עוד מספר שבועות יושקו על מדפי החלב בסופרים מוצרים חדשים של מחלבה חדשה-ישנה: מחלבת רמת הגולן. הם יגיעו באריזות קרטון חדשות שעליהן מעוצב לוגו עם איור של הרים מושלגים – הכוונה היא לחרמון, אבל יש פה גם קריצה לאלפים השווייצריים והפרות הדשנות שרועות עליו.
תחת הלוגו החדש תושק סדרת מוצרי חלב: מחלב מפוקח ועד חלב מועשר עם סיבים, חלב לקפה ונטול לקטוז. אפשר בהחלט לומר שמדובר באירוע היסטורי בענף: מאז שטרה נרכשה על ידי קוקה-קולה ב-2006 לא בוצעה השקת מותג חדש בתחום החלב. ואף שמדובר בינתיים במחלבה קטנה עם מחזור מכירות של כ-140 מיליון שקל בלבד לשנה, יש תקווה זהירה שהתחרות בתחום תגבר. לפחות במעט.
פיני גורביץ', מנכ"ל מחלבות רמת הגולן, מגלה ל"ממון" כי למחלבה יש יכולת לייצר גם תחליפי חלב, עוד מהזמן שייצרו אותם עבור המותג הפרטי של שופרסל. שנה עברה מאז שמחלבת הגולן שנקלעה לקשיים, נרכשה מידי בית המשפט על ידי חברת "זנלכל", יצרנית השימורים ובעלת המותג "יכין" שבשליטת משפחת שינפלד. עכשיו המחלבה יוצאת לדרך חדשה. בנוסף לחלב בקרטונים מתכוונים במחלבות הגולן להשיק במהלך 2025 גם סדרת גבינות: בולגרית קלאסית 5% ו-16% שתתחרה בפיראוס ובמחלבות גד, סדרת לאבנה (9%) עם זעתר ובלעדיו, צפתית מעודנת וגבינת ברינזה. בנוסף תושק סדרת מוצרלה בייבי ופרסקה שיש רק למחלבות גד, וסדרת שמנת 25% במגוון טעמים שתכוון מול נפוליאון של תנובה ששולטת ב-65% משוק גבינות השמנת. בשלב מאוחר יותר יגיעו היוגורטים הלבנים בסגון יווני וגבינות קשות כמו ברי וקממבר.
גורביץ', 53, משמש גם כמנכ"ל זלנכל. לענף המזון הגיע מתעשיית הטקסטיל. "אנחנו לא ניקח כמו מחלבות גד פרמיה על המחיר של 15%, אנחנו נתחרה גם במחיר", הוא מבטיח. זאת כבר התחלה טובה, במדינה שמוצרי החלב שלה יקרים בהשואה לאירופה. מדובר בשוק ריכוזי ביותר שבו שולטות שלוש מחלבות גדולות: תנובה, שטראוס וטרה. בפער גדול אחריהם ניצבת מחלבות גד שמתמחה במוצרי פרימיום. חלב ניגר הוא המוצר מספר אחת במכירות פריטים בישראל בתחום המזון. שוק מוצרי החלב מגלגל 10 מיליארד שקל בשנה ונחשב לגדול ביותר בקטגוריית המזון. בחלב המפוקח תנובה שולטת כמעט לבדה, לאחר שטרה הפסיקה לייצר אותו כמעט לחלוטין מנימוקים של חוסר כדאיות כלכלית.
"הרגולטור נכשל"
מחלבת רמת הגולן, תחת הבעלות הקודמת של הקיבוצים, ובהם כמה מהעשירים במדינה כמו שמיר וסאסא – התמוטטה כלכלית. בין השאר בגלל החלטות עסקיות שגויות כמו ההסכם לייצור חלב מפוקח עבור המותג הפרטי של שופרסל. בזמן שעלויות הייצור ומחיר החלב לרפתנים עלה, המדינה סירבה לעדכן את מחיר החלב המפוקח. התוצאה: מחלבות הגולן הפסידו על כל קרטון חלב שייצרו עבור שופרסל. אם לוקחים בחשבון שהחלב המפוקח היה המוצר המרכזי של המחלבה שפועלת מקצרין, ניתן להבין כיצד צברה חובות בסך 40 מיליון שקל ונזקקה לנאמן מטעם בית המשפט שהוציא אותה למכירה.
בשלב הסופי של התחרות על המחלבה התמודדה זנלכל מול ויליפוד שבשליטת האחים ויליגר. זנלכל הציעה את המחיר הגבוה יותר, כ-40 מיליון שקל, וזכתה בבעלות. מאז השקיעה עוד 30 מיליון שקל בשדרוג המחלבה, כולל קו חלב חדש ומתוחכם שנרכש ביפן בעלות של 20 מיליון שקל. גם שאר הקווים שודרגו. לדברי גורביץ', תהליך השדרוג המלא ייקח עוד כחמש שנים. הצעד הראשון של הבעלים החדשים היה הכרזה כי המחלבה לא תייצר עוד חלב תחת מותג פרטי, אלא רק תחת המותג "מחלבות רמת הגולן".
למה יצרנית שימורים שמתעסקת בירקות ושימורי פירות גילתה עניין במחלבה?
"לא היה לנו חלום לקנות מחלבה. לזנלכל הייתה תוכנית רב-שנתית ובשום שלב לא היה כלול בה חלב. הנאמנים של בית המשפט פנו אלינו כי רצו בעלים שבאים מהתעשייה. התלבטנו ושכרנו את אריק שור, לשעבר מנכ"ל תנובה, שילווה אותנו בחשיבה. הגענו למסקנה שגם מחלבה, ממש כמונו בזלנכל, זה עסק שרוכש תוצרת חקלאית ובא במגע עם המגדלים. בתפיסת העולם שלי גם מחלבות הגולן וגם אנחנו מזוהים עם חקלאות מקומית. מחלבה בסופו של דבר זה עסק תפעולי, רצפת ייצור, קווי ייצור וטכנולוגיה".
מה גיליתם כשהתחלתם לבדוק את מחלבות הגולן?
"המחלבה לא ידעה לייצר כמו שצריך והציבור לא הכיר אותה. והכי חשוב יש לה חלב מצוין בגלל הטבע והתנאים המשופרים של הפרות ברמה: האוויר הצלול והמרעה. אנחנו רוכשים חלב רק מרפתות מהאזור. בשימורים קשה לצמוח. אנחנו מובילים את הקטגוריה, לכן חיפשנו תחום להתרחב אליו. קנינו את המחלבה 'נקייה' מחובות, בית המשפט התיר לנו לרכוש אותה ללא כל התחייבות חוזית שביצעו הבעלים הקודמים. בחרנו מחדש את הרפתות הכי טובות ברמת הגולן כספקיות החלב שלנו. עם הרכישה נכנסנו לגדלים שלא הכרנו – שוק של 10 מיליארד שקל זה פי 12 מהקטגוריה של הירקות. בשיא שלה תחת הבעלים הקודמים, מחלבות הגולן רכשה 18 מיליון ליטר חלב, אנחנו כבר כיום רוכשים 25 מיליון ועוד נמשיך לעלות".
מה אתה חושב על הריכוזיות בשוק החלב?
"יש כאן ריכוזיות היסטרית, אין ספק שהרגולטור נכשל. הוא נתן למונופולים להיבנות על ידי מיזוגים ורכישות ועכשיו מדברים שצריך לפרק את המונופולים. הבעיה שכעת לא בטוח שאפשר לפרק אותם, משום שאף אחד מהם לא פעל נגד החוק. להפך, הרגולטור בעצמו אישר להם את הרכישות. אני יודע שתהיה לנו תחרות קשה, לא באנו לטיול שנתי".
מה התוכניות שלכם?
"יש לנו כמה יתרונות ובראשם רמת הגולן והתנאים הסביבתיים שלה. אנחנו לא נהיה תנובה 2 ואנחנו לא טרה שיש לה בעלים כמו החברה המרכזית למשקאות, יצרנית קוקה-קולה. אנחנו לא רוצים צמיחה בכל מחיר שגוררת בסוף הפסדים. אנחנו באים מלמטה ונלמד בקפידה צעד אחר צעד. אין אצלנו קפיצת ראש למים. אנחנו לא קרן השקעות שבאה לעשות סיבוב עד לאקזיט. היה לנו חשוב, למשל, שהרפתנים שהבעלים הקודמים נותרו חייבים להם כסף, יקבלו את מה שמגיע להם. לא נוכל לברוח מהתחרות, זה לא יהיה פשוט, אני מקווה שלא ניתקל בתחרות לא הוגנת בגלל שאנחנו קטנים".
"מה? אנחנו אינטל?"
אחד הצעדים הראשונים שעשה גורביץ' עם הקנייה היה להחליף את שדרת הניהול. "הבאנו, למשל, סמנכ"לית שיווק כמו דפנה ליאור, עם ניסיון מהעבודה שלה בשטראוס ובתנובה. מנהל המחלבה שחר פישר גם הוא בעל ניסיון בתחום. הקמנו מערך הפצה עצמאי".
תמשיכו לייצר חלב מפוקח? למעט תנובה, כל שאר המחלבות לא נכנסות לתחום הזה שנחשב הפסדי.
"אני לא יכול שלא לייצר מפוקחים. חלב מפוקח 3% זה הפריט הכי נמכר בישראל. חוץ מזה כשאתה עובד עם רפתות אתה מתחייב לקחת מהם את כל החלב הגולמי, אני מאמין שנצליח להרוויח. מחלבות הגולן הפסידה 14 מיליון שקל בשנה האחרונה של הבעלים הקודמים, אנחנו הצלחנו כבר אחרי מספר חודשים לצמצם את ההפסד לשליש".
למה הכרזת על הפסקת הייצור עבור מותגים פרטיים?
"אני לא נגד המותגים הפרטיים, אבל אתה צריך להיות במקסימום יעילות כדי להרוויח. כשהפסקנו לייצר עבור שופרסל המחזור נפל ב-60% ל-10 מיליון שקל מכירות בלבד. תוך חמישה חודשים חזרנו להיקף שהיה, הרשתות שמחות לעוד מתחרה על המדף ובאות לקראתנו. הבעלים הקודמים לקחו החלטה שגויה כשהלכו לכיוון המותג הפרטי. כשאני הגעתי ליכין בשנת 2000 לקח לי שנים להיפטר מהמותג הפרטי".
אתה חושב שצריך להוציא את החלב מפיקוח?
"אם הרגולטור מביא מוצר לסף הפסד כמו שקרה בחלב – התוצאה היא שמישהו מפסיד ופושט את הרגל כמו מחלבות הגולן או שחברה כמו טרה מפסיקה לייצר את המוצר המפוקח. אני הייתי נציג התאחדות התעשיינים בדיונים על מחיר הלחם המפוקח, כשהממשלה סירבה להעלות את המחיר והמאפיות שספגו הפסדים עתרו לבג"ץ. זה היה הזוי שהמדינה מצפה שהמחלבות והמאפיות יסבסדו לה, על חשבונם, את הלחם והחלב. אם מכריחים מישהו לעבוד בהפסד הוא יקרוס בסוף, בלחם הפשרה היא שהמאפיות גובות מחיר עתק על הלחם הלא-מפוקח, זה גם לא פתרון".
אפרופו ריכוזיות, המתחרה העיקרי שלכם בזנלכל מפעל פרי הגליל נסגר. המדפים מלאים כיום בשימורים שלכם.
"פרי הגליל זה אירוע עצוב שלא היה צריך לקרות. העובדות הן שלא נפתחים בארץ מפעלים חדשים בתחום המזון – רק נסגרים. לצערנו אין תמיכה של הממשלה בפיתוח תעשייה. המענקים להקמת מפעלים בחוק עידוד השקעות הון מוגבלים רק למפעלי מזון שמייצאים 25% מתוצרתם לחו"ל. מישהו באמת חושב שמוצרים בסיסיים מישראל, שהיא מדינה יקרה בעלויות, יוכלו להתחרות בחו"ל במוצרים מתוצרת חקלאית שמסובסדת שם על ידי האיחוד האירופי? מה אנחנו אינטל? אנחנו מפעל שימורים. לחלק מהמפעלים אין כבר הון להשקיע והם נסוגים לאחור.
"ליברמן הציע רפורמה ביבוא שבמסגרתה המגדל המקומי יקבל סבסוד ישיר כמו באירופה, זה לא קרה בינתיים. הגיעה המלחמה ומתברר שאם אין גידול מקומי, יש חוסרים והמחירים רק עולים. לא רק טורקיה מחרימה את היצוא אלינו, יש עוד גופים בחו"ל שמטעמים פוליטיים לא רוצים לייצא לישראל. אולי עכשיו האסימון נפל בממשלה, אבל ממה שאני רואה – האסימון מתגלגל לכיוון הישיבות ולומדי התורה. בינתיים לא לכיוון של המגדלים. מדינות מפותחות תומכות בשרשרת ייצור מזון מקומית ואצלנו בחצור הגלילית עומד מפעל שומם. זה לא רק המפעל והעובדים שפוטרו – מה עם החקלאים שגידלו לו ירקות?"
יש ביקורת רבה על היצרנים בגלל המחירים הגבוהים של המזון והעלאות המחירים התכופות. הביקורת הזו מוצדקת בעיניך?
"לא, מדינות קטנות יותר יקרות. בנוסף, ברוב המדינות אין מע"מ על מזון, ואם יש הוא מקסימום עד 5%. בשוק הפירות והירקות, שבישראל אין בו מע"מ, אנחנו בממוצע לא יותר יקרים מאירופה. תקני בסופר באנגליה ותראי כמה עולים שם הירקות. וזה לא רק המע"מ, זה הארנונה, החשמל והמסים. כל מי שמעמיס עוד מסים על היצרנים צריך לדעת שזה יתגלגל לצרכן. ובכלל יש סוגיות יותר משמעותיות בעיניי בנושא יוקר המחיה: דיור לצעירים למשל. מזון הוא לא הברוך הגדול. הבת שלי, אם לא אעזור לה אז אין לה סיכוי לקנות דירה. מחירי הדיור יותר מעסיקים אותה מהמחיר בסופר".
