מותגים, תהיו יותר גמזו: בימים אלו כולנו כמהים למצרך אחד נדיר - אמון. השבוע, לאחר מסיבת העיתונאים של פרויקטור הקורונה החדש רוני גמזו, נראה שקבלנו זיק של תקווה. אולי בכל זאת ניתן להשיג אותו? אז מה בעצם חולל את השינוי בהקשר של האמון? ריצ'ארד אדלמן, הבעלים של סוכנות התקשורת אדלמן אותה אנו מייצגים בישראל, חוקר את תחום האמון כבר מעל לעשור ופיתח מתודולוגיה בעזרתה ניתן לבנות אסטרטגיית ומהלכים בוני אמון.
בכתבה זו אסקור את ארבעת אבני היסוד לבניית אמון ודרכם נבחן האם באמת נצליח לשקם את אמון הציבור ומי אמור או יכול להוביל את התהליך הזה.
יכולות - להיות טוב במה שאתה עושה, להיות מומחה בתחומך
המעבר לפרויקטור מציף בעיה הקיימת במגזר הציבורי ולא רק אצלנו, בתקופה שבה הציבור עובר אירועים מז'וריים הדורשים תהליכי שינוי עמוקים נדרשות מתודולוגיות ניהול מקצועיות ויכולות ביצוע הנמצאות לרוב בידי תאגידים וגופים מסחריים ולא בקרב ממשלות או גופים ציבוריים.
כך לפני רוני גמזו קבלנו שיש להקשיב לתחושות הבטן ולשכל הישר ועם כניסתו עברנו להצבת יעדים, קביעת בנצ'מארקים, ניהול תהליכים ברורים עם חלוקת סמכויות, יכולת ניטור ומדדים אשר הוצגו לציבור לראשונה במסיבת העיתונאים של הפרויקטור החיצוני.
קיים קשר ישיר בין אמון הציבור והיכולות לספק מוצר או שירות ברמה גבוהה, אך זו היא רק אבן היסוד הראשונה בבניית אמון.
יושרה - כנות, שקיפות, אמינות
כאן בשבועות הבאים יקבע אם הציבור ייתן את אמונו בתהליך או ששוב נדרדר לכאוס חברתי. מה שבטוח עד כה תהליך הניהול של משבר הקורונה לא הצליח לספק את הנדרש. לא הייתה שקיפות בקבלת ההחלטות ובתהליך. הפער בין העובדות שהוצגו במסיבת העיתונאים לבין העובדות והמציאות בשטח יצר תחושה שמסתירים מהציבור את האמת.
גרפים שהציגו את ישראל כמובילה בין מדינות העולם הופרכו באבחה על ידי גרפים אחרים אשר הוצגו למחרת וציירו תמונה אחרת. שקיפות ויושרה הן אבן היסוד השנייה בתהליך בניית האמון עם הציבור. בניגוד לשירות הציבורי, חברות מסחריות משלמות מחיר על חוסר שקיפות וחוסר אמינות. במיוחד חברות הנסחרות בבורסה מחויבות לשקיפות ציבורית המפוקחת על ידי הרשות לניירות ערך.
לא פעם הייתי שותף בתהליכי ניהול משברים ובכולם הכלל הראשון אותו המנכ"ל חייב לקיים הוא לקיחת אחריות על האירוע ושקיפות מלאה אל מול הציבור והתקשורת. אם כך חברות מסחריות ומנכ"לים מחויבים יותר לשקיפות מאשר גופים ציבוריים אשר לרוב מייצרים ספינים.
אחריות - עמידה בהבטחות ובהתחייבויות, נאמנות, מסירות
אחד התנאים הברורים להצלחתו של רוני גמזו לאחר שהציג את הציפיות וההתחייבויות שלו לניהול מבוסס מדדים, הוא העמידה באותן התחייבויות, משימה שלא צלחה עד כה. פתיחת איקיאה מהסיבוב הראשון ריסקה את מנגנון קביעת המדדים ואיתם את אמון הציבור בניהול התהליך.
עמידה ביעדים היא דרישה בסיסית מכל מנהל בעולם המסחרי ואי עמידה ביעדים גוררת השלכות מיידיות בין אם פיטורין או תוכנית הבראה.
שליחות - השקעת מאמץ להובלת שינוי חיובי לקידום החברה, ערכים
לאחר שסקרתי את שלושת אבני היסוד לבניית אמון הגענו לאבן האחרונה ואולי המשמעותית ביותר - פעולות שמייצרות שינוי. בסופו של יום כולנו רוצים שינוי ורצוי אפילו שיפור במצב הקיים. לא רק משבר מניע את הרצון הזה כי אם שאיפה בסיסית המשותפת לאנושות.
הרצון המתמיד לשפר את חיינו כחברה הוא זה שיוצר סטארטאפים שמשנים את העולם, חוקרים שממציאים חיסון לקורונה או בינה מלאכותית שמגלה את רזי היקום. מצד שני, היא זאת שמוציאה אנשים לכיכר לזעוק "מנותקים נמאסתם". נבחרתם כדי לשפר את מצבינו ובמקום זה אתם עסוקים בלשפר את מצבכם.
אך האם זעקה זאת מופנית רק אל חברי הממשלה, האם רק הם אחראים לשיפור מצבינו? ומה לגבי אותם חברות מסחריות ותאגידים? האם לא בחרנו בהם כדי לשפר את חיינו? האם אין הצדקה שנצפה מאותם חברות להתגייס לשיפור מצבינו? או יותר מזה האם זה לא אינטרס שלהם לשפר את המצב? ניתן לטעון שכאן מתקיים חוזה התקשרות אחר. תאגידים וחברות מסחריות לא אמורים לדאוג למצבינו הן קמו כדי לייצר רווח עבור המשקיעים, המנהלים והבעלים.
בואו נבחן לרגע טענה זאת. הרי אותם תאגידים וחברות מסחריות הן אלה שהביאו לעולם את המותגים. מותגים הם לא מוצרים כך הם טוענים. מותגים הומצאו פחות או יותר לאחר מלחמת העולם השנייה כדי לשכנע את הצרכנים כי מוצר הוא לא רק פונקציונלי אלא מוצר שמגיע עטוף במותג מגיע עם ערכים. לא סתם אתם בוחרים מוצר אלא אתם הצרכנים בוחרים במותג שמזדהה עם מצבכם, שהוא בעצמו מסמל את תפיסת עולמכם ונותן לכם השראה, תחושת שייכות ובעיקר בטחון שאם רק תבחרו בו תוכלו לשנות את חייכם.
אם תקנו נייק תוכלו להפוך לספורטאים אלופים, אם תנהגו במרצדס תגלו את החיבור בין הצלחה כלכלית ויצירתיות ותגשימו את עצמכם אם תשימו את המשכורת שלכם בבנק הפועלים ? זוכרים את "בוא לגדול אתנו בנק הפועלים" נגדל ביחד אתם תרוויחו מהצמיחה של הבנק. כולם הבטיחו לנו שינוי, שיפור צמיחה, ומה קרה?
התפכחנו. או יותר נכון הדור הצעיר התפכח. הוא כבר לא קונה ססמאות וקמפיינים. מדידת אמון חודשית אותה אנו מבצעים מראה שוב ושוב את חוסר האמון של הציבור בתקשורת וברשתות החברתיות כמו גם בחברות מסחריות. אותם ערוצים שמהם ניזונו כל החיים כדי לקבל מידע ולגבש את דעותינו קורסים תחת פייק ניוז, משפיענים ותוכן שיווקי ואלגוריתמים אשר חיסלו את היכולת שלנו לשכנע את הציבור באמת שלנו. אנחנו שבעים מקמפיינים והבטחות הן של נבחרי ציבור והן של נבחרי מיתוג לשנות את חיינו.
הדור הזה כבר לא נותן אמון באף אחד שהוא לא מכיר ופוגש בחיים האמיתיים שלו. הדור הזה יודע שכדי לחולל שינוי הוא צריך לסמוך על החברים לדרך. רוצים שינוי במשבר האקלים? תשאלו את גרטה איך מגייסים אנשים וחברות למאבק אמיתי. רוצים שוויון מגדרי תשאלו את (להשלים שם) שהניעו את מהפיכת ה-metoo . אלה הם ה-HUMBLE AND MIGHTY, הם בטוחים שהם יכולים לחולל שינוי אבל לא לבד אלא רק בהתארגנות משותפת ובפעולות קולקטיביות.
ואם אתם רוצים שהם יבחרו בכם לממשלה או שיבחרו במותג שלכם אתם צריכים לקנות את אמונם דרך ארבעת אבני היסוד אותן סקרתי במאמר זה. אם הבנק כבר מזמן עבר לבנק דיגיטלי למה שלא יעזור לעסקים הקטנים לעבור גם הם וכך באמת לגדול איתו. אולי הלוואה בתנאים מיוחדים למימון המעבר לדיגיטל? יכול להיות ששיתוף פעולה עם אקדמיה שתוכל להכשיר אותם תעזור גם היא לגדול יחד עם הבנק? חברות אופנה שמובילות קמפיינים של הכלה וגיוון יכולות וצריכות להוביל פעולות נגד בריונות רשת - ראו המהלכים של גיא לרר בצינור בהקשר זה.
אמון נבנה לא בקמפיין אחד אלא בהרבה מהלכים שנתפרים לאורך זמן ומייצרים שינוי חברתי אמיתי. חברות בעולם כבר פועלות בציר האמון עכשיו הזמן שגם מותגים ישראלים יבנו את עצמם דרך אמון.
בהצלחה להם כולנו זקוקים לזה.
