כמה אתם משלמים על רסק עגבניות או עגבניות מרוסקות? אם אתם קונים רסק של חברת MUTTI אתם משלמים יותר מדי, בעוד שהיבואנית, רסטרטו, לא נסוגה עדיין מעליות המחיר שהכריזה. שרת הכלכלה והתעשיה אורנה ברביבאי זימנה את מנכ"לי חברת רסטרטו, גבי ופרידה קאופמן, לפגישה בנושא יוקר המחיה בשבוע שעבר.
הפגישה נערכה על רקע העלאת המחירים של החברה בשיעור של עד 40% למוצריה. היבואנית ייקרה את מוצרי אורטיז ב-3%, פסטות דה צ'קו ב-3% עד כ-12%, מחירי פברי בעד 40% ואת מוצרי מוטי MUTTI ב-2% עד 13%.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
במהלך הפגישה הבטיחו מנהלי החברה כי "הם עושים כל מאמץ מול הספקים מולם הם עובדים בחו"ל בכדי לנסות ולהביא להקפאת ואף להורדת המחירים האמורים וכי תיאמו עמם סבב פגישות על מנת לקדם את הנושא. השניים הבטיחו לחזור עם תשובות לשרה עם תום הפגישות האמורות", כך נמסר מהשרה.
נראה שהמותג המצליח ביותר שרסטרטו מייבאת הוא MUTTI. זה מותג שנמכר בישראל כ-20 שנה, אבל בשנתיים האחרונות עשה קפיצה משמעותית במכירות ולא במקרה. השרה שכחה לזמן לשיחה את נציגי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה קולה ישראל) שמחזיקה ב-50% מרסטרטו וכן מחזיקה באופציה לעבור בעתיד לשליטה מלאה של 100% בחברה.
קוקה קולה היא המנוע שדוחף את MUTTI
בחסות קוקה קולה ישראל, רסטרטו הפכה לפעילה מאוד בענף המסעדות ובתי הקפה. דוגמא לדומיננטיות שלה בזכות קוקה קולה: בסניף לנדוור באבן גבירול בת"א מוצרי רסטרטו מוצגים לראווה כאילו הייתה זאת עמדת מכירות של החברה. הם נחשבים אמנם למוצרי פרימיום שנחמד להציג, אך התצוגה הבלעדית הזאת לא מקרית. גם הצרכן הישראלי גילה אותה במדף רטבי העגבניות בסופר בחמש השנים האחרונות - בעקבות השיווק האגרסיבי של קוקה קולה וכוחה האדיר.
ברשתות השיווק, מדף רסקי ורטבי העגבניות ושלל מוצרי העגבניות המשומרים כמו עגבניות מרוסקות ועוד הפך להיות מדף של יבוא. תוצרת הארץ של יכין, זנלכל, פריכוז ופריניר נדחקה למרות שהיא זולה יותר. רסק עגבניות שנחשב למוצר פשוט ופופולרי לבישול הפך למוצר פרימיום כשמדובר במוצר יבוא מאיטליה והתמחור - עולה ועולה בהתאם.
מדבריו של איתן יוחננוף, הבעלים של רשת השיווק יוחננוף, בראיון שנערך לאחרונה עמו בכלכליסט, ניתן להסיק על כוחה של רסטרטו בקטגוריה, ואיך מותגי פרימיום כובשים את המדף ומעלים בו את המחירים: "בקטגוריית העגבניות המרוסקות יש את ויסוצקי עם המותג גראנד איטליה ואת מוטי של ריסטרטו, ששולטים ב-75% מהשוק ומוכרים מארזים של 3 קופסאות ב-13-16 שקל".
אין לזנלכל ופריניר יכולת לשיווק אגרסיבי כמו קוקה קולה
איך קרה שמותג שנחשב פרימיום הופך להיות המוביל בקטגוריה ומביא את המחירים לטפס כלפי מעלה? הרי יבוא אמור להוריד מחירים. גורם בענף אמר ל-ynet: "המותגים הישראלים מגלגלים כל אחד בין 50 ל-250 מיליון שקל, החברה המרכזית מגלגלת פי כמה וכמה (כשני מיליארד שקל בשנה לפי הערכות מ.ק). יש לה יכולת להשקיע המון כסף בשיווק.
"שתביני מה הפערים: הקמפיין האחרון ש-MUTTI השיקה ב-2021 היה כמו כל תקציב הפרסום של כל המותגים הישראלים ביחד בחמש השנים האחרונות. ככה בונים מותג ואין כולת תגובה של המותגים הישראלים, גם של מותגים חזקים כמו יכין זנלכל ופריניר.
"בסך הכל מדובר על עגבנייה תחת מותג איטלקי וכל המותגים הישראליים מגדלים את העגבניות כאן מעבדים אותן כאן והחקלאות הישראלית בשום צורה לא פחות טובה מהחקלאות האיטלקית. כל ההבדל הוא שיווקי. גם מותג העגבניות שוויסוצקי מייבאת מאיטליה חזק בזכות מונופול התה שהוא ויסוצקי.
"ככה קרה שאת מגיעה לסופר ו-MUTTI שולט ב-70%-80% מהמדף, ויש פרסום שמפנה אליו. אני, שאני זול בהרבה, נמצא דחוק אי שם בפינה למטה.
"לפני שנתיים-שלוש שלישיית מוצרי עגבניות של MUTTI נמכרה ב-9.90 שקלים והיום ב-16.90 שקל. הם העלו מחירים בצורה אסטרונומית עוד לפני עליות המחירים הנוכחיות. הם השקיעו מאוד בשיווק דיגיטלי ופרסום ונוכחות על המדפים יצרו הרגלי קנייה והעלו מחירים כשהשתלטו על הקטגוריה. בתחרות הקיימת אנחנו לא יכולים להתמודד ומדובר בחברות ישראליות שקיימות עשרות רבות של שנים".
המחירים עולים ומחירי הייבוא גבוהים
ואכן, המחירים של MUTTI היו גבוהים עוד בטרם עליות המחירים. כמה תשלמו היום על המוצרים? לדוגמא, רסק עגבניות מתוצרת הארץ של רמי לוי נמכר ב-1.40-1 שקלים ל-100 גרם. קונסטרטו של ויסטוקי 270 גרם נמכר ב-4 שקלים במבצע כלומר 1.48 שקלים ל-100 גרם ובכ-10.5 שקלים ברשתות יקרות: 3.9 שקלים ל-100 גרם, פער של כ-170%-5% לעומת המוצר הישראלי.
אריזת 210 גרם של רסק עגבניות MUTTI נמכרת ב-8.90-4 שקלים, כלומר 1.9 שקלים ל-100 גרם עד 4.45 שקלים ל-100 גרם. פער של 35% עד 217% לעומת המוצר הישראלי. ככל שהאריזה של המוצר הישראלי גדולה יותר כך הפער מתרחב לעומת המוצרים מאיטליה. למשל: רסק של טל טרי 570 גרם נמכר ב-6-4 שקלים, כלומר 70 אג' בלבד עד 1.05 שקלים ל-100 גרם, פער אדיר לעומת המוצרים מאיטליה.
גם מוצרים אחרים יקרים יותר מאיטליה. עגבניות חתוכות דק פריניר 3 ב-400 גרם נמכרות ב-6.95 עד 14.90 שקל ובמותג הפרטי של שופרסל (שהתייקר לאחרונה) 12.90-11.90 שקל לעומת בלה איטליה של ויסווצקי יבוא 19.90-9.90 שקל ו-MUTTI ב-19.90-9.90 שקל. פער של כ-42%.
תרכיז 28 בשפופרת 185 גרם של MUTTI נמכר פעם ב-6-3.45 שקלים ברשתות הזולות, נמכר כעת ב-6.80 שקלים ברמי לוי אונליין, אחרי עליית מחיר, כלומר 3.67 שקלים ל-100 גרם. לשם השוואה, רכב עגבניות 30-28 של רמי לוי המותג הפרטי נמכר ב-5.5-5 שקלים ל-580 גרם, כ-90 אג' ל-100 גרם, פער של קרוב ל-300%. מוצר דומה של יכין באריזת 580 גרם נמכר ברשתות אלה ב-6.8 שקלים, 1.17 שקלים ל-100 גרם, פער של 213% לעומת MUTTI ובאריזת 260 גרם: 5.9-3.65 שקלים, כלומר 1.40 שקלים ל-100 גרם, פער של 160% לעמת המותג האיטלקי. מוצר הייבוא בלה איטליה 200 גרם נמכר ב-11.9-5.9 שקלים, החל מ-2.95 שקלים ל-100 גרם - גם זה מחיר גבוה לעומת מוצרים מתוצרת הארץ.
