שם המותג, או הסימן המסחרי, הוא בעל חשיבות עצומה בעולם המסחרי. הוא זה שמבדיל עבור הצרכנים בין יצרנים שונים ומוצרים שונים מאותו סוג, ונושא בחובו את כל מטען המוניטין וערכי המותג שמקושרים עם החברה ומוצריה. לכן הוא מהווה כר פורה להתנגחות משפטית בין חברות, בטענות לפגיעה בשמות המסחריים שלהן על ידי חברות אחרות.
עו"ד עדי בן-אלי, עורכת דין בכירה במחלקת ליטיגציית הקניין הרוחני במשרד פרל כהן צדק לצר ברץ, מסבירה כי עסקים רבים בוחרים בסימני מסחר (שם, לוגו) שהם מילים ידועות בשפה, ואפילו מילים בעלות ניחוח אוניברסלי - אף שאינן קשורות לתחום העסקי שלהן ("אפל" למחשבים הוא דוגמה טובה). הסיבה: "ככל שהסימן המסחרי קרוב יותר לתיאור המוצר (למשל 'הרכב הנוצץ' למכון שטיפת מכוניות), קשה יותר להגן עליו משפטית מפני סימנים של מתחרים באותו התחום, ולכן המוסכמה היא שנכון לבחור בסימני מסחר שאינם קשורים לתחום (למשל 'זירוקס' לחברת מדפסות)".
אלא שלדבריה, פסקי דין שניתנו לאחרונה ממחישים שגם בחירה כזו עלולה ליצור בעיות. עו"ד בן-אלי מספרת: "בית המשפט המחוזי בתל אביב (השופט גרשון גונטובניק) קיבל לאחרונה ערעור שהגשנו מטעם ARCTIC CAT (חתול ארקטי), חברה בינלאומית ידועה בתחום כלי הרכב לשטח, על החלטת רשם סימני המסחר. חברת CATERPILLAR (מהחברות הגדולות בעולם לייצור ציוד בנייה - ל"ד) הגישה לרשם התנגדות לסימן המסחרי ARCTIC CAT, בטענה שהוא דומה מדי לסימן הרשום שלה - CAT. הרשם סבר כי הסימנים דומים עד כדי הטעיה ופסל את הסימן ARCTIC CAT.
"החברה עירערה באמצעותנו וטענה כי המילה CAT היא אוניברסלית, ובהתאם יש להיזהר במתן הגנה משפטית רחבה לגביה (מפני סימנים של מתחרים - ל"ד). בית המשפט המחוזי בתל אביב קיבל את הטענה, וביקש מהצדדים להסכים על רשימת הסחורות שלגביהן יירשם סימנה של ARCTIC CAT ולהודיע לבית המשפט האם הגיעו להסכמות".
מקום תחת השמש
עוד סיפור מעניין הוא סיפורה של "שווארמה שמש" הידועה מרמת גן, שבו נתן בית המשפט העליון ב-2009 הלכה בעניין מילים שהן "בעלות ניחוח אוניברסלי". בעלי השווארמה הגיש לבית המשפט המחוזי בקשה לצו מניעה נגד מסעדת "שמש טעים אש" ברמת החייל בתל אביב, וביקשו לאסור עליה לעשות שימוש בשם זה. בית המשפט המחוזי קיבל את הבקשה והוציא צו מניעה.
בעלי "שווארמה שמש" השיגו צו מניעה נגד מסעדת "שמש טעים אש". זו ערערה, ובית המשפט העליון קבע שלא ניתן לשלול לחלוטין שימוש במילים בעלות "ניחוח אוניברסלי", כמו "שמש". הוא דרש רק שינוי קל בגודל, בצבע ובצורה של האות
מסעדת שמש טעים אש הגישה ערעור לבית המשפט העליון, וזה קבע כי לא ניתן לשלול לחלוטין מן הציבור (ומעסקים מתחרים) לעשות שימוש במילים בעלות "ניחוח אוניברסלי". הוא קבע כי המילה "שמש" היא מילה אוניברסלית שאליה מקושרות מגוון משמעויות, ויש להיזהר במתן הגנה משפטית רחבה עליה.
העליון קבע כי היקף ההגנה שהעניק בית משפט המחוזי לשם "שמש" רחב מזה הראוי להינתן, וכי לא היה מקום לתת צו מניעה גורף שיאסור כל שימוש במילה במסגרת הסימן המסחרי. נקבע כי מסעדת טעים אש תוכל להשתמש בשם שבחרה, אבל על האותיות של צמד המילים "טעים אש" להיות באותו הגודל, הצבע והצורה של אותיות המילה "שמש", כך שלא תהיה הבחנה גרפית בין שלוש המילים, ולא תהיה הבלטה למילה "שמש". כלומר, למעשה בית המשפט הגן רק על הצורה הוויזואלית של המילה, ולא על עצם השימוש בה בסימן המסחרי.
גם סביב סימן המסחר "MOSES" של רשת המסעדות הידועה הייתה התנצחות משפטית. רשת BBB (המפעילה את המותג MOSES) הגישה לפוסקת בקניין רוחני ברשם הפטנטים התנגדות לרישום הסימן המעוצב MOSES על ידי חברה פינית לייצור משקאות אלכוהוליים, שמשווקת את הסחורה שלה גם בארץ. הפוסקת בקניין רוחני דחתה את ההתנגדות וקבעה שיש לתת משקל לכך שהמילה MOSES מציינת דמות תנ"כית מוכרת ואוניברסלית, ולכן ראוי להותיר את השם הזה פתוח לשימוש המסחר והציבור.
לכך הצטרפו נסיבות המקרה: תחומי הפעילות השונים (מסעדנות לעומת ייצור משקאות אלכוהוליים), המסר התדמיתי והרעיוני השונה בעיצוב הסימנים (חתול מחייך במקרה של המסעדה לעומת דמות תנ"כית במקרה של החברה הפינית), ועוד.
ומה הייתם חושבים על המילה BAY (מפרץ)? האם היא אוניברסלית מספיק כדי שלא יהיה אפשר לטעון להעתקה או להטעיה נגד עסקים המשתמשים בה בסימן מסחרי? ובכן, גם היא כבר עמדה למבחן משפטי.
חברת הסחר האלקטרוני הגדולה eBay הגישה התנגדות לשימוש בסימן "CARBAY" על ידי חברת "קל אוטו", המפעילה אתר מכירות מקוון לשירותי מכירה והשכרת רכב ואביזרי רכב. רשם סימני המסחר קיבל את ההתנגדות. הוא דחה את טענת קל אוטו, כי המילה BAY הפכה להיות מקובלת במסחר, וקבע כי הסימן צבר אופי מבחין חזק בשל השימוש הנרחב של eBay בו.
לכך הצטרפו נסיבות נוספות שהובילו למסקנה כי השימוש בסימן עלול ליצור הטעיה: בשני המקרים מדובר בסחר מקוון; קל אוטו השתמשה בצבעים ובאותיות הדומים לאלה שבסימן של eBay; המוניטין הרבים של eBay; והחפיפה המלאה בין הסחורות והשירותים של החברות. קל אוטו עירערה, אולם בסופו של דבר משכה את הערעור בהסכמה.
עו"ד ליעד וטשטיין: "בתי המשפט קבעו ש'שם שונה אינו משנה' - מה שקובע הוא הרושם הוויזואלי הראשוני שיוצר הלוגו. במרבית המקרים אימוץ מאפיינים ויזואליים בולטים של לוגו מוכר הוא אינדיקציה ברורה לכוונה להטעות"
עו"ד ליעד וטשטיין, מומחה בתחום הקניין הרוחני, המייצג מספר רב של חברות בינלאומיות ובין השאר ייצג את eBay מול קל אוטו, מסביר את החשיבות של הצורה הוויזואלית של הסימן המסחרי בהחלטה האם הוא עלול ליצור הטעיה: "הלוגו הוא תעודת הזהות של המותג והחברה. קל יותר לתקשר עם הצרכן באמצעות מסר ויזואלי, וחשיבות הלוגו אינה פחותה מחשיבות הסימן המילולי, ולעיתים אף עולה עליו. לכן, יש מקרים רבים מאוד שבהם מתחרים מנסים לרכוב על המוניטין של מוצר מפורסם באמצעות חיקוי הסממנים הוויזואליים של הלוגו שלו. במשך השנים טיפלנו בעשרות מקרים שבהם חקיינים ניסו לחדור לשוק תחת שם 'חדש' לכאורה, המעוצב בדומה ללוגו המפורסם של היצרן המוביל בתחום.
"בתי המשפט קבעו בשורה ארוכה של מקרים ש'שם שונה אינו משנה' - מה שקובע הוא הרושם הוויזואלי הראשוני שיוצר הלוגו של המתחרה החדש. במרבית המקרים העובדה שהמתחרה החדש מאמץ מאפיינים ויזואליים בולטים של לוגו מוכר היא אינדיקציה ברורה כמו 'טביעת אצבע' לכוונה להטעות ולתפוס טרמפ על המוניטין של המותג המוכר".
הזכות לחיים
פסיקה שניתנה בחודש שעבר, ובה הייתה מעורבת רשת סופר-פארם, התייחסה גם לשימוש במילה בעלת ניחוח אוניברסלי וגם לחשיבות הצורה הוויזואלית של הסימן המסחרי.
סופר-פארם הגישה התנגדות לרישום הסימן המסחרי "LIFE. TO THE FULLEST" (משמעות המילים TO THE FULLEST = עד תום/באופן מלא) על ידי החברה האמריקנית "מעבדות אבוט", העוסקת במכשור רפואי, תרכובת מזון לתינוקות ותוספי תזונה. סופר-פארם טענה כי הסימן מטעה ומדלל את המותג הפרטי המפורסם שלה, LIFE. הרשת ציינה כי השיקה את המותג LIFE ב-1995 והשקיעה משאבים רבים בקידומו, וטענה כי הסימן המבוקש של אבוט דומה עד כדי להטעות לסימנים הרשומים שלה.
אבוט טענה באמצעות עו"ד ליעד וטשטיין כי הסימן נרשם במדינות רבות בעולם, וכי הוא אינו מטעה. סגנית רשם הפטנטים, ז'קלין ברכה, דחתה את ההתנגדות של סופר-פארם והטילה עליה הוצאות משפט בסך 45 אלף שקל. היא קבעה שהסימנים אינם זהים או דומים עד כדי להטעות. "יש להיזהר מלהקנות למתנגדת (סופר-פארם - ל"ד) הגנה רחבה מדי על סימניה". יש לציין כי טרם חלף המועד להגשת ערעור מטעם סופר-פארם.
עדי בן אליצילום: צילום: לואיז גריןאז אם יש לכם עסק ואתם מתלבטים לגבי השם או הלוגו שבחרתם עבורו, ייתכן שכדאי לכם להתייעץ עם מומחים לתחום. לדברי עו"ד בן-אלי, "בחירתכם תשפיע על היקף ההגנה שתוענק לסימן המסחר שבחרתם". מונחים גנריים ("חנות האופניים שלי") או תיאורים ("המהיר והגדול") לא יהיו זכאים להירשם כסימן מסחר.
"שמות או צירופי אותיות, מילים, סימנים וכיו"ב, שהומצאו במיוחד על ידי בעליהם כדי לייחד את המוצר או השירות שלהם, יזכו לעוצמה המרבית מבחינת היקף ההגנה", מסבירה בן-אלי. "ואולם גם בבחירת שמות שכאלה יש לתת את הדעת למילים אוניברסליות שאותן בית המשפט לא ימהר להפקיע מהשפה, גם אם אין הן מתקשרות לתחום העיסוק המסוים (כמו שמש ושווארמה, או חתול וכלי רכב)".
