חג חנוכה, עונת המכירות השנייה בהיקפה במכירות משחקים וצעצועים אחרי חגי תשרי, מתקרב ופוגש השנה ענף מגמגם, עם תחרות מחירים פרועה והרבה חששות מצד הספקים והמוכרים גם יחד – האם הלקוחות יגיעו לקנות מתנות חנוכה כמו בשנים עברו?
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות רק למנויים:
מבחינת הצרכנים, ניתן רק לייחל שענפים אחרים, ובעיקר המזון, יתנהגו כמו ענף הצעצועים: מלחמות מחירים אמיתיות ואגרסיביות, ואפילו פחד להעלות מחירים כדי שהצרכנים לא יצביעו ברגליים. גורמים מרכזיים בענף מודים במפורש שהם חוששים להוסיף למחירים את עליית המע"מ בינואר (מ-17% ל-18%) ומתכוונים לספוג אותה – מנגינה שבענף המזון כבר שכחו מזמן. "בינואר, כמו בכל שנה, מעלות ספקיות הצעצועים בעולם את המחירים ב-2%-3%, ועל כך יש להוסיף השנה עלייה של אחוז במע"מ, אבל בגלל חולשת השוק כמעט בלתי ניתן להעלות מחירים. אני מסתובב בחנויות, הן די ריקות. זה לא אופייני", אומר מאיר קלוגהפט, מנכ"ל ובעלי חברת שחק נא, סגן נשיא לשכת המסחר ויו"ר ענף הצעצועים בלשכה. קלוגהפט צופה שלא נראה בחנוכה השנה את ה"בום" המוכר.
מאיר רונן, מנכ"ל פוקסמיינד, שחקנית חשובה בתחום משחקי הקופסה, מגלה כי החברה ספגה במתכוון התייקרויות רבות: "מהניסיון אנחנו יודעים שאם אנחנו עוברים גבול מסוים של מחיר לצרכן, הוא יגיב והמכירות ייפגעו", הוא אומר. "אם תיקחי מוצר שמחירו 99 שקל ותעלי ל-109 או 119 שקל, תשלמי במכירות. רוב המוצרים שלנו נמכרים בחנויות הצעצועים במחירים של עד 99 שקל". והוא מתכוון לשמור על הגבול הזה כדי לא להפסיד לקוחות.
השנה האחרונה לא הייתה טובה לענף. הצרכנים קנו פחות. "החודשים הראשונים למלחמה היו טובים כי אנשים רצו למלא את הבתים במשחקים, לפצות ולהעסיק את הילדים. נסיעות לחו"ל כמעט פסקו וגם משלוחי האונליין מחו"ל קירטעו בגלל ביטולי טיסות", מסביר קלוגהפט. אבל בהמשך שנת 2024 נרשמה בענף – שגילגל עד המלחמה מחזור שנתי של 1.5 מיליארד שקל – ירידה של כ-10% במכירות. קלוגהפט: "הבתים כבר היו מלאים במשחקים, וחלק מהחנויות לא פעלו בצפון ובדרום או שהבעלים/זכיינים היו במילואים. בקיץ האחרון, לדוגמה, כמעט לא קנו מוצרי קיץ". ונועה בן אבו, מנכ"לית עידן 2000 וכפר השעשועים, מוסיפה: "הקניות היו קצרות וממוקדות יותר. הלקוח, שהסתובב בעבר 25-30 דקות בחנות, ירד ל-15-20 דקות, ומבקש יותר סיוע מהמוכרן כדי לחסוך את זמן השהייה בחנות". ושתי האזעקות שהיו באזור המרכז השבוע העירה מחדש את חששות הסיטונאים והקמעונאים בענף. "רק נשמעה האזעקה והקניונים התרוקנו", אומר בכיר בענף.
אייל פישמן, מבעלי קבוצת פישמן, שלאחרונה סוגר סניפים של טויס אר אס ומסב אותם לסניפי הרשת הזולה הפיראט האדום, מקווה לטוב: "אם יהיה טוב לעם ישראל והחטופים יחזרו, תהיה אווירה טובה וחנוכה מוצלח".
אחת המגמות שמאפיינות את שוק הצעצועים והמשחקים היא התעצמות של שחקנים שמתחרים בעיקר במחיר. לחנויות הסטוקים, שאחראיות לפי הערכה לכ-15%-20% ממכירות הענף, נוספו שני כוכבים שהולכים וגדלים מתחת לרדאר ואף עשויים לשנות את השוק, להערכת אלי דגני, המנכ"ל הוותיק של קודקוד, ממובילות הענף. הכוונה לאושר עד, שהופכת לדברי דגני לקוסטקו (הרשת המוזלת הגדולה ביותר בארה"ב) הישראלית, ו-K.S.P, כאשר כל אחת מגלגלת עשרות מיליוני שקלים לשנה במכירות צעצועים לסוגיהם. K.S.P מובילה עם מחזור הנאמד ב-30-50 מיליוני שקלים בשנה, ואושר עד עם מחזור הנאמד ב-20 מיליוני שקלים פלוס.
בניגוד לרשתות הסטוקים, המסתמכות בעיקר על יבוא עצמי מסין, ברובו של מוצרים בלתי מותגיים, שתי הכוכבות החדשות מדגישות את המותגים ובמקביל נלחמות על מחירים נמוכים.
לפני מספר שבועות פתחה אושר עד את הסניף החדש שלה בקריית-אונו, בגבול אור-יהודה. ביקרתי שם ביום שלישי השבוע. זהו סניף ענק — כ-6,200 מ"ר – שהיה מפוצץ בקונים כבר בשעות הבוקר. בכניסה קיבלה אותי ערימת ענק של קופסאות משחקי פליימוביל במחירים מגוחכים – אמבולנס, משאית למחזור אשפה, טנדר ב-49.90 שקל למוצר, מטוס של פליימוביל ב-59.90 שקל, מחיר הזוי. את משאית המחזור מצאתי בסניף של הפיראט האדום מול קניון איילון ביותר מפי שלושה במחיר – 169.90 שקל. בתוך החנות שורות ארוכות של משחקים וצעצועים – שורה אחת מעולם התינוקות והפעוטות, אחת לילדים בוגרים יותר, כולל רחפנים, מצלמות, מיקרופון ומה לא. עוד שורה מיועדת למשחקי חנוכה מכל דמיון וצורה. שם המשחק: מחירים נמוכים מייצרים מחזורי מכירות גדולים. ברשת מעריכים שהיקף המכירות של סביבונים בלבד יגיע למיליונים רבים של שקלים עד סוף חנוכה.
הרוב המוחלט של היצרנים של המשחקים המוצעים באושר עד הם אנונימיים, והם מיובאים מסין בלעדית לאושר עד. עם זאת, להפתעתי הבחנתי בדגם מוזל של "רמיקוב" של קודקוד, שנמכר במחיר הנמוך ביותר בשוק — 39.90 שקל. בחנויות צעצועים נמכר דגם דומה ב-59.90 שקל. קודקוד, ראוי לציין, לא תמכור לחנויות הסטוקים, למעט ג'מבו (באילת ובחיפה), שהיא רשת משודרגת בהשוואה לרשתות הסטוקים הישראליות. מצד שני, לא מצאתי באושר עד את המונופול החדש והיקר של קודקוד – "בנקאות אלקטרונית", וגם משחקי קופסה פופולריים ישראליים או אפילו "אוניברסיטאות" לתינוקות. ובנוסף, סימון המחירים על המוצרים בסניף גרוע.
"המציאות המשתנה מחייבת אימוץ כללי משחק שונים", מסביר דגני מקודקוד. "כשאושר עד הופכת לקוסטקו הישראלית, הספקים צריכים להיערך בהתאם. אם אושר עד ו-K.S.P ימשיכו להתפתח, אנחנו כיצרני וזכייני מותגים נצטרך למצוא את הדרך לשתף איתן פעולה, בדומה למה שקורה בחו"ל מול רשתות כמו קוסטקו. יצרנים בונים עבורן מוצרים ייעודיים, שהן מוכרות לתקופה מוגבלת ובכמויות, במחירים נמוכים".
מנכ"ל קודקוד: "המציאות המשתנה מחייבת אימוץ כללי משחק שונים. כשאושר עד הופכת לקוסטקו הישראלית, הספקים צריכים להיערך בהתאם"
למרות השטח העצום המוקדש בסניף של אושר עד בקריית-אונו לצעצועים ומשחקים, אין לרשת יומרות להפוך לחנות צעצועים מקצועית, אפילו לא לייצג ולו מחצית מהמגוון העצום של פליימוביל, למשל, מותג שמכניס אליה לקוחות. הרשת מתמחה בקניית סטוקים זולים בחו"ל של מוצרים הנמכרים בארץ במחירים מפולפלים, ולא רק בתחום הצעצועים, שנבחר על ידי הרשת מכיוון שהוא מכניס לחנות לקוחות חדשים החושקים במחירי המציאה. לפני שבועות אחדים, למשל, הביאה הרשת מלאי של מעילי טומי הילפיגר ומכרה כמעט 10,000 יחידות במחיר של 299 שקל לפריט. ממלאי של מגפונים ונעלי בית של UGG נמכרו עשרות אלפים. לפני חודשיים וחצי הביאו משלוח של ערכות לגו, הכל חוסל. הכל יבוא מקביל. כשמדובר בצעצועים, גם של מותג מוביל, יביאו ברשת 10-12 דגמים בלבד בכמויות גדולות במחירים מפתים. וזה עובד.
מן הצד השני, מתעצם כאמור כוחה של K.S.P, שגורמת כאב ראש לא קטן ליבואנים ויצרנים ישראלים ברמות המחירים שהיא מציעה. לדוגמה, ברוב מוצרי לגו שבדקנו, היא הצליחה לספק את המחירים הנמוכים ביותר, עד לעשרות אחוזים מתחת למחירי לגו ישראל, נציגת לגו העולמית, בחנויות הייעודיות של המותג.
לגו ישראל חוללה מהפך, הן בנראות החנויות ובחוויית הקנייה, הן במגוון שמגיע ארצה והן במחירים. K.S.P נאבקת במישור המחיר. היא עושה זאת לאחר שזכתה להפוך לספק רשמי של לגו העולמית במכירות האונליין, לצד אילנית, היבואנית הוותיקה, המספקת מוצרי לגו לכל נקודות המכירה בישראל למעט חנויות לגו, שהן בזכיינות של ערן תור. הקנייה הישירה מלגו העולמית חוסכת ל-K.S.P עמלות. בשנה האחרונה הפכה החברה גם לזכיינית ישירה של הסברו.
סמנכ"ל KSP: "אנחנו זולים כי האסטרטגיה שלנו היא להיות דיסקאונט. אנחנו עובדים על כמויות גדולות ומרווח קטן, מאמינים במפה לאוזן ואת כספי הפרסום משקיעים בעסק"
"בכל רגע נתון יש לנו במלאי 8,000-9,000 משחקים וצעצועים, ממוצרים ישראליים דרך ברבי, פישר פרייס ועד לגו, מתוך כ-70,000 המוצרים שאנחנו מוכרים", אומר אביחי שכטר, סמנכ"ל פיתוח עסקי של K.S.P. "מלגו בלבד יש לנו בכל רגע כ-600 ערכות שונות זמינות. אנחנו זולים כי האסטרטגיה שלנו היא להיות דיסקאונט, ולא רק בצעצועים, שגרמה לנו להיות מוכרי הבישום הגדולים בישראל. השנה גדלו מכירות הצעצועים והמשחקים שלנו ב-25% (בענף שסבל ברובו מירידה במכירות – ש"ח). כי הגדלנו את המגוון, אנחנו עובדים על כמויות גדולות ומרווח קטן, מאמינים במפה לאוזן ואת כספי הפרסום משקיעים בעסק, והלקוח שקונה צעצוע, יכול לקנות גם מוצרים אחרים שהוא צריך במחירים טובים ולקבל משלוח חינם, לאיסוף תוך יום-יומיים בסניף ותוך יום עד שלושה במשלוח הביתה".
יבואן וסיטונאי רשמי גדול בענף אומר כי הוא עוקב בקפידה אחרי K.S.P, ו"ברגע שהם מורידים יותר מדי את המחיר אנחנו עוצרים אותם, כי אחרת הם פוגעים בלקוחות המקוריים שלנו. אנחנו לא מאפשרים להם להתפרע במחירים. והם נשמעים לנו".
11 מחנויות טויס אר אס, שבשיאה מנתה בארץ 28 חנויות, כבר הפכו לסניפי הפיראט האדום. בקרוב תיסגרנה שתיים מחנויות הדגל – בדיזנגוף סנטר ובקניון מלחה, שהידרדרו למחזורים מגוחכים. בעיה של ניהול גרוע, אומרים בענף. "ההוצאות שלנו עלו הרבה יותר מהמדד – שכר הדירה, הארנונה, החשמל, שכר העבודה, אך שלא כמו בענף המזון, שמעלה מחירים מדי שנה ב-5%-10%, אני לא יכולתי להעלות מחירים", טוען פישמן. "אני מעריך שטויס אר אס תמשיך לפעול, יכול להיות שעם 8-10 סניפים".
בעוד שרשת הפיראט האדום מופעלת על ידי זכיינים, חנויות טויס אר אס הן בבעלות קבוצת פישמן. זה מייצר בלגן ניהולי: 25 החנויות הזכייניות הוותיקות של הפיראט האדום ממשיכות לעבוד כשלכל זכיין עצמאות במחירים ובתמהיל הסופי. במקביל תחת אותו שם תעבודנה בשלב זה 11 חנויות מוסבות, ששייכות לקבוצת פישמן, ותמכורנה במחירים אחידים. וכדי להוסיף לבלגן, העלתה קבוצת פישמן אתר אונליין חדש ואגרסיבי, תחת המותג הפיראט האדום, שהמחירים בו בחלק גדול מהפריטים נמוכים בהשוואה למחירים בשתי תתי-הרשתות. במוצרי לגו בחלק מהמקרים המחירים נותנים פייט אפילו ל-K.S.P, ובוודאי ללגו ישראל.
אחת מחנויות טויס אר אס שהוסבו לחנות הפיראט האדום היא זו שברחוב ששת הימים מול קניון איילון. החנות גדולה למדי אך נטולת חוויית קנייה. התצוגה נטולת השראה, ומזכירה יותר מחסן, ללא ניחוח כיפי. מגוון האופניים דל. יש ייצוג ללגו ולפליימוביל ולטרנדים שונים, אבל משחק "אליאס" משפחתי, שנחשב לאחד הלהיטים, אזל. המוכר לא מגלה שום התנדבות לסייע. ולא פלא, כי מדובר במוכר בודד שמאייש גם את הקופה. יש לרשת במתכונתה החדשה עוד עבודה רבה כדי לעמוד על הרגליים בשוק כל כך תחרותי.
"במצב של היום הצרכן הוא המלך", אומר אלי דגני. "מגוון המוצרים והמותגים על רצפת המכירה הולך וגדל, בגלל המחירים שירדו. השירות בחנויות רבות השתפר. אני רואה יותר ויותר שחקנים בענף שעושים הכל כדי לתת מענה לצרכן – משקיעים בנראות, בתאורה. אפילו בעולם הגדול אני לא נתקל בזמינות כזאת גדולה של חנויות צעצועים, ובמגוון גדול כל כך", הוא טוען. במוצרי לגו למשל, ירידת המחירים לא רק ייתרה את היבוא האישי מחו"ל, אלא העיפה מהמדפים את עשרות תואמי הלגו הסיניים באיכויות הירודות.
ערן תור, מנכ"ל לגו ישראל, שפתח את החנות הראשונה בדיזנגוף סנטר ביולי 2022, פותח בפברואר את החנות השביעית והמושקעת בביג גלילות, ולפני פסח יפתח חנות בקניון איילון. הוא מאמין שהתשובה למחירי הכאסח טמונה בחוויית הקנייה שהוא מספק ללקוחותיו. "ולכן אנחנו צומחים כל שנה, הן במגוון — 1,150 פריטי לגו, 40% מתוכם בלעדיים לחנויות המותג – הן בחוויית היצירה בחנויות, מחוגים ועד התנסות במוצרים, וגם המתנות שאנחנו מחלקים ללקוחות, כמו פטיפון לגו שבארה"ב כבר נגמר המלאי שלו, וכאן מקבל אותו במתנה כל מי שקונה ביותר מ-899 שקל. ולכן הייתה לנו שנה מצוינת".
גם נועה בן אבו, החולשת על מחזור המכירות הגדול ביותר בענף — כ-230 מיליוני שקלים ב-41 סניפי עידן 2000 ו-195 מיליוני שקלים ב-43 סניפי כפר השעשועים (בינואר-פברואר ייפתחו עוד שלושה סניפים בכל אחת) – משוכנעת שהיחס המקצועי שמקבלים לקוחותיה, ולא רק המחיר, גרם לעלייה בסל הקניות הממוצע ברשת שלה בשנה האחרונה – מ-120 שקל ל-130 שקל. "אנחנו מחדדים כל הזמן ללקוחותינו את הבידול. אנחנו חנויות מתמחות. וכשאני עושה מבצעים, אני בהחלט יכולה להיות זולה, גם בהשוואה לחנויות הסטוקים".
ירון לוי, יועץ שיווקי לחנויות, המתמחה בין השאר בתחום חנויות הצעצועים, מייעץ: "הרווחיות הגולמית בענף ירדה ל-30%-40%, הרמה של רשתות המזון, כאשר חנויות הצעצועים לא יכולות להגיע למחזורים של רשתות המזון. זה מחייב אותן לחפש בידול, להיכנס לתחומים שאין בהם תחרות רבה, כמו למשל העולם של 'אנימה' — יצירות האנימציה היפניות עתירות המוצרים שמאות אלפי ישראלים קונים בחו"ל; או להכניס לחנויות פעילויות כמו חוגים מקדמי מכירות; להגדיל את עולם העץ והמוצרים האנתרופוסופיים; להתחבר לחידושים מעולם הרשתות החברתיות. מי שיישאר רק בריבוע של המלחמה על המחיר, לא יחזיק מעמד לאורך זמן. תשחקו במגרשי החוויה והשירות, וכך תוכלו לשרוד ואפילו לפרוח".
- השוו מחירים. בגלל התחרות העזה וריבוי השחקנים ואופציות היבוא – פערי המחירים גדולים מאי פעם, עשרות אחוזים ואף יותר.
- לפני היציאה לקנייה, בדקו מחירים באונליין. תחרות עזה במיוחד קיימת באתרים של K.S.P והפיראט האדום. המחירים באתר החדש של הפיראט האדום נמוכים בחלק גדול מהמוצרים בעשרות אחוזים מאלה שבחנויות הרשת, אפילו אם תוסיפו את דמי השילוח.
- אין סיבה לרוץ לקנות. אפשר להסביר לילדים שכרגע אין להיטים היסטריים ואין חשש שמלאים ייגמרו. הענף ידע שנה לא קלה, היבואנים, היצרנים והקמעונאים רוצים להיפטר ממלאים. חנוכה ייפתח במבצעים, ואם הקניות לא יתעצמו המבצעים יתגברו.
- הולכים לקנות עם הילדים? קבעו תקציב מראש, ותנו להם לבחור במסגרתו. גם בני חמש יכולים לעמוד במשימה.
- החלטתם לקנות אונליין? שימו לב למשך ההמתנה למשלוח – האם הילדים יהיו סבלניים עד שיגיע? יש אתרים המתחייבים למשלוח תוך יום־יומיים – בדקו ברשתות האם הם עומדים בהבטחה.
- המומחים אחידים בדעתם: אל תקנו באתרים סיניים צעצועים ומוצרים לתינוקות מתחת לגיל שנתיים, שהם עלולים להכניס לפה. לא רעשנים, לא נשכנים, אפילו לא אוניברסיטאות. אם לא מדובר במותגים ידועים מקוריים, המוצרים נטולי תקנים, איש לא בדק את רעילות הצבעים ואת היכולת של החלקים להתנתק.
- במכון התקנים מוסיפים טיפים בטיחותיים: במוביילים המיועדים לתינוקות חובה לוודא שאורך החוטים המחזיקים את חלקי המובייל לא יעלה על 22 ס"מ. חוט ארוך יותר עלול לגרום לחנק כאשר התינוק מגיע לשלב שהוא מסתובב ומתהפך. בצעצועים לילדים מתחת לגיל 3 יש לוודא שהצעצוע איננו פריק או מכיל חלקים קטנים או שבירים שהילד עלול להכניס לפה, ושאין קצוות חדים.
- החליטו מראש מה חשוב לכם יותר, המחיר או חוויית הקנייה? אם חוויית הקנייה חשובה, בחרו חנות מקצועית של רשת או חנות פרטית, שהמוצרים מסודרים בה בהיגיון, שיש בה מוכרים המסוגלים לספק ייעוץ מקצועי על בסיס התקציב, גילי הילדים וסוג המשחקים האהוב עליהם.
- אל תקנו צעצוע שלא מתאים לגיל. עופר צוקר, בעל אתר וחנויות הצעצועים "קידס בסט", מזהיר מפני הנטייה של רוכשים, במיוחד כשמדובר בילד/נכד ראשון, לקנות ערכות המיועדות לגילים מבוגרים יותר. אין טעם. אל תקנו לבני שנתיים ערכות מדע המיועדות לגיל 6. שימו לב לגיל המשחקים המומלץ על האריזה. במותג ידוע ורציני, ההמלצה תואמת את המציאות.
