איך זה קורה שדווקא בתקופת מלחמת חרבות ברזל, כשהתנועה לנתב"ג ירדה בכ־60%, מחליטה מעצמת חנויות הדיוטי פרי הגרמנית היינמן, השלישית בגודלה בעולם, עם מחזור של 4.2 מיליארד דולר בשנה – לרכוש את הבעלות המלאה על חנויות ג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג? אחרי 35 שנה, שבהן חוללו מהפך בהרגלי הקניות של הישראלים שטסים לחו"ל, יוצאים בני משפחת דנוס האוסטרלית, בעלי ג'יימס ריצ'רדסון, מהזיכיון על עסקי הדיוטי פרי בישראל. בראיון חושפים אוולין דנוס (72), הבעלים והמנכ"ל של ג'יימס ריצ'רדסון, שבסיסה ורוב עסקיה באוסטרליה, ובנה אנדרו דנוס (38), נציג ההנהלה בישראל, את הסיפור מאחורי מכירת החברה בעלת הזיכיון בנתב"ג, כולל החנות הגדולה והמפורסמת במתחם, למתחרה שלפני שמונה שנים הפכה לשותפה ולבסוף לבעלים.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
"העיתוי של פרסום ההודעה על השלמת הרכישה היה מחוץ לכל שליטה שלנו", אומרת דנוס. "ההסכם עצמו נחתם במאי. כדי להכניס אותו לפועל נזקקנו לקבל אישורים ממשרד הכלכלה, רשות שדות התעופה ורשות המסים, והתהליך הסתיים רק בינואר. אני חייבת לציין לטובה את ההתנהלות של שותפינו. גם במצב הקשה של היום, הם כיבדו כל מילה בהסכם והתנהגו בצורה מכובדת. אני גם מאוד מאושרת מהתגובה של ממשלת גרמניה למצב בישראל".
השותפות בין שתי החברות נולדה ב-2016, כאשר הן החליטו לגשת למכרז המתחדש על חנויות נתב"ג ביחד, כבעלים משותפים. ב-2017 הם זכו במכרז, שתוקפו עד 2028. לאחר שנודע על עסקת השותפות עם היינמן היו שמועות, שכבר אז התבשל הרעיון למכור את כל הבעלות. אוולין דוחה את הרעיון בתוקף ואומרת: "לולא הקורונה היינו אולי יכולים להמשיך לפעול יחד, אבל הקורונה גרמה לשינוי מוחלט". אנדרו: "החלטות באותה תקופה היו צריכות להתקבל מהר מאוד, וזה תהליך שקשה יותר לעשות כשיש שני שותפים. החלטנו הדדית שטוב יותר שהעסק יהיה בשליטת גורם אחד, ומכיוון שהם הרבה יותר גדולים מאיתנו, הגענו למסקנה שהרבה יותר הגיוני שהם יקנו את חלקנו ולא להפך". גם בהיינמן העולמית הדגישו בראיונות בחו"ל כי הצעד הראשון במהלך הרכישה התרחש בתקופת הקורונה, וכי "אין לה שום קשר לאירועים הנוכחיים". בהיינמן ישראל סירבו להגיב, כמו גם לספק נתונים על הפעילות בארץ.
איך הגעתם לשותפות עם היינמן?
"כמו שידוך", מחייך אנדרו. "העסק נעשה כל כך גדול, שזה היה רעיון טוב לקחת שותף".
אוולין: "מפעילים של חברות דיוטי פרי נפגשים בוועידות, כולם מכירים את כולם, והכרנו את אנשי היינמן. במכרז האחרון על הפעלת חנות הדיוטי פרי הגדולה של נתב"ג, היינמן הייתה אמורה להתחרות מולנו. הם שאלו אותנו האם נהיה מוכנים לרוץ יחד, השבנו בחיוב, וגובש הסכם מכירה של מחצית הבעלות. זה היה ב-2016".
לשניים חשוב להדגיש שהפעילות הכלכלית הנוספת של המשפחה בארץ, חוץ מעסקי הדיוטי פרי, תמשיך ואף תגדל. "אנחנו עדיין רוצים להשקיע בישראל ופתוחים להצעות, והותרנו את העסק של הדיוטי פרי בידיים טובות. גם בעולם אנחנו לא עוסקים יותר בתחום הדיוטי פרי. עברנו לתחום ההשקעות. יש לנו ויהיו לנו השקעות רבות בישראל. אנחנו מפעילים קרנות, נשקיע בהייטק. העתיד שלנו הוא בישראל, ובהחלט ת
היה המשכיות של עסקי המשפחה כאן".
איך אתם מאפיינים את קוני הדיוטי פרי הישראלים?
"הם מאוד מבינים, יודעים מה הם רוצים, יודעים איך להיות צרכנים טובים, חשוב להם לא להיות פראיירים", מסכימים האם והבן. "הם גם קונים טובים שאוהבים לקנות הכל. המשקל של המחלקות השונות השתנה לאורך השנים. בשנים האחרונות הובילו הבשמים והקוסמטיקה. היו שנים שבהן דווקא האלכוהול היה המוביל".
האם לא עבר זמנו של הדיוטי פרי המסורתי?
אוולין: "אני מאמינה שהדיוטי פרי יתקדם עם הזמן וישתנה לפי הדרישות של הלקוחות. שדות התעופה חייבים לדעת שעליהם ללכת על אסטרטגיה של ווין-ווין, לזכיין ולשדה".
מאז 7 באוקטובר התנועה האווירית לישראל ירדה ב-62%, והרוב המכריע של חברות התעופה הזרות טרם חידשו את הטיסות לארץ. למרות זאת, בהיינמן רואים בחנות הדיוטי פרי בנתב"ג חנות דגל משמעותית. ברנרד שלפסטיין, מנהל המכירות של היינמן למזרח התיכון ואפריקה, הצהיר בראיון ל"פורבס": "מההתחלה החנות בתל-אביב שיחקה תפקיד משמעותי בחברה שלנו. זוהי אחת מהנקודות עם המכירות הגבוהות ביותר שאנחנו מפעילים, והיא תרמה תרומה משמעותית למחזור של החברה". ב-2018, השנה הראשונה לבעלות המשותפת, הגיעו המכירות של חנות ג'יימס ריצ'רדסון בנתב"ג ל־400 מיליון דולר, והיא דורגה במקום השלישי במכירות בין חנויות הדיוטי פרי שהיינמן מפעילה בעולם, אחרי אלה שבאיסטנבול ובאוסלו. על פי הערכות "פורבס", המכירות ב-2019 הגיעו ל-550 מיליון דולר – כ-1.5 מיליון דולר ליום.
"החלטנו לפתוח במו"מ להשתלטות על כל הבעלות של דיוטי פרי נתב"ג אחרי שגילינו שמשפחת דנוס החליטה לצאת לחלוטין מעולם הקמעונאות של הנסיעות", חשף שלפסטיין. "אנחנו מקווים שהאירוע הקשה בישראל יסתיים בקרוב. משברים קודמים הוכיחו שכאשר הם מסתיימים תנועת הנסיעות חוזרת במהירות. אנחנו משוכנעים שהישראלים יחזרו לנסוע בהיקפים גדולים. מדצמבר אנחנו כבר מבחינים בעלייה קלה בתנועת הנוסעים".
אוולין דנוס היא בתו של דיוויד מנדי המנוח, שהקים את אימפריית ג'יימס ריצ'רדסון. בראיון שערכתי איתו בעבר הוא סיפר על מקור השם: "כשפתחתי את החנות ב־88' אמרו לי שאני צריך שם עברי. אמרתי לא, זה שם החברה שלנו, שמקורו בשמו של מהגר סקוטי, שהקים אותה בזמנו כחברת משקאות חריפים, וכך זה יישאר". החזון של מנדי עומד במבחן הזמן: חברת היינמן, הגדולה כמעט פי עשרה בהיקף מכירותיה מג'יימס ריצ'רדסון, בחרה להותיר את השם ג'יימס ריצ'רדסון לחנות בנתב"ג. "בישראל השם ג'יימס ריצ'רסון הוא מותג חזק מאוד, כפי שאת יודעת", מחייך אנדרו, "לכן היה הגיוני שירצו להמשיך להשתמש בו. היינמן משלמת לנו דמי זכיינות עבור השם, וההסכם איננו מוגבל בזמן, אבל לכל אחד מהצדדים יש אפשרות להפסיק אותו לפי שיקוליו".
על פי תנאי ההסכם, מסבירה אוולין, שום דבר גם לא אמור להשתנות בצוות ובמצבת העובדים. גארי סטוק, איש אמונה הוותיק של המשפחה, ממשיך לשמש כיו"ר. אמנון טגורי ממשיך כמנכ"ל.
מה עם הידיעות ש-200 מהעובדים פוטרו מאז שפרצה המלחמה?
"אין לנו ידיעה, אנחנו כבר לא שם ממאי", הם אומרים.
האם והבן, חפים מכל גילויי התנשאות של מנכ"לים המגלגלים מחזורים כמו שלהם, מתיישבים לראיון ללא יועצים, ללא יחצ"ן. השיח מאופק, הפרטיות חשובה להם. אנדרו מבקש שלא אציין את מקום מגוריו בארץ, וגם לא את שמה הפרטי של בתו בת השנה. אוולין חיה באוסטרליה והגיעה השבוע לביקור.
כשראיינתי את אביה כשהגיע לארץ עם פתיחת החנויות שלהם בטרמינל 3 החדש ב-2004, ניכר היה שגם בגיל 89 הוא עדיין היה קמעונאי-על עם סכין בין השיניים, שיורד לרזולוציות הקטנות ביותר ובקיא בכל מה שקורה בדיוטי פרי שלו. לעומתו אוולין ואנדרו נינוחים יותר, זהירים ומחושבים יותר, דיפלומטיים יותר, אנשי השקעות. אני לא מצליחה לשאוב מהם מידע על המוצרים הנמכרים ביותר בדיוטי פרי, אולי באמת מכיוון שהם כבר לא הבעלים מאז מאי.
בפעם האחרונה שנפגשנו היית גאה לספר שנכדך הבכור, ג'וזף, אז כבן שנתיים, התיישב ביום פגישתנו, תוך כדי משחק, על כיסא היו"ר של ג'יימס ריצ'רדסון. חלמת על עתידו בקבוצה כבן הדור הרביעי במשפחה. איך התחושה עכשיו עם זה שדיוטי ג'יימס ריצ'רדסון כבר לא בבעלות המשפחה?
"אבל חברת ג'יימס ריצ'רדסון בהחלט נותרה בבעלותי המלאה. היא רק מחליפה כיוון", היא מחייכת.
למה החליטו הדנוסים למכור את מפעלו של האב המייסד מנדי, שאמר בזמנו שהעסקים שלו בישראל הם לא למכירה בשום מחיר, כי ישראל מבחינתו היא לא סיפור של כסף אלא של תמיכה? אולי הסיפור, כפי שמלחשים, הוא לצאת בזמן לפני החלטה אפשרית של ביטול הפטור ממס קנייה על סיגריות בדיוטי פרי. משרד האוצר כבר פירסם להערות הציבור טיוטה של צו בנושא. ביטול הפטור אמור, על פי הערכות האוצר, להכניס למדינה כל שנה כ-50 מיליון שקל, אבל עלול בהחלט לפגוע במכירות הסיגריות בישראל, שהדיוטי פרי אחראי לעשירית מהן.
"אין קשר", מתעקשים השניים.
מנדי הלך לעולמו ב-2011 בגיל 93. הוא הגיע לאוסטרליה בגיל שנה וחצי עם הוריו ב-1919. בגיל 13 עזב את בית הספר כדי להצטרף לעסק של אביו – מספרה במלבורן, שבירכתיה מכר האב טבק ומוצרי עישון. אחרי שבע שנים שכנע את אביו להחליף את המספרה בעסקי ביגוד, והתחיל להרחיב את עסקי הטבק, בעיקר מ-1946, כאשר יצר קשרים עם יותר ויותר ספקים מחוץ לאוסטרליה. ב-1952 רכש את סחר המשקאות החריפים מיורשיו של ג'יימס ריצ'רדסון, שהקים את החברה ב-1892. מנדי חשב שמדובר בחברה גדולה, אבל בפועל זו הייתה חברה קטנה עם עובד אחד בן 85 – אחיין של המייסד. מנדי הפך אותה לגדולה. ב-1972 פתח את חנות הדיוטי פרי הראשונה בבריסביין, והיה מחלוצי הענף באוסטרליה. הוא מכר את עסקי הסיגריות ב־1-77 לפיליפ מוריס, את עסקי המשקאות החריפים מכר שנה מאוחר יותר לרשת מקומית, והתמקד בדיוטי פרי. בשיאה הפעילה החברה 23 חנויות דיוטי פרי באוסטרליה, ניו-זילנד, טהיטי והמזרח.
איך נולד הרעיון להיכנס לישראל?
אוולין: "נציגים ישראלים רבים היו מגיעים אלינו לאוסטרליה בחיפוש אחרי עסקים שיסכימו להשקיע בישראל, ואבא השיב תמיד: כשיגיע משהו מעניין, אשקיע".
זה קרה ב-1987, כשרשות שדות התעופה החליטה להוציא מכרז על חנות דיוטי פרי גדולה בנתב"ג, אז טרמינל 1, בת 1,000 מ"ר, ממדים שהישראלים לא הכירו. עד אז מכירות הדיוטי פרי בנמל התעופה היו, במשך כ-20 שנה, בידי חברת רמת"ם שבבעלות משפחת זימנד היהודית מאירופה. זו הייתה חנות קטנה, מיושנת וצפופה, שפעלה רק בחלק משעות היממה. מנדי זכה במכרז, זכייה שלוותה במאבק משפטי עם משפחת זימנד, שהפסידו. זה לא היה המאבק המשפטי היחיד של ג'יימס ריצ'רדסון בארץ. כמעט כל מכרז חדש הביא נסיון של תביעה משפטית, וכולם נכשלו.
בנובמבר 1988 נפתחה החנות אחרי השקעה של מאות אלפי דולרים, סכום שלא נראה עד אז בנתב"ג, וכך היה גם העיצוב החדש, ושני אלה הזניקו את חוויית הקניות. חנות הדגל בטרמינל 3 נפתחה ב2004 בהשקעה של 12 מיליון דולר, בשטח של 3,000 מ"ר, ונחשבה אז לחנות הדיוטי פרי הגדולה בעולם. "היום יש כבר עוד חנויות בגודל זה ויותר, אם כי לא רבות במיוחד", מודה אוולין.
הדיוטי פרי של ג'יימס ריצ'רדסון שינה את עולם הבישום, הקוסמטיקה והמשקאות החריפים בישראל, הנגיש לישראלים מגוון מוצרים, סייע לתחרות בשוק המקומי, שאותגר לתת פייט למחירי הדיוטי ולא פעם ניצח, ושינה את הרגלי הרכישה ביציאה לחו"ל. במהלך פעילותה החברה חלשה על מספר רב של עסקים נוספים שמהם יצאה לבסוף. בין השאר – שותפות עם אם־ג'י־אס בחנות הספורט הגדולה בטרמינל 3, שותפות עם ונדום בתחום האופנה ועוד.
הם עברו גם משברים לא מעטים שבהם תנועת הנוסעים ירדה ואף השתתקה – האינתיפאדה השנייה, 11 בספטמבר – אבל החנויות המשיכו לפעול. המכה הקשה ביותר הייתה הקורונה. "החנויות היו סגורות 15 חודשים. מפדיון שנתי של 400 מיליון דולר צנחנו לכמעט כלום. ואני לא מדברת על מה שקרה באוסטרליה. אלמלא הקורונה לא היינו מוכרים", מצהירה אוולין פעם נוספת.
המשפחה החלה בתנועת היציאה מעולם הדיוטי פרי בעולם כבר ב-2018, אז מכרה את עסקיה באוסטרליה ובניו־זילנד לחברת הדיוטי פרי הקוריאנית "לוטה דיוטי פרי". אבל אין ספק שהעלויות הגבוהות של התשלומים לרשות שדות התעופה בישראל פגעו ברווחיות החנויות ועודדו את המשפחה – ששילמה לרשות במהלך השנים יותר ממיליארד דולר – לצאת מהתחום. על פי הערכות, בשנה האחרונה, עד 7 באוקטובר, הגיעו התשלומים לרשות ל-200 מיליון דולר. לשם השוואה: ב־1988 שילמה ג'יימס ריצ'רדסון לרשות שדות התעופה 2.5 מיליון דולר בלבד.
התכסחתם לא פעם עם רשות שדות התעופה בגלל דמי הזיכיון. לא פעם גם איימתם לצאת מישראל. איך השכירות בנמל התעופה בישראל לעומת מדינות אחרות שבהן פעלתם?
"שכירות צריכה להיות הגיונית כדי שישתלם למפעיל לשכור", אומר אנדרו, "הסכסוך שעליו את מדברת פרץ בזמן כניסת השמיים הפתוחים, כשבבת אחת עברו דרך נתב"ג מספרים בלתי צפויים של נוסעים (דמי הזיכיון לרשות שדות התעופה מושפעים ממספר העוברים בשדה — ש"ח)".
אוולין: "בסופו של דבר הגענו לפשרה. לכל עסק שפועל ברציפות 35 שנים יש עליות ומורדות, אתגרים והזדמנויות. התמודדנו עם כל אתגר. אני רוצה להתמקד בתחושות הטובות שנשארו לנו מהפעילות בנתב"ג ולהמשיך קדימה", מצהירה אוולין בקורקטיות.
היא ילידת מלבורן, שם היא גרה עד היום. בהכשרתה היא עורכת דין, שהתמחתה במשפט מסחרי ונדל"ן. גם היום היא עדיין עובדת במלוא הקצב, מגדירה עצמה "אשת לילה" שעובדת בצורה הטובה ביותר בשעות הלילה. "בתקופה האחרונה אני לומדת ברידג', אתגר לא פחות קשה מניהול עסקים. חברים שיכנעו אותי ואני עמוק בנושא".
היא נשואה לתום דנוס, עורך דין פלילי, אם לשלושה וסבתא לחמישה. הקשרים החזקים עם ישראל ועם העם היהודי זכורים לה מאז ומתמיד. את הביקור הראשון בארץ, ב-1969, היא לא תשכח. "כבר בדרך משדה התעופה, לא האמנתי שכל אחד שפגשתי היה יהודי. גם השוטר. במלבורן אנחנו קהילה יהודית חזקה, למדתי בבית ספר יהודי, אבל אנחנו מיעוט כל כך קטן".
היא חיה את העסק מיום שהיא זוכרת את עצמה: "ליד השולחן היו מדברים עסקים. בחופשות עבדתי בחברה בכל עבודה אפשרית". גם אנדרו זוכר ימים רבים בילדותו ונעוריו שבהם בילה באריזת בשמים. "היינו אז סוכנים באוסטרליה של חברות כמו הוגו בוס, ואן קליף ארפלס, הרמס ואורלן".
ההשתלבות של אוולין בעסקים המשפחתיים החלה בשנות ה־80, והתחזקה בשנות ה־90 כאשר אחיה, יאן וסטפן, נקלעו לסכסוך עם אביהם והודרו מכל תפקידיהם ב־1995, ומאוחר יותר מצוואתו. ההליכים המשפטיים נמשכו עד 2020, נושא שהכאיב למשפחה והוא היום מחוץ לשיח באופן מוחלט. היא נבחרה על ידי אביה לממשיכת דרכו בעסק, ומאז פטירתו ב־2011 היא בעלת החברה והיו"ר. שלושת ילדיה מעורבים בעסקים. אנדרו, שעלה ארצה ב־2014, הוא נציג ההנהלה בישראל ואחראי על ניהול כל ההשקעות והפרויקטים הישראליים. ג'ורג'יה (41), אדריכלית ואם לשלושה, עובדת בחברת הריהוט של המשפחה באוסטרליה. מייקל (34), אב לילד – היחיד שהוא עורך דין בתוארו אבל "לא עסק במקצוע אפילו יום אחד" – עובד בפיננסים והשקעות של החברה באוסטרליה.
אחרי שעלה לארץ אנדרו השלים תואר שני בתוכנית רקנאטי היוקרתית באוניברסיטת תל-אביב, ונישא לישראלית. מאז השלמת החלק השני של עסקת המכירה של ג'יימס ריצ'רדסון להיינמן, הוא היה עסוק בסגירת הפרטים והאישורים מול הרשויות. "עבודה לא פשוטה", הוא מחייך.
"הג'וב החדש שלי", הוא אומר, "הוא לחפש השקעות חדשות בארץ בתחומי הטכנולוגיה בעיקר, בארבעה סטארטאפים כבר השקענו, אבל אם תבוא הצעה טובה בנדל"ן נבחן גם אותה". היום חולשת המשפחה על נדל"ן רב, באוסטרליה בלבד. "הפרויקט שמאוד מרגש אותי הוא מיזם שהקמתי בשם JR/AUS.IL — חברה שמיועדת לסייע לסטארטאפים ישראליים להיכנס לשוק האוסטרלי. החברה תעשה שימוש בקשריה הנרחבים, תספק לפי הצורך משרדים, תסייע בהחלטות שיווקיות, בהנגשת השוק האוסטרלי על מאפייניו, ולפי הצורך גם בהפניה ואפילו בסיוע משפטי".
במה אתם רואים את ההישג הגדול ביותר שלכם?
אנדרו: "הזכייה במכרזים של הדיוטי פרי – ב־1987, 1993, 2002, 2013, 2017. כל זכייה הייתה תהליך מורט עצבים. ישראל היא שוק יוצא דופן. ברוב חנויות הדיוטי פרי בעולם, כשמסתיים מכרז נפתח מו"מ ונלקחים בחשבון, לצד התשלומים, גם הנראות, תפקוד החנויות, שביעות הרצון של הקהל. בישראל הכל מבוסס על ההצעה הכספית. די שמישהו יציע במכרז שקל אחד יותר ממך, והוא זוכה".
לאוולין חשוב להדגיש הישגים אחרים: "כשאנדרו התארס בישראל ב-2022, וכשנולדה בתו, נכדתי הישראלית, בפברואר 2023". היא לא מסתירה את התפעלותה מישראל שפגשה כשהגיעה לארץ השבוע – מוכת אסון, אבל מתנהגת באופן "שלא היית מוצאת בשום מקום בעולם".
המעבר מדיוטי פרי להשקעות, מקמעונאות לפיננסים וטכנולוגיה, נראה דרמטי. איזה עולם אתה אוהב יותר?
אנדרו: "העולמות שונים אבל העקרונות העסקיים זהים. העבר בדיוטי פרי עזר לי להבין את התרבות העסקית הישראלית, השונה מהאוסטרלית".
אמך התאהבה בברידג'. מה ההובי שלך?
"הפעילות בוועד הפראלימפי בישראל, שאני משמש נשיא הכבוד שלו מ-2019. בשבוע שעבר ביקרתי פצועים בתל השומר יחד עם אלון דור און, הקפטן של הקבוצה הישראלית לכדורסל בכיסאות גלגלים. במהלך הביקור אלון קיבל הודעה ארוכה מידידה שבכתה על בעלה, שנפצע קשה בעזה ושקע בדיכאון כה עמוק עד שהוא מסרב לקום מהספה. היא התחננה בפני אלון להכניס אותו למשחק כדורסל לנכים, ולו כדי שיעשה משהו. זה היה רגע שבו הבנתי עד כמה חשוב הספורט, ואיזה תפקיד חשוב הוא ימלא בשיקום הנפשי והפיזי של חיילים פצועים כה רבים".
פורסם לראשונה: 00:00, 23.02.24
