצות. בשיחות עם רוכשים פוטנציאליים ובכלל אנחנו עושים שימוש בטכנולוגיות חדשניות ומתקדמות, שבאמצעותן אנו שואפים לאפשר להם לקבל תחושה אמיתית ככל שניתן של מרחב הדירה, הקומה ופרטים קריטיים נוספים לגבי הפרויקט". עוד מספר בראל, כי: "בעקבות המלחמה ובמהלכה הורגש באזורים זינוק בהתעניינות ובביקוש לרכישת דירות בארץ מצד יהודי התפוצות. היינו ערוכים לכך עוד קודם באמצעות מנגנון שייצרנו, הכולל תוכנית ליווי, אשר תואמת את התפיסה לפיה מכירת דירות לקהל תושבי החוץ כוללת קשב והבנה עמוקה של מכלול הצרכים וההתחייבויות (בישראל) שלהם, השונים לחלוטין מצורכי הלקוח הישראלי. במסגרת זו, מלבד יצירת תנאים נוחים ומתאימים ברכישה עצמה, אזורים מציעה ליווי שכולל מענה בנושא מיסוי באמצעות בעלי מקצוע מומחים, העברת כספים מחו"ל, מימון, עורכי דין ובעלי מקצוע נוספים, אשר מטרתם לסייע ללקוח לבצע את הרכישה בראש שקט ובביטחון שקיבל מענה לכל צרכיו".
קארין ורון, סמנכ"לית שיווק ומכירות קבוצת MyTown, מציינת שהרוכשים מצפים לקבל שירות רחב יותר מבעבר: "ניתן לראות כיצד הציפייה של הרוכשים השתנתה. בעבר היה רצון ואף נחיצות לשמוע קול אנושי מדבר, היום המגמה התהפכה, יש ציפייה לאוטומציה של המערכת, ואם נשמע קול של אדם, זה אפילו מפתיע. הקהל המבוגר יותר עדיין מעדיף את השיטות של פעם, הם רוצים לשמוע קול אנושי שיוכל לדבר איתם ולענות להם על כל השאלות. לעומתם, הקהל הצעיר יותר מעדיף לקבל את כל המידע הראשוני והטכני בצורה אנליטית יותר, ובעקבות זאת הם יחליטו אם להתקדם, ורק אז נכנס גם הפן הרגשי לכל הליך השיווק והמכירה. אם נסתכל על השלב העתידי של שיווק הדירות, כניסת ה־AI וטכנולוגיות נוספות, אני סבורה כי בעוד כמה דורות נראה כיצד מתבצעת התאמה מדויקת לכמעט 100 אחוז מקהלי היעד השונים. לדוגמה אם המערכת מזהה שמדובר ברוכש שיש לו מספר מכוניות, אז היא לא תציע לו מלכתחילה פרויקט ללא חניות, או לדוגמה מערכת ה־AI תזהה שמדובר במשפחה שאוהבת לארח ולבשל, אז היא תציע דירות עם חלל אירוח גדול יותר. הפילוחים יהפכו להיות אוטומטיים ולא ידניים. מערכות של 360 מעלות המציגות את הדירה, יעשו את האדפטציה לפי הרוכש, לדוגמה אם מדובר בציבור דתי/חרדי, הם יראו בהדמיית תלת־ממדית מטבח עם שני כיורים, כיור לנטילת ידיים ביציאה מהשירותים וכו'. אם יהיה מדובר ברוכשים צעירים, אז כל הדירה תוצג בעיצוב פנימי שונה לחלוטין. לשם הולך העתיד השיווקי והמכירתי של ענף הנדל"ן. חברות שיידעו לעשות את ההתאמות ולהשקיע בצורה נכונה בהטמעת המערכות הללו כחלק מהמערך השיווקי שלהן, יהיו ללא ספק עם יתרון ובפער משאר החברות".
רויטל קררי, מנהלת השיווק של דר נופרים, מסבירה כיצד הדבר מיושם בחברה: "אנחנו מאמינים במתן חוויה מוחשית ללקוח, שמגיע ורואה את התקדמות הבנייה". בפרויקט שבונה החברה בגבעת אלונים בקריית אתא, היא הקימה מרכז מבקרים, שבמרכזו דגם ענק של הפרויקט, ובמקביל יוצאת החברה במהלך חדשני נוסף. קררי מסבירה: "חשוב לנו שהלקוחות יחוו את הפרויקט ולא יצטרכו לדמיין אותו. בימים הקרובים צפויה דר נופרים להשיק סרט תדמית לפרויקט, שהופק בטכנולוגיית תלת־ממד חדשנית. הבחירה ביצירת סרט על מתחם אלונים וקידומו בדיגיטל מאפשרת לכוון לקהל היעד הרלוונטי – בעיקר משפרי דיור ומצמצמי דיור מהקריות, חיפה, נשר והאזור וכן 'לשחק' עם התוצר. הסרט מציג את שלוש אפשרויות המגורים שמציעה החברה בפרויקט - מגדלים, בניינים נמוכים וצמודי קרקע, מה שיאפשר ללקוח לבחור את המוצר המתאים לו. המטרה היא לספק לו יותר אמצעי המחשה, בכמה שיותר מדיות".
"הפגישה הפרונטלית לא תיעלם"
מאידך יש הסבורים שהשינוי פחות דרמטי ממה שנראה, וכי חרף העובדה שהטכנולוגיה מאפשרת קפיצת מדרגה והמציאות לפעמים מחייבת פתרונות חדשים למקרי קיצון, בסופו של דבר בשגרה הדברים נשארים די דומים למה שהכרנו בשנים האחרונות.
"השיווק המקוון תופס פלח משמעותי וגדול בתקציבי השיווק בפרויקט, וזה מאפשר לנו יחס המרה טוב יותר, ממוקד וחכם יותר, וכמובן, עלות לליד זולה יותר מעלויות השיווק המסורתי", כך מסביר אופיר שרון, סמנכ"ל שיווק בחברת אפרידר, "אפשר לראות ניסיונות לשווק פרויקטים באמצעות מגוון מערכות טכנולוגיות, אבל השיווק המסורתי של פגישה פרונטלית במשרד מכירות עם איש מכירות לא ייעלם, כי זאת התרבות שלנו, אנחנו רוצים 'לגעת' באיש המכירות, להסתכל לו בעיניים ולהתמסר אליו. לעומת מה שהטכנולוגיה מצליחה לעשות בשווקים, כמו אסיה וארצות הברית, כאן בישראל מכירת דירה תמיד תהיה פרונטלית. הדור הבא של רוכשי הדירות חכם יותר ומחושב יותר מפעם, וזה מאפשר לנו להיות טובים יותר וממוקדים יותר". עוד על־פי שרון: "הרצון של רוב תושבי ישראל הוא לרכוש קורת גג, כך חינכו אותנו וזה כנראה לא ישתנה. הביקושים קיימים ואפילו גוברים, ובחודש האחרון אנו רואים שכמות העסקאות עלתה בצורה משמעותית במקומות מסוימים ביחס ל'שקט' שהיה בשנה האחרונה. קיימת חזרה למשרדי המכירות, והפניות גדלו ברוב המקומות בארץ. הרוכשים של היום, או כפי שמתארים אותם - הדור הבא של רוכשי הדירות, מגיעים למשרדי המכירות חכמים יותר ובמקרים מסוימים מאתגרים יותר מתמיד, עם ציפייה לתנאי תשלום ואפילו מימון גמישים יותר לטובתם מצד היזמים. משהו השתנה מאז פרוץ המלחמה, הדיבורים על הרחבת ההתעניינות של תושבי החוץ ברכישת דירה בישראל, הפחתת הריבית על ידי בנק ישראל ב־0.25% שמחזקת את הרוכשים, התחלת הגירה של מפוני הצפון והדרום למרכז ולפריפריה - כל אלה יוצרים לחץ על המלאי המוגבל של דירות למכירה בשוק, ואנחנו חוזים, כי זה עשוי לגרום לעליית מחירים מיידית, מאחר שהמחירים לא השתנו בשנה האחרונה".
ליאת דנינו, משנה למנכ"ל אלמוגים, סבורה אף היא שתחליף מלא לאיש המכירות עוד לא כאן: "יזמיות הנדל"ן, ללא קשר למלחמה וליום שאחרי, מעמידות לרשות הרוכשים מידע זמין, תוך דגש על חוויית משתמש, בין שברשתות חברתיות, באפליקציות בנייד או במחשב. מדובר במידע מקיף וזמין, שיאפשר שירות טוב יותר לכל לקוח, שמצידו יחסוך לו זמן על חיפושים מיותרים. בעידן הטכנולוגי הנוכחי, כשמטרתנו לסייע לכל אחד למצוא את דירת החלומות שמגדירה אותו בצורה הטובה ביותר, עדיין קיימים פערי מידע בולטים - כמה פעמים ראיתם תמונות והמציאות נראתה קצת אחרת? כמה פעמים שאלתם שאלות וקיבלתם תשובות חלקיות? האם המידע על איתנותה הפיננסית של החברה אכן מדויק? ועוד פרטים חשובים שמצריכים בדיקה יסודית ומעמיקה, אחרי שהבשלתם והחלטתם שזה הבית שלכם. מבחינת הרוכשים, רכישת דירה חדשה היא אירוע של פעם בחיים, פעמיים או שלוש לכל היותר. מדובר בהוצאה הכספית הגדולה בחיינו, שלרוב תלווה אותנו במשך חלק גדול מאוד מחיינו הבוגרים. זו לא בחירה שכדאי לקבל במהירות או בקלות ראש, ולכן קיים ערך אמיתי לשיווק בלתי אמצעי במשרד המכירות, מול איש מכירות שילווה אותך לאורך כל התהליך. יתרה מזו, כיום יותר מתמיד יש חשיבות לבחינת ממדים פיננסיים החל באיתנות של חברה, דרך היותה חברה ותיקה, ציבורית ולא פרטית, וכלה בכך שהיזם שהוא גם קבלן מבצע. כל אלה ועוד משפיעים על היכולת שלו להתחיל בפרויקט ולסיים אותו בשלום במועד".
גם לתפיסתו של אודי לוי, סמנכ"ל המכירות של קבוצת כנען, השינוי הטכנולוגי לא יוביל למהפכה מהירה בשטח: "אני פחות מאמין בשיווק דירות מרחוק ודרך הרשת. בכנען אנחנו מעריכים ומטמיעים טכנולוגיות שיווק חדשות ומגוונות כחלק ממערך השיווק שלנו, אך לדעתי, עדיין לא ניתן להחליף לחלוטין את שיטת המכירה המסורתית בפגישה פרונטלית מול הלקוח במשרד. חשוב לזכור, שרכישת דירה היא תהליך רגשי ופסיכולוגי, ולכן ליצירת הקשר האישי עם הלקוח יש חשיבות הרבה יותר גדולה מהדמיה או סרטון משוכלל של המוצר". עם זאת לוי מצביע על מספר מגמות חדשות: "אנו מבחינים בהשפעת המלחמה על הרוכשים הפוטנציאליים המגיעים למשרדי המכירות; בין היתר אנחנו רואים רוכשים שמגיעים מהפריפריה, מאזורים הקרובים לאזורי הלחימה, ולא רוצים לשוב לשם כעת. הם מחפשים להעתיק את חייהם למרכז, שנחשב מוגן ובטוח יותר. כמו כן תושבים שחיו עד היום בדירות ללא ממ"ד, מחפשים לשדרג את הדירה למקום ממוגן יותר, עם מרחב מוגן דירתי. מגמה נוספת היא שבמקביל למצב הקשה שבו נתונה ישראל, אנו עדים להתגברות האנטישמיות ברחבי העולם. הדבר משפיע על לא מעט יהודים שרוצים לרכוש כאן נכס או לעבור לישראל כבר בקרוב. דבר נוסף שאנחנו מבחינים בו, הוא שלמרות התקופה הכלכלית הקשה יותר לכאורה, ניתן לזהות אנשים שתכננו מראש לשדרג את חייהם לדירות מרווחות יותר, כמו פנטהאוזים ומיני פנטהאוזים, ובחודשים האחרונים אנחנו רואים גם התפרצות בביקושים האלה במשרדי המכירות. זאת גם מתוך מחשבה שבשנים הקרובות מחיריהן של דירות אלה יעלו, וכדאי כבר היום לרכוש נכס אטרקטיבי, כאשר גם ההיצע שלהם יצטמצם".
טריגר לרכישה: תנאי תשלום ומבצעים
לצד הטכנולוגיה והשיטות החדשות לשיווק, יש מי שמסביר, שבעת הזו יש יתרון גם לאמצעים מוכרים שהוכיחו עצמם בעבר. יורם אביסרור, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אביסרור משה ובניו: "אחרי ההלם הראשוני בתחילת המלחמה אנחנו מזהים בשבועות האחרונים התעוררות של רוכשים, שמבינים כי המצב הביטחוני הנוכחי ילווה אותנו לעוד זמן לא מבוטל, והם מתאימים את הרכישות למצב. יצאנו לאחרונה במבצע יצירתי, שמיועד להתמודד עם חוסר הוודאות והקושי הכלכלי הנוכחיים, והצענו לרוכשי הדירות החזר כספי חודשי – 'קאשבק' - בהיקף כולל של עד 600 אלף שקל בפרויקטים שלנו ברחבי הארץ. קיבלנו מבול של פניות. אנו רואים מגמה חיובית של רוכשים שרוצים לחזור לשוק, ההתעניינות גוברת וכך גם קצב המכירות בהשוואה לחודשי המלחמה הראשונים. זה מזכיר את התקופה שאחרי הקורונה. יש לציין, כי אם המגמה תמשיך כמו בשנה שאחרי הקורונה, הרוכשים שיירדו מהגדר בבת אחת, עלולים להיתקל בהיצע דירות מדולדל ברמה ארצית, ולכן למי שצריך דירה, מומלץ לו למהר ולסגור עסקה עכשיו כדי להימנע מעליות מחירים עתידיות".
ישי רוט, משנה למנכ"ל קבוצת שובל, סבור שתנאי התשלום הם המשמעותיים ביותר היום: "לאחרונה אנחנו רואים במשרדי המכירות בפריפריה תושבים שמגיעים מאזורי קווי העימות בדרום ובצפון ומבקשים לקנות דירות באזורים המרוחקים קצת יותר מגדר הגבול, אבל עדיין במרחק סביר מסביבת החיים המוכרת שלהם. תנאי המימון הטובים שמציעים היזמים מאפשרים להם לרכוש דירה על הנייר, שתהיה מוכנה בעוד מספר שנים. במהלך התקופה הם יוכלו למכור את דירתם הקיימת בשקט, מתוך הנחה שמחירה יעלה בעוד שנתיים, כאשר ההון העצמי שהם נדרשים לו עכשיו, נמוך יחסית ועומד על 10% או 20% מערך הדירה החדשה. את היתרה יצטרכו להשלים כעבור כשלוש שנים ממכירת הדירה הישנה, כשסביר שבעוד כשנתיים ערכה יעלה".
רוני כהן, מנכ"ל ושותף אלדר שיווק נדל"ן, מדבר אף הוא על תחום המימון ומתייחס לשינויים שעתידים לחול בו: "עולם רכישת הדירות חווה בשנה-שנתיים האחרונות שינוי משמעותי במימון הרכישה, נושא שימשיך להיות משמעותי גם בשנת 2024. תנאי המימון והתשלום, שבעבר היו נדירים וייחודיים, הפכו לאחרונה לנורמה, וברוב הפרויקטים מאפשרים בהתחלה תשלום הון עצמי נמוך של כ־15% או אפילו 10% ממחיר הדירה, ויתרת התשלום נדחית לקבלת הדירה, כשהיא פטורה מהצמדה למדד. לדעתי, לאט לאט נראה שינוי והקשחה של מסלולי התשלומים, ובמקומם מתחילות להיכנס הלוואות משכנתה מסובסדות על חשבון היזמים, וזאת כדי לשפר את תזרים התשלומים. גם עליית שיעור המע"מ, הצפויה לחול בינואר 2025, עתידה לגרום לרוכשים להקדים תשלומים על חשבון הדירה שכבר רכשו".
"לחשוב מחוץ לקופסה"
לצד השינויים העקרוניים והמהותיים לטווח הארוך בענף, יש גם שורה של שינויים נקודתיים. כך למשל, עינב כהן, סמנכ"לית השיווק באפי קפיטל נדל"ן, מציינת שרוכשי הדירות כבר אינם מחפשים רק דירה עם ארבעה קירות: "הבית היום חייב להיות חלק ממשהו הרבה יותר הוליסטי. לא מספיק לדאוג לתכנון אדריכלי מוקפד ומפרט יוקרתי ומשודרג. הרוכשים מסתכלים על מתחם המגורים כחלק אינטגרלי מרמת החיים ואיכותם. הדגש הוא על לובאים מושקעים, מבואות כניסה ירוקות בנות קיימא, חזית בניין מודרנית, מועדוני דיירים, חדרי כושר, Wellness ואבזור נוסף, שאינם חלק מהדירה, אבל הם חלק מהותי מהליך רכישת הדירה ומעניקים המון נקודות יתרון בבחירת הדירה דווקא בפרויקטים שלנו. בפן השיווקי והמכירתי, אנחנו פועלים להטמעת טכנולוגיות חדשניות בנכסים הדיגיטליים שלנו, שמקלים מאוד את הליך הרכישה; כל המידע נמצא זמין בקליק בצורה ויזואלית ומיידית - הדמיות, מידע על הפרויקט והמיקום, מפרטי דירות מעוצבים ואפילו חתימה דיגיטלית על חוזה".
חנה שוורץ, סמנכ"ל שיווק קבוצות י.ד ברזאני ואבני דרך, הבונות ומשווקת את רובע נחלים בקצרין, מספרת: "אין ספק שהתקופה הנוכחית מצריכה מהחברות היזמיות לחשוב מחוץ לקופסה על האופן של חיבור המוצר לקהל היעד. מערך השיווק שאנחנו מקימים בימים אלו לטובת שיווק פרויקט בסדר גודל של כ־1,800 יחידות דיור בקצרין, מוכרח להתאים עצמו לקהלים המגוונים שאנחנו פונים אליהם: משפחות צעירות וזוגות צעירים המעוניינים לשדרג את רמת חייהם, תושבי האזור והצפון וגם תושבים מהמרכז, משקיעים ותושבי חוץ. לצורך כך בנינו מערכת מקוונת, המסייעת למתעניינים שאינם יכולים להגיע באופן פיזי למשרד המכירות בקצרין. באמצעות המערכת המתקדמת, הם יכולים ללמוד ולהכיר את הפרויקט והשכונה החדשה בתאימות מרבית לתכנון ולתוצר הסופי. אותם מתעניינים יכולים להיכנס למערכת במקום ובזמן שמתאים להם, 'לשוטט' בין הבניינים, להיכנס לדירות, לצאת לשצ"פים ולקבל הבנה לגבי המרחבים, להכיר את מבני הציבור ומוסדות החינוך שיוקמו בשכונה ואת המרכזים המסחריים, ובסוף יכולים, כמובן, גם לבצע הרשמה און־ליין".
נדב בריח, משווק של חברת צרפתי צבי ובניו, מסביר מה מחפשים הרוכשים וכיצד הטכנולוגיה נכנסת לתמונה: "בהתייחס להעדפות הרוכשים, הרי שעולם הנדל"ן שבוי עדיין ברצונות של הדור הקודם, שהתמקדו בעיקר בתכנון ובמיקום טוב. לצד זאת חוויית המגורים המבוקשת כיום שונה לחלוטין, רחבה יותר ופורצת גבולות מעבר לשטח הדירה, אל שטחי החוץ של הפרויקט והשטחים העירוניים. בהתייחס לתכנון פרויקטים, הרי שהיזמיות חייבות ליצור שינוי עבור רוכשי הדירות, מה שיתרום להנעה של שיווק הפרויקט ולהצלחתו. בעת הזו יזמים שרוצים להצליח בשיווק פרויקט, חייבים להביא ערך אמיתי בחוויית מגורים משופרת, המותאמת לרצונות והחלומות של דור הרוכשים החדש. לצד זאת גם השיווק קיבל תפנית והפך בעיקר למקוון. כיום הרוכשים דיגיטליים הרבה יותר מהדורות הקודמים, ועוד לפני תחילת הקורונה התרחש שינוי סיסמי בעולם - העולם הווירטואלי הלך והפך משמעותי יותר מהעולם הפיזי. עתיד עולם המכירות, לרבות בתחום נדל"ן, חייב להיות חסר גבולות גיאוגרפיים, במיוחד בעידן המלחמה וחוסר הביטחון האישי. הלקוחות מצפים לכך מאיתנו.
רוכשים 2024: קווים לדמותם
עם התפתחות הטכנולוגיה השתנו גם מאפייני הרוכשים. יצחק סער, סמנכ"ל שיווק ולקוחות באורון נדל"ן מסביר: "יש לזכור שהרוכשים היום הם ברובם משפחות צעירות. הטכנולוגיה היא חלק בלתי נפרד מחייהם ומספקת להם את המידע המיידי והזמין ביותר. לכן אנו מציעים מערכות ממוחשבות, שמספקות תמונת מצב מיידית על הפרויקט, נגישות מלאה לכל המידע הנדרש, צ'אט בוט חכם שיודע לענות לרוב השאלות השכיחות בתחום שירות הלקוחות / שינויי דיירים ונושאים הקשורים בבדק. הקמנו גם את פורטל הדיירים, עם מידע פיננסי ללקוחות בזמן אמת בנוגע לסטטוס התשלומים שלהם בפרויקט שבו רכשו דירה".
דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלים דרא שיווק נדל"ן, סבור שאנחנו נמצאים בשלב שבו קהלים שונים זקוקים להתייחסות שונה. "כשמדברים על הדור הבא של רוכשי הדירות, יש לערוך אבחנה ברורה בין דור ה־Y לדור ה־Z, המתייחס לרוב לילידי 1997 ומעלה. דור ה־Y - גילאי 26 עד 40 - הוא הדומיננטי היום בשוק הנדל"ן. דור ה־Z עדיין קטן, והשפעתו תורגש יותר רק בעוד כמה שנים. דור ה־X, שהוא הדור הקודם של רוכשי הדירות, מתאפיין במעורבות פעילה ודומיננטית בתהליך הרכישה, וזקוק לחומרי שיווק מוחשיים, שמודפסים באופן קשיח. מדובר בדור שעדיין קורא טקסטים מלאים ונוהג להגיע פיזית למשרדי המכירות או לאתרי הבנייה.
יצחק סערצילום: ליאור נורדמןמאפיין נוסף הוא זמן קבלת ההחלטות. לדור ה־X לוקח יותר זמן לעבד את המידע המובא בפניו, ולרוב הוא גם שקול יותר מדור ה־Y, שבדרך כלל לא נולד עם טלפון ביד, אבל החזיק בו מגיל צעיר ובאופן כללי מדובר בדור דיגיטלי מוטה טכנולוגיה. דור ה־Y גם תזזיתי מאוד, ותשומת הלב שלו קצרה. הוא צורך מידע באופן שוטף ומדלג בין אתרי אינטרנט במהירות. דור ה־Y לא יגיע פיזית לאתרי בנייה, לפני שאסף את המידע ברשת. צריכת המידע של דור ה־Y היא בדרך כלל בתמונות ווידאו ולא בטקסטים, הוא מצפה למידע נגיש וזמין, ומשווה מידע מהר מאוד ברשתות החברתיות. דור ה־Z, שנולד עם הטלפון ביד, כבר יצפה שכל המידע יהיה בכף ידו, תרתי משמע. הואיל ואנחנו מדברים על רכישת דירה, שהיא עסקה גדולה עם מעורבות רגשית ומנטלית, נראה שכרגע, עבור כל הדורות, אין תחליף למגע האנושי והפיזי, כפי שאולי קורה במוצרים אחרים עם מעורבות נמוכה יותר. הן דור ה־Y והן דור ה־Z מצפים למפגש עם נציג אנושי, שירותי ומקצועי, שמסוגל לתת מענה לכל השאלות ועשוי לסייע בכל הנושאים הנלווים לרכישת דירה, כמו מימון העסקה, הנושאים המשפטיים וכו', וגם ליצור קרבה אנושית ורגשית, אמון וביטחון בקרב הרוכשים, כדי להקל עליהם את קבלת ההחלטה המשמעותית".
אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן: "אם בעבר זוג צעיר הגיע למשרד המכירות עם ההורים כדי לשמוע על הפרויקט, הרי שהיום 'היועצים' של הצעירים נמצאים בטלפון הנייד. כשהם מגיעים למשרד, הם כבר יודעים הכול; הם אספו את כל המידע על הפרויקט ברשת, הם מכירים את היתרונות והחסרונות, יודעים מה המחיר, הם כבר נכנסו לקבוצות בפייסבוק והתייעצו עם מומחים או עם תושבי השכונה. ולכן תפקידו של סוכן המכירות הוא להסיר חסמים ולספק פתרונות. המגמה הזאת מחייבת היערכות מצד היזמים, הגברת השקיפות, מתן מידע רחב ככל האפשר על הפרויקט ברשת ואפשרות למידע נוסף בווטסאפ או במיילים".
התמודדות הענף עם תוצאות המלחמה
"מלחמת 'חרבות ברזל' פרצה בזמן ששוק הנדל"ן כבר היה שרוי תקופה ממושכת בהאטה בעקבות העלאות הריבית ועם שיא של מלאי דירות לא מכורות בפרויקטים בשיווק. מאז תחילת המלחמה, שכרגע סיומה לא נראה באופק, ההאטה החריפה עוד יותר. בחודש האחרון אנו עדים להתעוררות מסוימת אך באזורי ביקוש כגון תל אביב- עדיין מורגשת עצירה משמעותית". כך מסבירה חגית לאניאדו, יועצת לשיווק ואסטרטגיה, שמעריכה כי "שיווק דירות למגורים בשנת 2024 יתמקד באסטרטגיות וגישות חדשניות ויהיה מושפע מהמלחמה ומהיום שאחריה, תוך שמירה על העקרונות הקלאסיים בשיווק נדל"ן".
חגית לניאדוצילום: יח"צעל-פי לאניאדו: "בשנה זו השיווק המקוון ימשיך לתפוס תאוצה כשהמפתח יהיה שמירה על דומיננטיות וחדשנות. עם גידול בשימוש במדיה חברתית, פלטפורמות וידאו ומציאות מדומה, יזמים יכולים להציע חוויות משולבות ואינטראקטיביות. מצגות וירטואלית וסיורים מדומים בדירה עצמה וגם הנוף הנשקף מכל קומה ומכל דירה, הם רק חלק מהכלים החדשים שבהם אנו משתמשים כיום. השימוש בדאטה שנאספה וניתוח אנליטי מתקדם מאפשרים להבין טוב יותר את צורכי הלקוחות והעדפותיהם. שימוש נכון בכלים אלה מאפשר יצירת קמפיינים ממוקדים ואישיים יותר וכן ניתוח תהליכי קנייה והעדפות שונות של רוכשים באזורים שונים. חשוב גם להיערך ולהתייחס להשפעות הכלכליות הצפויות לאחר המלחמה ולאופן שבו הן ישפיעו על שוק רוכשי הדירות. רוכשים פוטנציאליים רבים נמצאים בחוסר ודאות כלכלית, וחלקם אף באי יציבות מקצועית. הדבר יכול להשפיע ישירות על יכולתם של רבים להתחייב לרכישת דירה חדשה, במיוחד בקרב אוכלוסיות צעירות יחסית ומשקי בית עם הכנסות נמוכות יותר. יזמים צפויים להתמודד עם המציאות הכלכלית המשתנה על ידי הצעת פתרונות מימון גמישים יותר ותנאי תשלום נוחים".
אל המשוואה המורכבת מצטרפת גם העלאת המע"מ הצפויה. על כך אומרת לאניאדו כי: "עלייה של 1% בשיעור המע"מ החל משנת 2025 תייצר אתגר נוסף בשוק הנדל"ן. לעלייה זו ישנן השלכות על עלויות רכישת דירות חדשות, ולכן יזמים יצטרכו למצוא דרכים יצירתיות ומעשיות להתמודד עם השינוי הזה ולהיערך אסטרטגית למתן מענה לסוגיה. יזמים רבים עשויים להגביר את המאמצים לקדם מכירות לפני שההעלאה במע"מ תיכנס לתוקף, וזאת על מנת לאפשר לרוכשים ליהנות ממחירים נמוכים יותר ואף להעניק הגנה המתייחסת לכך בתשלומים העתידיים. זה ייעשה בקמפיינים ממוקדים שידגישו יתרונות כלכליים אלו".
"טכנולוגיה שמשנה את הצורה בה מחפשים ורוכשים דירות"
"8 באוקטובר, יום אחרי השבת השחורה, היה יום של בחירה עבור כל ישראלי - בחירה בין שקיעה לתוך מועקה, עצב עמוק וקיפאון, ובין עשייה ויזמות מתוך האחריות להמשיך ולהתניע את המשק. אני בחרתי בעשייה. כשהחלו הדיווחים על תופעות האנטישמיות בעולם, הבנתי שזה יגרום לעלייה בביקושים לדירות בישראל מצד תושבי חוץ, והכלי שהם זקוקים לו בעיצומה של המלחמה הוא מערכת למכירת נדל"ן מרחוק". כך מסביר מארק זאבי, יו"ר במבי מערכות תוכנה. "כך צמחה לה היוזמה הראשונה של יריד דירות וירטואלי, הפונה ליהודי העולם החווים גלי אנטישמיות גדולים.
מארק זאביצילום: מיכה בריקמןבשבועות ספורים הצלחנו לגייס עשרות חברות בנייה ליוזמה וכן לעניין מעל 10,000 יהודים מהתפוצות בדירה בישראל, באמצעות המערכת שיצרנו - DREAMS. טכנולוגיה שמשנה את הצורה בה מחפשים ורוכשים דירות. אבל הרעיון של יצירת פלטפורמת מכירות און-ליין על גבי מפה ושימוש בטכנולוגייה מתקדמת לא נועד רק לתקופות כמו מגפה עולמית או מלחמה; למעשה, מדובר בפתרון טכנולוגי, שיחולל שינוי מהותי בשיטת המכירה של דירות חדשות", ממשיך זאבי", אני מאמין, שיזמי הנדל"ן לא יוכלו להמשיך עוד שנים רבות בשיטת המכירה המסורתית, המתנהלת ברובה במשרד המכירות. על-פי נתוני החברה, כבר כיום 56% מהרוכשים הם בני פחות מ-45. 28% הם בני פחות מ-34. מדובר בקהלים שהרגלי הצריכה שלהם שונים לחלוטין; הם צורכים את המידע שלהם מהסמארטפון ומהרשתות החברתיות (לפי נתוני החברה, 70% מרוכשי הדירות מחפשים מידע על הפרויקט באמצעות הסמארטפון), הם מעדיפים להימנע משיחות טלפון לקבלת פרטים או מפגישות פנים אל פנים, וקרוב לוודאי שיגיעו למשרד המכירות רק אחרי שיש בידם כל המידע על הפרויקט. לכן חברות בנייה שלא יספקו מספיק מידע שקוף וזמין, ימכרו פחות דירות".
זאבי מסכם: "אני בטוח ומאמין שענף הנדל"ן יתאושש. אין ספק שהביקושים מתחת לפני השטח גדולים לאין שיעור לעומת ההיצע, והמלחמה משפיעה משמעותית על המחסור הצפוי בדירות.
אולם חברות הבנייה צריכות לנצל את התקופה הנוכחית כדי להתכונן לביקושים ביום שאחרי, לייצר את הכלים שמתאימים לקהל הרוכשים שלהם, לייעל את שיטות המכירה, וכך להגיע לשיעור העסקאות הגבוה ביותר.
המטרה, באמצעות המערכות למכירה מרחוק, היא לא להגדיל את מספר הלידים, אלא להגדיל את מספר העסקאות ולצמצם את מספר הפגישות, כך שהרוכש יגיע למשרד המכירות כאשר הוא כבר יודע איזו דירה הוא רוצה".
