מכירת סוף העונה של קסטרו, במהלכה החברה החליטה לראשונה למכור את מלאי החורף והסתיו במחיר נמוך במיוחד של שלושה פריטים ב-100 שקל, הביאה להסתערות הלקוחות על הסניפים.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
אולם, על אף המבצע החריג והמחירים הנמוכים במיוחד, רון רוטר - מנכ"ל הקבוצה, סבור כי המותג לא ייפגע בהמשך. "בעיני, זה לא שונה מעולם המניות", טען רוטר בשיחה עם ynet, והסביר: "ביטקוין נסחר היום ב-20 אלף דולר, אם הייתי מציע לך לקנות ב-17 אלף דולר, היית קונה? כן. אבל את יודעת שבעבר מכרו ביטקוין בסנט. זה משנה את ההחלטה שלך לקנות היום? לא. הלקוח חכם, מה שהיה לפני שנה, היה לפני שנה. אם אני אציע לו עכשיו קולקציה טובה, במחיר טוב, הוא יקנה".
עוד טען רוטר, כי המהלך לא בוצע מתוך מצוקה, כמו שטענו חלק מהגורמים בענף, ואף אמר כי "זה אחד המהלכים הכי טובים שעשינו אי-פעם. לא כל חברה שמציעה 3 ב-100 היתה מוכרת בהצלחה כזאת. כולם הרוויחו - הלקוחות מרוצים ואנחנו חוסכים עלות מלאי ומפנים מקום לקולקציה חדשה.
"החורף החם גרם להצטברות מלאים, לו יש עלות גבוהה - לפנות מהחנות, לאחסן... זה בכלל לא קשור לתזרים מזומנים", הוסיף רוטר. "המכירות עלו על כל הציפיות, הלקוחות נהרו והיינו צריכים לגייס את המטה כדי לסייע בחנויות. בשבוע הבא תיכנס הקולקציה החדשה ואני מאמין שהיא תהיה אטרקטיבית ותניע את הלקוחות לרכוש".
עוד טען רוטר, כי "הקולקציה החדשה תהיה יפה יותר וזולה יותר בעד 30% בהשוואה לעונה הקודמת. זה לא טריוויאלי בסביבה אינפלציונית. אנחנו עושים מאמץ אדיר כדי להביא מוצר במחיר טוב יותר מבעבר, אבל לא על חשבון האיכות.
"אני חושב שנהיה מאוד תחרותיים ואטרקטיביים אל מול קבוצות ההשוואה שלי - החברות הבינלאומיות. דייקנו מאוד את הקולקציה. אחרי שהקמנו אחרי שהקמנו את סטודיו העיצוב מחדש, הבנו שאנחנו צריכים שדרוג גם בסחר. בנינו אותו מחדש, עם צוותים חדשים. הסטודיו מעצב, אבל הסחר קובע את התמחור, את הצרכים ואת ההתכווננות לקהלים מסוימים", הוא הוסיף.
לדבריו, "עשינו שינוי יסודי בחשיבה במטרה לדייק את הקולקציה. הוספנו מידות, לדוגמה בגברים הוספנו XXXL. בנשים הוספנו בחלק מהדגמים גם מידות קטנות יותר וגם גדולות יותר, עד מידה 46. עשינו עבודה סיזיפית כדי לבנות הכל מחדש. הבנו גם, שאנחנו צריכים לתת יותר מענה לגילי 25 - הצעירים. בישראל אי-אפשר לעבוד על הלקוח. הוא הולך בקניון, רואה אותי ואת המתחרים, ואם לא אציע לו מוצר אופנתי במחיר יותר טוב - הוא לא יקנה".
ההערכה בשוק: קסטרו מכרה בהפסד
כזכור, בשבוע שעבר קסטרו הודיעה על מבצע סוף העונה החריג והישראלים רכשו מכל הבא ליד, גם בחנויות וגם באתר החברה. החנות בגן העיר בתל אביב נסגרה לשעתיים בצהרי יום חמישי, אחרי שלא נשארו פרטים על המדפים והאתר נסגר לסירוגין "כדי לחדש מלאים".
בחנות בגן העיר שנפתחה מחדש והתמלאה מיד בעשרות קונים, שאלה אחת מהן את המוכרים האם מחסלים הכל כי סוגרים את החנות ונענתה שלא. לקוח אחר אמר ל-ynet: "עכשיו אנחנו מבינים מה המחיר האמיתי של המוצרים האלה. כנראה שג'ינס אמור לעלות 30 שקל".
ההערכה בשוק היא שמדובר במחירי הפסד עבור הרשת. מכירה במחירים כל כך נמוכים מעידה על הצטברות מלאי משמעותי כתוצאה ממכירות חלשות של אופנת החורף. גורמים בכירים בענף טוענים כי במחיר כזה היו משמידים סחורה ומוחקים את שוויה, ולא מוציאים אותה למכירה במחירי הפסד כדי לא לפגוע במותג, וכי ייתכן והשיקול לבצע בכל זאת מכירה נועד לחזק את תזרים מזומנים.
קסטרו סבלה מירידה בתחום האופנה עוד לפני החורף האחרון. מדוחות החברה לרבעון השלישי של 2022 עולה כי היא סיימה אותו ברווח נקי של 5 מיליון שקל בלבד, ירידה של 80%, כאשר המכירות בחנויות ירדו ב-4.5% כתוצאה מהירידה במכירות בתחום הפעילות העיקרי של קסטרו - הביגוד - שעבר להפסד תפעולי של 7.8 מיליון שקל לעומת רווח של 21 מיליון שקל אשתקד.
יש לציין כי כל ענף האופנה סבל החורף מחולשה בעקבות מזג האוויר החם, ובשל כך הוקדמו מכירות סוף העונה. יחד עם זאת, אצל רוב הרשתות ההנחות המקובלות הן של 50%-70% בממוצע, או שני של פריטים במחיר אחד. החולשה בענף האופנה באה לידי ביטוי בנתוני חברת ריס לחודש דצמבר האחרון, בו רשם ירידה משמעותית במכירות של 7.5%. מדובר בירידה גם ביחס לחודש נובמבר בו הייתה ירידה של 1%.
