כשמקדונלד'ס רק נפתחה, אי שם בשנות ה-40 של המאה הקודמת, העובדים עמדו פיזית ליד דלפקים, התפריטים היו כתובים על דפי נייר והלקוחות שילמו במזומן לקופאים. נשמע מוזר לא? הטכנולוגיה מחלחלת לכל היבט במקדונלד'ס, עד שזו לא תהיה הגזמה בכלל לקרוא לרשת המזון המהיר חברת טכנולוגיה, שבמקרה מוכרת גם המבורגרים.
כיום, מקדונלד'ס מתנהלת דרך אפליקציה, בחלק מהסניפים שלה אין בכלל בני אדם שמקבלים הזמנות אלא עמדות דיגיטליות (קיוסקים), התפריטים דיגיטליים ומשתנים באופן שכיח והיא אפילו נעזרת בטכנולוגיה של בינה מלאכותית כדי לרשום רווחים נאים ויעילות ששווים מיליארדי דולרים לחברה שיש לה כ-40 אלף סניפים בכ-100 מדינות ברחבי העולם.
יחד עם זאת, אותה טכנולוגיה יכולה גם לגרום למקדונלד'ס ללא מעט צרות, כפי שקרה לה ביום שישי האחרון. תקלות במערכות החברה בכמה מהשווקים הגלובליים הגדולים ביותר שלה, כמו יפן, אוסטרליה ובריטניה, אילצו סניפים רבים לחזור לקחת הזמנות בצורה ידנית, ורק במזומן, או לחילופין היו סניפים שנסגרו לגמרי מכיוון שלא יכלו לעבוד. הרשת לא חשפה עד כמה התקלות הללו פגעו בה.
יותר מאוחר הודיעה מקדונלד'ס כי התקלות נגרמו על ידי ספק חיצוני, אולם לא נקטה בשמו, והן קרו בעקבות "שינויי תצורה" במערכת. במקדונלד'ס יפן הוציאו בשבת הודעת התנצלות ללקוחות ומסרו כי הסניפים ושירות המשלוחים חזרו לפעול כרגיל.
כבר לפני כחודש צפו במקדונלד'ס אפשרות לתקלות כאלה, והוציאו מכתב בנושא לוול סטריט: "אנחנו מסתמכים יותר ויותר על מערכות טכנולוגיות. כל כשל או הפרעה עלולים להשפיע באופן משמעותי על הפעילות שלנו, או של הזכיינים שלנו, או על חוויות הלקוחות שלנו". ברשת דיברו גם על טכנולוגיית ה-AI: "כלי הבינה המלאכותית שאנחנו משלבים בהיבטים מסוימים של פעילות הסניפים שלנו עשוי שלא לייצר את היעילות המיועדת, ועלול להשפיע על התוצאות העסקיות שלנו".
יחד עם זאת, התקלות הנרחבות ביום שישי לא צפויות לשנות את האסטרטגיה של מקדונלד'ס, להפך, היא מתכוונת להעמיק עוד יותר את התלות שלה בטכנולוגיה. המטרה של הרשת היא שיותר ויותר לקוחות יבצעו את ההזמנות בדרכים דיגיטליות כמו האפליקציה או עמדות ההזמנות הניידות שיש לה בסניפים, שכבר היוו שליש מהמכירות שלה בשווקים המובילים בשנת 2022.
בדצמבר האחרון הודיעה הרשת על שיתוף פעולה עם גוגל להעברת מערכות המחשוב של המסעדות לענן, שם קנה המידה של הנתונים יאפשר למערכת הבינה המלאכותית שלה "להבין טוב יותר את המגוון הרחב ביותר של דפוסים וניואנסים", לפי מה שמסרה החברה.
מקדונלד'ס לא לבד באסטרטגיה הטכנולוגית שלה. סטארבקס, למשל, הכריזה כבר ב-2019 על פלטפורמת בינה מלאכותית משלה בשם Depp Brew, שלדבריה תניע יותר ויותר הצעות מותאמות אישית ללקוחות שלה, איוש הסניפים וניהול המלאי שלה. "במהלך 10 השנים הבאות אנחנו רוצים להיות טובים ב-AI כמו ענקיות טכנולוגיה", אמר ב-2020 קווין ג'ונסון, מנכ"ל סטארבקס. לפני שנתיים שכרה ענקית הקפה בכיר לשעבר במקדונלד'ס שיפקח על השימוש שלה בטכנולוגיה.
אגב, תקלות הן לא הבעיה היחידה משימוש בטכנולוגיה, כמו שרשת המזון המהיר וונדי'ס למדה על בשרה לא מזמן. בשיחה עם משקיעים באמצע פברואר נמסר כי וונדי'ס תשתמש בקרוב ב"תמחור דינמי" על השלטים הדיגיטליים שלה - משהו שלא עשתה בעבר. כלומר, היא תוכל לשנות את המחירים בתפריט שלה בכל רגע נתון לפי ראות עיניה.
בעקבות זעם של הלקוחות היא נאלצה להבהיר מאוחר יותר כי אין בכוונתה לייקר את מחירי המוצרים בעזרת הטכנולוגיה בשעות הלחץ (ביקוש והיצע), אלא להפך, הכוונה שלה הייתה בכלל להציע הנחות ללקוחות בשעות בהן יש פחות עבודה.
