"אנחנו לא נהיה סטארבקס כי למדנו היטב את השיעור", הבטיח קן וואקביאיאשי, מנכ"ל הפעילות הבינלאומית של 7-Eleven, בראיון ל"ידיעות אחרונות" שערכנו איתו במטה המרכזי של הרשת בדאלאס, רגע לפני כניסתה לישראל. "אנחנו לא פועלים כמו מותגים אמריקאיים אחרים. סטארבקס לקחה את המותג שלה, ניסתה להנחית אותו כפי שהוא בתל-אביב, בלי שום התאמה לקהל היעד. אנחנו מנסים לחשוב מחוץ לקופסה. אתה לא יכול להיות רק אמריקאי ולצפות שזה יצליח. כל שוק הוא שונה ולכל אוכלוסייה צרכים אחרים ואנחנו דואגים להתאים את עצמנו אליה".
שנה ורבע אחרי כניסת סבן אילבן לישראל מתברר שהשיעור לא נלמד מספיק טוב. "אלקטרה", בעלת הזיכיון, החלה ב"סגירה משמעותית" של הרשת בארץ, שהסבה לה הפסד של 68 מיליוני שקלים. לא במקרה נקב מנכ"ל הפעילות הבינלאומית של סבן אילבן בשמה של סטארבקס, שנחשבת לכישלון המהדהד של הרשתות הזרות בארץ בתחום המזון. ליתר דיוק הקפה. מהדהד עד כדי כך שהמייסד, בעל השליטה ושנים רבות המנכ"ל האיקוני, הווארד שולץ, לא מוכן עד היום לשמוע על חזרה אלינו, על אף שיזמים ישראלים רבים התדפקו על דלתו במהלך השנים והתחננו שיחזור.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
סטארבקס היא כמובן לא הכישלון היחיד של רשתות אמריקאיות מפורסמות שנכשלו בישראל. הרשימה ארוכה. זה מתחיל בדרך כלל בקול המולה גדול, מדליפים לתקשורת את הבשורה שרשת נחשקת מואילה בטובה להגיע לארץ. כן, גם לנו יש תפקיד ב"חימום" הקהל. ויש גם את הרשתות החברתיות כמובן. הפתיחה הופכת לסוג של אירוע לאומי. ומה קורה אחרי הפתיחה המיוחצנ"ת והמושקעת? אחרי התורים? מדוע מקדונלד'ס הצליחה וסטארבקס, דאנקן דונאטס, צ'יזקייק פקטורי ועוד רשתות מזון אמריקאיות יצאו מכאן עם זנב מקופל? מדוע אמריקן איגל הצליחה ואילו אורבן אאוטפיטרס נכשלה ונסגרה, אף ששתיהן הובאו על ידי אותו זכיין, הראל ויזל, הנחשב לאשף הטמעת מותגים מיובאים בישראל?
הכישלונות של רשתות רבות כל כך בארץ מוכיחים כי למרות הכל אנחנו ממש לא המדינה ה-51 של ארה"ב. "הסיכוי להיכשל גדול יותר ברשת מזון מאשר ברשת אופנה, למרות שגם כאלו נכשלו", קובע אלי מרון, מנכ"ל משותף בסינרגיה גרופ, מרצה באוניברסיטת בר-אילן, המכללה למינהל והקריה האקדמית אונו. "זה קורה כי רשת מזון בנויה על תדירות קניות גבוהה יותר בהשוואה לרשתות אופנה, כלומר תלויה יותר בקניות חוזרות ולכן היא צריכה להיות יותר מדויקת". בשנים האחרונות מי שמקבל בארץ את הזיכיונות לרשתות אופנה בינלאומיות הם בדרך כלל בעלי רשתות קיימות עם ניסיון בתחום. כך, למשל, משפחת אירני, בעלת "פקטורי 54", שקיבלה את זיכיון "לולולמון", אחד המותגים האמריקאיים הנחשקים של השנים האחרונות, שבינתיים מראה סימני הצלחה. הראל ויזל מ"פוקס" שעשה נפלאות ב"אמריקן איגל" וב"נייקי", אם כי גם נכשל במקרים אחרים. בענף המזון ראינו בין הנכשלים חברות החזקות שקיבלו את הזיכיונות כמו בסטארבקס, סבן אילבן ועוד.
"בעלי הון לא יכולים לנהל רשת מזון, אלא אם ייקחו שותף שצמח מתוך הענף, מכיר את השטח ועובד בתוך החנויות לפחות בסניפים הראשונים", מסכים משה רוזנבלום, יועץ לקניונים ומסחר, לשעבר מנכ"ל קניוני עופר. "חלק מהעסקים נופלים על שירות, כשבעל העסק יושב למעלה מסתפק בשאלות, וממנה מנכ"ל שמגיע לביקורים מקריים, הוא לא ישלוט ולא יזהה כשלים שיש לתקן. כשעמרי פדן קיבל את זיכיון מקדונלד'ס, הוא ואשתו עבדו בעסק, ההיכרות היסודית מלמטה היא אחת מסיבות ההצלחה של הרשת בישראל".
"למרות שהכישלון המפואר של סטארבקס עתיק, נראה שמאז לא למדנו כלום כי השגיאות חוזרות על עצמן. למשל לא לעשות מחקר שוק רציני לפני הכניסה. סטארבקס נכנסה בשיא היוהרה בלי להבין את השוק המקומי שהיה בוגר עם טעם איטלקי בקפה, ורשתות מקומיות שענו על צרכיו", משחזרת ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. "הם לא הבינו שהישראלים מגיעים לשבת ולא לשתות קפה און דה גו".
זה נכון גם לסבן אילבן שרצתה למשוך את הקהל עם משקאות ה"סלרפי" ותמהיל שקלע לטעמם של ילדים ובני נוער, אשר היוו 60% מקהל לקוחותיה, פי שניים בהשוואה לעולם. הם צרכו פיצות, נקניקיות, גלידות ומשקאות אבל סלי הקניות שלהם היו קטנים — 40-20 שקל. בניגוד לסלים של 150-120 שקל שאליהם יכולות להגיע בקלות משפחות שיוצאות לסבן אילבן כדי לאכול ארוחות משפחתיות מזינות וזולות, כפי שקורה ביפן או בתאילנד. דוגמה לשתי מדינות שבהן סבן אילבן מצליחה מאוד בגלל שהיא מספקת מגוון הרבה יותר גדול של מוצרים לארוחה. בארץ זה הובטח אך לא קוים.
גם דאנקן דונאטס יצאה מנקודת הנחה שבמדינה שבה קהל צרכנים שאוכל סופגניות ממחרת שמחת תורה עד ט"ו בשבט, אין סיבה שלא יתחבר לדונאטס האמריקאיים. אלא שהצרכן הישראלי מחובר יותר למאפה האירופי מאשר לאמריקאי הכבד והמתוק יותר. קרואסון בבוקר מנצח אצלנו את הדונאטס בהליכה. לקח דומה למדו גם גם זכייני צ'יזקייק פקטורי. עוגות הגבינה האמריקאיות הכבדות, על בסיס גבינות שמנת אמריקאיות עתירות שומן, לא התאימו לנו.
הרשת האחרונה שגתה גם בתמחור. עוגות הגבינה נמכרו במחירים מצמררים שנעו בין 70 שקלים, לפס של עוגת גבינה, ל-150 שקלים. אגב, העוגות גם לא היו כשרות, הזכיין, שביקש מהמפעל אופציה של עוגות כשרות, נענה שעליו יהיה להתחייב לכמויות גדולות. מיקום הרשת בקניונים, בשכר הדירה הגבוה, מנע ממנו לטענתו להוריד מחירים. "האלטרנטיבות של עוגות הגבינה מהקונדיטוריה השכונתית, או אפילו מרשתות מעולות של מיני מאפים שפורחות בישראל, הרבה יותר אטרקטיבית במחיר ואפילו בטעם, שלא לדבר על האפייה הביתית", מסבירה ד"ר טבת, "אנחנו עם של אופים". גם התמהיל בארץ היה נחות בהשוואה לתמהיל בארה"ב — 14 עוגות גבינה וזהו. צ'יזקייק פקטורי באמריקה, לצד עוגות הגבינה, היא גם רשת מסעדות/בתי קפה לכל דבר עם תפריט גדול ומגוון. דבר מזה לא הגיע לארץ.
המיקומים מנצחים, מדגיש רוזנבלום, שרואה בסבן אילבן מודל למיקומים שגויים. "אם היו פותחים סניפים בבתי חולים, בתחנות רכבת, היה מצבם שונה לחלוטין. מול קהל שבוי היה להם סיכוי למכור הרבה יותר. בחירת המיקומים היא לא רק הבעיה של סבן אילבן. מיקום החנות הראשונה בארץ קריטי. הצלחתה נותנת דרבון להמשך. גאפ היו יכולים להצליח בישראל מאוד אם היו פותחים את החנויות הראשונות בקניון מלחה בירושלים או בתל-אביב ולא בקניון ממילא, שהוא בפני עצמו קניון מעולה, מן היפים בארץ", מסביר משה רוזנבלום, "אבל הוא קניון תיירותי, ותיירים לא מחפשים בארץ את גאפ, מה גם שמחיריה היו יקרים בהשוואה לחו"ל".
גורם בכיר בענף המזון מסכים כי הכישלון של סבן אילבן נובע גם מבחירת לוקיישנים מוטעית. "למשל, שתי חנויות שכבר נסגרו למעשה ולא היו צריכות להיפתח מלכתחילה: האחת מול שוק לוינסקי, שזו טעות מהותית, כי מי צריך חנות נוחות כשיש שוק ממול, והחנות השנייה בצמוד לאבולעפיה ביפו — שזה גם שיקול מוטעה. מי פותח ליד מותג כזה. הם לא לקחו מספיק בחשבון את התחרות ואת השוק הרווי של חנויות הנוחות בישראל: תחנות דלק שפתוחות 24/7, רשת AM:PM לצד מגוון רחב של פיצוציות בכל עיר".
לעומת זאת, מקדונלד'ס בישראל היא דוגמה לניהול שכל הזמן מתאים את עצמו לשוק המקומי: גודל ההמבורגר, שינויים בתפריט שמותאמים לקהל המקומי, הצטרפות לטרנד הבריאות ופתיחת סניפים כשרים שלא היו בתוכנית המקורית.
גם יובל לב, יועץ שיווקי ומומחה לאסטרטגיות לצמיחה, מציע לכל מי שנכנס לארץ לקחת דוגמה ממקדונלד'ס: "עמרי פדן הוא תותח, איש עסקים רציני, כלכלן במקצועו, שהבין שהוא רץ מרתון. יש לו יכולות ניהול, זה שם המשחק. אם יש משהו בישראל שמנהלים לא מקדשים זה 'ניהול'. למה? כי אנחנו ישראלים שחושבים שאנחנו יודעים הכל. בסבן אילבן חשבו שלא צריך לעשות התאמות לישראל ושאפשר לבוא ולהעמיס את ההוצאות של מותג בינלאומי כזה גדול ועדיין להישאר רווחיים.
"הכתובת הייתה על הקיר מראש. נבנתה אסטרטגיה עסקית והיא יושמה בפועל בצורה הגרועה ביותר לדעתי. היה צריך להבין מלכתחילה שמדובר כאן במרתון ולא בספרינט קצר. אפשר לתאר את זה מטפורית — בואו נעשה ניסוי בצורה גרועה ונתפלל לתוצאות טובות. התנהלות מאוד טיפוסית לישראלים עם תחושה של 'יהיה בסדר'".
תסביר.
"מישהו באמת חושב שהישראלים חיכו לראות פה סניפים של סבן אילבן כמו בארה"ב? ממש לא. וגם המחיר לא זול, הצרכן הישראלי לא פראייר".
מחסום המחירים טירפד רשתות בינלאומיות בכל התחומים מאז ומתמיד, "אנחנו עם שמודעות המחירים שלו גבוהה, אנחנו לא מחפשים תמיד את הזול ביותר, אבל בהחלט דורשים תמורה לאגרה. אם נותנים לנו מחירים גבוהים, שהיום קל הרבה יותר לבדוק, באיכות שירות ומגוון נחותים, נצביע ברגליים", מזהירה ד"ר טבת. וזה קרה לרשתות לא מעטות.
תחושה שחנויות בארץ יקרות ונחותות במגוון בהשוואה לחנויות המקור בחו"ל הייתה בעוכריהם של שורת מותגים שכשלו. גם לקוחות "אורבן אאוטפיטרס" טענו שהמגוון שהגיע ארצה היה שונה ממה שפגשו בחנויות הרשת בארה"ב. היו שהאשימו שמדובר בסחורה מהעונות הקודמות, אולי בעיה של קניינות. זה קרה גם לגאפ עם מחירים גבוהים בהשוואה לחו"ל, בפרט אופנת הילדים שהייתה יקרה להחריד. "אנחנו מתרגשים בהתחלה מהגעת המותג, מוכנים לעמוד בתור, ומתאכזבים מהר, כשאנחנו לומדים, לדוגמה, שהנקניקייה של המותג הבינלאומי עולה לנו הרבה כסף, ובסוף סיימנו עם נקניקייה ישראלית. עטיפה נוצצת ללא בשורה וחידוש לא תביא את הצרכן הישראלי לנטוש את העוגנים שהוא רגיל אליהם".
"הישראלי אוהב לקנות במקום שאליו הוא רגיל, המותג הבינלאומי חייב לספק לו משהו שלא ראה במקום אחר", מסכים מרון שממליץ למותגים בינלאומיים להתחיל דווקא בפריפריה, ולא לרוץ ישר לתל-אביב עתירת המתחרים, עם מצבור לקוחות אניני טעם וביקורתיים. "הפריפריה היא המקום ללמוד את השוק, להכניס תיקונים והתאמות לשוק הישראלי ורק אחר כך להתקדם למרכז".
ואחרון לא חביב: סכסוך בין בעלי החברה האם בחו"ל לבין הזכיינים בישראל יכול להרוג עסק. זה קרה ל"סבארו" ול"סאבווי" האמריקאיות , וגם ל"ננדוס" הדרום-אפריקאית, למי שזוכר, למרות שבמקרה האחרון הזכיינים בישראל היו קרובי משפחה של מייסדי הרשת.
סטארבקס: הכישלון המפורסם והמהדהד ביותר. ישראל הייתה המדינה הראשונה, ובמשך שנים גם היחידה, שבה כשלה רשת בתי הקפה האמריקאית, שנכנסה לכאן בשנת 2001. הזכיינית הייתה חברת דלק, הסניף הראשון בכיכר רבין הפך לאטרקציה מקומית, שישה סניפים נפתחו, הם לא היו מספיק חזקים, פתיחת סניפים חדשים נעצרה בגלל פיגועי האינתיפאדה השנייה. בחברה העולמית החליטו מהר מאוד, ב-2003, לסגור את הדלתות ולצאת.
דאנקן דונאטס: נכנסה ב-1996, הזכיינית הייתה בשליטת הלל ויינברג, איש עסקים אמריקאי עם שותפים. התחילה כסיפור הצלחה, בשיאה מנתה 9 סניפים, סיימה את דרכה במאי 2001 כאשר בית המשפט מינה לה מפרק.
סבארו: רשת אוכל אמריקאית בגוון איטלקי. הסניף הראשון נפתח ב-1995, לא ייאמן איפה, בתחנה המרכזית החדשה של תל-אביב. הזכיינים: קבוצת קרדן ישראל ויוחאי פלג, איש עסקים ובעל אולם אירועים, שמאז כבר הספיק לברוח מהארץ אחרי שהסתבך בלי קשר לסבארו. בתוך שנתיים נפתחו 7 סניפים. הרשת חקוקה בזיכרון הישראלי בגלל פיגוע ההתאבדות הנורא בסניף המצליח בירושלים באוגוסט 2001 שבמהלכו נרצחו 16 ישראלים. אבל זו לא הייתה הסיבה ליציאתה מהארץ, אלא סכסוך שפרץ בראשית 2010 בין הרשת העולמית לבין בעלי הזיכיון בישראל.
סאבווי: רשת הסנדוויצ'ים הענקית הגיעה לכאן בשנת 1992. הזכיין היה איש העסקים חגי חריזמן שפתח עם שותפים בתוך זמן קצר 15 סניפים. הזיכיון עבר כמה ידיים, ובינואר 2003 ניתן לה צו פירוק והסניפים נסגרו. ב-2009 נעשה ניסיון מחודש להפעיל את הרשת בישראל, אך גם הוא כשל וכל הסניפים נסגרו אחרי שנתיים.
וונדיס: רשת ההמבורגרים האמריקאית, מהשלישייה הפותחת לצד מקדונלד'ס וברגר קינג, הגיעה לישראל ב-1988. הזכיינית הייתה רשת "קו-אופ הריבוע הכחול" בשיאה, סניף ראשון נפתח בכיכר דיזנגוף, זכה לפופולריות. ארבעה סניפים נפתחו בסה"כ. בראשית שנות ה-90 נסגרה בהפסדים.
פוראבר 21: נכנסה לישראל ב-2011 בשיא הבאזז של מותג האופנה והלייף-סטייל האמריקאי בניהול המייסדים, משפחת צ'אנג מלוס-אנג'לס, שהתעקשה לנהל אותו מרחוק גם בישראל. נפתחו 8 חנויות ענק, הראשונה בקניון עזריאלי בתל-אביב. ב-2018 יצאה הרשת מישראל. מצבה בארה"ב ובעולם הידרדר, היא סגרה את רוב חנויותיה, ונמכרה לאיי.בי.ג'י חברה המתמחה בניהול מותגים, שהחליטה להיכנס לישראל לסיבוב שני צנוע יותר. תחילה באתר אינטרנט, אחר כך דווקא בפריפריה, באשדוד, עם חנות של 400 מ"ר בלבד בניגוד לחנויות הענק בגלגול הראשון. הניסיון כשל. החנות נסגרה.
גאפ: הגיעה לישראל ב-2009 בתקופה שבה ירדה קרנה בעולם. הזכיינית הייתה חברת אלביט, אז בבעלות מוטי זיסר ז"ל. החנות הראשונה נפתחה בקניון ממילא, בסך הכל נפתחו 5 חנויות, הזיכיון נמכר לקבוצת "גוטקס מותגים" שסגרה את העסק ב-2017 .
אורבן אאוטפיטרס: המותג ההיפסטרי נכנס ב-2018 ועורר התרגשות בקרב אוהדיו הרבים. בפועל, אחד הכישלונות המהדהדים של הזכיין הראל ויזל. 4 חנויות נפתחו, אף לא אחת בתל-אביב. תוכנית לפתיחת חנות בדיזנגוף סנטר הסתבכה. ויזל חתך מהר.
פורסם לראשונה: 00:00, 29.03.24
