לפני הכול, חובה להבהיר משהו שאולי נראה כמובן מאליו, ובכל זאת דורש חידוד: ביונסה ג'יזל נואלס-קרטר היא לא רק זמרת, יוצרת, שחקנית ואשת עסקים – היא מותג. וכמו מותגים אחרים – בואו נאמר דיסני, למשל – בשיח התרבותי היא לא מזוהה באמצעות שמה המלא והרשמי. היא לא צריכה להיות, כי יש רק ביונסה אחת. כמו במקרה של דיסני (חברת וולט דיסני, באופן רשמי) אף אחד לא יתבלבל לחשוב שמדובר במותג אחר. ותחת המותג הזה, ביונסה, משגשגת לה אימפריה כלכלית מאסיבית, אחת שנבנתה בזהירות ובתבונה, ובעיקר - עם רגישות יוצאת דופן לטרנדים התרבותיים והחברתיים המשתנים. לולא הרגישות הזו, זיהוי הגלים שעליהם יש לרכב על מנת שתישאר רלוונטית ובשליטה, ביונסה לא הייתה בוראת את המותג העצום הזה בצלמה. לא כך - בממדים האלו.
וכן, במבט הספציפי הזה על פועלה העסקי של סלבריטאית בקנה מידה שכזה מתגלמת ציניות בלתי נמנעת. הרי אדם בוחר אילו גלים לתפוס, והוא עושה זאת על מנת למטב את סיכוייו. אבל במקרה של ביונסה דומה שישנה קורלציה אמיתית וכנה בין הביזנס לבין האג'נדה החברתית והמסרים המעצימים. והמסר העקבי ביותר של ביונסה, שעבר כחוט השני בדרכה לפסגה, הוא זה: אני מנווטת את הקריירה שלי, אני מחליטה בשבילי, ואני שולטת בגורלי. הדרך שלה במהלך 20 השנים האחרונות - אחרי שההרכב דסטיניז צ'יילד בהובלתה התפרק, ובשלה העת לקריירת סולו מרהיבה - המחישה את המסר הזה בכל תחנה.
ביונסה חוגגת 40 - פרויקט מיוחד:
ביונסה לא רק שלטה בגורלה, אלא גם המשיכה להרחיב אותו אקספוננציאלית - מאז 2002 היא עבדה על הרחבת המותג, שלחה זרועות תמנון למגוון ענפי מדיה, פלטפורמות עסקיות ומיזמים סינרגטיים של השניים, וכאמור, הפכה את עצמה לאימפריה. היום, על פי ההערכות, היא שווה כחצי מיליארד דולר, כנראה יותר – אבל המגוון הרחב של מקורות ההכנסה שלה הוא שמרשים בסיפור הזה, ויחד איתו גם הדרך שבה ביונסה שימרה לעצמה שליטה יוצאת דופן בכל הנוגע למותג שלה. אז איך היא עשתה את זה בדיוק? ועד כמה האימפריה הזו גדולה ומגוונת? בואו נתחיל:
פפסי וביונסה לנצח
עם תחילת שנות ה-2000, בהתאם למעמדה כנסיכת הפופ העולמית המכהנת, הוחתמה בריטני ספירס כפרזנטורית של חברת המשקאות הקלים פפסי, במה שהייתה אז העסקה הגדולה ביותר של פפסי עם סלבריטאי. אולם במקביל – אולי משום שביותר מהזדמנות אחת, הפפראצי תפסו את ספירס לוגמת דווקא משקאות של המתחרה הגדולה, קוקה קולה - החלה פפסי בשיתוף פעולה עם זמרת נוספת; אחת שאולי לא הייתה אז גדולה כמו ספירס, אבל עמדה רגע לפני הפריצה הגדולה שלה כאמנית סולו: ביונסה. הפרסומת הראשונה שלה עבור פפסי, כשהיא בת 21 בלבד, הייתה ספין-אוף לתפקיד הקולנועי הראשון שלה כגיבורת הסרט Carmen: A Hip Hopera – עיבוד מודרני לאופרה של ז'ורז' ביזה. את הפרסומת המושקעת, שעלתה על המסכים ב-2002, ביים הבמאי הנחשב ספייק לי - ובאותה שנה היא אף הפציעה במסגרת הנחשקת ביותר בענף, במהלך שידור הסופרבול.
שנה לאחר מכן, ביונסה כבר פרצה בענק עם הסינגל האולטרה-מצליח Crazy In Love מאלבום הבכורה שלה. במסגרת החוזה שלה עם פפסי, זכה השיר גם להיכלל ברקע של פרסומת נוספת שלה עבור החברה – הפעם כשהוא מתנגן ברקע, בעוד ביונסה במלוא זוהרה מגיחה לתוך השגרה הלילית של עובד בתחנת דלק, ומותירה אותו ללא מילים. מבחינת פפסי ההימור שעשתה עם החתמתה של ביונסה כבר החל להניב דיבידנדים משמעותיים. ושיתוף הפעולה הזה נמשך גם ב-2004, בפרסומת המדוברת ורבת התקציב שקיבצה את ביונסה, בריטני ספירס, אנריקה איגלסיאס והזמרת פינק לזירת גלדיאטורים. ב-2005 הבליחה לופז בפרסומת גדולה נוספת של פפסי, הפעם לצד ג'ניפר לופז ודיוויד בקהאם, ברוח הקונג פו ו"קיל ביל".
ב-2012, שנים אחרי שהפכה להיות מזוהה עם פפסי, ביונסה קשרה את עצמה למותג באופן מלא כשחתמה על חוזה רב-שנתי בשווי כ-50 מיליון דולר, שכלל גם את מימון הופעת המחצית המדהימה שלה בסופרבול 2013. אבל החוזה כלל גם דברים נוספים, עכשיו כשביונסה כבר הייתה Queen B, המלכה הבלתי מעורערת של הפופ העולמי. למשל חופש יצירתי יוצא דופן וזכות ווטו בכל הנוגע לאופי הפרסומות והקמפיינים של פפסי בהם תופיע, כמו גם הבטחת מימון של פפסי לפרויקטים אמנותיים בהם תבחר ביונסה לעסוק במהלך תקופת החוזה. "פפסי מאמצת יצירתיות ומבינה שאמנים מתפתחים", הסבירה ביונסה את מהות הדיל שלה עם פפסי לניו יורק טיימס ב-2013, "כאשת עסקים, זה מאפשר לי לעבוד עם מותג לייפסטייל מבלי להתפשר ומבלי להקריב את היצירתיות שלי".
את אופי החוזה קשרו אנליסטים לחוזה דומה שחתם בן זוגה של ביונסה, הראפר ואיל העסקים ג'יי זי, ב-2006 עם ענקית הבירה אנהויזר-בוש (באדווייזר) – עסקה שבמסגרתה זכה לטייטל "מנהל המותג" והוכתר כראש צוות הקריאייטיב של שיתוף הפעולה ביניהם. ביונסה ראתה את מידת השליטה שהשיג ג'יי זי במהלך המו"מ עם אנהויזר-בוש – ראתה, ולמדה.
כשהגיעה העת שלה, ולאור מעמדה ב-2013, היא יישמה את השיעור. "ביונסה יודעת למכור את ביונסה ופפסי יודעת למכור את פפסי", אמר מומחה המיתוג דיוויד שוואב למגזין פורבס אחרי שהתפרסם הדיל. וזו בדיוק הנקודה: ב-2012, כשביונסה הייתה בשיאה, לא היה מדובר בענקית משקאות קלים שחותמת חוזה עם פרזנטורית, אלא עם ענקית מדיה. חוזה בין מותגים, בין שווים, לא פחות.
טיול בפארק
ב-2005, כשהיא עדיין רוכבת על גלי ההצלחה הגדולה של אלבום הבכורה שלה ונהנית מההצלחה של Destiny Fulfilled, אלבום האיחוד של דסטיניז צ'יילד, הוציאה ביונסה את ליין הביגוד הראשון שלה – House of Dereon – שעיצבה יחד עם אימה, טינה נואלס-לוסון. הליין הופץ לחנויות ברחבי ארצות הברית וזכה להצלחה גדולה – מספיק כדי שיתרחב גם לליינים נוספים עבור בני נוער ונעליים. כיוון שביונסה היא ביונסה, והחריפות העסקית כנראה טבועה בה, דאגה לעטות את בגדי הליין בהופעות של דסטיניז צ'יילד במהלך אותה השנה, ואף ציינה במפורש את שמו בשיריה Get Me Bodied והלהיט All The Single Ladies (Put a Ring on It).
ב-2014 פצחה ביונסה בשיתוף פעולה עם ענקית ההלבשה טופשופ, על מנת לייצר ולהפיץ ליין בגדי ספורט ופנאי בשם אייבי פארק (Ivy Park) – על שם בלו אייבי, בתה הבכורה. הדיל שנחתם חילק את המיזם החדש לשניים – 50 אחוז לפיליפ גרין, בעלי טופשופ, ו-50 אחוז לביונסה. ב-2016 יצאו הבגדים לחנויות, עם מעט יותר מ-100 פריטים בטווח מחירים של 15 עד 265 דולר.
שנתיים אחר כך, ביונסה רכשה את חלקו של גרין לאחר שזה הואשם בהטרדה מינית של עובדותיו, והפכה לבעלים של אייבי פארק. ב-2019 הודיעה ביונסה על שיתוף פעולה בינה ובין ענקית הספורט אדידס. כשיצאו לחנויות מוצרי אדידס-אייבי פארק בינואר 2020, נדרשו שש דקות בלבד עד שהקולקציה כולה נמכרה אונליין, כולל קריסה מפוארת של האתר. עד מהרה, אזלו המוצרים גם מהחנויות בשל הביקוש המטורף.
באוקטובר 2020 יצאה הקולקציה השנייה של ביונסה ואדידס, וגם היא נמכרה לחלוטין בתוך דקות – כשהזריזות הלא תיאמן שבה התרחש כל העניין משאירה כמות נכבדת של מעריצים ממורמרים על כך שלא הספיקו לשים ידיהם על הסחורה. בפברואר 2021 הגיעה הקולקציה השלישית, ומה אתם יודעים? גם היא עפה מהחנויות במהירות שיא וקוממה את מי שלא הספיק לרכוש בזמן. מסתבר שגם בתחום האופנה, מגע המידאס של ביונסה הוכיח את עצמו. וכל מי שמחפש דוגמה לאופן שבו הפכה את עצמה לענקית גם בתחום הזה, מוזמן לקרוא כיצד תואר שיתוף הפעולה הזה בהודעה לעיתונות לקראת השקת הקולקציה הראשונה: "איחוד בין שני מותגים אייקוניים, אשר חוגגים את המורשת שלהם תוך יצירת מדים של כוח". שני מותגים אייקוניים? ובכן, בדיוק כך.
חום כבד
מלבד הקשר ארוך השנים עם פפסי, במהלך הקריירה שלה השאילה ביונסה את הסטאר-פאוור הבוהק שלה לחברות נוספות עבורן שימשה כפרזנטורית. הקשר שלה עם ענקית התמרוקים לוריאל, למשל, החל עוד ב-2001, כשהייתה בת 18 בלבד, ונמשך עמוק לתוך העשור השני של המאה ה-21. גם עם טומי הילפיגר ביונסה שיתפה פעולה – שני בשמים של החברה, True Star ו-True Star Gold, יצאו כשהיא מובילה את הקמפיין. מקדונלדס, סמסונג, אמפוריו ארמני, אמריקן אקספרס, נינטנדו, H&M, טויוטה ועוד: כולם רצו נתח מביונסה. ובתמורה לסכומי עתק, הם גם קיבלו אותו.
פה ושם, כפי שקרה עם פפסי, שיתוף הפעולה עם ביונסה חרג מכמה ספוטים טלוויזיוניים. ב-2020 היא חתמה על חוזה רב-שנתי עם חברת מכשירי הכושר החכמים פלוטון (Peloton), במסגרתו היא תתרום תוכן לשיעורי הכושר האינטראקטיביים שמציעה החברה. הדיל מוערך בעשרות מיליונים – אולם הדיבידנד שקצרה פלוטון היה מיידי: עם ההודעה על שיתוף הפעולה בין החברה ובין ביונסה, קפצה המניה ב-5.2 אחוזים. שנדבר בסכומים? בבקשה: אחרי שצירפה לשורותיה את ביונסה, קפץ הערך של פלוטון בכ-1.52 מיליארד דולר. אין דברים כאלה.
ריח של הצלחה
ויש עוד. כמובן שיש. עסקי הלייפסטייל והאופנה של ביונסה כוללים גם בשמים. כי מי לא תרצה להדיף את אותה ארומה של ביטחון עצמי, הצלחה ועוצמה שמשדרת המלכה? וכך, ב-2010 השיקה ביונסה את הבושם הראשון שלה, Heat. ב-2011 הגיע בושם נוסף בסדרת Heat, ובאותה השנה יצא תחת שמה בושם שלישי, Pulse שמו. ואז יצא עוד בושם אחד, ועוד ועוד. בסך הכל יצאו תחת המותג של ביונסה 14 בשמים עד כה, כשסדרת בשמי Heat – שישה מהם, בסך הכל – הפכו לבשמים הנמכרים ביותר בעולם תחת מותג של סלבריטאי, עם מכירות של יותר מ-400 מיליון דולר. מריחות את זה, ג'ניפר לופז, ריהאנה, בריטני ספירס ושאר הסלבריטאיות שהוציאו בשמים משלהן? לא, זה לא ריח של דבש ולבנדר. זה אבק.
ובכל זאת, למרות סכומי הכסף הגדולים שהכניסו לכיסה של ביונסה הקמפיינים, הבשמים והביגוד, חלק גדול מההון שצברה הגיע מיצירתה – המוזיקה וההופעות. מאז יצא ב-2002, אלבום הבכורה שלה מכר למעלה מ-11 מיליון עותקים. האלבום השני, B'Day שיצא ב-2006, מכר 8 מיליון. אלבום מספר שלוש, I Am…Sasha Fierce מ-2008 נמכר גם כן ב-8 מיליון עותקים – והמספרים האלה, מיינד יו, נרשמו בעידן שבו מכירות האלבומים ההחלו להצטמצם באופן משמעותי.
האלבומים הבאים – הרביעי (4, בפשטות) מ-2011, "ביונסה" מ-2013 ו-Lemonade מ-2016 - מכרו פחות משלושת הראשונים. אולם את זה, כאמור, ניתן לתלות בעיקר בזמנים המשתנים. בשירותי המוזיקה המקוונים כמו אייטונס וספוטיפיי ביונסה המשיכה לעשות חיל עם כל אלבום וכל סינגל. וגם כך, הכסף הגדול באמת הגיע מגזרת הלייב – שמונת סיבובי ההופעות המאסיביים שביצעה ביונסה, שהביאו אותה לארבע קצוות תבל.
סיבוב ההופעות The Beyonce Experience משנת 2007, מנה 96 הופעות והכניס סכום מוערך של כ-90 מיליון דולר. הסיבוב I Am… מ-2010-2009 מנה 108 הופעות והכניס סכום מוערך של יותר מ-119 מיליון דולר. ב-2014-2013 התקיים סיבוב נוסף שהכניס יותר מ-229 מיליון, וב-2016 התקיים מסע ההופעות Formation שבסופו נרשמו רווחים של 256 מיליון דולר. שני סיבובי הופעות יחד עם בעלה ג'יי זי הכניסו עוד 360 ומשהו מיליון. והיו גם שלושה מיליון הדולרים (ולפי חלק מהדיווחים, שמונה מיליון) שהכניסה ביי לכיסה על הופעתה ההיסטורית (היא הייתה האישה האפרו-אמריקנית הראשונה שמובילה את הליין אפ) בפסטיבל קואצ'לה 2008.
כן, החלק הארי של הסכומים הללו מתועל לתקציבי ההפקה של ההופעות הגרנדיוזיות, עתירות הפירוטכניקה והמשתתפים; וישנם גם מיסים והוצאות שוטפות ומה לא, ומסיבובי ההופעות עם ג'יי זי כמובן שגם הוא גזר קופון שמן. ועדיין, עם רווחים של יותר ממיליארד דולר מההופעות בלבד, אפשר רק לשער את גודל הנתח שתבעה לה הכוכבת הגדולה שבמרכז.
מלכה, נקודה
ב-2010, שמונה שנים לאחר שפרצה בקריירת סולו, הקימה ביונסה רשמית חברת הפקות בשם Parkwood Entertainment, על מנת לנהל את ענייני המדיה שלה – ולשלוט בהם בעצמה, בהתאם לאתוס שהנחה אותה לאורך כל התנהלותה העסקית. "הרגשתי שרציתי ללכת בעקבות מדונה, להיות מוקד כוח ושתהיה לי האימפריה שלי", הסבירה ביונסה בשיחה שהתקיימה בניו יורק לפני הקרנת סרט שהפיקה, "להראות לנשים אחרות שכשאת מגיעה לנקודה כזו בקריירה שלך, את לא חייבת לחתום עם מישהו אחר ולחלוק את הכסף שלך ואת הצלחתך – את עושה את זה בעצמך".
דרך פארקווד, שמרכזת אליה את הטיפול בכל מה שקשור לביונסה, היא מנהלת גם את ליין האופנה של אייבי פארק; משנת 2011 כל אלבומיה נוצרים ומטופלים שם וגם הקליפים שלה. שני סרטי קולנוע ("קאדילק רקורדס" ו"אובססיבית", שבשניהם גם כיכבה) כבר יצאו את פארקווד, כמו גם הסרט Black is King שביונסה יצרה עבור שירות הסטרימינג דיסני פלוס, כבן לוויה לאלבומה The Gift שיצא ב-2019 כפסקול ל"מלך האריות" (לו העניקה את קולה כמדבבת).
Homecoming - טריילר
והיו גם מספר ספיישלים טלוויזיוניים שהופקו בפארקווד, וכמה אמנים צעירים שחתומים בלייבל שהקימה ביונסה במסגרתו. וגם דיל מעורר קנאה יש: באפריל 2019 נודע כי ביונסה חתמה על הסכם להפקת תוכן עבור נטפליקס. בתמורה לשלושה פרויקטים בלבד שהתחייבה לספק לענקית הסטרימינג, שולמו לקווין B כ-60 מיליון דולר. Homecoming, הראשון מביניהם – אשר תיעד את ההופעה ההיסטורית בקואצ'לה ואת ההכנות לקראתה – עלה בנטפליקס באפריל 2019, וכמה חודשים לאחר מכן קטף את פרס הגראמי לסרט המוזיקלי הטוב ביותר.
בריאיון שהעניקה למגזין "הארפר'ס באזאר" באוגוסט סימנה ביונסה את היעד הבא: היא מתעתדת להקים חוות קנאביס כדי לייצר CBD, המרכיב האנטי-דלקתי שנמצא בצמח הקנאביס, משכך כאבים שמסוגל להביא הרגעה ומזור למגוון רחב של מחלות. "גיליתי את ה-CBD במסע ההופעות האחרון שלי, וחוויתי את יתרונותיו בכל הנוגע לכאבים ודלקות", סיפרה. אבל סביר להניח שעוד לפני זה זיהתה ביונסה את הפוטנציאל של תעשיית הקנאביס, שחווה בום גדול כרגע - כי זה מה שעושים אנשי עסקים ממולחים. ויוצרת מוכשרת ככל שתהיה ביונסה - שגם נמנית על הפרפורמרים הגדולים ביותר שאי פעם עלו על במה, וכל בר דעת יגיד לכם שמדובר באישה מרשימה בכל פרמטר אפשרי אחר - האימפריה הכלכלית שהיא בנתה ומוסיפה לבנות ממחישה שזה כנראה בכל זאת התואר המתאים ביותר עבורה עכשיו: אשת עסקים ממולחת. מתישהו, היא תחצה בבטחה גם את קו מיליארד הדולרים. כי היא ביונסה, אין אופציה אחרת.
