את הראיון האחרון עם ליאור רייטבלט, מנכ"ל ויו"ר סופר-פארם לשעבר ערכנו כשהוא לבוש - לצורך הצילום - בתחפושת של נמר, שאיתה הופיע לפני שמונה שנים במסיבת הסיום שלו ברשת. רייטבלט שכיהן במשך 28 שנים בתפקידים הכי בכירים בסופר-פארם נחשב לאחד האחראים הבולטים להצלחתה של הרשת.
הוא היה אז מאושר מהאאוטפיט הלא שגרתי - בעיניו הוא היה הנמר שהשתחרר מהכלוב של התפקיד, על כל המחויבות הכבדה הכרוכה בו. בשנים שקדמו לפרישה הוא חש שהניהול בא על חשבון היצירתיות "המדוכאת" שבו. "למדתי לתואר ראשון בראיית חשבון ולתואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת ברקלי", הוא אומר. "התארים נתנו לי הכשרה שעזרה לי בעסקים, אבל היו בניגוד לצד היצירתי שביעבע בי".
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
2 צפייה בגלריה
רייטבלט בביתו במגדל מאייר. "אני בטוח שאכתוב עוד ספר, זה היה תענוג גדול"
(צילום: עוז מועלם)
לראיון הפעם הוא לא הופיע בתחפושת, למרות שהראיון נערך סמוך לפורים, אבל את האישיות הססגונית הפגין בלוק צבעוני בהחלט - גרביים סגולים ומכנסיים ורודים - שאימץ לדבריו מאז משבר גיל 50 שעבר. עכשיו נוספו מוקסינים יוקרתיים, בגדי פשתן וסוודר בכתום עז, שזרוק בנונשלנטיות על כתפיו. הטוויסט בעלילה הוא שהיום הוא דווקא מוצא עצמו חושב על חזרה לעולם הניהול, באחת מהחברות שהוא מושקע בהן.
כשרייטבלט סיים את הפרק בסופר-פארם, ממנו יצא עם מוניטין של אחד הקמעונאים הטובים בישראל פלוס 140 מיליון שקל ממימוש מניות ואופציות של סופר-פארם שקיבל במהלך שנותיו בתפקיד - הייתה לו רשימה של חלומות להגשים. הראשון שבהם היה עיצוב אופנה ייחודית. המותג שייסד, בהשקעה של כ-2 מיליון דולר מכיסו, ושעיצב בגדים א-סימטריים, נסגר בינתיים.
שמונה שנים אחרי הפרישה, על חלק מהרשימה הוא כבר יכול לסמן וי, כשהסימון האחרון, נכון להרגע, הוא הוצאת ספר בימים אלה ("ידיעות ספרים"), אחרי שהספר הראשון שכתב לפני מספר שנים - ולצורך כך הרחיק עד מנזר בהודו, שם התרכז בכתיבה - נגנז על ידו. רייטבלט: "זה היה ספר מתח על רצח ברשת שיווק ישראלית. סיימתי לכתוב וחבר אמר לי: 'אתה בטוח שהעולם יהיה פחות טוב בלי הספר שלך?' אמרתי לו: בזה הרגע הורדת את הספר מהמדף. החלטתי שלהוציא עוד ספר מתח זה לא ייחודי מספיק".
הספר החדש שלו, "קראוס - גיבור בעל כורחם", עוסק בפרשה היסטורית שגיבורה האמיתי הוא מיקלוש קראוס, שהציל יהודים בשואה אבל נדחק מהזיכרון הלאומי. ההכנסות מהספר מיועדות לקרן שהקים רייטבלט להקדשת זכרו של קראוס. עוד נחזור לספר.
"מבין כמה הפסדתי"
רייטבלט (66) גר בתל אביב במגדל מאייר היוקרתי, נמצא בזוגיות שנייה, יש לו שני ילדים מנישואיו הראשונים ולאחרונה הפך לסב. לצד עיסוקיו היצירתיים הוא משקיע גם בחברות סטארטאפ, שבחלקן הוא גם פעיל. בין היתר הוא חבר בדירקטוריון של ICL, לשעבר כימיקלים לישראל.
סיימת קריירה מפוארת בסופר-פארם, יצאת אדם עשיר. מה מריץ אותך להרפתקאות כמו עיצוב בגדים?
"זה בגלל החינוך מהבית, הייתה לי חרדה גדולה ליכולת שלי להרוויח כסף. היא נעלמה - אבל על חשבון היצירתיות שלי. אם הייתי מתחיל היום הכל מההתחלה, הייתי בוחר בצד הקריאטיבי שלי, הולך ללמוד בבצלאל או להיות רופא (אביו היה רופא - נ"ז). בעיניי יש המון יצירתיות ואינטואיציה בכל עולם הדיאגנוזה, לפחות עד שהבינה המלאכותית תשתלט גם עליו. זאת הסיבה שעסקתי בלימוד בודהיזם - ציפיתי שזה ייתן לי שלווה, משום ששילמתי מחיר נפשי בעולם העסקים. עכשיו, עם הנכדים, אני רואה כמה הפסדתי עם הילדים. כמנכ"ל אתה מקבל החלטות לטובת העסק ולא בהכרח לטובת הנפש שלך, כמו למשל פיטורים של אנשים טובים עם כוונות טובות.
"השחרור הגדול שלי היה ב-2007. אז ביצעתי את האקזיט הראשון כשמכרתי מניות שלי בסופר-פארם לבנק לאומי (מאוחר יותר מכר את יתרת מניותיו לבנק דיסקונט – נ"ז). לאורך השנים תוגמלתי מאוד בנדיבות על ידי ליאון קופלר (בעלי סופר-פארם – נ"ז), אבל גם תרמתי בנדיבות לשווי הרשת. אחרי האקזיט נרגעתי. התגרשתי, ועם משבר גיל ה-50 התחלתי את התקופה הסגולה בחיי (גרביים סגולים וכו' – נ"ז). כל חיי כמנהל הייתי מכור לשליטה. השחרור מהרשת עשה לי טוב".
מה קרה לחלום מספר אחת – עיצוב האופנה?
"רציתי אופנת בגדים 'מוזרים' בחיתוכים לא סימטריים. למשל אורך שרוולים לא אחיד. רציתי חדשנות כמו המעצב היפני איסי מיאקי, שהביא את הפיסול לבגד. התחברתי למעצבת שעבדה במילאנו, בוגרת שנקר. הרעיון היה לעשות אופנה שתאפשר לי להשתולל. נסענו למילאנו, שם תפרנו את הבגדים והופענו על המסלול בשבוע האופנה. התחלתי לקבל הזמנות ועברנו לשלב הבא: חנות בתוך חנות בניו-יורק. קראתי למותג 'וויילד' (פרוע), הוא הצליח מאוד בקהילת הטראנסים. השלב הבא בהגשמת החלום היה להקים חנות מותג, שתהפוך לרשת. ואז פרצה הקורונה, ואחרי שלושה חודשים, סגרתי את השלטר".
בגיל 66, אחרי קריירה ארוכה, לימוד מדיטציה, שהייה במנזר – מה המסקנות לנפש?
"גם כשמתפתחים רוחנית, בסופו של דבר העשייה היא חלק מהגדילה של הנפש. המסקנה שלי היא שלהתעסק באוויר בלבד, זה לא מספק. לכן אני שוקל לחזור לתפקיד יותר מחייב בעולם העסקים, אבל הצבתי לעצמי תנאי - רק בחברה שאני משקיע בה, ושיש בה כיוונים שיכולים להיות משני עולם, כמו סטארטאפ שעוסק בטיהור מים וייתכן שאתמנה ליו"ר פעיל שלו. כנראה אקח תפקיד גם בחברה שעוסקת בקנביס שאני מושקע בה, בין השאר כי חשוב לי לעבוד עם בני 20. אני מתעדכן דרכם במה שהולך, ומצד שני משמש להם מנטור".
2 צפייה בגלריה
"תיגמל אותי בנדיבות". רייטבלט בימיו בסופר-פארם עם בעלי הרשת ליאון קופלר
(צילום: אסף עברון)
מה שמדגדג
רייטבלט הגיע לסופר-פארם ב-1988. יו"ר הרשת, שהכיר אותו מילדות, שידך אותו לקופלר, והוא התחיל כסגן חשב. כשנכנס לתפקיד המנכ"ל ב-1993, הרשת מנתה 27 סניפים וגלגלה מחזור מכירות של 300 מיליון שקל בשנה. כשפרש היו לה 280 סניפים, מתוכם 220 בישראל, ומחזור מכירות של יותר מ-5 מיליארד שקל. ב-2010 מגזין קימעונאות אמריקני הכתיר אותה כרשת הפארם הטובה בעולם. על יחסיו כיום עם ליאון קופלר אומר רייטבלט כי "אנחנו כבר לא ביחסים אינטנסיביים, נפגשים באירועים וכאלה. עדיין ההנהלה של הרשת מורכבת מאנשים שאני גייסתי. ניצן לביא, המנכ"ל כיום, היה היועץ שלנו ואני גייסתי אותו".
סופר-פארם יוצאת בסקרים כאחת היקרות, ועדיין היא הרשת מספר אחת בישראל. מה הסוד?
"אני חושב שבסופר-פארם פיצחנו שילוב של שלושה דברים. אחד הוא מבנה הסניף, שהיה ייחודי באותה תקופה, עם מזגן, מעברים רחבים, נגישות לבשמים, שעד אז היו סגורים מאחורי ויטרינה, עם רמת שירות גבוהה ופתיחה בשבת. השני היה המבצעים שעשינו במוצרים שמביאים את הלקוח, גם במחיר הפסד. והקטע השלישי: השפה התקשורתית שבנתה את התדמית שלנו. גייסנו את ענבל פינטו, שהייתה רקדנית בלהקת בת שבע, לקמפיין הראשון. הרעיון היה לנתק את הביקור בסניף מתחושת כורח המציאות ומשימות היומיום ולקרב אותו לעולם של שחרור ממתחים ושל חוויה, שברגע שהדלת נסגרת מאחוריך אתה בעולם חדש שבו אתה מפנק את עצמך – והצלחנו.
"הסיסמה 'קפיצה קטנה לחו"ל' נקלטה. בהמשך הקמפיין כבר פחות עבד כי אנשים כבר יצאו הרבה לחו"ל, אז עברנו לסלוגן 'סיבוב לגוף סיבוב לנפש': כשנכנסים לסניף כבר מרגישים יותר טוב ומיטיבים גם עם הנפש".
מהו בעיניך האיום העיקרי על הצלחת סופר-פארם היום?
"בעיניי, האיום המשמעותי הוא רשת גוד פארם של רמי לוי. חבר'ה שבאו ואמרו: אנחנו מוותרים על חוויה ועל בית מרקחת, מה שחסך להם 150 מטר בשטח הסניף והשקעה של מיליון שקל, ואפשר להם לקחת סניפים קטנים אבל במקומות טובים ומרכזיים. ההנחה שלהם היא שיבואו אליהם כי הם קרובים וזולים. רמי לוי מבין את זה היטב.
"אני רואה את סניפי גוד פארם והתנועה שם היא וואו. גם אם האיום לא מיידי, בסוף זה יבוא, כי אני חושד שהכרסום כבר החל. עדיין קשה למדוד אותו במונחי רווח ומכירות, אבל לדעתי המדידה צריכה להיות של כמה מהמכירות מגיעות מלקוחות צעירים. כי אם סופר-פארם מרוויחה יפה מלקוחות מבוגרים, אבל לא מכניסה במקביל משפחות צעירות חדשות באותו קצב, יכול להיות שאני ממקסם את הרווח בהווה, אבל מפסיד אותו בעתיד. אני מקווה שמה שאמרתי לא תואם את המצב בסופר-פארם, אבל אם האיזון הופר, ואת זה רק הם יודעים, זה אור אדום.
"אני לא הייתי מוותר גם היום על בית המרקחת, למרות שבארץ הוא אינו רווחי משום שקופות החולים מכתיבות מחירים נמוכים, ואנחנו מכבדים את מרשמי הקופות. אבל בעיניי המפגש האמיתי עם הלקוחות עובר דרך בית המרקחת. שלב מוצרי ההיריון ואחרי הלידה, השנים הראשונות של המשפחה, הוא לא רווחי כי מוצרי התינוקות הם בדרך כלל במחיר לוס לידר (מוצר שנמכר בהנחה, לפעמים ללא רווח, כדי למשוך קונים), אבל בהמשך כשהמשפחה גדלה - קוצרים את הפירות.
"כששופרסל קנו את ניו-פארם, הם היו צריכים ללכת לכיוון כמו של גוד פארם. זה שהם לא עשו את זה קבר אותם. השאיפה שלהם הייתה לאותו מיצוב כמו של סופר-פארם, אסטרטגיה שאף פעם לא מצליחה. זאת תחרות לא מתוחכמת, שהגנה עלינו עד היום".
מהם לדעתך הסיכויים של האחים יוסי ושלומי אמיר, בעלי הבית החדשים של שופרסל, לשדרג את הרשת?
"בתקופה שיקי ודמני היה יו"ר שופרסל, פנו אליי המשקיעים המוסדיים והציעו לי את התפקיד של יו"ר שופרסל, אבל כבר עשיתי קמעונאות וגם לא הייתי מעוניין להיכנס לתחרות מול סופר-פארם. אני לא יודע איך האחים אמיר, שהיו רגילים לעבוד עם 'צעטלך' (פתקאות) ב-40 סניפי פרש מרקט, ינהלו כעת את שופרסל, שהיא מפלצת בגודל ובמורכבות. אם הייתי היום בעלי שופרסל, דבר ראשון הייתי שם חרב על ההוצאות. אבל בטווח שני ושלישי, האתגר הוא להגדיל מכירות למ"ר".
עטיפת הספר של ליאור רייטבלטדרך עיניים של ילד
בוא נדבר על הספר שלך, איך הגעת לפרשת קראוס?
"בדירקטוריון של כי"ל פגשתי את ד"ר נדב קפלן, היסטוריון ואל"מ במילואים בחיל האוויר. הוא סיפר לי על התקלה החמורה של הנהגת יהדות הונגריה, שלא שיתפה את היהודים במדינה בדוח שכתבו אנשים שברחו מאשוויץ והזהירו מפני ההשמדה המתקרבת אליהם. זה היה ב-1944, מרבית יהדות אירופה כבר הושמדה, אבל השואה טרם הגיעה להונגריה. בשלב הזה הבורחים זיהו היערכות לקליטת יהדות הונגריה במחנה. קראתי את הדוח, שהגיע לידי ישראל קסטנר והוא הסתיר אותו. היה לו חלום לעשות עסקה גדולה עם הגרמנים ולקנות את חייהם של שני מיליון יהודים תמורת שני מיליון דולר, והנאצים אמרו לו לשמור בסוד את הדוח - הם עבדו עליו שיבצעו את העסקה.
"בפועל מה שקרה זה שלרכבת של קסטנר הגיעו הרבה מקורבים, ו-400 אלף יהודים מערי שדה הושמדו עד שהדוח הגיע לקראוס. הוא הפיץ אותו לנציגים זרים ולעיתונים ויצר לחץ בינלאומי. ביולי 44' הופסקו הגירושים מהונגריה. קראוס ניהל את המשרד הארץ ישראלי של הסוכנות בבודפשט, ובזכות קשריו עם הממשלה ההונגרית, היא הסכימה שמי שיש לו אישור עלייה לישראל יקבל מעמד של נתין זר, שהגן עליו מהנאצים. כשהגרמנים פלשו להונגריה היו לו 1,500 אישורי עלייה משפחתיים, כלומר כ-7,000 איש זכו להגנה מהנאצים.
"קראוס עלה ארצה לקראת משפט קסטנר והיה עד, אבל תרומתו לא הונצחה. הספר מובא דרך עיניים של ילד תל-אביבי שנסע לסבתא בירושלים, שדאגה לו לשיעורי אנגלית אצל אשתו של קראוס, וכך שמע את הסיפור. אין לי קשר ישיר לשואה, מה שאיתגר אותי זה הרצון לעשות צדק היסטורי עם קראוס. אני בטוח שאכתוב עוד ספר, זה היה תענוג גדול".
