"כמה עגלות סופר קנית?" זו הייתה אחת השאלות הראשונות שנשאל עמית זאב על ידי נציג ספאר העולמית שהגיע לישראל לעקוב אחרי התקדמות העבודות. "240", השיב זאב בביטחון. עם כ־20 שנות ניסיון בעולם הסופרמרקטים בישראל, בארבע רשתות שונות, זאב היה משוכנע שהוא יודע לחשב לכמה עגלות זקוקה חנות בשטח של 2,000 מ"ר. "הכמות אפילו נראתה לי מרשימה", הוא אומר בחיוך. לכן נדהם מהתגובה הבלתי צפויה של האורח. "מה קורה אצלכם בערבי חגים ובערבי שבתות, יש מספיק עגלות?" הוא שאל, וכשנענה בשלילה על ידי זאב, הגיב: "אתם שבויים בקונספט שגוי. כשאין עגלות בתקופות השיא, המשמעות היא שאין לכם מספיק עגלות בחנות". המסר עבר: "קניתי 500 עגלות", מספר זאב. האם הכמות תוכיח את עצמה גם בימי עומס? זה יהיה רק אחד המבחנים לחנות הראשונה של ספאר בישראל, שתיפתח השבוע בכפר סבא.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"חלק מהעניין של להיות זכיין של רשת בינלאומית הוא לשבור את התפיסות שעליהן גדלנו", מפנים זאב את השיעור, "כשיוצאים החוצה לעולם רואים כמה אנחנו יכולים להיות הכי טובים, ולשם אני שואף. באיזה סופר שאת מכירה יש פורס לחם שניתן לכוון בו את עובי הפרוסה בדרגות שונות?" הוא אומר כשאנחנו מסתובבים בסניף ומגיעים לפורס הלחם הגדול והחדש במחלקת מוצרי המאפה והלחמים בסניף. קל יחסית לנופף בסטנדרטים הכי גבוהים כשיש לך סניף אחד. מה יקרה בסניף החמישי והשישי או העשירי?
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
לזאב, הזכיין והמנכ"ל של ספאר ישראל, סיפור פתלתל עם הרשתות הבינלאומיות. בנובמבר 2021, כשהיה מנכ"ל רשת יינות ביתן, הוא חתם על "מסמך הבנות" עם ספאר לגבי הזיכיון שלה בארץ. פחות מחצי שנה לאחר מכן, באפריל 2022, עדיין כמנכ"ל יינות ביתן, חתם על הסכם הבנות עם קרפור, שיאפשר ליינות ביתן, שנרכשה על ידי אלקטרה, להסב 150 סניפים לקרפור ולהשיק את מוצרי המותג הצרפתי בישראל. שבעה חודשים אחר כך, ואחרי שהתפטר מיינות ביתן, חתם עם ספאר וקיבל תביעה בטענה שעשה שימוש במידע סודי של החברה בהתקשרותו עם ספאר.
מה קרה?
"כשחיפשנו רשת בינלאומית, פגשנו, אני וצביקה שווימר (מנכ"ל אלקטרה) נציגים של מספר מותגים (הוא מסרב לפרט, אך בין השאר היו אלה וולמארט האמריקאית, טסקו הבריטית, לידל ואלדי הגרמניות – ש"ח). מי שהגיעו לקו הגמר מבחינתנו היו ספאר וקרפור. בנובמבר חתמנו עם ספאר על Letter of Intention, מסמך הבנות של התחלת שיח — לא חוזה ולא הסכם. בקרפור שמעו שאנחנו במגעים עם ספאר, ופנו אלינו. ב־1 באפריל 2022 חתמתי עם קרפור על הסכם בפריז".
מדוע החלטת להעדיף את קרפור?
"זו לא הייתה החלטה שלי, ישב הדירקטוריון וקיבל החלטה. בישיבה הבעתי במפורש את עמדתי: לו הייתי בעלים פרטי, שחושב 25 שנים קדימה, ספאר היא הפרטנר הנכון. ההולנדים מעניקים חופש פעולה גדול יותר, ספאר מגוונת יותר, והשיטה שלה נכונה יותר לבעלים פרטי בישראל. בדירקטוריון קיבלו החלטה אחרת, מנומקת בפשטות שקרפור היא מותג מוכר יותר לישראלי, ושליינות ביתן במצבה היה נכון להתקשר עם חברה שתלווה ותנחה ואפילו תהיה נוקשה בתהליך".
בתחילת יוני 2022 התפטרת מניהול יינות ביתן. למה החלטת שאתה לא יכול להמשיך עם צביקה שווימר?
"לאורך כל הדרך היו ויכוחים, לא הסכמנו איך נכון להכניס את קרפור לארץ. חילוקי הדעות היו בכל – מכמות וזהות מנהלי האזור ועד קצב הפתיחה. אני רציתי לפתוח חנות אחת, לרוץ עליה רבעון שלם, לפתוח עוד שלוש ולרוץ עליהן עוד רבעון. הצרפתים הסכימו. בשלב שבו אי־ההסכמות הגיעו לרמה שאני רציתי ימינה וצביקה שמאלה בהכל, זה השלב שבו המנכ"ל השכיר שם את המפתחות. ברור לי שאם לא הייתי מתפטר, צביקה היה מפטר אותי. אחרי שבועיים, שלושה שבועות, שלושה חודשים, בעיתוי שהיה נוח להם.
"רק אחרי שעזבתי פניתי לאחד מבכירי ספאר והצעתי: אם אתם עדיין רוצים להיות בישראל, אני האיש שלכם. נשאלתי: מה פתאום אתה פונה אלינו, רק לפני זמן קצר דחית אותנו והעדפת את קרפור על פנינו? עניתי שאני העדפתי אותם אבל שבאלקטרה רצו את קרפור. נשאלתי: יש לך רשת? אמרתי לא. אתה בעל שטחי נדל"ן לפתיחת חנויות? השבתי בשלילה. האם יש לך את ההון הנדרש, צריך מיליונים רבים? אמרתי — גם זה לא. אז מה יש לך? 'אני יודע לאסוף את הצוות הנכון'. התשובה שלי מאוד התחברה לערכים שלהם, ויצרה הזמנה למשרדים הראשיים באמסטרדם. התחלנו במו"מ בסוף יולי וחתמתי על מסמך כוונות, מה שפורסם מיד. מאז התחלתי לגבש את הצוות. יש לנו מטה של 20 איש, 75 אנשים בחנות, כשעם שלושת־רבעי מתוכם עבדתי בעבר".
קרפור טעתה בהתנהלותה?
"אני חושב ששופטים את קרפור לא נכון, היא כאן כדי להישאר", הוא מפתיע. "היא פשוט נמצאת בבית הלא נכון עם גיבנות גדולות שלא שייכות אליה. למשל, הרבה סניפים לא שופצו. סניפים שכן שופצו עושים פדיונות נפלאים, גבוהים מאלו של שופרסל, כי הם זכו באהבת הלקוח".
אתה לא מרגיש שפיספסת?
"הרווחתי ובגדול. שם הרי הייתי מקסימום מנכ"ל שכיר של קרפור".
בדצמבר 2022 הודיעה שופרסל, לקראת פתיחתה הצפויה של קרפור במאי 2023, שהיא נכנסת לספאר כשותפה עם זאב. שלושה חודשים לאחר מכן נחתם הסכם. שופרסל הייתה אמורה להשקיע 28 מיליון שקל ולהעלות על המדפים במאות מסניפיה גם את מוצרי המותג הפרטי של ספאר. היא הייתה אמורה להחזיק 19.9% מהחברה שהוקמה, וסוכם שזאב יחזיק בשאר. אז החלה המתנה ארוכה לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים. ביוני הודיעה הרשות לתחרות כי תאשר את העסקה בכפוף לכך שאחזקותיה של שופרסל בחברה המשותפת לא יעלו על 15%, לא יהיו לה כל זכויות אקטיביות, ותקופת ההסכם תוגבל ל־5 שנים. בספטמבר 2022 הודיעה שופרסל שהיא נסוגה מהעסקה.
הופתעת?
"בהתחלה לא ידעתי להעריך מה תהיה החלטת הרשות, אבל לא הופתעתי. לזכותה של הממונה על ההגבלים ייאמר שהיא שלחה לנו מראש את התנאים שהיא הולכת להשית. שופרסל הרגישה איתם לא בנוח. הבנתי את זה שקשה לחברה להחליט להשקיע במותג שהיא עלולה להפסיד אותו אחרי חמש שנים".
כששופרסל הודיעה בפועל בספטמבר על ביטול ההסכם, אתה כבר הודעת ששבועיים לפני כן חתמת עם יצחק מירילשוילי, הבעלים של חברת הנדל"ן רוטשטיין ושל ערוץ 14, על כניסתו לשותפות ב־20% מספאר. איך זה?
"אחרי שעזבתי את קרפור חיפשתי רשתות קטנות, חשבתי להשקיע באחת מהן. פגשתי את יצחק, ששותף עם קיבוץ תל יצחק ב־50% ברשת קטנה יפהפיה בשם 'תלם מרקט' שמפעילה חמישה סניפים. נוצר קליק. ראיתי אנשים טובים שהם גם אנשי עסקים טובים, שאתה רוצה להמשיך איתם. חזרתי אליהם אחרי ששמעתי על ההגבלות של הממונה לגבי כניסת שופרסל לספאר".
לא הרתיע אותך ההיבט הפוליטי? הזעם עליו כבעלי ערוץ 14, זעם שאולי ישליך על הרשת?
"אחרי 7 באוקטובר כולנו צריכים לדבר במונחים של אחדות. השיח הפוליטי התגמד מאוד. היית יכולה למצוא אותי בקפלן 35 שבועות רצוף, אבל הדבר לא רלוונטי לעשיית עסקים ועסקאות. אני לא יודע ולא מעניינת אותי מה דעתו הפוליטית של אף אחד מבעלי הרשתות".
אתה מחפש משקיע נוסף ולהישאר עם 50.1%?
"שבוע אחרי ששופרסל הודיעה על יציאתה, פרצה המלחמה. הייתי במילואים 45 יום. הדבר האחרון שחשבתי עליו היה לחפש שותף. עכשיו אני חוזר לחיפושים".
היום, אחרי שהאחים אמיר הפכו לשליטי שופרסל וחרב הפיטורים וסגירת פעולות שונות שלה כבר מתנופפת, אתה מברך שאתה לא קשור לשופרסל?
"אני מאמין בהסתעפויות בחיים, ושיש צורך להתנהל על פיהן. אין ספק שאם הייתי בשותפות, דברים היו נראים אחרת, לטוב ולרע. מצד אחד, הייתי סיטונאי גדול יותר. מצד שני, הייתי פחות משקיע בחנות הראשונה ובעסק".
תמכור את מותג ספאר לרשת אחרת במקום שופרסל?
"אין כוונה כזאת".
ספאר נוסדה ב־1932 והיא למעשה עמותה המתפקדת כקו־אופרטיב. נציגיה במדינות השונות קרויים "פרטנרים" (שותפים) ולא זכיינים, ומשלמים דמי זכיינות שאינם מושפעים מהיקפי הפדיונות. זאב משלם, לדבריו, כמו הזכייין בהודו, למרות הבדלי הגודל והמחזורים. יש מדינות שבהן פועלים מספר זכיינים, כמו איטליה, ויש זכיינים החולשים על מספר מדינות. הנהלת ספאר לא מנהלת אפילו סניף אחד בעצמה. הפרטנר מתחייב לכמות חנויות מסוימת. זאב התחייב לפתוח עשר חנויות בשלוש שנים.
הנהלת ספאר ידועה בהיותה גמישה יחסית מול זכייניה. "מההתחלה הגיעו כל הזמן יועצים של ההנהלה העולמית לארץ. מראשית המלחמה הם מלווים אותנו בזומים, אבל אין פיקוח של נציג שיושב בישראל", אומר זאב.
בקרפור, למשל, תהליך אישור מוצר המיוצר בישראל כראוי לשאת את השם קרפור נמשך תשעה חודשים בממוצע, ומלווה בפיקוח הדוק. לא במקרה אושרו עד היום מספר קטן יחסית של מוצרים ישראליים ככאלה שרשאים לשאת את הלוגו הצרפתי. מאותה סיבה בקרפור לא מיוצגים מוצרי מותג פרטי ישראליים מעולמות הבשר, החלב והגבינות, המסובכים יחסית מבחינת הכשרות ודרישות הרשת העולמית. אנשי ספאר נינוחים יותר באופן משמעותי, סומכים על המנהל המקומי, ולכן כבר בפתיחה יהיו 250 מוצרים ישראליים במגוון גדול של עולמות. "ברגע שקיבלתי את הרשיון של ספאר, אני בעלי ספאר ישראל על כל המשמעויות. אם החלטתי לייצר 'גבינת ספאר', אני לא צריך להוכיח דבר. סומכים עליי שאייצר את הטוב ביותר". זה יהיה עוד מבחן לרשת. האם התבלינים הישראלים שהציג השבוע על המדף, לדוגמה, ישתוו בערכם לתבלינים המעולים של קרפור?
לדבריו, הוא טעם באופן אישי כ־2,000 מוצרי מזון כדי להחליט מי יהיו ה־500 הראשונים שייובאו ארצה במסגרת ספאר. "אין מוצר שלא טעמתי, אם היו לי ספקות הבאתי הביתה, ואם היו לי עוד ספקות, נתתי ל־20־30 טועמים בחברה, וגם בשופרסל כשהיינו יחד. רק את הקטשופ, שאני לא סובל מכל סוג ולא יכול להוות שופט, לא טעמתי".
עוד סימן להבדל בין הרשתות: בטקס הפתיחה של קרפור במאי האחרון ברעננה נכחו בכירי הרשת כולל היו"ר, ומספר הצרפתים סביב הבמה כמעט השתווה לישראלים. השגריר הצרפתי אף קיים מסיבה מיוחדת בביתו. לפתיחת ספאר לא יגיע אף נציג של החברה הבינלאומית, ולא צפויה קבלת פנים בבית השגריר ההולנדי. "אני זה שאמרתי להם לא לבוא כי אנחנו במלחמה. לא רציתי לקחת אחריות", אומר זאב.
אין ספק שזאב ניסה לשים דגש על חוויית הקנייה ולהשרות אווירה חו"לית בסניף בכפר־סבא – זה ניכר בשילוט הדומיננטי באנגלית על כל מחלקה או מקרר, בנראות של המאפייה, במוצרי המותג הפרטי שדומיננטיים באזור הכניסה וליד הקופות (במדפים פחות). יש 750 מוצרי מותג פרטי מתוך 15,000 פריטים שבסניף. ויש גימיקים רבים שקשורים לחוויית הקנייה: מסלול באולינג שבו יוכל הלקוח לזכות בהנחה לקנייה הבאה לפי מספר הפינים שיפיל (בסניף בבאר־שבע יחליפו בעיטות כדורגל לשער את הבאולינג), משתלה חביבה, בית קפה, קוביות קרח שמחולקות חינם לחברי מועדון ומלח של המותג הפרטי שמחולק חינם לכל הלקוחות, לובי מקורה וממוזג בחוץ, חנות לקנייה "אוטומטית" ובה מכונות עם 200 מוצרים שונים, אפשרות תשלום באפליקציה שפועלת 24 שעות ביממה חוץ משבת. חדרי השירותים מזכירים בית מלון, הקופות רחבות ונוחות, ויש מגוון עגלות, כולל שני סוגי עגלות לקשישים ולמוגבלים. במשקלים מוטמעת טכנולוגית AI והם מזהים את סוג הירק או הפרי.
"בכל 20 שנותיי בקמעונאות לא שיפצתי סניף ברמה כזו בעלות של רק 4,000 שקל למ"ר", הוא אומר. הסניף מרשים בהחלט, אם כי לא היפה ביותר שראיתי בישראל. "בסניפים הראשונים של קרפור הושקעו 6,000־7,000 שקל למ"ר, באחרונים הם ירדו כבר למאות שקלים", הוא מגלה. "עגלות, לדוגמה, שהיו אמורות לעלות לי בארץ 850 שקלים לאחת, קניתי ב־350 שקלים".
באלקטרה סירבו להגיב לעניין התביעה. לעניין ההשקעה בסניפים אמרו בתגובה: "העלויות שבהן נוקב זאב לא היו ולא נבראו. רק השבוע חנכנו סניף ברמלה בהשקעה של כ־8,000 שקלים למ"ר. החנויות שלנו יפות ומושקעות יותר מהחנות שהוא פותח".
בשנה האחרונה השקיע זאב בלימוד ספאר בחו"ל – ובין היתר ביקר בתשע מדינות. לדבריו, הוא הכי אהב את החנויות באוסטריה, בגלל הפרפקציוניזם והחדשנות, ובאיטליה בגלל ההשקעה בקולינריה. גם בארץ הוא עובד קשה. היום מתחיל בשמונה בבוקר, "אחרי שאני מכין סנדוויצ'ים לילדים", ובשבועיים האחרונים, הוא אומר, לא עזב את הסניף לפני חצות. "אני נהנה להעמיס מדפים, לסדר סחורה עם הצוות. את חדר הבירה, המכונה Beer Cave (מערת בירה) סידרתי בחמישי־שישי עם בני גיא (14)". מדובר במחלקה נפרדת יוצאת דופן: מאחורי מחלקת היין הגדולה (1,000 סוגי יינות ומשקאות חריפים — המחלקה הכשרה הגדולה בישראל) ממתינים 300 סוגי בירות בטמפרטורה נמוכה של 12 מעלות, שמאפשרת לשווק גם בירות פרימיום כמו white rabbit, שלא הסכימו להיכנס עד היום לרשתות בגלל סוגיית הטמפרטורה.
זאב חושף שלא יסתפק בחנות כמו זו שתיפתח השבוע. לספאר יש ארבעה פורמטים: ספאר השכונתית (300־500 מ"ר לסניף), יורוספאר — לקניות משפחתיות גדולות (1,000־3,000 מ"ר), אינטרספאר — (3,000 מ"ר ומעלה), וחנויות נוחות "קוויק ספאר". "אחרי שנסיים לפתוח את הסניפים הגדולים, נפתח גם שכונתיים וגם חנויות נוחות בתחנות דלק", הוא אומר. "כי ספאר שואפת להיות דומיננטית בכל הקטגוריות בכל מדינה שהיא נכנסת אליה. אני לא ממהר, אני הולך למצות את הסניפים הגדולים. זה ייקח שנתיים־שלוש. לא נעשה תחרות לפתוח 50 חנויות ולהישאר עם שלט ושם" – הוא שולח רמז עבה כבגט לרשת שעזב בסערה.
האם הגימיקים והחוויה יספיקו כדי להביא לקוחות בסביבה תחרותית? "זו דילמה", אומר אלי מרון, מנכ"ל משותף בסינרגיה גרופ ומרצה בבר אילן, במכללה למינהל ובקריה האקדמית אונו. "כמות הסופרמרקטים בישראל גדולה היום ברמה בלתי נסבלת. ספאר תצטרך להשקיע בחדירה מאמץ עצום כדי לבדל את עצמה, ולחשוף את הלקוח לחוויית קנייה גבוהה יחסית, כשהיא לא היחידה שהולכת בכיוון הזה, לשירות מקצועי ולמותג פרטי שאין כמותו בארץ. עמית הוא איש מקצוע מנוסה ברמה גבוהה מאוד, שמבין וחי קמעונאות בשטח. חוסר ההצלחה שלו במקומו הקודם נבע מכך שעמד על דעתו. אני מעריך שבעוד 6־7 שנים יגיע ל־15־20 סניפים בפורמטים שונים, ומי שייפגע מזה לא יהיה הדיסקאונט העמוק כמו רמי לוי ואושר עד, אלא שופרסל, חצי חינם ויוחננוף. אני צופה גם ניידות של כוח אדם משופרסל לספאר".
שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי ומרצה לשיווק, לא רואה איפה הבשורה של ספאר בסניף הראשון. "לרשת ספאר ערכים מאוד ברורים שהזכיין הישראלי נכון לעכשיו לא 'צועק' אותם: הנושא הקהילתי — דיאלוג חזק עם הקהילה ובניית תמהיל מוצרים על בסיס מקומי, נושא הקיימות, אחריות סביבתית והפעלת 'סניף ירוק', וחדשנות טכנולוגית מתקדמת. אני לא מבחין בפעילות יוצאת דופן בשלוש קטגוריות אלו. בנוסף, מעבר להצהרות על מגוון ושפע, עליהם להיכנס לזירת המחיר. 60% מהצרכנים בישראל הצהירו שהמחיר הוא החשוב ביותר עבורם בהחלטה באיזה סופרמרקט לבחור. מה גם שיש כבר לא מעט רשתות שמשחקות על חוויית קנייה ולא על המחיר, כמו שופרסל, טיב טעם, AM:PM. לפחות בשלב זה האסטרטגיה השיווקית של הרשת לא ממוקדת ולא ברורה. באיזה מגרש אתם משחקים ולאן אתם מתכוונים ללכת?"
זאב בטוח שהוא יודע: "הצרכן הישראלי רוצה שיתייחסו בכבוד לזמן שלו, שלא יכריחו אותו לבזבז זמן בחיפוש אחרי חניה. לא סתם התאמצתי שיהיו לי 148 חניות, הכי הרבה במפת הסופרמרקטים של כפר־סבא. איפשרתי ללקוחות לשלם בשלושה אופנים – בקופות רגילות, בקופות צ'ק אאוט עצמי, שתיהן גדולות ורחבות במיוחד, וגם בסורקים שאיתם הצרכן מסתובב בחנות. אכפת לצרכן שיכבדו את הכיס שלו ולא ירוויחו עליו 80% למוצר. לא לשים את החלב בסוף החנות כדי שיוציא עוד – אלא שימצא בקלות את כל המוצרים שהוא מחפש".
והמחירים?
"תמצאי אצלי את המוצרים במחירי יוחננוף ורמי לוי. 98% מהספקים הלכו איתנו ותומכים בנו. אלו שלא הלכו, יהיו פחות על המדף. ככל שיהיו בישראל יותר מוצרי מותג פרטי של רשתות בינלאומיות, יש סיכוי לגידול של התחרות במגוון גדול יותר של קטגוריות. אין סיבה שאריזת שקיקי תה סטנדרטית תעלה יותר מ־6־7 שקלים, ושקופסת תה הכי פרימיום שבעולם עם פירות מיוחדים ושקיות בצורת פירמידות — תעלה יותר מ־20 שקל. גיליתי את זה כשהייתי בקרפור, פתחתי מחירונים ונדהמתי. דבר דומה קרה לי בקפסולות הקפה, בקורנפלקס. כניסת התה והקפה של קרפור השפיעו, ואנחנו נוסיף". השוואה מצומצמת מאוד של מחירים שערכנו מגלה שהמחירים על המדפים לא מפילים לרצפה, נראה מה יקרה בחגים.
זאב ממשיך: "עוד משהו: הרשתות הישראליות בעלות המותגים הפרטיים הגדולים התמקדו עד היום בשוקי הבייסיק והמדיום. אף שחקן ישראלי, גם לא שופרסל, לא יכול לפתח מותג פרימיום פרטי, בגלל בעיית הכמויות. אנחנו נכניס את הפרימיום ובגדול. לספאר בעולם יש 35,000 מוצרי מותג פרטי. אנחנו מצאנו של־12,000 מתוכם יש פוטנציאל בישראל. בפתיחה הרשמית יהיו 750 מוצרי מותג פרטי, שיתחילו בנתח של 10% מהמכירות, במטרה להגיע ל־30% כבר בפתיחה. מבין 500 מוצרים מיובאים של המותג ספאר, יהיו 100 מהקטגוריה הבסיסית, 300 מקטגוריית הביניים ו־100 מוצרי פרימיום".
מאחורי הקלעים אומרים גורמים בספאר כי בניגוד למה שמקובל לחשוב — המחיר הוא לגמרי לא הפקטור היחיד שמשפיע על הישראלי הממוצע לבחור את הסניף שבו יקנה. "הישראלים אוהבים לדבר על מחירים ומבצעים אבל אם תשאלי אותם הם לא יודעים להגיד כמעט אף מחיר של המוצרים המובילים בסופר. מה שגורם ללקוח לחזור לסניף זה כמה החנייה נוחה, כמה העגלות קרובות לאוטו, הגודל של הקופות בשירות עצמי, כמה המדפים נוחים, השירות אדיב וכו' — ולא רק המחיר. חווית הקנייה חשובה לא פחות ועבור לא מעט לקוחות אפילו יותר".
אחת הנקודות החלשות של הסניף היא היעדר אפשרות לקנות אונליין. בנוסף, הרשת לא מייבאת את מוצרי הניקוי והטואלטיקה של המותג הפרטי ספאר, בגלל ענייני רגולציה. גם עולם אביזרי הניקוי (מטאטאים, סמרטוטי רצפה וכו') והכלים לבית מקובץ בפינה קטנה יחסית בחנות, למרות שעל אביזרי ניקוי יש לרשתות, לדבריו, רווח של 50%־70%. גם זה בגלל בירוקרטיה. "למשל", הוא אומר, "יבוא מטאטא סיליקון, מוצר פשוט, דורש עמידה בתקן ישראלי. רק עכשיו קיבלנו ממשרד הכלכלה, יחד עם קרפור ו'ג'מבו' של הראל ויזל, אישור לייבא מטאטא סיליקון ללא בדיקת תקן. אז בעתיד תראי גם את העולמות האלו על המדפים".
גם חיתולים חד־פעמיים ונייר טואלט של המותג הפרטי לא יהיו. הנימוק קצת מוזר: "לא הבאנו את המוצרים כי הישראלי מאוד פיקי ואוהב מגע ספציפי של הנייר. התמקדנו במזון, לתחום הניקיון נגיע כשיהיו לנו 30־40 סניפים".
זאב, בן 46, נשוי ללימור, סמנכ"לית מערכות מידע בספאר ישראל, ויש להם שלושה ילדים, בני 17, 14 ו־13. בעל תואר ראשון בממשל בינתחומי ואסטרטגיה, וגם למד שנתיים לתואר שני בחינוך, אך לא סיים את התואר. הוא יליד נהריה, שגדל בכפר ורדים. "הוריי הגיעו למקום כשהיה בראשיתו, מסיבות אידיאליסטיות של יישוב הגליל", הוא מספר.
בית הספר שבו למד היה קטן, שישה תלמידים בשכבה, ושם הוא גם התחיל את הקריירה הקמעונאית שלו: "בכיתה ד' עבדתי במכולת של ורדה ויוסי אלגמיר. הייתי מגיע לפני הלימודים לסדר מדפים. את הברקודים הייתי צריך לזכור בעל פה. עד היום תעירי אותי באמצע הלילה ואזכור את הברקוד של שוקולד פרה – 170053. בכיתה ה' כבר הייתי בקופה. שכרי היה חפיסת שוקולד למשמרת. בכיתה ז' היה לי כבר עסק לירקות עם חבר שותף. היינו מסתובבים בין הבתים, לוקחים הזמנות, ואחרי הלימודים יורדים באופניים לשוק בתרשיחא. דאגתי לקבל הנחות, והיינו מביאים את הירקות ללקוחות במחירי שוק. העסק נמשך שנה, אספנו מספיק כסף כדי לקנות ציוד למסיבות – העסק הבא. תלמיד מצטיין לא הייתי", הוא מחייך.
את תלוש המשכורת הראשון קיבל בגיל 16 מרשת שופרסל, שפתחה סניף בכפר ורדים בניהול משפחת אלמגיר. "הייתי מקבל סחורה בבוקר וחוזר לסדר אחרי הצהריים. עד שהתגייסתי סיימתי את כל ההכשרה הקמעונאית שלי". כשהשתחרר בגיל 23 אחרי שירות בקבע יצא לשלוש וחצי שנים בחו"ל. הוא בילה חצי שנה באתיופיה, מתוך רצון להכיר את הכפרים שמהם באו העולים שפגש במהלך שירותו הצבאי בנח"ל, שבו עבד בין השאר עם יהודי אתיופיה. שלוש שנים בילה בלוס־אנג'לס בשליחות תנועת הצופים עם לימור, שלימים הפכה להיות אשתו. "התקופה המאושרת ביותר שלי הייתה אז, כשגרנו בקרוואן וחיינו ימים על מרק ב־13 סנט".
עם חזרתו ארצה ב־2004 התקבל לעבודה בטיב טעם כסגן מנהל הסניף בנתניה, וטיפס בהיררכיה הרשתית עד שעזב ב־2011 כמנהל מכירות של הרשת. מטיב טעם עבר לחברת גוטקס – בעלת זיכיונות זארה, נייקי וגאפ – ובה היה עסוק בהקמת חנויות. בשנים 2014־2021 עבד בדור אלון כמנכ"ל רשת החנויות שבתחנות הדלק, אחר כך כמנכ"ל AM:PM ואז כמנכ"ל החברה הציבורית דור אלון. הוא התכוון לצאת לעצמאות, הקים קצבייה, הצטרף כשותף למבשלת בירה, הקים עם חברים את רשת הגלידות וניליה (בה הוא שותף גם היום ב־25%, והיא מייצרת לספאר את הגלידות במותג הפרטי – ש"ח), ייצר תבלינים, אבל אז קיבל "הצעה שאי־אפשר לסרב לה – לנהל ולהעמיד על הרגליים את יינות ביתן, שנקנתה על ידי אלקטרה. האתגר היה לקחת את מגה, ש'קברה' בשנים האחרונות את כל מנהליה ובעליה, ולשקם אותה. סיימתי אחרי שבעה חודשים".
למה בחרת בכפר־סבא להקמת הסניף הראשון של ספאר? העיר היא זירה תחרותית מאוד עם שחקנים כמו רמי לוי, אושר עד, יוחננוף, קרפור ועוד רבים, וממש מולכם יש סניף של שוק העיר. גם פתחת בסניף שהיה בעבר של שופרסל ונחשב לאחד הגרועים ברשת.
"גרתי בכפר־סבא שנים רבות. האזור עתיר מתחרים כי זה המקום הנכון להיות בו. מעבר לכביש נמצאת הוד־השרון, וגם אנשי צור יגאל, כוכב יאיר וטירה מגיעים לכאן לקניות. אנחנו מקבלים מיקרוקוסמוס של החברה הישראלית, וזה מקום טוב לראות מה עובד ומה לא. אחרי כפר־סבא נפתח בבאר־שבע, אחריה קריית־ים, קריית־אונו וסניף בצומת בית ליד, במחלף חדש ליד הבונים. אנחנו בשלבי תכנון מתקדמים. אני אוהב מאוד גם את רעננה ומחפש בה מקום, את אזור קניון איילון, אם כי טרם מצאתי בו נכס, ואת אזור ירושלים. ניהלנו מו"מ עם בעלים של עוד כ־30 נכסים. כרגע עצרתי לכחודש־חודשיים כי אני רוצה להתרכז בסניף ולא להתרוצץ בארץ למיקומים חדשים".
איך תיראה מפת הרשתות בעוד עשר שנים?
"אני לא בטוח שהרשתות שדומיננטיות היום יהיו דומיננטיות גם בעוד 15 שנה. כמו שפעם הסתכלו על רמי לוי, מי היה מאמין שיוביל את השוק ברמה כזאת? או על ויקטורי ויוחננוף שלא האמינו שיגיעו לאן שהגיעו. אני מסתכל על רשת סטופמרקט, עם 11 סניפים, וסופרטל עם כחצי תריסר סניפים – שתי רשתות יפהפיות לדוגמה שעושות עבודה נפלאה, ובעוד 10־15 שנים יש בהחלט סיכוי שנראה אותן במקום אחר במפת הרשתות".
מה ייחשב בעיניך הצלחה?
"אני לא אוהב להבטיח הבטחות שאפתור את בעיית יוקר המחיה ואנצח את מתחריי. בגדול אני רוצה לייצר חנות מקסימה שהלקוחות ייהנו בה מכל רגע. שכל צרכן יידע שאנחנו מכבדים את הארנק שלו ואת בריאותו. נקודת ההצלחה שלי תהיה אם בעוד עשר שנים לקוחות של ספאר ייסעו לחו"ל לחופשה ויהיו בחופשה נטו, בלי להיכנס לאף סופר מקומי בשביל החוויה, כי תהיה להם אותה בארץ".
"כל החנות כשרה, כל המוצרים כולל 750 מוצרי המותג הפרטי כשרים, אם כי יש כמה עשרות מוצרים מבין האחרונים שטרם סיימו את ההליכים מול הרבנות. הכל מצוין בשקיפות על המוצר מול הצרכן", מצהיר עמית זאב. שקיפות? בסיור בחנות זיהיתי לפחות שניים מהמוצרים — שמן זית כתית מעולה מקטגוריית הפרימיום של המותג הפרטי, ומחית עגבניות "פסטה" — שנשאו עליהם כיתוב שבו לא נתקלתי מימיי בסופרמרקטים בארץ ובעולם. "פרווה כפי שסווג על ידי ארגון GOK למוצרי רשת SPAR ברחבי העולם (יש לעיין באתר www.global.kosher לפרטים ועדכנות המידע)".
סקר קטן בין שומרי כשרות העלה שאיש לא שמע מימיו על GOK, לא נתקל בכיתוב "פרווה" ללא התייחסות לכשרות המוצר, ולא מבין מדוע הוא צריך לחפש הסברים באתר הארגון בשניות הספורות שעומדות לרשותו בסופר לפני ההחלטה לקנות. מדובר בעניין בעל חשיבות לא מבוטלת — הכשרות היא השיקול הראשוני בהחלטת הקנייה עבור מיליוני ישראלים. באתר אמנם קיים מנוע חיפוש למוצרים שנמצאים בהרצה, אבל המוצרים שבידי לא הופיעו בו. אין שום פרטים על הסדר כלשהו עם "ספאר". בדיקה מול הרבנות הראשית העלתה שארגון GOK לא מופיע ברשימת גופי הכשרות המוכרים על ידי הרבנות.
בגלל הניסוח "פרווה", שלא מהווה הבטחה לכשרות, לא ניתן להגדיר את הכיתוב כהונאה בכשרות, אבל מדובר בסוג של הליכה בין הטיפות. הצרכן מחפש הכשרות רוצה לדעת בצורה הכי ברורה האם המוצר כשר ומי נותן את ההכשר.
תגובת עמית זאב: "כל המוצרים שלנו כשרים. אנחנו מעסיקים משגיח שמטפל בכשרות הסניף והמוצרים, ומוודא שגם המוצרים שעולים על המדפים לפני שקיבלו את הכשרות הפורמלית של הרבנות, עומדים בכל הקריטריונים שלה ויקבלו אישור ותעודה. אין כאן שום עבירה על החוק. אני מעדיף למכור ללקוחות על פי שיטה זו מאשר לא למכור מוצרים אלו בכלל".
פורסם לראשונה: 00:00, 15.03.24
