בכניסה לבית טולמנ'ס החדש ברחוב הלח"י בבני-ברק אני מבחינה בעץ צפצפה גדול שלמרגלותיו שלט: "העץ של יעל". מי זו יעל, ומדוע בחרו מי שהשקיעו למעלה מ-20 מיליון שקל בחנות העיצוב החדשה, מהמפוארות במדינה, למקם בכניסה אליה עץ על שמה? "ביום שנשתל העץ נפטרה יעל ריד אהרוני, מעצבת שעבדה בטולמנ'ס 15 שנים, קולגה וחברה טובה", מספרת לירון שוורץ גילת, סמנכ"לית החברה, "יעל הביאה הרבה יופי לעולם בבתים שתיכננה. היא נפטרה בגיל 48 אחרי מחלה קשה, והשאירה בעל ושלושה ילדים. לא הגשימה את חלומה להגיע לפתיחה בשמלה אדומה ועקבים גבוהים. היה מאוד מטלטל להיפרד ממנה". שוקי שוורץ, אביה של לירון ובעלי טולמנ'ס, מוסיף: "החלטנו להנציח אותה בעץ, ובכינו יחד עם בעלה וילדיה".
עוד כתבות למשתמשים רשומים:
אין ספק ששיטוט בחנות הגדולה על ארבע קומותיה מספק חוויה לחובבי עיצוב, אך לרוב המכריע של האוכלוסייה הוא יישאר כמו ביקור בתערוכה, בבחינת לראותו בלבד. כבר בקומת הכניסה בולטת תצוגת כיסאות של מעצבים איקוניים, מונחים על במות, שאני לא מכירה מאף חנות רהיטים בארץ. הם מיוצרים במפעלים מיוחדים, וכל כיסא עם מספר סדרתי ושווה משכורת חודשית. בארבע קומות החנות מפוזרים גם שולחנות אוכל ב-100,000-30,000 שקל, כיסאות אוכל ב-22,000-3,600 שקל, מערכת ישיבה סלונית ב-60,000 - 200,000 שקל, מיטה לחדר שינה ב-25,000 - 50,000 שקל, מטבחים מ-180,000 ועד מיליון שקל ומעלה. אני נהנית אבל מתקשה לעכל.
3 צפייה בגלריה
שוקי שוורץ, בעלים ומנכ"ל של רשת טולמנ'ס
שוקי שוורץ, בעלים ומנכ"ל של רשת טולמנ'ס
''הכלכלה הפתיעה מאוד לטובה''. שוורץ
(צילום: גיל נחושתן)
בימים של יוקר מחיה, כשעוד לא הסתיימה המלחמה, יש מספיק לקוחות שמוכנים לשלם את הסכומים האלו? שוקי: "ליוקרה היו ויהיו תמיד לקוחות פוטנציאליים, המהווים 4% מהאוכלוסייה. כשהאוכלוסייה גדלה, גדלה גם כמות האנשים שיכולים להרשות לעצמם. בכל פרויקט בנייה שמתחיל היום, בונים גם חלק יוקרתי, ולא רק במרכז הארץ. בישראל יש לא מעט אנשים שהתעשרו מההייטק, מעסקים אחרים, גם מהמלחמה, ויש גם את הדור הצעיר של המשפחות העשירות של המדינה, שהצטרף לעסקים ויכול להרשות לעצמו 'להלביש' את הבית הלבשה יקרה יותר, עם עניין גובר באמנות".
איך זה מסתדר עם האמירות שהכלכלה במצב רע, שההייטק בורח לחו"ל? "אמנם עברנו תקופת מלחמה קשה, אחרי מאבק נגד המהפכה המשפטית, אבל בסך הכל הכלכלה הפתיעה מאוד לטובה. גם כי צרכנים לא יכלו לנסוע לחו"ל והשקיעו בקניות בארץ. 2025 עדיין לא, אבל 2026 אני צופה שתהיה שנה מאוד חיובית. כשהאינפלציה והריבית יירדו, ותהיה עלייה גדולה בגלל האנטישמיות בעולם, שתפנה גם לקניית דירות ובתי יוקרה, כפי שאני שומע ממשווקי הדירות, גם ענף ציוד הדירות היוקרתי ירוויח".
טולמנ'ס מרהטת כבר עשרות שנים את הבתים והדירות של עשירי המדינה. 150 מבין המטבחים שנרכשו לדירות במגדלי היוקרה המוקמים כעת בכיכר המדינה בתל-אביב, לדוגמה, הם של טולמנ'ס. חלקם נרכשו בתוספת סכום בן שש ספרות למה שמספקים הקבלנים. שוורץ (70) קנה את החברה ב-2005 ממייסדיה, ג'ף ותמרה טולמנ'ס, ושלוש בנותיו עובדות בה איתו. לירון (45), אדריכלית פנים במקצועה, נשואה + 4, היא סמנכ"לית עיצוב ואחראית מכירות של תחום הפרימיום. שירלי שוורץ קאופמן (42), מנהלת פיתוח עסקי ושיווק, נשואה + 4, היא סמנכ"לית שיווק ואחראית על הפיתוח העסקי ועל תת-הרשת טולמנ'ס דוט. גילי שוורץ לינהרד (33), נשואה + 3, היא אדריכלית החברה בפרויקטים הרבים שיש לה, כולל שת"פים עם חברות בנייה.
למה החלטתם לעבור מהמיקום האיקוני שלכם בהרצליה, עיר היוקרה, לרחוב הרהיטים והקרמיקות בבני-ברק, מול קניון איילון, אזור שבו מתרוממת השכונה החרדית החדשה הגדולה ביותר בגוש דן? שוקי: "בעלי הבניין בהרצליה קיבלו אישור לבנות רב-קומות, והיינו צריכים לעזוב ולפתוח פרק חדש. בחנו את כל האפשרויות, כולל הרצליה, ובחרנו לעבור לכאן. בסופו של דבר צריך לבחון מה נוח ללקוחות בתנאי הפקקים של היום. קל ומהיר יותר להגיע אלינו לכאן. הזמן של האדריכלים והלקוחות היום הוא קריטי".
שוורץ הוא כדורסלן עבר של מכבי תל-אביב מימי זוהרה, וגם דור רביעי לנגרות. "הנגרות במשפחה התחילה עם אבא של סבא שלי בעיירה בפולין, והמשיכה עם סבא אחרי שעלה ארצה ב-1934 עם אישה וארבעה ילדים קטנים". סבו, אביו ודודו עבדו בנגרייה של הצבא הבריטי, ועם תום המנדט קנו את מכונותיה והקימו בקריית-אתא את נגריית "האחים שוורץ".
לפני שהמשיך במסורת המשפחתית הוא שיחק שש עונות במכבי תל-אביב, כולל הזכייה בגביע אירופה ב-1977. במקביל סיים תואר ראשון בתעשייה וניהול. פציעה בגיל 30 שמה קץ לקריירת הכדורסל, וכבן היחיד שהיה מעוניין בנגרייה המשפחתית, הוא שב ב-1983 לחיפה והשתלב בה. שמה שונה ל"פיניש" והיא הפכה למובילה בריהוט ובאבזור משרדי, עד שנמכרה לקונצרן "טקניון" הקנדי ב-100 מיליון שקל.
3 צפייה בגלריה
שוקי שוורץ עם גילי (מימין), לירון (יושבת בחזית) ושירלי
שוקי שוורץ עם גילי (מימין), לירון (יושבת בחזית) ושירלי
שוקי שוורץ עם גילי (מימין), לירון (יושבת בחזית) ושירלי
(צילום: טל שחר)
"את טולמנ'ס רכשתי הרבה בזכות לירון, שסיימה אז לימודי אדריכלות", הוא מספר. "שאלתי אותה אם תהיה מוכנה להצטרף, כשאני אעסוק במסחר והיא בעיצוב". כעבור עשר שנים לירון הביאה את שירלי. ואילו גילי הצטרפה אחרונה כשהחל פרויקט הקמת הבית הנוכחי. "החתנים כולם עוסקים בתחומים אחרים. הם עוזרים מבחוץ בייעוץ כשיש בכך צורך".
הקורונה עשתה לכם טוב, המכירות עלו ב-6% – אנשים גילו את הבית וסביבתו והשקיעו בעיצובו. מה קרה במלחמה? שוקי: "הייתה ירידה במכירות במוצרי הפרימיום. איחרנו בפתיחה של בית טולמנ'ס החדש, שהושלם בשלוש שנים במקום בשנה, ולא היה לנו אולם תצוגה ראוי, כי נאלצנו לעזוב את החנות בהרצליה לפני המלחמה. בחלק מהתקופה לא נכנסו פרויקטים חדשים של בנייה, וציוד לדירות ובתים חדשים הוא מרכיב משמעותי מהמכירות שלנו. במאמץ גדול הצלחנו לא לרדת במכירות בטולמנ'ס דוט. זו הייתה תקופה מאתגרת, אבל אנחנו מאחוריה. כל ענף הבנייה מתעורר".
לא חשבתם, דווקא בתקופת המלחמה, שהגיע הזמן להכניס גם מותגים ישראליים של עיצוב וריהוט? "שאלה מורכבת. לצערי היום בתעשיית הריהוט והעיצוב בארץ בלתי אפשרי למצוא מוצרים ברמה שאנחנו רגילים לה בחו"ל. כדי למכור מוצרים ישראליים ברמה הזאת, אתה חייב לשלוט גם על כל תהליך הייצור. ל'ניסו' יש נגרייה והוא שולט בתהליך, אבל בהיקפים של בוטיק. התעשייה הישראלית ברמת העילית היא בוטיקית, ואין מפעלי ענק שיכולים להגיע לאיכויות ולכמויות של רשת. היום לייצר באיכות, בחומרים, בעיצוב ובמחירים הנכונים מחייב עסק בינלאומי גדול".
שירלי: "מתוך רצון למכור מוצרים ישראליים הכנסנו לחנות החדשה שיתוף פעולה עם יריד 'צבע טרי', שמתמחה באמנות ישראלית. ברחבי החנות מפוזרות 180 תמונות של אמנים ישראלים מתחילים וידועים, ובשיתוף 'צבע טרי' אנחנו מספקים גם אוצרוּת אישית".
לירון: "שיתוף הפעולה התחיל ב'וילה רוטשילד' בשדרות רוטשילד 64 בתל-אביב – וילה בת כמאה שנים, שלוש קומות בשטח של 563 מ"ר, גג פתוח, גינה פרטית, חניה תת-קרקעית ובריכה. היא לא הצליחה להימכר. יחד עם 'צבע טרי' 'הלבשנו' אותה, בהשקעה של יותר ממיליון שקל – מטבח חדש, ריהוט בכל החדרים, אמנות, אביזרים עד לאחרונת המגבות. ואז היא נמכרה ב-77.2 מיליון שקל".
היום הן מלוות עשרה פרויקטים דומים. מדובר בטרנד נפוץ בארה"ב, ולא רק בבתי עשירים, של "הלבשת בית" לפני מכירתו כדי להעלות את ערכו. "כשאת נכנסת לדירה עירומה, העין תופסת את החלל כקטן יותר מגודלו האמיתי. כשמתחילים להכניס רהיטים, תמונות ואביזרים, המרחב נראה גדול יותר. זה גם עוזר לרוב האנשים, שלא מסוגלים לדמיין איך ייראה המקום כשהוא עדיין ריק", מסבירה לירון.
זה רלוונטי לכל מי שרוצה למכור דירה. "חד-משמעית. תשקיעו בשדרוג, נקודות התורפה העיקריות הן חדר השינה והסלון, ותראו את התוצאה במחיר המכירה".
מה הייתה ההשקעה הגדולה ביותר של לקוח אצלכם בשנה האחרונה? שוקי: "3 מיליון שקל. מי שמאבזר בית או דירה גדולה יכול להגיע בקלות לסכומים כאלו, אם הוא כולל אייקונים עיצוביים, פריטים במהדורות מוגבלות, שטיחים מיוחדים, אפילו ספלים מיוחדים".
ומה קורה למחירים שלכם? לירון: "מדי שנה בינואר החברות מעלות את מחיריהן ב-3%-7%. ב-2025 המחירים עלו ב-4%".
3 צפייה בגלריה
ריהוט של טולמנ'ס
ריהוט של טולמנ'ס
ריהוט של טולמנ'ס
(צילום: עמית גרון)
וזה משמעותי ללקוחות שלכם? "יש ויש. יש בהחלט לקוחות שמתמקחים, בוחנים מחירים, וחשוב לנו להיות תחרותיים מול מותגים אחרים בשוק. ויש אנשים שרואים באבזור הבית הגשמת חלום שהם יכולים להרשות לעצמם".
נתקלתם בדרישות מטורפות? "היו הרבה מאוד. אחת זכורה לי במיוחד. זה היה בראשית דרכי. לקוחה שהזמינה ספה יוקרתית מעור משובח, ביקשה ספה זהה, בגובה ובמידות מיוחדות, עבור הכלב שלה. קצת נחנקתי. אבל חשבתי – יש כאן רעיון חדש. היום זה כבר לא יוצא דופן. לא מעט מהחברות שאנחנו עובדות איתן מייצרות ספות וסלסלות מעור בעבודת יד לחיות הבית. גם בארץ נמכרה מיטה לבעלי חיים, מבחוץ עור ומבפנים ריפוד כביס, של 'ג'ורג'טי', ב-17,992 שקל".
נראה עוד סניף של טולמנ'ס? "לא", מצהיר שוקי, ושירלי מוסיפה: "לא נפתח גם סניפים נוספים של טולמנ'ס דוט. אנחנו בודקים את האפשרות להגדלת הפעילות באמצעות פופ-אפים, גם בקניונים".
שוקי, מה העצה הטובה ביותר שאתה יכול לתת לאב שמעסיק את ילדיו? "בעולם הספורט הבנתי שאחד הדברים החשובים ביותר בכל תחום הוא עבודת צוות, לצד מצוינות, מקצועיות והגינות. רוח צוות היא אחד הדברים הקשים ביותר לבנייה ולמימוש, ומשפחה היא אחד המקורות הטובים ביותר ליצור אותה. כך חינכנו את הבנות. לכל אחת הכישרונות שלה, ולשמחתי, הן יודעות לשלב אותם בעבודה תוך הערכה הדדית. הכימיה בין הילדים חיונית להשתלבות בעסק משפחתי. אם זה לא קיים, העסק לא יעבוד".
לירון: "אבא הוא ספורטאי בנשמה ויישאר כזה. הוא היה אומר לנו משפטים כמו: 'בצוות לא כולם יכולים להיות כוכבים', או 'אנחנו לא יורדים מהמגרש אם הגופייה לא מזיעה'".
מה אתה לומד מהבנות? "הרבה. אחרי שהוקמה טולמנ'ס דוט הן אמרו שהן רוצות לעלות לאונליין. השתגעתן? אמרתי להן, אנשים יראו מחירים, ישוו לחו"ל ולא יקנו אצלנו בכלל. השתכנעתי לעשות ניסיון. הן צדקו. המעורבות שלי בפרויקט הנוכחי בבני-ברק הייתה שלא הפרעתי. היה לי הביטחון שהן עושות נכון".
שירלי: "באונליין אנחנו מוכרים רק כלי בית ופריטים קטנים. בפריטים היקרים האתר מהווה מקום חשיפה למוצרים, כחלק מהשופינג, אבל לא כאתר מכירה".
לירון: "גם אתרים בחו"ל שמציעים ריהוט יוקרה מהווים סוג של טיזר, לא אתרי מכירות. רוב העסקאות הן עסקאות פיזיות".
פורסם לראשונה: 00:00, 28.01.25