אין ישראלי שלא מכיר את המותג רמי לוי ואת האיש שמאחוריו. סיפורו של לוי, שהדליק משואה ביום העצמאות בשנת 2015, החל ארבעה עשורים קודם לכן, בשנת 1976 כשפתח חנות קטנה בפאתי שוק מחנה יהודה. שם בפאתי השוק הוא יצר שפה צרכנית חדשה ומתחשבת, כשמכר ללקוחות במחיר סיטונאי, והציבור מצידו הצביע ברגליים. בהדרגה צמחה החנות הקטנה והפכה לרשת שיווק מהגדולות בישראל, עם 55 סניפים בכל רחבי הארץ, כאשר בני המשפחה שותפים ומסייעים בצמיחתה ובהרחבה משמעותית של תחומי הפעילות העסקית.
לרגל יום חגה של ירושלים, ביקשנו לשמוע מסמנכ"לית השיווק של הרשת יפית אטיאס, שהיא בתו של רמי לוי וירושלמית מאז ומתמיד, על סוד ההצלחה, על הקשר לירושלים וגם על קבלת החלטות עסקיות בימים של משבר כלכלי ויוקר מחיה.
כילידת ירושלים, ספרי לנו על הקשר שלך לעיר?
"ירושלים זה הבית. פה גדלנו והתחנכנו. התרבות, השפה, הריחות והטעמים של העיר הם חלק בלתי נפרד מחיי כל בני המשפחה. כולנו נשארנו בעיר, למעט אחות אחת שמתגוררת כיום בתל אביב, אבל היא חיה את ירושלים ומביאה את הירושלמיות לתל אביב. יש בעיר הזאת משהו מיוחד. כשאתה מדבר עם אדם אתה יכול לזהות אם הוא ירושלמי. כמה שהעיר גדולה, יש בה משהו קטן ואינטימי. הגודל הפיזי שלה הוא פיקציה. היא נגישה לכולם".
מה לדעתך סוד ההצלחה של המותג?
"הסוד הוא היכולת לראות את הצרכן ולהבין אם יש לנו יכולת לשפר עבורו ולהיטיב איתו. זה המוטו המוביל, ופחות החישוב הכלכלי. כאשר הלקוח הוא העיקר, הוא יצביע ברגליים ונראה את זה בקופה. זה גם המוטו שמנחה את אבא שלי, ולאורו בנה את העסק מלכתחילה. כבר לפני 47 שנה, כשפתח את החנות המזון הראשונה בשוק מחנה יהודה, הוא היה קונה סחורה ומוכר ללקוחות באותו מחיר ללא רווח, כי הבטיח מחיר סיטונאי ועמד בהבטחה. בהדרגה, כשצבר כוח קנייה, הוא הצליח לקנות סחורה ישירות מהיצרנים ופער התיווך התבטל. מאז ועד היום זה נותר הקו המנחה בהתנהלות העסקית שלנו.
"לעשות עסקים טובים ולחלוש על מספר ענפים זה כמו לנגן. אתה חייב לדעת לחבר את כל התווים ליצירה שלמה והרמונית. אבא שלי הוא כמו נגן מקצועי בתחום העסקים. המיתרים שלו זה העסקים, והניגון חייב להיות הרמוני".
אילו ערכים הנחיל אביך לך ובני המשפחה, וכיצד הם מיתרגמים לעשייה העסקית השוטפת?
"אבא שלי לא שוכח מאיפה הוא בא וגם לא שוכח להזכיר לנו זאת. מילדות בארוחות שישי למשל כל פעם חזר והזכיר לי ולאחיי: 'רואים את השולחן הזה? – תזכרו שיש אנשים שאין להם. ואם יש לכם, אתם צריכים להיות ערבים למי שאין לו'. הוא תמיד חוזר על המסר הזה בכל מקום ומצב, וזה מתבטא בהתנהגות שלו. להסתכל על האחר להיות רגיש לסביבה, להעניק למי שזקוק ולזכור שזו זכות לתת שירות - זה ערך הליבה".
"כולם נאבקים על היומיום"
בימים של יוקר מחיה מטלטל - מה האסטרטגיה שלכם בתקופה המאתגרת? האם קמפיין מסוג "עוף בשקל" עדיין תופס?
"אנחנו תמיד שבים וחוזרים להבטחה לצרכן. בימי עליות המחירים של כל הספקים, אנחנו הראשונים שלא העלו מחירים באופן פומבי. ספקים לא היו על המדפים אצלנו תקופה ממשוכת של כמה חודשים. אנחנו ממש נלחמים למען הצרכן ברמה של סל שלם למשפחה. אנחנו ממש שם. לצורך כך אנחנו מפתחים את המותג הפרטי כדי לא לפתח תלות בספקים, ומתחייבים להיות זולים במוצר הפרטי ב־30% לפחות ולעיתים עד 100% מהספקים המובילים בקטגוריה ולאפשר לצרכן לבחור מוצר איכותי זול ממוצרים איכותיים וטובים.
כחלק מהאסטרטגיה השיווקית, שמנגישה מוצרי צריכה במחיר שווה לכל נפש, ראוי להזכיר את גם מיזם תרבות שנולד בבית רמי לוי. מדובר במופע מושקע לחנוכה, בכיכובה של מיס עולם לשעבר לינור אברג'יל, שיזמה אטיאס. "פתחנו את השוק הזה לתחרות ומכרנו כרטיס במחיר 19.90 שקל. המופע עלה שבע שנים ומכרנו במסגרתו כ־100 אלף כרטיסים וזה היה מדהים. היה לי חשוב להנגיש לקונים מופע איכותי ומושקע, ושהם ירגישו שווים בין שווים".
"בקמפיין האחרון ליום העצמאות בחרנו לא לדבר על מחירים, אלא לדבר על אחדות, כי אנו מאמינים שלארגונים גדולים כמו זה שלנו יש, מעבר לאחריות לביטחון תזונתי, גם אחריות חברתית. בקמפיין צילמנו אנשים אמיתיים אותנטיים מכל המגזרים, שכולם הולכים על 'הסל של המדינה', וביקשנו להראות שכולם אותו דבר, כולם צורכים את אותו הסל. הרעיון היה להראות שכולנו אותו הדבר. כשרואים את הפריסה הזאת של האנשים, מבינים שכולם קונים בסופר וכולם נאבקים על היומיום. כולם רקמה אחת. בקמפיין איחלנו 'חג אחדות שמח', כי זה באמת מה שהמדינה שלנו צריכה בעת הזו".
בעולמות ההעצמה הנשית – מנכ"לית בעולם של גברים – איך זה עובד?
"אני לא חושבת שהעצמה נשית צריכה להיות מוחצנת. אישה שנמצאת בעשייה, מגיע לה להתקדם. מבחינתי, לא המגדר קובע אלא הכישורים. אכן אני חיה בעולם מוחלט של גברים, שהנשים בו ספורות, וצר לי לראות את זה. הייתי רוצה שעוד נשים יישבו סביב השולחן, אבל זה לא מה שמנהל אותי. כמו כן, בשל העובדה שאני נתפסת כסטריאוטיפ – כלומר גם חוזרת בתשובה, גם הבת של, גם אישה – אני מנקה את הרעשים האלה ופועלת להתקדם בהתאם ליכולות שלי.
בהקשר זה מציינת אטיאס, כי גזברית החברה היא לא אחרת מאשר אימה, ומלבדה משמשות בתפקידי מפתח נשים נוספות, בהן סמנכ"לית משאבי אנוש, מנהלת אחזקה ובינוי, קנייניות ועוד.
איך את מאפיינת את עובדי הרשת?
"אנחנו מעסיקים כל מי שרוצה לעבוד, בעל רצון ללמוד ובעיקר בעל דרך ארץ, ללא הבדל דת, גזע ומין".
חיפוש מתמיד אחר בשורה צרכנית
כיום רמי לוי זה כבר הרבה מעבר לרשת שיווק מזון. עם השנים ובהדרגה המותג הולך ומתרחב ופונה לתחומי עיסוק נוספים, בהם סלולר, תעופה, פארם, ביטוח ועכשיו גם אורח חיים בריא עם רכישת המותג שר פיטנס. אימפריה של ממש.
מה עומד מאחורי ההחלטה להפוך לאימפריה?
"הקו המנחה בכניסה לכל תחום וענף זה לראות האם יש לנו בשורה עבור הצרכן. לאיש העסקים מגיעות הזדמנויות רבות והקו המנחה הוא האם יש בשורה לצרכן וניתן לחולל שינוי, אם התשובה חיובית, שם אנחנו נכנסים ואז בונים. למשל בסלולר עד שרמי לוי נכנס לתחום היו משלמים לפי דקת שיחה, וחשבונות היו מגיעים למאות ואלפי שקלים. כשבדקנו את הנושא לעומק גילינו שהגבייה היא ללא פרופורציה, גם לא מפוקח וכולם דהרו על אותה נישה. כשהבנו שאפשר להוזיל את המחיר לצרכן ולהביא בשורה רצינית וגם להיות עסק מצליח, החלטנו להיכנס. וזה נכון לגבי כל תחומי הפעילות, שכן הם מאפשרים לנו לחבר אליהם את האג'נדה שלנו".
חזון לעתיד?
"אנחנו פועלים בשוק מאוד דינמי, והזדמנויות נקרות כל הזמן בדרך. אנחנו ממשיכים במטרה שהצבנו לעצמנו - לשמור על הקיים, לחזק אותו ולראות איך אפשר להתפתח ולצמוח עם מה שיש לנו. בנוסף אנחנו ערניים כל הזמן להזדמנויות שצצות בשוק".
יפית אטיאס:
תעודת זהות
מצב משפחתי: נשואה לאופיר, אף הוא עובד ברמי לוי ("הוא חלק בלתי נפרד מההצלחה של הרשת בשנים האחרונות"), והשניים הורים לחמישה ילדים.
מקום מגורים: בית נקופה.
השכלה: תואר ראשון ושני במינהל עסקים ותואר ראשון במשפטים.
תחביבים: השתתפות בשיעורי תורה וביקור בקברי צדיקים.
מקום אהוב בירושלים: "המקום שאני הכי אוהבת תלפיות ורחוב האומן, האזור של הסופר הראשון שלנו. את כל הבגרות שלי העברתי שם. המקום, שזכור לי עם מוסכים בלבד, הפך לשוקק חיים עם עסקים קטנים וגדולים מכל עבר. מרגש לראות את השינוי".
