עם כיסוי ראש, בלי תחליפי חלב: כך נראות הפרסומות במגזר הדתי
תשכחו מרכבי יוקרה, טלפונים סלולריים ובטח מבגדי ים חושפניים. כי גם אם תתאמצו, כנראה שלא תמצאו את כל אלה בפרסומות בעיתונות המיועדת למגזר הדתי-לאומי. "אם יש פרסומת של שמלה קצרה, מורידים את התמונה למטה, כך שלא רואים שהדוגמנית לובשת משהו לא צנוע"
מספר מגזרים שמחזיקים בערכים שונים - זוהי החברה הישראלית ומי שבין היתר מתמודד עם המצב הזה - אלה גם הפרסומאים. הערכים האלה משפיעים על תוכן ואופי הפרסום שכל קבוצה מוכנה לצרוך, וכך נוצרים הבדלים ברורים בין פרסומים שונים של אותו המוצר.
ובמגזר החרדי:
- תנובה מציגה: עולם ללא נשים
- לאן נעלמה הדמות הנשית מאריזת דובונים?
בגלל הבד"ץ - על אריזות הבורקס שמשווקת זוגלובק לא מופיעות בנות
ניצחון? קמפיין עם נשים על גבי אוטובוסים בי-ם
החילונים אשמים בכך שמצנזרים נשים"
אף שהמגזר הדתי-לאומי נחשב ליברלי יותר מהמגזר החרדי בכל הקשור למערכת היחסים עם האוכלוסייה החילונית, נראה שהתוכן שהוא צורך מאמצעי התקשורת עדיין שונה במידה מסוימת מהתוכן המועבר למגזר הכללי. בהתאם לכך, הפרסום - שמתיימר להתאים את עצמו בצורה מיטבית לקהל היעד שאליו הוא מיועד - "מותאם" לכל מגזר על פי ערכיו.
אחד ההבדלים שבאים לידי ביטוי בפרסום בחברה החילונית לעומת הפרסום בחברה הדתית-לאומית נמצא בייצוג הנשי והגברי בפרסומות - וזה לא מפתיע. סקירה שערכה חברת יפעת בקרת פרסום בחנה פרסומות בעיתונות החילונית לעומת העיתונות הדתית-לאומית בשנת 2018 לעומת 2015. מהבדיקה עולה כי יש עלייה בייצוג הנשי בפרסום במגזר הדתי-לאומי, אבל הוא נמוך מאוד לעומת הייצוג הנשי בפרסום החילוני. גם אם יש ייצוג נשי בפרסום הדתי-לאומי, הוא מחויב לשמירה על הלכות הצניעות.
אבל אם חשבתם שההדרה מגיעה רק לנשים - מהבדיקה מתברר שבעוד שבפרסום בעיתונות החילונית הופיע ייצוג גברי, הרי שלעתים בפרסום בעיתונות הדתית-לאומית הוא הושמט מהודעת הפרסומת, וזאת נותרה ללא ייצוג כלל - לא נשי ולא גברי. כך ניתן לראות בפרסום של קופת חולים מכבי, שפרסמה את אותו קמפיין לשני המגזרים, והשמיטה את תמונתו של אדיר מילר, הפרזנטור, כאשר פנתה למגזר הדתי-לאומי.
בגדי ים בפרסומות במגזר הדתי-לאומי - יש דבר כזה?
במסגרת הסקירה נבחנו כ-100 הודעות פרסומת בעיתונות המודפסת בחמש קטגוריות: אופנת נשים, בגדי ים, הלבשה תחתונה, קופות חולים ותחליפי חלב. העיתונים שנסקרו במגזר הדתי כללו את מגזין בופה, בשבע, הדרך, מצב ברוח, מקור ראשון, נשים, עולם קטן, פנימה, שביעי ושבתון; ואלו שנסקרו במגזר החילוני כללו את ידיעות אחרונות, ידיעות תקשורת - מקומונים, כלכליסט, לאשה, מנטה, פנאי פלוס, ראש 1, מגזין - GO STYLE, מגזינים של עיצוב, פורבס, עיתוני נשים, בלייזר, TIME OUT - תל אביב, ג'רוזלם פוסט, הורים וילדים, מסע אחר.
לסקירת הודעות הפרסומת המלאה בשנת 2015
לסקירת הודעות הפרסומת המלאה בשנת 2018
מההשוואה עולה כי בחמש קטגוריות הפרסום שנבדקו, ב-2018 השקיעו המפרסמים בעיתונות הכתובה החילונית 360 אלף שקל, ובעיתונות הדתית-לאומית 85 אלף שקל. מדובר בירידה מול 2015, אז השקיעו המפרסמים בעיתונות הכתובה החילונית 393 אלף שקל בקטגוריות אלו, מול 93 אלף שקל בעיתונות הכתובה הדתית-לאומית.
מתוך 100 מודעות שפרסמו חברות האופנה ב-2018 בעיתונות החילונית, 99 קיבלו ייצוג נשי, בעוד שבעיתונות הדתית פורסמו רק 28 מודעות במהלך השנה בתחום זה, כאשר ב-26 מתוכן הופיעו נשים בלבוש צנוע. בקטגוריית בגדי הים פורסמו בעיתונות החילונית 58 מודעות, כולן באמצעות ייצוג נשי. בעיתונות הדתית פורסמו שתי מודעות לבגדי ים, בשתיהן הופיעו נשים לבושות באופן צנוע מאוד.
"אמנם הציבור הלאומי-דתי ליברלי הרבה יותר מזה החרדי, אבל מהמחקר עולה שבכל הקשור לפרסום סביב גוף האשה, עדיין נותר המגזר הדתי לאומי נאמן לערכי הצניעות והשמרנות - שללא ספק מאתגרים את המפרסמים", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.
דבר נוסף שבולט בסקירה הוא ההיקף הקטן של פרסום מוצרים מסוימים למגזר הדתי-לאומי. תחליפי חלב, למשל, כמעט ואינם מפורסמים במגזר זה - ככל הנראה מכיוון שהמפרסמים חוששים לפגוע ברגשות הדתיים. בכך המגזר הדתי-לאומי, שמתאפיין במספר ילדים רב יותר מאשר במגזר החילוני, ממודר מפרסום מוצר שעשוי להיות חיוני עבורו. למעשה, בקטגוריית תחליפי החלב נמצאו שש מודעות בעיתונות הרגילה, ורק מודעה אחת בעיתונות הדתית.
נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום(צילום: יפעת בקרת פרסום)
לא רק נשים - מה לגבי משחקי מחשב או רכבי פרימיום?
שימו לב לתתי הענפים שכלל לא פורסמו במגזר הדתי: חנויות מחשבים וציוד היקפי, ליסינג והשכרה, אביזרי רכב, מדפסות, אופניים, מזון בעלי חיים, ביטוח בריאות, תקשורת סלולרית, בושם, ביטוח כלי תחבורה, גני ילדים, ביטוח מבנה, דאודורנט, ציוד קצה, הסרת שיער, צילום, תקשורת קווית, קונסולות ומשחקי מחשב, שמפו ומרכך, קטניות, היגיינה אישית, רכבי פרימיום, אופנועים, רכבים מסחריים, חדרי עסקאות, שגרירויות, דוד שמש.
"במגזין מצב הרוח יש מדור אופנה, אבל יש בו מעט מאוד ייצוג נשי", אומר אלי עציון, בעלים ושותף בעיתונים המיועדים למגזר הדתי-לאומי "מצב הרוח", "שבתון" ו-"471". לדבריו, "אם יש פרסום לבגדי ים - יראו בגדי ים, לא נשים שלובשות אותם. לרוב זה לא יהיה ביקיני אלא בגדים לים. מוצאים פתרונות לכל דבר כדי להתאים את הפרסום לקהל היעד, והקהל הדתי-לאומי מקבל כבוד לערכים שלו בפרסום".
"כך גם לגבי הייצוג הנשי - אפשר לפרסם אופנה עם כיסוי ראש. אם, למשל, יש פרסום של שמלה קצרה, מורידים את התמונה למטה, כך שרואים את הדוגמנית, אבל לא רואים שהשמלה שהיא לובשת קצרה. שומרים על הצניעות. זה כבוד לאורח החיים, לערכים ולתרבות", הוא ממשיך.
ועדיין תחליפי חלב, למשל, הם חלק בלתי נפרד מהחיים והתרבות. אז למה אין להם פרסום?
"אכן. לכן אנחנו עובדים קשה ומשכנעים את המפרסמים, שמבינים לאט לאט שהם לא פוגעים בציבור שלנו בפרסום לתחליפי חלב, להפך, הם צריכים את המגזר שלנו. לכן עכשיו אני במו"מ מתקדם עם לקוחות במשרד הפרסום, שיתחילו בקרוב בפרסום תחליפי חלב".
לעומת עציון, אחת ממנהלות משרדי הפרסום הגדולים, שביקשה שלא להיחשף בשמה, התרעמה על השאלה. "זה לא נכון שיש הבדל. יש ייצוג נשי בפרסום הדתי-לאומי. יש הבדלי ערכים ותרבות והפרסום הדתי-לאומי שומר על צניעותה של האישה, כמתחייב מההלכה. אבל יש אופנה ומענה לעוד תחומים".
ומה לגבי מדיה דיגיטלית? אמנם מנהלי הפרסום והשיווק הבינו כבר מזמן שהפרסום המסורתי בעיתונות הכתובה מפנה מקום לפרסום באתרים וברשתות חברתיות; אולם בחברה הדתית-לאומית התובנות מעט שונות. הפרסום בחברה זו ממשיך לתפוס מקום בעיתונות הכתובה, בעוד שפרסום באתרים וברשתות החברתיות הוא נחלת המגזר החילוני.
"הציבור הדתי-לאומי מורכב. הוא גולש ב-ynet, קורא עיתונים - אבל לא מחזיק טלוויזיה בבית", מסכם עציון. "בשבת אין מדיה דתית - לא קוראים כלום, אבל אוספים את העיתונים מבית הכנסת. שם גם נחשפים לפרסום".
לפנייה לכתב/ת 
