אימת אמזון: מערכת האכיפה הנוקשה של הקמעונאית המקוונת
בעלי עסקים בעולם הנעזרים באמזון כדי למכור את מוצריהם לא תמיד יודעים למה הם נכנסים. תחקירים בארה"ב חושפים: כך הפכה אמזון למעין מדינה עם חוקים ומערכת אכיפה נוקשה במיוחד. טעיתם? מתחרים התנכלו לכם? שלום ולהתראות
הרשות השופטת: בשניים מפרקי העונה האחרונה של סדרת האנימציה הסאטירית "סאות'פארק", העיירה מתעוררת למציאות שבה כל העסקים סגורים. כל מי שרוצה עבודה חייב לעבוד במחסן אמזון המקומי. ואז, כשהעובדים מתחילים לשבות בעקבות תאונת עבודה, הדבר מוביל לתוצאה קטסטרופלית — אף אחד לא מקבל יותר חבילות מאמזון. ואם זה לא מספיק — יוצרי הסדרה, טריי פארקר ומאט סטון, הידועים בחיבתם לריבים מתוקשרים, מציגים את האיש שעומד בראש החברה, ג'ף בזוס, בתור חייזר מוזר עם ראש ענק, המתקשר בטלפתיה ומעוניין להשליט את אמזון על העיירה.
מחכים לאמזון: ACE מוכרת במשאית נודדת, KSP כבר לא מציעה רק סלולר ומחשבים
מה מחפשות ענקיות הטכנולוגיה בניו יורק?
עוד קורבן של אמזון: בארנס אנד נובל מקווה להציל את עצמה עם סניפים קטנים
הפרקים עוררו סערה קטנה ברשת, בעיקר בשל הביקורת שלהם על הכוח העולה הגדול ביותר בעולם הקמעונאות כיום. אמזון שינתה את פני המסחר ב־20 השנים האחרונות מהקצה אל הקצה, ובארה"ב עצמה חוללה מהפכה של ממש. ענקיות הקמעונאות, ששלטו בשוק לאורך עשרות שנים, כבר יודעות שהעתיד שייך לשיטת אמזון, ומשקיעות עכשיו מאמצים בפיתוח פלטפורמות מתחרות ברשת.
אך מה שרבים לא יודעים עליה, זה שאמזון, החברה שכינתה את עצמה בעבר "החנות שיש בה הכל", היא כבר לא חנות אחת ענקית שמחזיקה כל מוצר שרק תחלמו עליו, אלא פלטפורמה שמחולקת לשתי מחלקות גדולות — האחת היא החנות של אמזון, כלומר מוצרים שהחברה עצמה מוכרת לכם, והשנייה היא פלטפורמה שבה משווקים חיצוניים ("צד שלישי") יכולים למכור דרכה. הצד הזה נקרא Amazon Marketplace (שוק, זירת מכירות), והשירות הזה הוא הסיבה להתרחבות המאסיבית של החברה בשנים האחרונות. ממש כמו באיביי, בזירה של אמזון יכול כל מוכר למכור את מרכולתו — דרך הפלטפורמה שלה. בפני הקונה מצוינת העובדה שמדובר במוכר פרטי, אבל לרוב הוא לא ישים לב — הכל יעבור דרך האתר של אמזון.
נכון להיום, יש שישה מיליון מוכרי "צד שלישי" שעובדים עם אמזון, והמכירות שלהם יגיעו השנה ל־175 מיליארד דולר, כפול ממה שאמזון תמכור לבדה באתר. גם בלי השירות הבסיסי של אמזון, ה"מארקטפלייס" לבדו הוא היום הרשת הקמעונאית הגדולה ביותר בארצות־הברית.
צדק מהיר ואכזרי
הבעיה היא, שעבור הרבה מהמוכרים האלה, תנאי השוק המוכרים להם השתנו לחלוטין. מהיום, בשביל עצם קיומם, הם חייבים לשחק לפי החוקים של אמזון. ואלה יכולים להיות מאוד נוקשים.
ה"חזון" של אמזון הוא לספק ללקוח חוויית קנייה נטולת תקלות. אתה נכנס לאתר, מקליד "נעלי ריצה", רואה דגם שאתה אוהב, לוחץ על כפתור, ובתוך יום או לכל היותר יומיים המשלוח נמצא על מפתן הדלת שלך.
לאמזון לקח שנים להפוך את תהליך הקנייה אצלה למושלם, אבל לקח לה גם הרבה מאוד זמן לגרום למוכרי צד שלישי להתיישר לפי הסטנדרטים המאוד גבוהים. רק שכדי להגיע לאותה רמה של סטנדרטים, היא פיתחה שיטה שלמה של חוקים נוקשים המחייבים את המוכרים. ומה קורה למי שעובר על החוקים הללו? במקרה כזה, אמזון מתפקדת כמדינה טוטליטרית, המוציאה לפועל את החוקים שלה במהירות וביעילות, וה"צדק" שלה יכול להיות מהיר ואכזרי.
בתחקיר ענק של אתר The Verge הנחשב מובאים השבוע סיפוריהם של מוכרים שמצאו את עצמם עומדים מול המכונה חסרת הרחמים של אמזון, שבלעדיה העסק שלהם פשוט קורס. למשל, בעל עסק של מסגרות עץ לתמונות קיבל יום אחד הודעת מייל מהחברה, שבה הוא מתבשר כי העסק שלו הורד מן האתר וכי הנכסים שלו באמזון מוקפאים. רק אחרי מאמץ ממושך לקבל מידע מהמכונה הגדולה של אמזון הוא גילה שסיבת ההקפאה היא לקוח אחד, שכתב כי בזמן הטיפול במסגרת שקנה אצלו, חדר קוץ לידו. הפתרון שנמצא לבסוף הוא שהמוכר התחייב לציין באתר כי בעת הטיפול במסגרות שלו יש לחבוש כפפות.
מוכר אחר, שמכר נעליים מקוריות של נייק, מצא עצמו מחוץ לאמזון בטענה שהוא "לא מוכר מוצרים כפי שהם מתוארים בדף החנות". לאחר בדיקה מאומצת הוא גילה שכמה לקוחות התלוננו כי המידות של נייק לא תואמות את המידות של החברות האחרות. הפתרון: המוכר הכניס שורת אזהרה למוצר: "יש לנעול עם גרביים דקות".
2,500 דולר לערעור
אבל המוכרים לבדם לא יכולים לעמוד בפני המכונה הכל־יכולה של אמזון, שלא תמיד מספקת הסברים מספקים להקפאת נכסים ואף לסגירה של חנויות־משנה מקוונות. בשביל "לדבר בשפת אמזון" מוכרים רבים נעזרים בשירותיהם של סוכנים ומומחים אחרים לענייני אמזון. אלה מתפקדים בתור "עורכי הדין" החדשים, בעולם שבו אמזון היא הקמעונאית הגדולה ביותר בעולם, ובשביל לעשות עסקים ברשת חייבים להבין אותה. כדי להגיש ערעור על סגירה של חנות, סוכנים־מומחים כאלה יכולים לדרוש מכם 2,500 דולר לערעור. הסכום יכול להגיע ל־5,000 דולר עד שתמצו את כל האופציות העומדות לרשותכם, והן לא רבות. לפעמים, הדרך היחידה להחזיר לרשותכם את החנות שנלקחה מכם היא לשלוח מייל אישי לג'ף בזוס. לפעמים זה אפילו עובד. בתעשייה מכנים את זה "Jeff Bomb".
לפעמים, מוכרים מוצאים את עצמם נאבקים במנגנון המשומן של אמזון על לא עוול בכפם. התחרות בתוך הזירה המקוונת הענקית הפכה כה עזה, עד שבשנים האחרונות פותחו שיטות מלוכלכות למדי על מנת להוריד מתחרים. אחד הדברים שאמזון שונאת במיוחד, למשל, ושיגרמו לה להוריד את החנות שלכם מהאתר ללא רחמים היא ביקורות מזויפות — מוטות לטובה. זו הסיבה שמוכרים המתחרים ביניהם ברשת על אותם מוצרים החלו להזמין ביקורות חיוביות על מתחריהם, שזויפו במכוון בחוסר מקצועיות, בניסיון לגרום לאמזון לחשוד ולהוריד אותם מיידית. וזה עבד. יש מוכרים שאפילו רכשו מוצרים של מתחריהם, העלו אותם באש, צילמו את הנזק והעלו את הצילומים כביקורת על המוצר ועל החנות. אמזון, כידוע, קצרת רוח במיוחד למי שמעז למכור אצלה מוצרים מסוכנים, והיא מורידה מהרשת את המוכר מיידית, אפילו מבלי לשאול שאלות.
אין מענה אנושי
אל מול יריבים כאלה, התקווה היחידה היא לפנות לסוכנים מיוחדים המתמחים בפניות לאמזון, לקנות מדריכים כמו "חוקי אמזון" (שנמכר בחנות החברה ב־95 דולר), או להיעלם מהשוק. לאמזון אין ועדה חיצונית שבודקת את ההחלטות שלה — היא הרשות המחוקקת, השופטת והמבצעת ביחד. היא משתמשת באלגוריתם מיוחד, הסורק את האתר מדי דקה בחיפוש אחרי מי שעובר על חוקיה, ומקפיאה חשבונות בלי להניד עפעף. ניתן לערער על ההחלטות, אך גם הערעורים האלה נענים באחד מתוך סדרה מוכנה מראש של משפטים והחלטות; אין מענה אנושי, אין מישהו שיטפל במקרה שלכם באופן אישי, והרבה פעמים המוכרים כלל לא יכולים לדעת מהו החוק הפנימי שעליו הם עברו, מבלי שייעזרו לשם כך במומחים שיגבו תשלום על העזרה.
כך הפכה אמזון למעין מדינה עם חוקים סדורים ומערכת אכיפה נוקשה במיוחד, אשר מי שלא עומד בה מוצא את עצמו פשוט מחוץ לעולם הקמעונאות באונליין. והמצב רק יחמיר: אמזון נכנסת לעוד ועוד שווקים ברחבי העולם — מדברים גם על ישראל — וסביר שאת ההצלחה שלה, את היכולת להשתלט על השוק הקמעונאי כמעט לחלוטין, היא תעתיק אליהם.
אמזון טוענת בתגובה כי אחוז הבעיות במערכת המוכרים שלה קטן עד זניח: החברה, היא טוענת, משתמשת בכלים חדשניים של למידת מכונה על מנת לאתר נזקים מכוונים שגורמים מוכרים למוכרים אחרים, ולעצור אותם.
בניסיון של אמזון לגרום למיליוני הפריטים שנקנים בה מדי יום להגיע כמה שיותר מהר ללקוחות, היא החלה באחרונה להוציא גם את שירות המשלוחים שלה לספקים חיצוניים: כבר כשנתיים שהחברה מפעילה מערך שבו כל מי שיש לו רכב יכול להגיע למחסני אמזון, לאסוף חבילות, ולחלק אותן ללקוחות. אפליקציה מפקחת על השליחים החדשים. עבור אמריקאים רבים בעלי רכב, זו דרך לא רעה לנסות להתפרנס. רק שהעובדים החדשים של אמזון עובדים ללא חוזה וללא זכויות, והם מקבלים כסף לפי מספר חבילות שחילקו - לא על דלק, לא על תקלות באוטו, לא על זמן ההמתנה בתורים למחסן.
אם העתיד שמוצג ב"סאות'פארק" אכן יתממש, אמזון צפויה להיות המעביד של עוד רבים־רבים ברחבי העולם. מבחינתם, זה עניין קיומי: יותר משהם צריכים ללמוד את חוקי המדינה שבה הם חיים, כדאי להם לשנן היטב את חוקי התאגיד הענק.
לפנייה לכתב/ת 
