זה די משוגע כשחושבים על זה. לפחות שני עשורים שכמעט כולנו מסתובבים עם טלפונים ניידים, כאילו היו הארכה ליד שלנו, הכוללים כמובן שעון במסך הראשי. המין האנושי כבר לא צריך שעון. ובכל זאת, תעשיית שעוני היוקרה, מוצר שלכאורה אבד עליו הכלח, ממשיכה לגלגל מיליארדים בשנה, ותוצריה הם עדיין מושא חלומותיהם של אנשים רבים ברחבי העולם. בעלי אמצעים ממשיכים לרכוש שעוני יוקרה, ואלה שחסרים את האמצעים חוסכים שקל לשקל רק כדי להגיע לדגם הנכסף.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
שעוני היוקרה עלו לאחרונה לכותרות בזכות "נאום הרולקסים" של ח"כ דודי אמסלם, שכבר הספיק להפוך לקאלט: "ראיתי שם בהפגנה בלילה כל מיני דברים נוצצים. בסוף הבנתי שזה שעוני הרולקס של כל המפגינים שם". אמסלם, בעצמו הבעלים של שעון יוקרה של חברת קרטייה ששוויו מוערך בכ-25 אלף שקל, ניסה בעזרת הדימוי של שעוני הרולקס ללעוג למפגינים - ולהציג אותם כאנשים עשירים ומנותקים.
נאום הרולקסים של אמסלם
(צילום: ערוץ כנסת)
בשבוע שעבר הונחו בכירי חברת אירו-אסיה, היבואנית הרשמית של רולקס בישראל, שלא להתראיין ולהגיב לדבריו של אמסלם. אף שמקובל לחשוב שאין פרסום רע, נראה שברולקס מעדיפים שהמוצרים שלהם ימשיכו לעטר מודעות ענק בכיכובם של דוגמנים מסוקסים או את פרק כף ידם של גברים מהוקצעים, ולא חלילה שהמותג ייקשר בפוליטיקה, ועוד של שיסוי ופילוג.
הבחירה המכוונת של אמסלם להשתמש בדימוי "הרולקסים" כדי לייצר תמונה של עשירים שבעים מעלה תהיות. האם ענידה של שעון יוקרה באמת מסמנת אדם בסטטוס מסוים? האם רק אנשי האלפיון העליון רוכשים שעוני יוקרה, או שמא גם בני המעמד הבינוני ומטה מוכנים להשקיע את מיטב כספם במוצר היקר?
בישראל פועלת סצנה חיה ושוקקת של חובבי שעונים ואספני שעונים. עולם שלם של משוגעים לדבר שחוקרים, עוקבים, קונים, מוכרים, מחליפים ושומרים מכל משמר על כל דגם חדש שיוצא או דגם ישן שמוצע למכירה. לחלקם יש יותר משעון יוקרה אחד, או אפילו אוסף שלם. "יש אנשים שאוספים מכוניות, יש אנשים שאוספים עטים ויש כאלה שאוהבים שעונים", אומר בפשטות יוסי מלכי, סוכן מכירות וחובב שעוני יוקרה, שמנהל יחד עם בנו עמוד פייסבוק בשם "פורום שעוני יוקרה יד שנייה מכירה והחלפה". "זה היופי, זאת המכניקה העדינה. זה משהו שאי אפשר להסביר אותו. זה מושך מעצם זה ששמים אותו על היד", מנסה מלכי להסביר את מקור המשיכה.
את עמוד הפייסבוק הקים אחרי שלדבריו, "חיפשתי מקום שאפשר לדבר בו עם מי שאוהב שעונים. לא מצאתי מקום אמיתי שלא קשור לחברה או ליבואן, אז הקמנו את הפורום הזה. היום אנחנו נושקים ל-40 אלף חברים. 20% מהם נשים".
אילו אנשים חברים בקבוצה?
"יש כל מיני סוגים. חלק סוחרים, שמחזיקים יותר משעון אחד; חלקם אנשים ששומרים את השעונים שלהם בכספת ולא הולכים איתם; יש כאלה שקיבלו שעון בירושה ולא יודעים מה לעשות איתו; הרבה מעוניינים לערוך החלפות; יש צעירים ומבוגרים, מזרחים ואשכנזים, ויש כאלה שקונים בתשלומים".
למה אנשים שאין להם כסף בכל זאת קונים שעון?
"אז מה? יש אנשים שקנו אוטו יוקרתי ואין להם דירה".
רכב יקר יכול להיות בטיחותי יותר, חזק, מרווח.
"מצד שני, השווי של הרכב יורד עם הזמן ושווי השעון עולה. זאת השקעה, אבל לא כולם מסתכלים על זה כך. כל אחד מסתכל על השעון בצורה אחרת. יש מי שרואים בו סמל סטטוס. יש כאלה שהולכים איתו על היד, ויש כאלה ששמים בכספת וכל ערב מוציאים את השעון ומלטפים אותו".
6 צפייה בגלריה
''יש אנשים שקנו אוטו יוקרתי ואין להם דירה". שעון יוקרה של אומגה
(צילום: Papin Lab / Shutterstock.com)
למה לקנות שעון אם הוא לא יוצא מהכספת?
"יש אנשים שמפחדים שיסתכלו עליהם וידברו. יש כאלה שהולכים עם השעון רק בשבת. אני רואה מודעות שמציעות למכירה או להחלפה שעון שישב בכספת ונענד רק בסופי שבוע. ויש את אלה שרק רוצים שיסתכלו".
מאיזה סוג אתה?
"את השעון הראשון שלי קניתי כשהייתי חייל. זה היה שעון פשוט וקניתי אותו בתשלומים. אני אפילו לא זוכר של איזו חברה. כל כמה זמן הייתי מוסיף קצת כסף ומחליף אותו בדגם יקר יותר, עד שהגעתי לשעון יוקרה".
איזה שעון יש לך כיום?
"היה לי רולקס. שעון מיוחד, לא מזהב. יש אנשים שמתחברים לזהב. אני טיפוס של פלדה. לפני חודש פרצו לי הביתה וגנבו לי אותו. שמו אותי על הכוונת. בגלל שאני מנהל את הפורום, כנראה חשבו שאני מחזיק אצלי אוסף של שעונים, אבל היה לי אחד. בדרך כלל הוא עליי, אבל באותו יום השארתי אותו בבית. השעון הקודם היה מבוטח, אבל את זה לא הספקתי לבטח. עכשיו אני צריך להתחיל מההתחלה. בימינו קצת בעייתי לחסוך לשעון כזה. אולי כשאני אצא לפנסיה".
בניגוד למלכי שהסכים להתראיין לכתבה, חובבי שעוני יוקרה רבים סירבו לדבר, מחשש שגנבים ישימו אותם על הכוונת. רק לאחרונה עבר איש העסקים והבעלים של בית"ר ירושלים ברק אברמוב שוד קשה ואלים. אברמוב הגיע בינואר האחרון לפנות בוקר לביתו בקומה ה-32 במגדל היוקרה בפארק צמרת בתל אביב, אחרי בילוי לילי. שלושה גברים שהמתינו לו התנפלו עליו, ואף הצמידו אקדח לרקתו. בתוך ביתו, השודדים אזקו את אברמוב באזיקונים, ובאיומי אקדח הורידו מגופו עגיל יהלום, שרשרת ושעון יוקרתי, תוך כדי שהם חובטים בפניו ופוצעים אותו.
למחרת פרסם כתב "ידיעות אחרונות" נדב צנציפר גילויים חדשים אודות השוד האלים. מתברר כי המטרה המרכזית של השודדים הייתה לאתר שעון יוקרתי במיוחד ששייך לאברמוב. עוד פורסם שבסביבתו של אברמוב הזהירו אותו מפני טרנד שהתפתח לאחרונה, שוד של מחזיקי שעוני יוקרה, ולכן הוא החביא אותו בכספת במקום אחר. מדובר בשעון זהה לזה ששודדים ניסו למצוא בדירתו של הכדורגלן ערן זהבי בהולנד, לאחר שנקטו אלימות קשה נגד בני משפחתו.
"הם חיפשו שעון של המותג ריצ'רד מיל, שעולה יותר מחצי מיליון שקל", מציין עידן טרידובסקי, בעלים של עסק משפחתי בן יותר מ-20 שנה בשם "ד"ר קלוק" בחולון, שמתמחה בתיקון שעוני יוקרה ובמכירת שעוני יד שנייה. את התחום הנחיל לו אביו שלמד שענות באוקראינה. "כשאבא עלה לארץ הוא עסק בתחום השעונים כסוכן מכירות, ואז פתח עסק עצמאי", מספר טרידובסקי.
מיהו קהל הלקוחות שלכם?
"אין קהל ספציפי. מגיעים מכל הארץ. קריית שמונה, ירושלים, אילת. יש אצלנו הרבה יוצאי ברית המועצות, אבל לא רק. זה לא עניין עדתי. יש אנשים מכל הסוגים שרוצים שיהיה להם שעון יפה. התחום נחלק לשלושה. קודם כל יש את שעוני היד הפשוטים, שאותם בעיקר אנשים מבוגרים קונים ומתקנים. אנשים של פעם. מדובר בשעונים שמחירם עד 300 שקל.
"התחום השני זה מותגי אופנה, מייקל קורס, ארמאני, הוגו בוס וכל אלה, שזה מכל הבא ליד. כולם קונים אותם. נערים, נשים, גברים – זה תחום כללי מאוד. אלה שעונים שהיקרים מביניהם מגיעים ל-1,500 שקל.
"ואז אנחנו נכנסים לתחום שעוני היוקרה, שגם הוא נחלק לכמה קטגוריות. רולקס, קרטייה, אומגה, ברייטלינג - אלה המותגים הנחשבים והמובילים. תגידי לי מותג ואני אגיד לך מי קונה אותו. אומגה זה אנשים מהרצליה פיתוח, הייטקיסטים. קרטייה זה די כללי, אין מישהו ספציפי. ברייטלינג זה לאנשים שרוצים לעשות שואו-אוף. אלה שעונים של עשרות אלפי שקלים, 30 אלף בממוצע. רולקס עולה יותר, סביב 50-40 אלף.
"ויש את קטגוריית ה-ultra-luxury (אולטרה-יוקרה), שזה ריצ'רד מיל, ג'ייקוב אנד קו, אודמר פיגה (Audamars Pigue), פאטק פיליפ (Patek Philippe). כאן אפשר להגיע למחיר של מאות אלפי שקלים. חצי מיליון ומעלה. אחריהם זה כבר שעוני וינטג' – תחום של אספנים. אנשים שיש להם הכי הרבה חיבה לשעונים, כי הם עושים את זה מתוך אהבה, לא כי הם רוצים להרשים מישהו".
אנשים שקונים שעוני יוקרה הם בהכרח עשירים מאוד?
"לאו דווקא. הרבה פעמים מדובר באנשים שרוצים לעשות שופוני. בתור איש עסקים, אתה צריך לעשות רושם עם מה שאתה עונד. מסתכלים לך על היד".
איזה שעון יש לך?
"אומגה ספידמאסטר. זה שעון מאוד אייקוני ונחשב. הוא כביכול שעון פשוט, אבל מאוד חביב על אספנים. כל מי שיראה אותו יגיד 'ואוו, איזה שעון יפה'".
אני רואה שהוא נמכר באלי אקספרס ב-113 שקל.
"זה נכון. תחום הזיופים פורח".
קורה שבאים אליכם ואתם מזהים שמדובר בזיוף?
"כן, זה קורה. יש אנשים שאתה אומר להם את זה והם מתעצבנים, 'מה, לא יכול להיות, קניתי את זה בעשרות אלפי שקלים. אתה עובד עליי'. יש כאלה שכועסים על בן המשפחה שממנו קיבלו את השעון במתנה. אנחנו אומרים להם את האמת, אבל הם יכולים להמשיך להאמין בשקר של עצמם, כי אתה לא רוצה להתווכח עם לקוחות. לטיפול כללי מן הסתם לא ניקח שעון כזה, כי אי אפשר לעשות תיקון לרפליקה. אלה מנגנונים מאוד פשוטים שמתפוררים בידיים".
6 צפייה בגלריה
כוכב הטניס רפאל נדאל עונד שעון של ריצ'רד מיל
(צילום: FRANCESCO PANUNZIO / Shutterstock.com)
למה הכוונה בטיפול כללי?
"הרבה אנשים לא מבינים את התחום. יש המון שמועות. לדוגמה, שלא פותחים שעון. זה לא נכון. לפי הגדרות היצרן, שעון צריך לעבור טיפול כל חמש שנים. אתה לא יכול לתת לשעון לרוץ עשר שנים, כי הוא יתקלקל וחבל. וזה כולל שעונים של חצי מיליון ומיליון. רק שאותם בדרך כלל לא מתקנים בארץ".
שעונים בסכומים כאלה מתקלקלים?
"זה הרי לא שעון שנע מבטרייה. רובם שעונים אוטומטיים שנעים מתנועת היד. יש משקולת שמסתובבת ומותחת את הקפיץ וכך השעון עובד. יש הרבה דברים שיכולים להשפיע על המנגנונים האלה. לדוגמה, שדה מגנטי גורם לחוסר דיוק של השעון. אם השעון עושה סטייה של שנייה או שתי שניות ביום, שדה מגנטי יכול להביא את זה לעשר עד עשרים שניות. אחרי שבוע השעון יראה חמש דקות אחורה. חייבים לטפל בשעון. אי אפשר לחכות עם זה.
"מרבית התקלות הן כתוצאה מחדירת מים וקורוזיה. זה קורה המון. עלויות הטיפול בשעונים כאלה גבוהות, בעיקר משום שרוב חברות השעונים מתנהלות כמונופול. הן לא מוכרת חלקי חילוף לעסקים פרטיים. אני לא יכול לרכוש זכוכית מהיבואן. החברות נותנות לחלקי החילוף מלכתחילה מחיר מוגזם, ואנחנו השענים נתקעים באמצע".
כמה עולה טיפול כללי?
"עלות טיפול היא כ-1,500 שקל. בחברה זה יכול להגיע ל-4,000 שקל".
אז התחזוקה יקרה, אבל לפחות הערך של השעון עולה עם הזמן.
"זה לא מדויק. תלוי איזה שעון. רוב השעונים לא. אולי רולקס כי יש לו יחסי ציבור, אבל גם זה לא נשמר לאורך שנים. אלא אם מדובר בשעון וינטג' ספציפי ממש, שבשנה מסוימת ענד אותו מפורסם מסוים, אבל זה מאוד ספציפי. רוב השעונים מאבדים מהערך שלהם עם הזמן".
שום נתון לא מרתיע את חובבי שעוני היוקרה המושבעים. לא המחיר הגבוה, לא צרות עין מצד הסביבה, לא מכת הגניבות ובטח לא הדברים של דודי אמסלם. "זה סמל סטטוס. אתה הולך עם זה על היד ורואים שהצלחת בחיים", אומר איציק בן אלי מראשון לציון, גרוש ואבא לשניים. "אצלי זה תחביב. אני פשוט אוהב את זה. את השעון הראשון קניתי בקורונה. עד אז לא נשאבתי לזה. בקורונה, כנראה משעמום, קניתי ברייטלינג".
חסכת בשביל זה?
"לא הייתי צריך. היה לי כסף אז קניתי. אם אני יכול להרשות לעצמי, למה לא? השעון הראשון עלה 15 אלף שקל. אלה היכולות שלי, עם זה אני מג'עג'ע. מאז התגלגלתי, למדתי שמחליפים, משדרגים, קונים. כל אחד והכיס שלו. בעולם הזה יש לך שעון, אתה ממצה אותו ואז מציע אותו למכירה או להחלפה ביד2 או במרקט פלייס. החלפתי כבר 20 שעונים. זה לא למטרות רווח. היום יש לי שלושה שעונים".
מה אתה חושב על דבריו של אמסלם?
"אלו שטויות במיץ עגבניות. הוא תקוע בימי המעברות, עם ה'אכלו לי, שתו לי'. הוא יורד על אנשים ושם על היד שעון של 25 אלף שקל? זה לא קשור לשעוני יוקרה. זה מעיד על הבנאדם".
אם כן, מה מעיד שעון יוקרה על האדם שעונד אותו? ד"ר ענב פרידמן, מומחית להתנהגות צרכנית, קבלת החלטות בנוגע להעדפת ובחירת מותג, שיווק מגדרי ושיווק חברתי במחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת בן גוריון מסבירה: "כשזה נוגע למוצרי יוקרה, יש הרבה מאוד סוגים של מוטיבציות. קודם כל יש את הרצון שיהיה לי כיף. אני מבינה שזה יותר יקר, אבל זה עושה לי כיף פנימי. זה נקרא 'מוטיבציה הדוניסטית'. יש גם מוטיבציות פונקציונליות. אני יודעת שאני מוציאה הרבה כסף, אבל זה שעון שיחזיק הרבה זמן. זה מותג שאפשר לסמוך עליו. זאת מוטיבציה רציונלית. ואז יש מוטיבציות חברתיות. זוהי צרכנות גלויה לעין. אני רוצה לקנות כדי להראות לאחרים שיש לי את המוצר הזה, שעולה המון כסף, אז זה בטח אומר שיש לי המון כסף. אני רוצה להראות לאחרים שאני נמצאת במעמד יחסית גבוה. נראות חברתית הרבה פעמים קשורה בסטטוס. זאת תועלת סימבולית כי היא מסמלת לאחרים משהו. המוטיבציה כאן היא חיצונית ולא פנימית.
מונח נוסף שד"ר פרידמן משתמשת בו הוא "תיאוריית הצריכה המפצה": "אנשים שמרגישים שאין להם כוח או סטטוס הם אותם אנשים שנוטים לקנות מוצרי יוקרה. אם תלכי בחו"ל לחנויות של לואי ויטון או מייקל קורס, את תראי שמי שעומדים בתור הם לא בהכרח אנשים מהמעמד הגבוה, אלא לא מעט אנשים מקבוצות מיעוטים: אסייתים, אפרו-אמריקנים, אנשים מאוכלוסיות שנחשבות במעמד חברתי פחות".
"זאת הייתה גם המסקנה של מחקר שהיה מאוד מפתיע כשהוא פורסם ב-2008 בארצות הברית. הראו שם אנשים שהשקיעו חלק גדול ממעט הכסף שחסכו בשביל לקנות תיק של מייקל קורס או שעון של רולקס. זאת מוטיבציה שעד המחקר הזה לא ידעו שהיא קיימת".
6 צפייה בגלריה
''קניתי בשביל הכיף שלי, פינקתי את עצמי''. שמעון בוסקילה
(צילום: אלי סגל, רובי שביט וחגי דקל)
ובישראל?
"זה לא נבדק עדיין, אבל כשעלתה טענת ה'רולקסים' (של דודי אמסלם - מ"ש), דגדג לי לבדוק את זה. זה באמת יכול להיות מאוד מעניין".
הזמר שמעון בוסקילה לא מבין על מה כל המהומה. "אז קניתי ברייטלינג, מה הבעיה?", הוא אומר. "קניתי בשביל הכיף שלי. פינקתי את עצמי. מותר לי. אני לא אספן שעונים, קניתי משהו פשוט. זה אפילו לא 50 אלף שקל. אני עובד קשה ומגיע לי. לא קניתי בשביל להראות. אני לא קונה בשביל שאנשים יגידו 'וואו'. זה לא מעניין אותי. אותי מעניינת המוזיקה. אני מתעסק באמנות שלי".
מה אתה חושב על הדברים של אמסלם?
"אני לא מסתכל על גזע, דת ולאום. זה לא משנה. כולם קונים שעונים יוקרתיים. גם אשכנזים, גם מרוקאים, גם פרסים, גם פולנים. כולם אוהבים יוקרה. מי יותר ומי פחות. אני לא מקטלג. יש לי חברים אשכנזים שעונדים שעונים של 400-200 אלף שקל, ויש את הקבלן עודד שריקי, חבר טוב שלי שנולד בנתיבות. אז הוא לא עונד שעון יוקרתי?
"בזה אנחנו מתעסקים? מי קנה ברייטלינג או רולקס? כל עוד הוא לא גנב את זה – שיהיה לו לבריאות. אני רואה את הדבר הזה והלב שלי נצבט. צריך להפסיק. צריך להשכין שלום. אני לא אוהב את ההתעסקות הזאת. בשבילי אין ארץ ישראל הראשונה והשנייה והשלישית. לא חסרות לנו בעיות בחוץ. צריך לפתור את הבעיה הזאת לפני שיקרה אסון".
