בשבוע שעבר התקיים בוועדת הכספים של הכנסת בראשות היו"ר ח"כ משה גפני דיון סוער בנושא גל ההתייקרויות במשק. היבואנית דיפלומט, כמו תמיד, הייתה על המוקד. ח"כ אורית פרקש הכהן אמרה: "חברת דיפלומט העלתה שמונה פעמים השנה מחירים. החברות הללו מעלות כי הן יכולות. אף אחד לא מטפל בהן. דיפלומט מחזיקה 91% משוק סכיני הגילוח לגברים, 71% ממוצרי השמפו ו-55% ממוצרי ההגיינה. שום דבר לא ישתנה אם לא תהיה חקיקה שתיתן סמכויות לטפל במבנה השוק הריכוזי". אבל בדיפלומט דוחים את הטענות ובפעם הראשונה מתייצב מנכ"ל החברה הפורש בישראל, ינון בן ענת כדי להשיב על השאלות הקשות.
בעלי דיפלומט נעם וימן (בשותפות עם משפחת מנדל מארה"ב) בנה את האימפריה במו ידיו. הוא היה קצין בסיירת שקד שלאביו היה מפעל סכיני גילוח בשם בונד. את הפריצה עשה כשקיבל את ההפצה של מוצרי פרוקטר אנד גמבל בישראל, יצרני מותגי-על כמו פמפרס, הד אנד שולדרס, פנטן, אולוויז, סכיני גילוח גילט, נוזל כלים פיירי ועוד. לפני שנתיים הנפיק וימן לראשונה את החברה בבורסה בת"א לפי שווי בסך 1.5 מיליארד שקל. מנכ"ל דיפלומט ינון בן ענת עבד בחברה 12 שנה, מתוכן 3.5 שנים בתפקיד המנכ"ל. הוא מעיד כי המתקפות שגברו מאז ההנפקה בבורסה אילצו את החברה לשנות מדיניות ולצאת לתקשורת. עכשיו עם הפרישה, בראיון ראשון הוא ניאות לענות לשאלות.
דיפלומט הפכה לשם נרדף לחברה ריכוזית שפוגעת ביוקר המחיה?
"יצרו דמוניזציה נגד החברה שלא בצדק. אנחנו חברה בורסאית שקופה, כולם רואים בדוחות שאנחנו מרוויחים בממוצע 4% בלבד על המחזור. זאת חברה עם ערכים שמשקיעה בעובדים שהיו צריכים להתמודד עם אמירות שהם עובדים בחברה 'החזירית של הגנבים'. במלחמה תרמנו בסכומים פסיכים. היה קשה לעובדים עם הדיסוננס בין מה שהם פוגשים בעבודה למה שאומרים להם בערב במפגשים חברתיים. הם יודעים שהם לא עובדים בחברה חזירית. הרבה שנים היינו חברה פרטית מחוץ לתקשורת, אבל נאלצנו לשנות אסטרגיה, יותר להסביר ולדבר".
העלתם מחירים בתקופת המלחמה?
"אנחנו בכלל לא העלנו מחירים בחצי שנה האחרונה. הייתה עלייה מתוכננת לאוקטובר של עד 15% בעקבות העלאות שהכתיבו הספקים מחו"ל, אנחנו רואים כהישג שלנו בכך שהצלחנו לדחות אותה בגלל המלחמה. טסנו לחו"ל נפגשו עם הדרגים הגבוהים והצלחנו להסביר להם את גודל האירוע של 7 באוקטובר והלחימה בעזה והם הסכימו לדחייה. אנחנו עושים בשביל הצרכן הרבה יותר ממה שהוא יודע. הייתי מנהל הפעילות של דיפלומט בגיאורגיה ודרום-אפריקה, ואין חיה כזאת שדוחים למדינה ספציפית העלאה שנקבעה. צריך לזכור שהארגונים האלה מציבים למנהלי האזורים יעדים שנתיים לכל השלוחות שלהם בעולם. מדובר בספקים גלובליים שמדינת ישראל היא פסיק בעיניהם מבחינת גודל השוק. כשהם מעלים מחירים זה גלובלי. הם היו די בשוק מאירועי 7 באוקטובר, לא האמינו שישראל תיכשל כך. הטלפון הראשון שקיבלתי היה דווקא מספק טורקי, מנהל אזורי של בטריות דורסל. קיבלתי מייל ממנכ"ל קלוגס אירופה שהצטער על מה שקרה לנו".
בוועדת הכספים בדיון טענה חברת כנסת פרקש הכהן שהעלתם מחירים שמונה פעמים בשנה.
"אנחנו חברה שעוסקת ב-2,000 מק"טים (סוגי מוצרים) במחזור של מאות מיליוני שקלים בשנה. באה חברת הכנסת ואומרת בוועדה שהעלנו שמונה פעמים בשנה מחירים, כשהמציאות היא שהעלנו מחירים כל פעם לקבוצה שונה וקטנה של מוצרים, שגם הם יחד כמות קטנה מסך כל המק"טים שיש לנו בחברה. בגלל שאנחנו עובדים עם הרבה ספקים מחו"ל שלכל אחד מדיניות מחירים שונה אנחנו לא יכולים לתזמן יחד את כל עליות המחירים למועד אחד וזה נעשה לפרקים. כשספק אומר לי שהוא יעלה מחיר, אני כחברה ציבורית חייב לדווח וגם להודיע לרשתות חודשיים מראש על שינוי המחירים, מה שיוצר באזז מתמשך - שדיפלומט מעלה כל הזמן מחירים. העובדה היא שבחצי שנה האחרונה לא העלנו מחירים".
נטען שבהשוואת מחירים לחו"ל יש מוצרים שאתם יקרים ב-30% ביחס לעולם.
"גם אני קראתי. חלק גדול מהשיח נגדנו בנושא מחירים מתבסס על נתונים לא מדויקים, הצרכן הישראלי לא מופלה ביחס למדינות שדומות לנו בכושר ההשתכרות. בדקנו את הנושא לעומק, ביצענו מחקר רחב על פי נתוני נילסן, חברת מדרוג בינלאומית למוצרי צריכה, שפיתחה מדד להשוואה שמקובל בכל העולם. שכרנו את מירב בארי, לשעבר הכלכלנית הראשית של רשות התחרות, לבצע את המחקר. התוצאות מדהימות: ישראל יותר זולה בקטשופ ובסכיני גילוח מעשר מדינות אירופיות חזקות כמו בריטניה, שוודיה, גרמניה, צרפת ועוד. הממצאים הועברו למשרדי הממשלה הרלוונטיים.
אתם מפיצים של ספקיות ענק, אבל בשיטת העבודה שלכם אתם רוכשים את המוצר שאתם מפיצים ואז קובעים בעצמכם את המחיר לצרכן בישראל, כך שהמחיר כן באחריותכם.
"רוב הביזנס שלנו, 70% מהמחזור, הוא הפצה של מוצרי פרוקטר, פרינגל, מונדליז וקלוגס. רק בשאר אנחנו יבואנים. הספק לא מתערב במחיר לצרכן בארץ, אבל אם אנחנו נגבה מהצרכן בארץ מחיר ברווחיות גבוהה מהמקובל, הספק ישר יתאים ויעלה את מחיר המכירה שהוא מוכר לנו. אני מנסה להסביר שהעלאת מחיר לא פרופורציונלית על ידנו היא לא רווחית יותר עבורנו, כי הספק עושה מיד התאמות למחיר המכירה שהוא מוכר לנו. בכלל לנו ולספקים בחו"ל אין אינטרס לעלות מחירים רק לשם העלאה, זה יוצר קונפליקטים גם עם הצרכן וגם עם הרשתות. אנחנו מעדיפים את השקט שנחוץ להגדלת המכירות. כמפיצים, התחשיב הכולל עמלת הפצה לפיה אנחנו משולמים על ידי הספק וזה לא תמיד משקף את כל עליית המחיר, כך שלפעמים העלייה גורמת לנו נזק יותר מרווח".
מה דעתך על היוזמה של שר הכלכלה לפרק את חברות ההפצה בישראל כך שלא תוכלו להחזיק בבלעדיות ביותר ממותג בינלאומי אחד גדול?
"קשה לי להתחבר לתפיסה של לקחת חברה ולפרק אותה רק בגלל שיש לה מספר מותגים וכל זה בשם הריכוזיות, כאשר בקטגוריית מוצרי החלב לדוגמה הריכוזיות גבוהה ביותר. אני לא מכיר אף מדינה במערב שפירקו חברה פרטית, בטח לא בעולמות מוצרי הצריכה. מבחינה כלכלית זו התערבות גסה. משקל היבואנים בשוק מוצרי הצריכה 7% בלבד, מתוכם דיפלומט 3.8% - לא כזאת שיכולה להשפיע על יוקר המחיה. לא כך יפתרו את בעיות התחרות במשק הישראלי. הנחת העבודה הפופוליסטית שישראל יקרה בגלל דיפלומט, זה תיאטרון האבסורד. אנחנו מחוללי התחרות מול היצרנים הגדולים המקומיים. לאור העובדה שמחיר המוצר בישראל נקבע על ידי היצרן בחו"ל, אז הפיצול של המותגים שמחזיק יבואן אחד לכמה חברות אחרות לא ישנה את המחיר. בשום מדינה אין התערבות בעסקים כמו בישראל. אם כבר יש התערבות זו לטובה - הורדת מע"מ".
