זה מסתמן כאחד ההימורים הכי טובים של רמי לוי. לפני כארבע שנים הוא רכש את השליטה ברשת גוד פארם (50.01%) ב-4.5 מיליון שקל בלבד. לוי הימר על שני בחורים צעירים בתחילת שנות השלושים לחייהם - אדם פרידלר ואוהד סנדלר - שפתחו לפני שש שנים סניף בודד, לא גדול, ברחוב קינג ג'ורג' בתל-אביב, שבלט בצבע הצהוב של חזיתו והתחייב למחירים נמוכים - 10 שקלים לפריט (היום כבר לא). בשנה שעברה כבר בחנו השלושה הנפקה של מניות החברה בבורסה בתל אביב לפי שווי של 400 מיליון שקל, לא פחות. יותר מכך, גוד פארם הייתה אחראית ברבעון הראשון של השנה למרבית הרווחים של רשת רמי לוי כולה. זה קרה אמנם בנסיבות חריגות בשל הקורונה, אבל קשה להתווכח עם המספרים ועם החושים החדים של פרידלר וסנדלר.
באוקטובר האחרון זכתה רשת גוד פארם במכרז לאספקה בלעדית של בדיקות אנטיגן לקורונה למשרד הבריאות. באותו זמן הגל הרביעי של המגפה החל להרים ראש, ואיתו הביקושים לבדיקות. תוך חודשיים - בינואר-פבואר 2022, שיא גל האומיקרון - סיפקה גוד-פארם למשרד הבריאות 32 מיליון בדיקות שייבאה מסין. זאת בנוסף לבדיקות שסיפקה לקמעונאיות אחרות וללקוחותיה בסניפים. התוצאה: הכנסות הרשת ממכירת הבדיקות בלבד הסתכמו ברבעון הראשון של 2022 ב-280 מיליון שקל (!) - כמעט כמו כל הכנסות הרשת, בעלת 47 הסניפים, בשנת 2021 כולה.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
3 צפייה בגלריה
"אנחנו בצמיחה מטורפת, ולא בוער לנו להנפיק". המנכ"לים והיזמים של הרשת, אוהד סנדלר ואדם פרידלר
(צילום: עוז מועלם)
רמי לוי רכש את השליטה בגוד פארם דרך רשת המזון שבבעלותו, "רמי לוי שיווק השקמה", ולכן תוצאותיה הכספיות של גוד פארם כלולות בתוך דוחות הרווח וההפסד של רמי לוי שיווק השקמה (שמתפרסמים בפומבי מאחר שהחברה היא ציבורית ונסחרת בבורסה). הדוחות לרבעון הראשון של 2022, שפורסמו בשבוע שעבר, סיפקו מיני דרמה והרבה כותרות: לא רק שהכנסות גוד פארם מבדיקות האנטיגן עלו על הכנסותיה ב-2021 כולה - אלא שגם הרווח שלה מהבדיקות עלה על הרווח של רשת המזון הוותיקה של רמי לוי ברבעון, והסתכם ב-48 מיליון שקל.
כשאדם פרידלר, אחד משני היזמים-מנכ"לים של הרשת, נשאל איך זה שדווקא גוד-פארם, הקטנה ביחס למתחרותיה - סופר-פארם ששולטת בשוק ו-Be של שופרסל - הפכה לספק בלעדי של בדיקות אנטיגן לממשלה, הוא אומר: "היינו נועזים יותר. זיהינו לפני כולם את המגמה, ובניגוד לארגונים גדולים, אנחנו זריזים ומחליטים מהר. כשרק התחיל הגל, הבנו שיש חלון זמן לא גדול להצטיידות: שבועיים וחצי בלבד עד שהסינים יוצאים, בשבוע השני של פברואר, לחג ראש השנה שלהם, שבמהלכו המפעלים מושבתים ואין עם מי לדבר. הלכנו מיד ורכשנו מראש - למרות שהמכרז של משרד הבריאות עוד לא פורסם - את כל כושר הייצור של מפעל לייצור בדיקות בסין. כלומר, התחייבנו לרכוש את כל הסחורה שיוצאת מהמפעל, כי הנחנו שהמדינה תזדקק לכמויות גדולות. היו שחשבו שזה הימור. מבחינתנו זאת הייתה חשיבה אסטרטגית. כשהמדינה פרסמה את המכרז, כל שאר היבואנים כבר התקשו למצוא ספקים וסחורה בסין. המפעלים כבר היו לקראת סגירה לרגל החג. אנחנו אמרנו למפעל בסין: אנחנו מוסיפים לך 10 סנט על כל בדיקה כדי שתייצר אקסטרה - מעבר לכמות הייצור היומית הרגילה שלכם. ובאמת כל יום הוא ייצר אקסטרה".
לא חששתם?
"ידענו שבניגוד ליבואן רגיל, יש לנו היכולת - אם ניתקע בסוף ללא המכרז - למכור לפחות חלק מהסחורה בסניפי גוד-פארם ורמי לוי. שמנו במפעל בסין מנהל בקרת איכות מטעמנו, וכל בוקר נחת בנתב"ג מטוס שפרק עבורנו משלוחי בדיקות מסין. כשהמטוס הראשון נחת, ראש הממשלה נפתלי בנט העלה את זה לסטורי שלו. כבוד גדול עבורנו. אבל גם נכנסתי ללחץ רציני: פתאום הבנתי שכל נושא הבדיקות על הגב שלנו - אם אנחנו לא מייבאים, אין בדיקות למד"א, אין בדיקות לבתי הספר וכו'. לא היה לנו יום ולא לילה. כולם רצו סחורה, כולם לחצו עלינו, נקרענו. המרלוג (המרכז הלוגיסטי - נ"ז) של רמי לוי במודיעין, שבימים רגילים משרת את רשת המזון שלו, עבד עבורנו 24 שעות ביממה לאחסן ולהוציא את משלוחי הבדיקות. עכשיו המדינה שינתה את השיטה. הבוננזה שגוף אחד זוכה בכל המכרז כבר לא תחזור על עצמה. המקרה שקרה לנו היה חריג, כי המדינה נתפסה ללא בדיקות, במצב של או לרכוש מאיתנו או כלום".
הנסיבות היו אכן חריגות, אבל הנועזות והיכולת לצפות מהלכים קדימה - כנראה לא, כי פרידלר וסנדלר מספרים שגם אחרי שיצאה, בתחילת הקורונה, התקנה שחייבה עסקים וקניונים לבדוק חום בכניסה, ונוצר ביקוש מטורף למדחומים עם צג אלקטרוני, "אנחנו הרחנו את הבלגן מוקדם, הזמנו משלוח ענק, והוא הגיע בזמן ומכרנו לכל המדינה, אפילו לרשתות מתחרות. יתרון נוסף שלנו הוא שאנחנו לא חמדנים", אומר אוהד סנדלר, המייסד-מנכ"ל השני של הרשת. "בשיא המחסור באלכוג'ל הגענו למפעל של הספק בארץ, ואני שומע את מנהל המפעל מתווכח בטלפון עם קניין של אחת מרשתות המזון על מחיר. המפעל רצה להעלות בחצי שקל את מחיר הבקבוק ל-6.5 שקלים, והקניין סירב. לא חשבתי לרגע, אמרתי לו: 'אני משלם שבעה שקלים ותן לי'. כשיש ביקושים כאלה מטורפים ואתה יודע שתמכור כמויות שיא, עוד חצי שקל או שקל לא משנים. בשיא הגל הראשון פרקנו משטח של 10,000 בקבוקי אלכוג'ל בסניף שלנו בתל-אביב במטרה להפיץ ממנו לשאר הסניפים שלנו באזור. בערב מצלצל אלי מנהל הסניף ואומר: 'אל תבואו, מכרתי את כל המשטח'".
ההצלחה ברבעון האחרון, שנובעת מאירוע חד-פעמי, מצטרפת לאמביציה הגבוהה של צמד היזמים, שיש להם תוכניות שאפתניות להתרחבות. "אפילו בניוטרל אנחנו נגיע לפי ארבעה בגודל", אומר פרידלר. אבל אין להם כוונה להישאר בניוטרל. גוד פארם צומחת בקצב של 15-16 סניפים חדשים בשנה, ולסנדלר ופרידלר יש תוכניות להתרחב לתחומים נוספים, ולהיות – כפי שהם מכריזים - "לפחות בגודל של סופר-פארם". כרגע, הם עדיין רחוקים מאוד משם, אבל אם מתייחסים לבדיקה שערכו להנפקת החברה לפי שווי של 400 מיליון שקל, כל אחד מצמד המייסדים-המנכ"לים שמחזיק ב-17.5% ממניות הרשת, שווה על הנייר כ-70 מיליון שקל.
3 צפייה בגלריה
"המדינה שינתה את השיטה, והבוננזה שגוף אחד זוכה בכל המכרז כבר לא תחזור על עצמה. המקרה שקרה לנו היה חריג, כי המדינה נתפסה ללא בדיקות, במצב של או לרכוש מאיתנו או כלום". סניף גוף פארם
(צילום: טל כהן)
"לא בוער לנו להנפיק"
הכל התחיל כשפרידלר (36), רואה חשבון במקצועו, היום נשוי עם שני ילדים וגר בתל אביב, רצה לקנות מכשיר שחוצה לשניים כדורי תרופות, שמחירו בסופר-פארם היה 50 שקל. ב-eBay הוא מצא אותו בדולר וחצי. "זה עצבן אותי", הוא מספר, והוא החליט שיש מקום לשחקן חדש וזול בשוק הפארם הריכוזי, שבו פעלו רק סופר-פארם ורשת ניו-פארם, שהייתה אז בבעלות המשביר ולא הצליחה לתת פייט רציני. יחד עם סנדלר, חברו (37, נשוי, אב לשניים וגר בתל אביב), שהיה זכיין של שלושה סניפי ארקפה בתל-אביב ולפני כן סמנכ"ל רכש בארומה, הוא החליט להרים את הרעיון. הוא הצליח לעניין את משפחת וקס מארה"ב, שיסדה את רשת הפארם האמריקנית Rite Aid, והיא מימנה את החלום. אחרי שנה וחצי גילה רמי לוי את הפוטנציאל ונכנס כשותף, והשאר היסטוריה.
בעבר דיברתם על הנפקת גוד פארם בבורסה. מה קרה לתוכניות?
פרידלר: "החלטנו להקפיא את ההנפקה. אל"ף, הרשת בצמיחה מטורפת ולא בוער לנו. עוד לא הגענו למלוא הפוטנציאל שלנו, ויש לנו שאיפות להיכנס לעולמות נוספים, כמו תחום טיפולי הביוטי, על גבול הרפואי. אמנם יש לי אבא רופא (פרופ' שבח פרידלר, לשעבר מנהל יחידת הפוריות וההפריה החוץ-גופית בבית החולים ברזילי באשקלון - נ"ז), וכששאלתי אותו למה הוא לא נכנס לתחום ההזרקות למילוי הפנים, שעושים בו ים כסף, הוא אמר לי: 'בשבילי כרופא זה תחום בזוי' - אבל אנחנו משרתים בגוד-פארם המון נשים, ואנחנו מאמינים שתהיה לנו בשורה בשבילן גם בתחום המחיר. אנחנו בודקים כעת הזדמנויות עסקיות בתחום, ובמקביל מחפשים מותגים שנייבא ונפיץ בארץ בלעדית.
"עוד סיבה שבגללה החלטנו להקפיא את ההנפקה היא שאנחנו רואים כמה קשה לחברות שהנפיקו. שוק ההון והציבור לא עושים חיים קלים לבעלי השליטה, הופכים אותם לפנים ולאחראים של יוקר המחיה בישראל, ולא תמיד בצדק, כי העלויות היום של הפעלת עסק הן מטורפות. חמי, שהוא הבעלים של רשת KSP למחשבים וסלולר (יעקב פרילוק – נ"ז), בחן לאחרונה הנפקה לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל, והחליט להקפיא. הוא כבר מבוסס ומבוגר, והוא לא בטוח שבא לו, שאם הוא ירצה להעלות ב-1,000 שקל את השכר לאשתי, שעובדת אצלו כעורכת דין, זה ייחשב כעסקת בעלי עניין והוא יהיה חייב לדווח ולקבל עליה אישור. וזאת רק דוגמה אחת לקשיים בחברה ציבורית".
איך אתם מסבירים את ההצלחה של סופר-פארם למרות שברוב הסקרים היא יוצאת הרשת היקרה בענף הקוסמטיקה והטואלטיקה?
"זה פשוט. מתברר שהצרכן הישראלי לא מגיע לסופר-פארם לשם המחיר, אלא לשם חוויית הקנייה - והם נותנים את אחת מחוויות הקנייה הטובות בארץ. הצרכן תופס אותם כקפיצה לחו"ל. אותנו תופסים, לדעתי, על תקן 'אותי לא ידפקו במחירים'. אני מעריך את סופר-פארם מאוד - הם בית ספר לקמעונאות. בעיניי רשת Be של שופרסל היא לא מתחרה רצינית שלהם. אם כבר, אז אנחנו האיום שלהם בטווח הארוך. אני גר באזורי חן בצפון תל אביב. מתחת לבית שלי יש סניף של Be, ואני רואה שהתושבים מעדיפים לנסוע ולרכוש בסניף של סופר-פארם, המרוחק יותר, בגוש הגדול. אנחנו רוצים לשחזר את חוויית הקנייה שלהם. הגדלנו את הסניפים ואת המגוון, אבל זה יותר קשה כשאתה מציע מחירים נמוכים יותר. גם לנו יש כבר מותג פרטי כמו 'לייף' של סופר-פארם ("גוד", שתופס כ-9% ממכירות הרשת - נ"ז), והכוונה היא להכניס אותו גם לסניפי רמי לוי. בניגוד להתחלה, שמותגים לא רצו לעבוד איתנו, היום אפילו לוריאל הבינלאומית נכנסה אלינו".
3 צפייה בגלריה
"הצרכן הישראלי לא מגיע לסופר-פארם בגלל המחיר, אלא לשם חוויית הקנייה - והם נותנים את אחת הטובות בארץ. הצרכן תופס אותם כקפיצה לחו"ל. אנחנו רוצים לשחזר את חוויית הקנייה שלהם"
(צילום: מירב קריסטל)
80 סניפים עד 2024
אתם גדלים בקצב של 15 סניפים חדשים בשנה. איך אתם מתמודדים עם שכר הדירה שרק עולה ועם התחרות המטורפת על כל חנות להשכרה בגוש דן, במיוחד על רקע פתיחה מואצת של סופרמרקטים עירוניים?
סנדלר: "לפתוח סופרמרקט נהיה התחביב החדש בארץ. פעם חבר'ה שרצו לפתוח עסק פתחו בית קפה או מסעדה, היום פותחים מינימרקטים. כל העיר מלאה. הבנקים התאהבו בקמעונאות המזון, הפסיקו לתת אשראי למסעדות ולבתי אוכל, שמסומנים אצלם היום כבעלי סיכון גבוה, ועברו לתת אשראי לסופרים. זה משפיע על שכר הדירה ועל היכולת למצוא לוקיישנים, ומצריך מאיתנו להיות יצירתיים. למשל, בגבעתיים, ליד חנות ששכרנו, הייתה חנות נעליים סגורה כבר מספר שנים. איתרנו את הבעלים בבית אבות. הוא אמר: אני לא רוצה להשכיר, כי יש לי מלאי של נעליים בחנות. לא היססנו שנייה ואמרנו לו: אין בעיה, אנחנו קונים את כל המלאי. מצאנו עצמנו עם הר של זוגות נעליים, שתרמנו לעמותה. השבוע נפתח במקום סניף שלנו. אנחנו גם עוקבים אחרי סניפי בנקים שנסגרים - ונכנסים במקומם. הסניף החדש שפתחנו עכשיו בהוד השרון הוא במקום סניף של הבנק הבינלאומי שנסגר. יש לנו גם מזל שבעלי הנכסים מעדיפים גוף מוכר כמונו, שרמי לוי הוא מבעלי השליטה שלו. זה עובד לטובתנו. השאיפה היא להגיע ל-80 סניפים עד 2024. בסוף החודש אנחנו פותחים סניף ראשון במגזר הערבי, ברחוב ראשי בנצרת, תופיק זיאד, במקום סניף קסטרו שנסגר, פעם ראשונה שיהיה על סניף שלנו שלט בערבית".
יש טענה שאילו היה יותר יבוא מקביל, שלא דרך יבואן בלעדי, הייתה כאן יותר תחרות.
פרידלר: "צריך להבין שגם אם האמירה הזאת נכונה, היבוא המקביל נעשה קשה יותר ויותר. נתנו עכשיו הקלות ליבוא מקביל במסגרת הרפורמה, אבל המציאות היא שיש מחסור בסחורות בעולם, וקשה יותר מיום ליום למצוא סטוקים ליבוא מקביל. בשבוע שעבר אני ואוהד הסתובבנו בחצי עולם בניסיון למצוא סטוקים. זה הגיע למצב שיבואנים רשמיים שואלים אותך איפה אתה קונה, כי גם להם חסר. יש עכשיו מלחמה עולמית על סחורות. אנחנו מייבאים בעצמנו כ-25%-30% מהמוצרים מאירופה ומטורקיה. גם היבוא הסדיר מהיצרן בעייתי. בטורקיה, בגלל נפילת הלירה הטורקית ועליית מחירי חומרי הגלם, היצרן מתחייב לך למחיר לחצי יום בלבד. לא לקחת מיד? בערב המחיר כבר משתנה".
סנדלר: "בחנות החדשה בהוד השרון יש לנו יש מבחר גדול של ממתקים ושוקלדים מיבוא מקביל, של יצרנים בינלאומיים כמו M&M, מרסי וכו', שנמכרים בדיוטי פרי, אבל אצלנו הם יותר זולים. למרות שאנחנו רשת פארם, אנחנו רוצים להרגיל אנשים שמשתלם יותר לקנות אצלנו, ולא צריך לחכות לנסיעה לחו"ל ולשלם יותר על השוקולדים".
פרידלר: "אנחנו רוצים להתחיל לייבא לראשונה מותגים שאנחנו נהיה היבואן הבלעדי שלהם, ונפיץ אותם בסיטונאות. ברור לי שסופר-פארם או Be לא יקנו מאיתנו, אבל יש שוק פרטי גדול מאוד. החלום שלי הוא להיות הנציג של ניוואה בישראל. בינתיים לא הצלחתי".
