מה הסטורי של הפילטר שלכם? כך הפכו הפילטרים באינסטגרם ללהיט שיווקי
כבר לא רק פרצופי חיות או רקע מנצנץ: הפילטרים באינסטגרם הפכו מאפקט צילום חמוד לשיטת פרסום שחברות מסחריות לא מוותרות עליה. סלבריטי או משפיעני רשת השתמשו בפילטר שלכם? תזכו לתהילת עולם ואולי גם לכמה הצעות עבודה. ועדיין, החשיפה היא לא הכל: "זה לא מחליף קמפיין, זה בא לייצר עניין"
כבר מספר שנים שמחלקות השיווק והפרסום של קמעונאיות מכל הענפים מתאמצות כדי לשמור על הקצב של הלקוחות. החברות עוקבות אחרי הצרכנים בכל רשת חברתית, מפנות תקציבים לסושיאל, מחפשות רעיון לפוסט שיהפוך לויראלי. נראה שזו הסיבה לכך שלאחרונה חברות מסחריות רבות הצטרפו לחגיגת הפילטרים באינסטגרם, הרשת החברתית הפופולרית בעולם.
בגלל הקורונה: קסטרו-הודיס מחפשת יצרנים חלופיים למפעלי הייצור בסין
אורבניקה סגרה את אתר האינטרנט שלה
סופר-פארם מרחיבה את תחום האופטיקה
סנאפצ'ט הייתה החלוצה של הז'אנר הזה, ואינסטגרם, ששייכת לפייסבוק, מאכילה אותה כרגע אבק. הפילטרים הם אלמנטים של מציאות מדומה ורבודה שמתווספים לצילום (סלפי, לרוב) ומתלבשים על גבי הפנים או מתווספים לרקע. הטרנד הלוהט הזה מגיע עכשיו לבעבוע שיא, כשמותגים גדולים החלו לירות מטחי פילטרים.
כדי ליצור פילטר לסטורי של אינסטגרם צריך זמן פנוי, מחשב ותוכנה חינמית בשם Spark AR Studio של פייסבוק, ששוחררה לפני חצי שנה. ברגע שהציבור הוזמן לקחת חלק בייצור פילטרים, נישה שעד אז הייתה שמורה למפתחים נבחרים, המונים הצטרפו להילולה. תוך מספר חודשים כל החברים שלכם הופיעו בסטורי שלהם עם פרצופים של חיות, איפור מוגזם, אוזני שטן, רקע של שלג ופילטרים שמגלים לכם איזו דמות של דיסני אתם.
ה"מייקרים" הישראלים
הוויראליות של התפשטות הפילטר האינסטגרמי פשוטה: משתמשים מחפשים פילטר במאגר הפילטרים האינסופי שאינסטגרם מציעה ומתנסים בו. או יותר קל: עוקבים אחרי מגה-משפיעניות ו"מורידים" מהסטורי שלהן את הפילטרים שהשתמשו בהם. כך, למשל, הפילטר האהוב על קיילי ג'נר לאחרונה הוא cherry on the cake, איורי דובדבנים ונמשים שיצרה ברברה מלביץ, שזוכה כרגע לתהילת עולם. גם פילטר הלבבות השבורים של האמן הישראלי מקס בחמן, המוכר כ-MAX164, הגיעו לתפוצה של מיליונים כשבילי אייליש ודואה ליפה השתמשו בו.
לא צריך להיות מתכנת או מעצב גרפי כדי ליצור פילטר, אבל אלו שמצליחים להשיג תפוצה ויראלית מדהימה הם לרוב אנשים בעלי זיקה לעיצוב. את אותם מקצוענים צדות בימים אלה חברות מסחריות - ואת התוצאות ניתן לראות ברוב חשבונות האינסטגרם של חברות האופנה ומוצרי הצריכה המובילות בעולם ובארץ.
יוצרי הפילטרים, שמכונים "מייקרים", היו אלה שהחלו להפיץ פילטרים "מסחריים". למשל, פילטר של מסכה עם הדפוס המפורסם של לואי ויטון או עם כובע של שאנל. הם עצמם קרצו כך למותגים, וזה עבד. H&M שיחררה פילטר לכבוד שיתוף הפעולה שלה עם מעצב הקוטור ג'ימבטיסטה ואלי, יש פילטרים גם לברשקה, למותג האיפור קיקו, ואפילו לאוריאו וסטארבקס. בחודש האחרון גם חברות ישראליות החלו לטפטף פילטרים לפרופילי האינסטגרם שלהן, ונראה שהטפטוף בדרך להפוך לשיטפון.
עומר פקר, אמן חזותי, נכנס לעסקי אפיית הפילטרים אחרי שהכין פילטרים להנאתו והעלה אותם לחשבון האינסטגרם שלו. כעת הוא גם עובד עם חברות כמו קרולינה למקה, לה הכין פילטר לוולנטיינ'ס דיי, וסמסונג, עבורה הוא עובד על פילטרים למרתון המתקרב. "יש כרגע רעב מטורף לפילטרים", הוא אומר.
אחת המייקריות המוכרות ביותר בעולם היא מריה פיקלובה, שמכונה הולי מריה, צעירה ישראלית מירושלים. אחרי שסלבריטאיות ענק כמו ג'יג'י חדיד אימצו את הפילטרים שלה, היא יצרה פילטר למותג ההלבשה התחתונה הישראלי פיקס ולאחרונה יצרה סט פילטרים לעדיקה. "זה מתגלגל כל כך מהר, אני לא מצליחה לעכל את זה", היא מספרת.
איך זה עובד?
"הלקוחות מגיעים עם קונספט, צבעוניות, ואני מייצרת אותו. הם מבינים שזה כמו עבודה מול אמן וסומכים על הטעם שלי. זה כיף. זה עולם רחב ועתיר אפשרויות, ועכשיו גם צריך להתאמץ יותר כדי ליצור משהו מגניב".
פיקלובה יצרה עבור עדיקה שישה פילטרים שמתכתבים עם התחפושות שלהם לפורים, עליהם שילמו 3,000-2,000 שקל לכל אחד. "אני יותר בקטע של היצירה ולא של המסחרי", היא אומרת. "יש לי מעל מיליון עוקבים, וכשפגשתי אמריקנים עם חצי מיליון עוקבים גיליתי שהם כבר הקימו חברות פרסום שמתעסקות בזה. הם אמרו לי שכשהם עובדים עם ברנדים ענקיים הם מצליחים גם לעשות 40 אלף דולר לפילטר אחד. הייתי בשוק".
"תוכן חדש בעלות זניחה"
"הפילטרים זו הוספת עוד תוכן לקמפיין", אומרת ליטל שוורצברג, סמנכ"לית האופנה של עדיקה. "ההשפעה יכולה גם להיות הפוכה - הפילטר לפעמים משפיע על הבגד. למשל, קיילי ג'נר יצאה עם פילטרים של פרפרים לכבוד יום ההולדת של הבת שלה סטורמי, אז יצרנו בגדים עם פרפרים. ידענו שזה עומד להיות להיט. אי אפשר ליצור פילטר עם סתם שם של מותג על העיניים. זה לא מעניין. אנשים ישתמשו בפילטר אם זה באמת מגניב להם. את צריכה להתאמץ".
לצד הפילטרים, עדיקה מנסה לפנות לדור ה-Z גם ברשת החברתית טיקטוק, אומר המנכ"ל דדי שוורצברג. "שם הפרסום שונה. העלינו קמפיין בשיתוף אדידס עם אתגר ריקוד. צ'רלי דמיליו, טיקטוקית עם 17.5 מיליון עוקבים, לבשה את הבגדים שלנו. אנחנו חושבים בינלאומי ולכן הפנייה לטיקטוק ולפילטרים".
ברנואר העלו לפני חודש וחצי פילטר עם שם החברה, שכנראה לא הצליח מאוד, אך מאז הם שיפרו את המשחק שלהם והעלו פילטר-סרטון: "איזה פרזנטור של רנואר אתה?", שזכה ל-500 אלף חשיפות ו-14 אלף שימושים. לדברי יפעת פסטרנק, סמנכ"לית שיווק של קבוצת רנואר, שכוללת גם את טוונטיפורסבן, "תקציבי הפרסום והשיווק הולכים יותר ויותר לסושיאל. אנחנו משקיעים המון בתוכן שהוא לאו דווקא מסחרי. תוכן שמייצר ערך ולא מדבר ספציפית על מבצע. זה לא מחליף קמפיין, זה רק בא לייצר עניין".
גם קסטרו השיקה בימים האחרונים פילטר משלה, עם עיניים מגירות דם באווירת דרקולה, שמהווה השלמה לקולקציית "דארק" החדשה שלה. את הפילטר הפיצה באמצעות הפרזנטורים שלה, יהונתן מרגי, רותם סלע וריף נאמן. "אנחנו עדיין לומדים איך להשתמש במציאות מדומה ורבודה לפרסום", אומרת סמנכ"לית השיווק של קסטרו, מור פסו. "מה שנחמד כרגע זה שלכל פלטפורמה יש נישה גילאית משלה. בפייסבוק יש קהל יותר בוגר, באינסטגרם יותר צעיר".
"האינסטגרם הוא המלך של הפרסום עכשיו", קובע עו"ד מיכאל בורץ, מנכ"ל גופאבליק, חברת המשפיענים של שלמור תקשורת. "הפרסום התחיל בפייסבוק וזה דעך. באינסטגרם הייתה תקופה של סקרים ועכשיו הגיע עידן הפילטרים, שעוד לא הגיע לשיא. כל החברות במרוץ אחרי פילטרים, ואמנים שיוצרים פילטרים הפכו למבוקשים ביותר".
מה יקרה כשהטרנד ימצה את עצמו?
"עניין המוזיקה באינסטגרם לא קיים בארץ בגלל ענייני זכויות יוצרים. השלב הבא יהיה שילוב של פילטר ומוזיקה או מוזיקה וקליפ טיקטוקי. הפילטרים יהפכו ליצירתיים ומשוכללים יותר. העולם הזה כל הזמן מתפתח, כל הזמן בתנועה, והטוב במדיה החברתית זו היכולת להתפתח וליצור תכנים חדשים בעלות זניחה. החברות מייצרות אינטראקציות עם הקהל שלהן שמפיץ את הפילטר שלהן - ובעצם משגרר את המותג".
בסופו של דבר אנשים מפיצים את הפילטרים כי הם יפים, לא כי הם רוצים לקדם מותג.
"זה נכון, אבל זה יוצר אפקט מתגלגל. פעם הייתי צריך לשלם לעשרות משפיענים בשביל אפקט ויראלי. היום הפילטר יוצר את האפקט הזה בעצמו".
האם הוויראליות גם מיתרגמת לכסף או לעלייה במכירות? להערכת גיא שלו, מנכ"ל חברת SHARE שעוסקת בקידום באמצעות משפיעני רשת, הפילטרים עדיין לא יכולים להחליף מהלכי שיווק או קמפיינים. "זה נותן פרסום חינמי. האם זה יחזיק שנה מהיום? לא ככה. אבל תהיה אבולוציה, הפילטרים הולכים לכיוון יותר מושקע ומתוחכם שיחזיק את הקהל".
בחברת zeekit, שמומחית ב"הלבשה" וירטואלית של דמויות מצולמות, משוכנעים שהטרנד יגיע רחוק. לדברי המנכ"לית יעל ויזל, מותגים הבינו שיש ערך למעורבות של הצרכן. "הם מבינים שאם הצרכן יכול 'לענוד' אוזניים של כלב, אז הוא יכול גם 'למדוד' ככה נעליים. הם הבינו שהמציאות הולכת למקום שבו המרחק בין האמיתי למדומה מצטמצם. ככל שהריאליזם גבוה יותר, אפשר ליצור חוויות משתמש שהן לא משחקיות. פילטרים הופכים להיות כך כלי מכירה. זה העתיד".
לפנייה לכתב/ת 
