במשך לא מעט שנים נחשב אדם נוימן לגאווה ישראלית. ילד טוב כפר סבא שיצא להגשים את החלום האמריקני שלו, והגשים אותו בגדול עם המיזם פורץ הדרך שהגה, WeWork - חברה שהתחילה מאפס, גדלה והתעצמה, ואחרי עשור בלבד הגיעה לשווי שוק מוערך של 47 מיליארד דולר.
זו תאוצה יוצאת דופן אפילו במסלול המרוצים העסקי המטורף של מנהטן, ונוימן היה זה שאחז בהגה וגם לחץ על דוושת הגז. בדיעבד התברר שזה באמת היה גז. כזה שמתפזר באוויר, לא מהסוג שקודחים מתוך האדמה. ב-2019 WeWork התרסקה במהירות רבה יותר מקצב נסיקתה המופלאה. ככה זה זה כשבלונים מתפוצצים, הגז בורח. וכך גם נוימן שנמלט מהקטסטרופה. הסרט התיעודי החדש WeWork: Or the Making and Breaking of a $47 Billion Unicorn משחזר את המסע של החברה ושל המוח והלב שמאחוריה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
הדוקו, שהוקרן בבכורה בפסטיבל הקולנוע של כנס SXSW ויעלה לשידור בסוף השבוע בערוץ Hulu האמריקני, הוא הראשון מבין שורת סרטים וסדרות שמבקשים לספר את סיפור עלייתם ונפילתם של WeWork ומייסדה. התרחיש הבלתי נתפס הזה סוקר בהרחבה בתקשורת, בעיתונות הכלכלית וגם באקדמיה, אבל הבמאי ג'אד רוטשטיין מכניס אותנו לקרביים של זירת ההתרחשות - מהמשרד הקטן במנהטן שבו התחילה האימפריה ועד להתמוטטות, והכול מתוך נקודת מבט אישית של המעורבים ומערכת היחסים המורכבת שלהם עם נוימן עצמו. "הוא מנהיג כריזמטי שמגלם בתוכו את החלום האמריקני במלא תהילתו והגזמתו, הפוטנציאל שלו והסיכונים שאיתו", אומר הבמאי רוטשטיין בריאיון.
"הרבה נכתב על התהליכים הבסיסיים שהביאו לעלייתה ונפילתה של WeWork. אבל אף אחד לא ראה ושמע את הסיפור כעדות מפורטת ואינטימית. החומרים שמצאנו - רבים מהם לא נראו בעבר - הם פוקחי עיניים באופן יוצא דופן, כך אני מקווה, כמו גם התובנה לגבי איך באמת התגבש המסע הזה, וההשלכות הרגשיות על אנשים רבים שהיו מעורבים".
הסיפור של נוימן מזכיר מקרים אחרים מהזירה העסקית שמשכו את תשומת לבם של קולנוענים ויוצרים מעולם התרבות. אפשר לציין את ג'ורדן בלפורט, שגילם לאונרדו דיקפריו בסרטו של מרטין סקורסזה "הזאב מוול סטריט", ברני מיידוף שגילם רוברט דה נירו ב"קוסם השקרים" של ברי לוינסון, או מייסדת חברת תראנוס אליזבת הולמס, שסיפור עלייתה ונפילתה הובא בדוקו של אלכס גיבני "הממציאה: דם והונאה בעמק הסיליקון". עם זאת, רוטשטיין מבהיר כי יש הבדל גדול בין המקרה של נוימן, שהיה מלא כוונות טובות אך לא הצליח להתמודד עם המשבר, לבין אנשי העסקים האחרים שהיו בעצם נוכלים.
"הנסיקה המהירה של אדם, העלייה והנפילה שלו, מזכירה דמויות אחרות של יזמים מהתקופה האחרונה, אבל האחרים היו פושעים", מבהיר רוטשטיין, ומתייחס לנקודת ההתחלה של WeWork שהתיימרה להיות יותר מסתם חברת נדל"ן, וביקשה לנצל את המשאבים והנכסים שבידיה לצורך יצירת תרבות עבודה חדשה, שיתופית. קצת כמו קיבוץ נירעם, שבו בילה נוימן חלק מילדותו. "מה שהופך את הסיפור של אדם למיוחד - כפי שאומר אחד הדוברים בסרט - הוא שהוא (נוימן) היה כל כך קרוב לעשות את זה בדרך הנכונה. העובדה שהוא היה קרוב, ושהוא היה רגיש לצורך שלנו בקהילה ומצד שני נסחף בסוף אחרי היוהרה והאנוכיות שלו, זה מה שהופך את הסיפור ליוצא מן הכלל".
עם זאת, הסרט מטיל את מירב האחריות למפלה של WeWork על נוימן, ומתאר בפירוט את תהליך ההידרדרות של מי שעמד בראשה. איש העסקים הציע שירות חדש, מרענן ויעיל, ליזמים ואנשי מקצוע צעירים שחיפשו פתרונות משרדיים זולים. הוא תדלק את התדמית הקולית של החברה כשפיזר גז צחוק וגם המון אלכוהול ומוזיקה לכל דורש בחגיגות "קיץ של אהבה" שארגן לעובדים ולקוחות. מאחורי הקלעים, הבזבוזים חסרי האחריות פגעו קשות בתזרים המזומנים של החברה, והוא פנה למקורות מימון חיצוניים כמו חברת ההשקעות סופטבנק שבראשה מסאיושי סאן היפני.
נוימן קיבל מיליארדי דולרים (בין השאר מסעודיה) כי כמו תמיד בסיפורים האלה, המשקיעים הסתכלו בקנקן, במקום בתוכו. הוא ראה אותו מתרוקן מבפנים אך המשיך לשחק את המשחק תחת הסוואה של הצלחה. עד שהתרמית התגלתה, ונוימן עזב את החברה המדממת עם מיליונים בכיסו.
למרות ההתנהלות של נוימן, רוטשטיין מקפיד להעניק לצופים נקודת מבט אמפטית ומלאת הבנה לתפיסתו בתחילת הדרך והשינוי שעבר לקראת סופה. "אני לא חושב ש-WeWork היא הונאה", הוא אומר, "אני כן חושב שלקראת הסוף, אדם ניצב בפני קונפליקט בין 'אני' ל'אנחנו', בין אנוכיות וקהילתיות, וזה מה שהשפיע יותר מכל גורם אחר. כשכל הצ'יפים היו מונחים על השולחן הוא בחר ב'אני', הוא נסחף אחר היוהרה וזה גרר אותו למטה".
בקונפליקט הזה שניצב בפני נוימן היו הרבה "אנחנו" שנפגעו, בסרט הם מופיעים עם חיוך מריר על פניהם.
"חיוך מריר זו דרך לא רעה לתאר את התגובות שלהם. אני נמשכתי להרבה מהסיפורים והחוויות שאנשים תיארו בנוגע לחגיגות 'קיץ של אהבה'. אנשים חוו חוויה נהדרת, הרגישו ועשו דברים שלא חוו בעבר, אבל אז הכול החמיץ. מרכז הכובד לא יכול היה להמשיך לשאת את זה. רוב האנשים שדיברתי איתם מעריכים חלק מההרפתקאות שעברו, אפילו שהם כעסו על הדרך בה המיזם של WeWork בגרסתו הראשונה הסתיים כשההנפקה הציבורית התרסקה, ואדם קיבל כסף, בעוד עובדים רבים אחרים פוטרו".
רוטשטיין היה מועמד לאוסקר ב-2011 על סרטו התיעודי הקצר Killing In The Name, ומאז הוביל פרויקטים דוקומנטריים שונים לקולנוע ולטלוויזיה. כפי שאפשר להסיק משמו, הוא יהודי (ונשוי לסופרת הסורית מירה יעקוב), מה שעורר גם רגישות מוגברת לדרך שרטוט הדיוקן של נוימן, אשר תואם מאוד את הטיפוס של היזם הישראלי שרוצה להצליח בגדול באמריקה: קצת מחרטט, קצת מעגל פינות, קצת מתחצף. בעיני רבים, סיפורו של נוימן עלול להשתלב בתדמית הבעייתית גם כך של ישראלים בארצות הברית, שלא לדבר על היהודים. רוטשטיין מודה שהסוגיה הזאת היא משהו שהיה צריך להתחשב בו.
"אדם מתאים למסורת האמריקנית והניו יורקית של אנשים שמגיעים כדי לעבוד כמו מטורפים על מנת ליצור לעצמם עתיד טוב יותר בכל דרך אפשרית. גם המשפחה שלי מתאימה למסורת הזאת, וכך גם רבים אחרים מכל מני מוצאים ורקעים. אני מתבונן על ההיבט הזה של אדם באופן חיובי", הוא אומר, "ברור שבשנים האחרונות, עם העלייה הנוראית של לאומנות לבנה ושל קבוצות שנאה אנטישמיות וגזעניות, אני מאוד מוטרד מהטרנד הזה ומשתדל להותיר בחוץ כל דבר שעשוי להזין אותו. אבל אני לא חושב שסרטים תיעודיים על יזמים טכנולוגיים כריזמטיים שתעו בדרך הם הבעיה. האשמה היא במנהיגים פוליטיים ואנשי ציבור שמקדמים קבוצות גזעניות ואנטישמיות, ואלו התומכים בהם בשתיקתם".
אתה באמת לא מרחיב יותר מדי בנוגע לרקע הישראלי של נוימן, אבל כן מציין שהוא בילה חלק מחייו בקיבוץ, וקושר זאת לחזון שלו כאיש עסקים בניו יורק.
"אדם דיבר לא פעם על WeWork כקיבוץ קפיטליסטי. הרעיון הזה - שהוא מעין אוקסימורון - הוא מרכזי למה ש-WeWork הפכה להיות, והוא פותח מההכרה שלו שלמרות שמגורים משותפים בקהילה כמו בקיבוץ לא יכולים לעבוד, אולי רעיון של משרד היברידי קפיטליסטי עשוי להצליח. לא בטוח שאפשר בהכרח לייחס את זה לחיים הצעירים שלו בישראל, אבל אני חושב ששני המניעים שעומדים מאחורי קפיטליזם וקהילתיות הם מנוגדים, ואדם לא הצליח לגשר את הפער ביניהם".
הדוקו הזה הוא כאמור הראשון מבין כמה פרויקטים עלילתיים ודוקומנטריים שעתידים לגולל את סיפורו של אדם נוימן, ורובם ככולם ישאירו מקום גם לאשתו רבקה, שהפכה לכוח משמעותי מאוד בתרבות הניהולית של WeWork. בעוד שנוימן היה אמור להיות המוח מאחורי המיזם, רעייתו (ואם ששת ילדיהם) ביקשה להזריק לחברה ממד ניו-אייג'י שנראה מרוחק משהו מההיגיון הקר שאמור להניע עסק כזה. דמותה הצבעונית תקבל נפח נרחב למשל בסדרה WeCrashed המופקת בימים אלה עבור אפל TV פלוס ובה תגלם אן הת'אווי את רבקה, וג'ארד ליטו את אדם עצמו. גם רוטשטיין מתייחס לרבקה והשפעתה על בעלה בדרך שנראית לעיתים מופרכת ומנותקת מהמציאות.
"אדם היה איש מכירות ושיווק גאון, השותף שלו מיגל מקלבי היה ארכיטקט שבאמת נתן למשרדי החברה מראה מובחן, ורבקה נתנה לאדם ול-WeWork צד רוחני", מסביר הבמאי, "היא גם גרמה לאדם לחשוב שהוא גיבור-על. מי יכול להגיד לגיבור-על שהצד הרוחני הדביק של האימפריה העסקית הבינלאומית שלהם מדמם כסף וצריך לרסן אותו? אף אחד, מסתבר".
במהלך עשיית הסרט, מה למדת על קפיטליזם מודרני?
"קפיטליזם הוא כמו אש - חיוני ומועיל מאוד, אבל הרסני אם לא מרסנים אותו כמו שצריך. האם כשאנחנו מדמיינים את העולם כשהוא נחלץ מהקורונה, יעלה בידינו להותיר את ההיבטים המועילים שלו ולבלום את אלו ההרסניים? אני מקווה שכן".
ומה הלקח שכולנו צריכים ללמוד מהסיפור של אדם?
"תחלום בגדול אבל תוודא שהמעגל הפנימי שלך כולל אנשים שלפעמים יגידו לך לא ותקשיב להם מדי פעם".
במהלך הצפייה בסרט נחשפים לאנשים שעבדו עם נוימן ותחתיו, לקוחות לשעבר, עיתונאים כלכליים שסיקרו את הפרשה, אבל ככל שמדובר באדם עצמו - הוא סירב להיענות לפניות להתראיין מול המצלמה. במקום זאת, אנחנו נאלצים להסתפק בשלל חומרי ארכיון שלו מפרזנטציות, הרצאות וראיונות עבר לתקשורת, וגם מתיעודים שלו משתכר והולל עם עובדי החברה באירוע "קיץ של אהבה". "לא הייתה לי שום אינטראקציה ישירה עם אדם, למרות שדיברנו באופן תדיר עם הנציגים שלו, וכמה מחבריו, בניסיון לשכנע אותו להיפגש עימנו. הוא לא היה מוכן להופיע בסרט. הייתי מאוד שמח אם זה היה מתאפשר", אומר רוטשטיין.
כשנוימן יצפה בסרט שלך ובהפקות העתידיות שיגיעו בהמשך, איך אתה חושב שהוא יגיב? אולי הוא יכעס, או שמא זו היוהרה שלו שתצוף מעלה?
"אני חושב שהוא יצפה בסרט בפעם הראשונה ויכעס מאוד מכיוון שחשפנו כמה מהפגמים בהתנהלותו. ואז הוא יצפה בסרט שוב ויבין שדייקנו ותיארנו את הרוח האמיתית של מה שהוא ניסה לעשות, ושהיינו הוגנים ופעלנו ממקום של הבנה. אחרי הכול, הוא לא הרג אף אחד. אני בטוח שבהמשך הדרך צפויה לו מערכה שנייה, והסרט שלנו לא שולל את זה. אני לא יודע מה הסרטים והסדרות האחרות יעשו, אבל זה שג'ארד ליטו ואן הת'אווי מגלמים אותך ואת אשתך, זה לא משהו להתלונן עליו".
