ב־11 בינואר 2022 השתרכו תורים של מאות אנשים לפני הסניף הראשון של רשת "סבן אילבן" שנפתח בדיזנגוף סנטר בתל־אביב. ההבטחות שליוו את כניסת סבן אילבן – רשת המזון השלישית בגודלה בעולם אחרי וולמארט וקוסטקו, שהמציאה את הקונספט של חנויות נוחות ומגלגלת כ־90 מיליארד דולר בשנה – יצרו רושם שהנה מגיע סיפור הצלחה חדש. השגת הזיכיון הישראלי על ידי חברת אלקטרה נחשבה להישג אדיר, כאשר כמעט במקביל זכתה אלקטרה גם בזיכיון הנחשק של קרפור, ענקית הסופרמרקטים העולמית הראשונה שנכנסה לישראל. מסיבת עיתונאים ענקית ומושקעת נערכה במעמקי דיזנגוף סנטר, סרטונים רבים עלו לרשתות והנציחו את התורים לאחר ההשקה של סבן אילבן, והפתיחה התקבעה כאירוע חדשותי מרכזי.
פחות משנה מאז, השקת סבן אילבן מסתמנת כהרבה פחות זוהרת, עם הפסד של 3 מיליון שקל מהפעילות השוטפת, בנוסף להפרשה של עוד 5 מיליון שקל שביצעה הרשת למקרה של צורך בשינוי מיקומי חנויות. במקום 30 חנויות כמובטח, נפתחו עשר בלבד, שמונה מהן בתל־אביב, אחת בהוד־השרון, אחת בפתח־תקווה, אחת הספיקה להיסגר ביפו. תקציב פתיחת החנויות לשנה הראשונה, שהיה אמור להיות 50 מיליון שקל, הצטמצם לפחות ממחצית. המנכ"ל, אבינועם בן מוחה, עזב באוגוסט אחרי חילוקי דעות קשים עם הנהלת אלקטרה, והנהלת סבן אילבן ישראל התכווצה מ־22 ל־12 מנהלים.
משיחות עם מומחים עולה שורה של שגיאות באסטרטגיה של הרשת ובתפעולה בישראל, למרות שהחברה הבינלאומית נחשבת נוחה ומאצילת סמכות לזכיינים מקומיים. קודם כל, נראה שהצהרות הפתיחה הבומבסטיות היו מנותקות מהמציאות הישראלית של שוק שרווי בחנויות נוחות. "אם להתייחס לחנויות נוחות המוגדרות ככאלו, פועלות היום בישראל כ־1,000 נקודות מכירה של תשע רשתות נוחות, בהן ילו, מנטה, סו גוד, אלונית ועוד. יחד עם מכולות ופיצוציות גדולות מדובר בכ־6,000 נקודות", מעריכה ד"ר טלי תאני־הררי, ראש החוג לתואר שני בבית הספר למינהל עסקים במרכז האקדמי פרס. שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי, מדבר אפילו על כ־9,000 נקודות מכירה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
מתחרה חדש שנכנס לשוק הצפוף הזה, חייב לייצר בידול מובהק. "בפועל, הרשת לא הביאה איתה בשורה משמעותית. הניחוח הבינלאומי של סיפור ההצלחה האמריקאי לא הגיע אלינו", קובעת ד"ר תאני־הררי. "הם לא הביאו לא את המגוון הגדול של המוצרים האמריקאים המיוחדים, ולא את המחירים הטובים שיש להם בעולם. קיבלנו גירסה ישראלית נחותה למותג אמריקאי".
כתבות נוספות למנויי +ynet:
סבן אילבן הייתה אמורה להיות שילוב של חנות נוחות המספקת כ־2,000 פריטים, יחד עם עם מזון מהיר בהכנה והגשה עצמית – מקפה ועד משקה הסלרפי המפורסם, דרך גלידה, פיצה, נקניקיות לסוגיהן בלחמנייה, ארוחות בוקר וערב לקנייה ספונטנית לממהרים, מינימרקט לקניות השלמה, וגם תרופות ללא מרשם. כך הצהיר אז בן מוחה. בכתבה שהתפרסמה ב"ממון" פירטה איריס ליפשיץ קליגר, שהייתה אורחת הרשת בארה"ב לפני ההשקה, על "מטבח של ממש בהגשה עצמית" ועל "קיר משקאות שדומה יותר לקיר של קזינו".
זה לא התממש בארץ. בביקור בשעת בוקר בסניף הרשת בהוד־השרון בשבוע שעבר, אני מוצאת נקניקיות שלא מושכות את העין, מגוון לא מגרה של סנדוויצ'ים, וירקות סלט שראו ימים טובים יותר. אולי זו הסיבה שהסלטים והסנדוויצ'ים לא מצליחים במכירות, ובקרוב יצומצם אפילו המצאי הקיים.
"סבן אילבן היא רשת הנוחות המובילה ביפן, תאילנד וארה"ב, הרבה הודות לפתרונות הארוחות והמגוון הגדול של מזון טרי וטעים", אומר לחנה. "אצלנו הגיעו עם מגוון אוכל של שנות ה־80 – גלידה רכה, נקניקיות ב־7 שקלים, פיצה וברד, ואת המגוון הלא־מעודכן הזה הביאו למעצמה קולינרית כמו תל־אביב".
מעבר לתחרות הקשה, הסביבה התל־אביבית גם פגעה ביכולת הרשת לספק ללקוחות מצרך חשוב — חניה, שאין בחלק מהסניפים, בניגוד לחנויות הנוחות שבתחנות הדלק.
"הניסיון להפוך לפיצוחייה משודרגת, מול כל העסקים הקיימים המתמחים בהכנת מזון, משלוחים מהירים ושפע של אפשרויות, לא הביא את התוצאות המצופות. מה גם שבישראל תפיסת חנויות הנוחות שאינן בתחנות דלק ובדרכים נכשלה, גם אצל המתחרים המובילים – גם לפז ולסו גוד היו נסיונות כאלה שכשלו", מציין אלי מרון, מנכ"ל משותף של "סינרגיה גרופ", המתמחה בעולם הקמעונאות.
התוצאה היא שילדים ונוער הפכו לקהל לקוחות מרכזי של הרשת, ברמות שלא מקובלות ברשת סבן אילבן בעולם. הם אחראים לכ־60% מהמחזור, פי שניים מהממוצע העולמי. מצד אחד, הם באים בחבורות, מייצרים תנועה וצורכים את להיטי הרשת – הנקניקיות, הפיצות, הגלידות, המשקאות הקלים – בכמויות ששוק המזון המהיר בישראל לא מכיר. מצד שני, סלי הקנייה שלהם קטנים: 20־40 שקל ללקוח, ולא 100־150 שקל לאדם שעושה בחנות קניות השלמה לבית.
קניות ההשלמה הפכו יותר ויותר בעייתיות ברשת, כי מגוון המוצרים הצטמצם בחלק מהסניפים. במגוון הרשום של הרשת אמנם ממשיכים להופיע כ־2,000 מוצרים כמו בפתיחה. בפועל, בסניף הוד־השרון לא מצאתי רבים מהמוצרים המשלימים שהיו אז, החל בליסטרין, דרך קפה עלית וטייסטר'ס צ'ויס, כריות ועוד. אבל כן יש הרבה חטיפים וממתקים.
ד"ר טלי תאני־הררי, המרכז האקדמי פרס: "הניחוח הבינלאומי של סיפור ההצלחה האמריקאי לא הגיע אלינו. לא המגוון הגדול של המוצרים האמריקאיים, ולא המחירים. קיבלנו גירסה ישראלית נחותה למותג אמריקאי"
על רקע התחזקות החנויות השכונתיות, היקרות והרווחיות יותר מחנויות הדיסקאונט, שהחלה בקורונה וממשיכה במלחמה, מדובר בהחמצה. "התחזקות החנויות השכונתיות דחפה את הצרכן להיות מוכן לשלם יותר תמורת נוחות ולבצע יותר קניות השלמה. לסבן אילבן לא היה מגוון מתאים למשימת ההשלמה", מציין מרון.
לחנה: "הוסיפי על כך את המחירים הלא־זולים, בסקאלה הגבוהה של המחירים בישראל, גם בהשוואה לחנויות עירוניות, ותקבלי לא קולינריה ולא מחיר - אלא גירסה של פיצוחייה עם לוגו של סבן אילבן".
ד"ר גילה אורן, ראש התמחות שיווק בפקולטה למינהל עסקים במסלול האקדמי במכללה למינהל, מסכימה: "המגוון בלתי מספק, המחירים לא מספיק טובים. ליד החנויות שלהם יש שפע של מתחרים שמספקים ג'אנק פוד אטרקטיבי יותר".
אלה לא הבעיות היחידות שקשורות באי־התאמה לשוק המקומי. מתברר שהישראלים לא עמדו במבחן השירות והתשלום העצמי הנהוגים ברשת. בפתיחה הצהיר בן מוחה: "גניבות בשירות עצמי? נסמוך על הלקוח". באלקטרה סמכו בהחלט על הצרכן הישראלי, וגם שכנעו את נציגי החברה העולמית בכך. בפועל, הרשת מצאה עצמה מול שיעור אובדנים חריג.
"עם ישראל בכלל, וילדים ובני נוער בפרט, אוכלים בעיניים. שמים המון גלידה וסוכריות, הרבה שתייה, שוב ושוב ממלאים את הכוסות. אם הפחת ברשתות המזון עומד על 2%־2.5%, בסניפי סבן אילבן הגיעו לפי שניים ובסניפים מסוימים יותר", מגלה גורם המכיר את הרשת מקרוב. אלי מרון: "הצרכן הישראלי גילה דרכים לעקוף את התשלום העצמאי — והיקף הגניבות היה גבוה מאוד". פחת גבוה מחייב תמחור שמביא אותו בחשבון. אלא שבמחירים הגבוהים יחסית של ישראל, ובאווירה של אנטי העלאות מחירים ששררה עד המלחמה, קשה להקפיץ מחירים. ברשת שקלו לטפל בפחת בתחום השתייה על ידי העברת הכוסות אל מאחורי הקופה, כלומר הצרכן ישלם על כוס לפני שימלא אותה, מה שישפר את הבקרה. בינתיים זה לא קרה.
3 צפייה בגלריה
מימין: סם פסיק, המנהל האזורי, קן וואקבאיאשי, המנכ"ל הבינלאומי, ואבינועם בן מוחה, המנכ"ל בישראל שפרש
(צילום: David Ochoa, 8A group)
נכון להיום, תרופות ללא מרשם אין בחנויות הרשת. הסיבה העיקרית, מסתבר, היא מאבק שניהלה הרשת נגד עיריית תל־אביב על הגדרתה כמרכול או כבית אוכל מוכן – ורק אחרי סיומו השבוע בניצחון הרשת (שהוגדרה כבית אוכל מוכן) היא תוכל לקבל רשיון עסק ולהתחיל למכור תרופות ללא מרשם. יש להניח שהתרופות יגיעו בחודשים הקרובים, יחד עם מגוון שירותים ומוצרים מחוץ לעולם המזון, כמו כרטיסי לוטו לדוגמה.
ועוד: אחד הפרמטרים החשובים ביותר להצלחה של חנות מזון מהיר, שסל הקניות שלה נמוך בדרך כלל, הוא גודל הסניף. חנויות מקדונלד'ס בקניונים הן בשטח של 50־60 מ"ר בלבד, מה שמבטיח יעילות ופדיון טוב למ"ר. סבן אילבן פתחה סניפים של 130־140 מ"ר, שמייצרים שכירות גבוהה מדי. יש להניח שהסניפים החדשים שייפתחו יהיו קטנים יותר.
"הקונספט של אלקטרה – המחשבה שיוכלו לשנות את דפוסי הצריכה בעולם חנויות הנוחות – גרם לכך שהם לא בדקו, לא חקרו, ועוצמת המותג האמריקאי סינוורה אותם. גם ההשקה יחד עם קרפור הייתה מטלה גדולה מדי", טוען אלי מרון. ד"ר הררי־תאני מסכימה: "מדובר בשתי השקות־על שדורשות יכולות ומשאבים ניהוליים אדירים ומייצרות אתגר ניהולי מאוד גדול, שכנראה היה גדול מדי". מה עוד שהשקת הרשת התרחשה בתקופה קשה, כולל חודשיים של מלחמה, שעשו טוב למרכולים אבל פחות לרשתות נוחות. חשוב גם לזכור שהצלחת הרשת לא מובטחת אוטומטית בכל מדינה: בדובאי למשל סגרה הרשת את פעילותה כשלוש שנים לפני הכניסה לישראל.
כדי להתאושש הרשת חייבת להקים הנהלה חזקה ומקצועית, שתדאג שהסניפים יבטאו את הדנ"א של הרשת העולמית, עם התאמה לשוק בישראל. כרגע התחושה היא שניהול הרשת לא מקצועי מספיק. בן מוחה, שהיה בעבר מנכ"ל קפה קפה, עזב כאמור. הוא סירב להתייחס לעזיבתו, אך אדם שהכיר את התהליך אמר לנו: "צמצמו לו דרמטית בתקציב, הוא חשש שהרשת לא תגשים את החזון ששרטטה, והחליט לא להיות חלק מהעניין".
"כרגע אין בכלל הנהלה משמעותית, כולם עזבו או הועזבו עם התפטרות בן מוחה, ומה שקורה ברשת הוא רחוק מהחזון", טוען מי שמכיר את הרשת מבפנים. המנכ"ל הנוכחי, שחר פרי, לשעבר סמנכ"ל התפעול ושרשרת האספקה של אלקטרה, לא הגיע מתחום המזון.
עם זאת, מי שמכיר את צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה, ואת החברה, יודע שיש בה מסוגלות גבוהה לאתר נקודות תורפה ולתקנן. ולצד המכשלות, אי־אפשר להתעלם גם מנקודות החוזקה של סבן אילבן גם בישראל: העיצוב המרשים של החנויות, חוויית הקנייה השונה והיכולת להציע קנייה מהירה הודות לשיטת התשלום העצמי על ידי סריקת קוד המוצר.
"הם יכולים לצאת מזה", משוכנע לחנה. "הם חייבים להסתכל על המודלים היפני והתאילנדי, ואפילו האמריקאי, ולגייר את סבן אילבן בהתאם לסצינה הקולינרית בישראל. להרחיב את מגוון המוצרים האמריקאיים, ולזכור שאסור לשחק באמון הצרכן. כשאתה נותן לו הבטחות, הוא מאמין לך. הוא מצפה לראות אמריקה בסבן אילבן, וצרפת בקרפור. הבטחת? עשה הכל כדי לעמוד בהבטחות".
עוד אחד מהגורמים שיתרמו להצלחה הוא פריסת סניפים רחבה. לרבע מתושבי ארה"ב, למשל, יש סניף סבן אילבן במרחק מייל אחד (1.6 ק"מ) מהבית. איך גורמים לכך שהרשת תפתח מסה של סניפים ללא השקעות של עשרות מיליוני שקלים? אחת האופציות שעל הפרק היא לחבר אליה רשת חנויות נוחות קיימת, ואפילו שתיים, שיהפכו חנויות שלהן לחנויות סבן אילבן, אם כי חיבור כזה יעמיד אותה בדילמה של פתיחה בשבת, שכן רשתות הנוחות כולן פתוחות בשבתות, ובענף טוענים שהדבר חיוני להגדלת המכירות. בסבן אילבן רק סניף דיזנגוף סנטר פתוח בשבת באופן קבוע, ועוד סניפים שנפתחים לעיתים בשבתות. לאלקטרה ששולטת בקרפור וביינות ביתן, פתיחה בשבת מהווה מוקש רציני. גם המיקומים של החנויות יצטרכו להשתנות. קהל האוהדים הגדול בקרב בני הנוער מחייב פתיחת חנויות במקומות מתאימים, כמו שכונות של משפחות צעירות. הם יהיו זולים יותר משמעותית בשכר הדירה, וסיכויי הרווחיות שלהם יגדלו. ד"ר גילה אורן מאמינה שיש לרשת צ'אנס. "אלקטרה חברה רצינית. אני מאמינה שהם חושבים איך לדייק בקונספט, בלקוחות. יש להם בהחלט סיכוי". בסבן אילבן סירבו להתראיין או להגיב לכתבה.
פורסם לראשונה: 00:00, 05.12.23
