באוגוסט 2014 זעמה הקהילה האפרו-אמריקנית בארה"ב על הרשויות בעקבות מותו של מייקל בראון בן ה-18 בידי שוטר בפרבר של סנט לואיס שבמדינת מיזורי. מותו של הנער הצית גל מהומות בקרב שחורים שנמשך חודשים וכלל מקרי ביזה, הצתות וגרימת נזק לחנויות. אחת מנושאות הדגל של אותה מחאה חברתית הייתה רשת בתי הקפה סטארבקס, שהתחייבה לפתוח 15 סניפים ברחבי קהילות מוחלשות ברחבי ארה"ב עד סוף 2018. זו הייתה הצהרת כוונות של חברה שהחליטה לקחת חלק פעיל במאבק לשינוי חברתי.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
זוהי רק דוגמא אחת מבין רבות להצטרפותן של חברות עסקיות גדולות למחאות חברתיות ב-20 השנים האחרונות. בימים אלה אנו עדים למחאה גדולה נוספת המתחוללת ברחבי ארה"ב, בתגובה לרצח הצעיר השחור ג'ורג' פלויד, אשר נחנק למוות בידי שוטר לבן במיניאפוליס. בימים האחרונים המעצמה החזקה בעולם בוערת והמחאה נגד האלימות המשטרתית כלפי הקהילה האפרו-אמריקנית, אשר מהווה סוגיה מרכזית בשיח הציבורי כבר שנים רבות, שוברת כעת שיאים חדשים.
למחאה בארה"ב הצטרפו אמנים, חברות תקליטים, מגזינים ורשתות טלוויזיה כמו HBO ונטפליקס, שעצרו את פעילותם, בנוסף לחברות דוגמת נייקי ואדידס
למחאה הצטרפו אמנים, חברות תקליטים, מגזינים ורשתות טלוויזיה, שעצרו השבוע את פעילותם, זאת בנוסף לחברות עסקיות דוגמת נייקי ואדידס. רשת HBO וענקית הסטרימינג נטפליקס צייצו בטוויטר בהאשטאג: JusticeForFloyd#. אולפני אמזון פרסמו בטוויטר ובאינסטגרם: "אנחנו ניצבים לצד חברי הקהילה השחורה נגד גזענות וחוסר צדק". ויוטיוב החליפה את הלוגו הקבוע שלה בלוגו לבן על רקע שחור ואף התחייבה לתרום מיליון דולר לתמיכה במאבק נגד אי צדק חברתי.
גם תנועת "מי טו", שהובילה לנקיטה של מהלכים אקטיביים לקידום שוויון בין המינים, מניעת הטרדות מיניות ועידוד תרבות ארגונית שוויונית בחברות וארגונים, גרמה לשחקנים מרכזיים בעולם הכלכלי להצטרף למחאה. שוק ההון האמריקני, למשל, לקח חלק פעיל במהלכים אלה, לאחר שחברות ההשקעות BlackRock ו-State Street עדכנו את מדיניות ההצבעה שלהם כדי שזו תכלול התחשבות בגיוון הדירקטוריון. קרן הפנסיה הגדולה CalPERS תיקנה את עקרונות הממשל התאגידי שלה כדי לעודד חברות נוספות לנהוג בשקיפות בנוגע למדיניותן בתחום ההטרדות המיניות.
בין ארה"ב לישראל
לא רק בארה"ב, גם בישראל הצטרפו חברות גדולות למחאות חברתיות, הבולטות שבהן הן מחאת קהילת הלהט"ב והמחאה על אלימות נגד נשים. ביולי 2018 התקיימה בישראל סדרת הפגנות שכללה שביתה פוליטית חלקית, במטרה למחות על אפליית הלהט"ב במסגרת חוק הפונדקאות. במהלך השביתה, אפשרו חברות וארגונים לעובדיהם להיעדר ממקום העבודה כדי להשתתף בפעולות המחאה שנערכו לאורך היום במוקדים שונים בישראל.
כך למשל, חברת מיקרוסופט הציעה 60 אלף שקל לכל עובד שירצה להביא ילד בפונדקאות; רשות שדות התעופה הודיעה כי עובדים המשתייכים לקהילה הלה"טבית רשאים להיעדר מהעבודה באותו יום; וחברת סודהסטרים הודיעה על הצטרפות למאבק, כאשר מנכ"ל החברה לשעבר התחייב לתרום כ-61 אלף שקל לעמותת אבות גאים. בסך הכל הצטרפו למחאה כ-250 חברות ישראליות.
בדצמבר 2018 צברה תאוצה המחאה על אלימות נגד נשים, בעקבותיה התקיימה שביתה במשק. גם במקרה הזה הודיעו חברות גדולות על הצטרפותן למחאה, דוגמת ההסתדרות הכללית, מיקרוסופט ישראל, איביי ישראל, רשת סופר-פארם וחברות נוספות מהמגזר העסקי. למחאה הצטרפו גם רשויות מקומיות, איגודים מקצועיים וחברי כנסת.
ערכים מול כוח קנייה
על פניו מדובר ביוזמות ברוכות של החברות המתגייסות, אך האם המטרה היא רק חברתית, או גם טומנת בחובה רצון להרוויח? "עד המחאה החברתית של 2011, המודעות הצרכנית והחברתית כמעט לא הייתה קיימת. לכן גם חברות וארגונים לא התייחסו לנושא", אומרת ד"ר טליה אהרוני, מייסדת ארגון מעלה לאחריות תאגידית. "אבל כשהחלה מחאת הלה"טבים סביב חוק הפונדקאות, פתאום ראינו חברות שנרתמות. אחת הסיבות להירתמות הגדולה הייתה מגזר הפרסום, שחלק מעובדיו שייכים לקהילה ומייצגים כוח קנייה מאוד משמעותי".
"כשהחלה מחאת הלה"טבים סביב חוק הפונדקאות, ראינו חברות נרתמות. אחת הסיבות הייתה מגזר הפרסום, שחלק מעובדיו שייכים לקהילה ומייצגים כוח קנייה מאוד משמעותי"
לדברי אהרוני, "החברות שהצטרפו למחאה ראו בה גם ערך חברתי - וגם ערך שיווקי. אבל לא ראינו חברה שצידדה במחאת האתיופים, שיצאו להפגנות אלימות נגד הגזענות והאלימות המשטרתית כלפיהם. ההסבר לכך נוגע בכוח הקנייה שלהם, שאינו גדול, וגם בעובדה שהאתיופים עוררו אנטגוניזם, וחברות לא חשבו שנכון להתייחס לנושא. בארץ, שלא כמו בעולם, לא רואים חברות שמציגות ערכים של דמוקרטיה וסובלנות. נייקי, למשל, חברה למשברים גדולים בעולם התעסוקה, החליטה להיות 'אזרחית העולם' ויש לה ערכים שמלווים אותה כבר 20 שנה. ההירתמות שלה למחאה נגד הגזענות היא חלק מה-DNA שלה. מפה הגיע הסלוגן just do it. זה אקטיביזם".
9 צפייה בגלריה
"בארץ לא ראינו חברה שצידדה במחאת האתיופים כי כוח הקנייה שלהם אינו גדול". ד"ר טליה אהרוני
(יוסי צבקר)
למרות זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה שכשנייקי הצטרפה השבוע למחאה הנוכחית, היא פרסמה סרטון עם הכותרת "הפעם אל תעשו זאת" (For once, don’t do it) - משחק מילים של הקמפיין שלה. בסרטון קראה החברה: "פעם אחת, אל תעשו את זה.. אל תעמידו פנים שאין בעיה באמריקה", ובהצהרה שפרסמה הודיעה כי "לנייקי יש היסטוריה ארוכה של מלחמה בגזענות, שנה ואי שוויון על כל צורותיהם".
הסרטון זכה ל-5.6 מיליון צפיות ו-183 אלף שיתופים, ונייקי הרוויחה פעמיים: היא הציגה ערך חברתי, ועל הדרך הציפה את הקמפיין המפורסם וניכסה לעצמה הישג שיווקי. היא אף הצליחה ליצור מהלך נדיר מצד המתחרה אדידס, ששיתפה בציוץ משלה ובו קראה לשיתוף פעולה במאבק נגד עוולות חברתיות: "אנחנו ניצבים לצד חברי הקהילה השחורה''.
צפו: הקמפיין של נייקי נגד גזענות
אבל לא תמיד זה עובד כך, וכשערכי החברה מתנגשים עם ערכי הציבור - מחלקת השיווק בלחץ. כך, למשל, ב-2018 בחרה נייקי בשחקן הפוטבול לשעבר קולין קאפרניק לשמש הפרזנטור שלה, לאחר שהוביל מחאה נרחבת של שחקנים שישבו בעת ההמנון האמריקני נגד הגזענות המשטרתית. במקרה זה היא הפסידה את תמיכת הקונים והמשקיעים, כי קאפרניק עורר סערה ציבורית בארה"ב ונחשב בעיני רבים למי שבגד במה שהמדינה מייצגת: בדגל שלה, בהמנון ובעיקר בחיילים. השוק לא אהב את ההחלטה השיווקית, ומניית החברה ירדה ב-2.5%. נייקי נכשלה בקמפיין.
"רשת סטארבקס יצאה ב-2015 נגד גזענות ועודדה אנשים לדבר עם המוכרים בסניפים על הנושא. הקמפיין נכשל משום שהצרכנים זעמו: כשקונים קפה בבוקר לא מדברים על גזענות"
"ב-2018 נייקי יצרה אנטגוניזם. מעבר לירידה בבורסה, צרכנים החרימו ושרפו נעליים שלה כאות מחאה", אומרת אהרוני. "במקרה הזה היא שילמה אולי מחיר על הערכים שלה, אבל זו האג'נדה שלה. גם רשת בתי הקפה סטארבקס יצאה ב-2015 נגד גזענות בארה"ב ועודדה אנשים לדבר עם המוכרים בסניפים על הנושא. הקמפיין נכשל משום שהצרכנים זעמו: כשקונים קפה בבוקר לא מדברים על גזענות. החברה התקפלה, אבל עדיין דוגלת בערכים הללו ונוקטת צעדים שיווקיים למענם".
גם כשחברת לגו החלה לצאת עם דמויות של נשים בשל הביקורות של ארגוני נשים על כך שכל הדמויות של החברה גבריות, היא עשתה טעות - ויצרה בובות לגו של נשים בבתי קפה או במספרות. "המהלך הזה עורר גל מחאה נוסף, והחברה החלה מיד לייצר בובות נשים בדמות אסטרונאוטיות ונהגות", מסבירה אהרוני. הפעם היא הצליחה, ולקחה את הצד הנכון במאבק לשוויון.
היכן עובר הגבול בין חברה שמקדמת אג'נדה ומצליחה להגדיל את המכירות לכזו שכושלת במהלך?
אהרוני: "הגבול מאד דק. חברות צריכות להיות אמיתיות, להעביר מסרים תואמים לערכים שלהן. חברות שלאורך הדרך לוקחות על עצמן החלטה שהן 'אזרחיות של העולם' ויש להן תפקיד, לעיתים עושות טעויות ומשלמות על כך מחיר. אני לא רואה כל רע בעובדה שקמפיין משרת את החלק העסקי של החברה, להיפך. השפה הזו של החברה מקדמת קוד חברתי-סביבתי-אזרחי. זה טוב לכולם".
אלון הוכדורף, מנכ"ל משרד הפרסום M&C SAATCHI, מסכים. "ככל שמותג חזק ועוצמתי יותר, כך קל לו יותר לשייך לעצמו תכונות שגובלות באנושיות. כשאומרים נייקי, מתקבלת אסוציאציה של אנושיות, אנרגטיות, בריאות, אומץ והתקדמות ברוח הזמן. מארגונים גדולים כדוגמתה מצופה לא להישאר אדישים ברגעים אמוציונליים. כשם שהיא בחרה לשלם לכדורסלן העבר מייקל ג'ורדן 100 מיליון דולר לקמפיין שנתי, כך היא לא יכולה להישאר אדישה לאירועים כמו רצח פלויד".
"כשם שנייקי בחרה לשלם לכדורסלן העבר מייקל ג'ורדן 100 מיליון דולר לקמפיין שנתי, כך היא לא יכולה להישאר אדישה לאירועים כמו רצח פלויד"
"הדרך של מותגים כדוגמתה להישאר ברמת המודעות והצריכה, היא להיות רלוונטיים בתגובה ובהתייחסות למצבים חברתיים", ממשיך הוכדורף. "במחאה חברתית, מותג המשדר ביטחון ונאמן לערכים שלו נשאר רלוונטי. כמובן שהמסר צריך להיות אמין ומשכנע, אחרת המהלך עלול להוביל לכישלון. הפעם בצדק בחרה נייקי ללכת רק על טקסטים: הצטרפה למחאה כמה שיותר מהר ובכיתובים. לא עשתה משהו גרנדיוזי, לא יצאה להפקה של מיליון דולר וכוכבים, אלא פעלה ברוח הזמן כדי שלא יציגו אותה כאופורטוניסטית מותגית. היא הציגה מסר נכון ומדויק, לא ניסתה לירות גבוה מדי, והצליחה".
"ב-20 השנים האחרונות גם בישראל התפתחה תופעה של חברות המקדמות מדיניות עם הפנים לקהילה - וזה תורם גם לעסקים", אומר יוסי בר אל, מרצה בכיר בשיווק ויועץ לחברות ומשרדי פרסום. "לרוב חברות בוחרות במטרות על כמו איכות הסביבה או משקיעות ברמה הלאומית, דוגמת קמפיין כחול לבן, או מקדמות ערכים חברתיים. באמצעותם החברות מייצרות לעצמן גיבוי ומעניקות לעצמן לגיטימציה חברתית. המסר הזה מסייע שיווקית ומעלה מכירות כשהוא נעשה נכון, ומשאיר אותן בתודעה הצרכנית והחברתית".
עד כמה אומץ יש לחברות ישראליות להזדהות עם מחאות חברתיות?
בר אל: "הן יצטרפו, אבל במינון שמתאים להן, וכל זמן שהמחאה אינה פוליטית. לחברות בארץ אין אומץ כמו לחברות בארה"ב. לא ראיתי חברות בארץ שהצטרפו למחאה נגד חוק הלאום. הן הצטרפו למחאת הלטה"בים, כי מדובר בערכים אנושיים בסיסיים. אין שום חברה בישראל שהלכה רחוק כמו נייקי. חברות בארץ לרוב יציגו ערכים של הזדהות רגשית שמדברים אל כולם. למשל, הסלוגן של אל על 'הכי בבית בעולם' קושר בין חברה פרטית ללאום. האם החברה תצטרף למחאה נגד חוק הלאום? לא. גם חברות אחרות לא. אנשים רוצים להיות במקום מוכר ובטוח. אם מנהל שיווק יציע לרכוב על גל המחאה החברתית, תהיה לו מלחמה בבית. צריך מפגש של ערכים ואומץ עם כסף, כי במצב כזה מסכנים לא מעט, ואם נכשלים - מאבד הכל".
פורסם לראשונה: 08:34, 05.06.20
