עוד מתחילת הדרך, כשהייתה רק בת 14, נדמה היה שנועה קירל ידעה בדיוק מה היא רוצה להיות, איזו תדמית היא רוצה לאמץ. כוכבת פופ מקומית ששואבת השראה מהזמרות הכי גדולות מעבר לים, אבל מביאה את זה הכי מקומי שיש, תוך כדי שהיא משלבת חוצפה והמון מודעות עצמית. הביקורות הנוקבות הגיעו כבר מהרגע הראשון, גם כשלא ידעו איך לאכול את הנערה חדורת המטרה הזו, היא שעטה קדימה ולא הפסיקה לתת עבודה יום אחד בחייה. גם היום, כשקירל כבר בת 23, היא מסרבת לנוח - מוציאה שירים ועולה על במות בקצב מסחרר. רק נראה שבין לבין, מרוב לו"ז עמוס, היא שכחה לעדכן גרסה - אם לשפוט לפחות על פי הוצאות השירים האחרונות שלה, ובהן גם זה החדש שיצא הבוקר (ב'), שנקרא בפשטות "אני". אבל מי זאת ה"אני" הזאת? אחרי "איך אני נראית? מיליון דולר", "אני כולי צ'ינג צ'ינג", "בנות כמוני לא בוכות" ו"אני פנתרה", מה נותר שם מאחורי ה"אני" הזה? איפה ומתי נגמרת הפרסונה המהודקת והמלוטשת ומתחילה נועה קירל האמיתית?
לפי הקליפ הנלווה לשיר החדש - מאחורי קירל, מצדדיה ומלפניה, תמיד תחכה פרסומת. "הפעם אין חסות", טוענת השקופית בפתח הקליפ, רק כדי שבחלוף שתי שניות תופיע על המסך פחית ענקית של המוצר התורן שאותו הזמרת מפרסמת לכל אורך הקליפ. הבנתם? חח, אמרנו שאין פרסומת - אבל זאת בעצם כן פרסומת! זאת דאחקה מודעת לעצמה, אז זה בסדר. רק שאם הכול כל כך "מודע לעצמו" וכל כך בסדר, למה התחושה במהלך הצפייה עדיין מעוררת תחושת קרינג' כל כך לא נעימה?
במקום לעשות "הפוך על הפוך" ולצחוק על הערבוב הבלתי-נמנע הזה שבתרבות הפופ - שמתיכה אליה מוזיקה קצבית ופרסומות צבעוניות - הבחירה בפרסומת ממשית קצת מגוחכת. הצוות של קירל היה יכול להשתמש בפרסומות מזויפות כהזדמנות לומר משהו על התעשייה הזו, או באמת לצחוק עליה, ולא רק על חשבון הצרכנים. אבל שוב קיבלנו וואחד פרסומת, ועוד אחת לא מתוחכמת במיוחד.
קירל נמצאת ברשימת הכותבים של השיר החדש, אחרי איתי שמעוני, רון ביטון וירדן ג'ורדי פלג, אבל למרות שמו המתעתע - אין בו שום דבר פרסונלי. "אם לא הייתי אני, הייתי רוצה להיות אני", שרה קירל בפזמון, שנשמע כאילו שאב השראה מ-Me Too, הלהיט של מייגן טריינור שיצא אי אז ב-2016. השיר והקליפ מנסים לשכנע אותנו שבעומקו של השיר קיים רגש אותנטי - "יש ימים שאני טיפה בבאסה, וגם אצלי לא הכול סבבה", היא שרה בפרצוף עצוב עם דמעות מלאכותיות - בעוד שברקע היא מוקפת במצעים ובפוסטרים של עצמה, ובהופעות אורח של אימא שלה, עשרות אנשי הפקה, הכוריאוגרפית מור חממי ואפילו קרטון מודפס עם תמונה של בן זוגה - הכדורגלן דניאל פרץ.
אחת הבעיות המהותיות עם "אני", או כפי שהקליפ צועק "אני אני אני", היא לא רק הצעקה הכביכול מודעת לעצמה שמתייחסת לנושא ההערצה העצמית של קירל לדמותה, זו העובדה שהיא לא עוברת כבדיחה. במשך שנים ראינו איך קירל, כוכבת הפופ הכי חרוצה בישראל, עובדת 24/7 בליטוש דמותה, משקיעה שעות על גבי שעות בחזרות ולא נותנת לאף שוונץ לברוח מהקוקו או חלילה להגיד משהו שלא הודפס על דף מסרים מנויילן. והנה, שוב קיבלנו את אותו הדבר. זה לא מפתיע לשמוע שנועה קירל לא הייתה רוצה להיות אף אחת אחרת. אבל מי את באמת, נועה קירל? סורי, "אני" זאת לא התשובה. בשלב זה של הקריירה - ושל האקלים המדיני - אפשר לדמיין שהקהל היה שמח אם בסינגל הבא זו הייתה מקלפת שכבה, חולקת משהו קונקרטי ואמיתי על אודות עצמה, במקום לדחוף עוד פרסומת שמאפילה על איכות המוצר התרבותי.
במקום זה, הקהל מקבל עוד מאותו הדבר - גם מבחינה מוזיקלית. אחד האלמנטים שחוזרים על עצמם בהפקות השונות של שיריה של קירל הוא החלוקה הבוטה שמפצלת שיר אחד לכמה שירים קטעים שונים. "אני", בהפקתו של ג'ורדי, נפתח בביט שמורכב מסינתיסייזר אלקטרוני קופצני ומטפס (שמזכיר, אגב, את עולם פרסומות הטלוויזיה), וקופץ משם למעבר שמקדים את הפזמון בפופ-רוק גיטרות של תחילת המילניום עד לפזמון, כאמור, שחוץ מהרפרנס בטקסט לשיר ההעצמה של טריינור מלפני שמונה שנים, מזכיר למאזינים גם מהלכים מוזיקליים שהופיעו ב-2017 אצל טיילור סוויפט ב-Look What You Made Me Do. חיבור של כל המרכיבים הללו, שעבדו בעבר במחוזות אחרים, מוליד משהו שנדמה ששמענו כבר בעבר.
אך שיא הניתוק הוא לאו דווקא בעיסוק העצמי האובססיבי, אלא בתחושה שמתעוררת בצופים בקליפ. לא צריך ללמוד קולנוע בשביל לדעת שאף אחד לא אוהב להרגיש מטומטם, וזה נכון גם בעסקי השואו-ביזנס. תראו מה קורה בטיקטוק - איך יוצרים חוויית נונסנס מוחלטת שהקשר בינה לבין המפרסם תלוש, אקראי ומבדר. הביקורת על הטייק האחרון של קירל הייתה מוצדקת - בלתי אפשרי לזהות את הגבול בין המוצר, למפרסמת ולשיר. מתי נגמרת הפרסומת ומתחילה המוזיקה? הכול קורה בכל מקום בבת אחת, וכעת, העובדה שזה בפרצוף של הקהל - ואפילו לא מאחורי הגב - לא מחליקה את המשקה טוב יותר בגרון.
בקליפ שאורכו שלוש דקות עולות שלל איסטר-אגז שמרפררות לקריירה של קירל - חלקם לרגעים מונומנטליים: הבגד שלבשה על במת פארק הירקון, התלבושת מהאירוויזיון, ובבריכה אפילו צפה לה בובה מתנפחת של חד-קרן. אבל לצידם מופיעים גם הרפרנסים המודעים לסו-קולד "פרובוקציות" שקירל עוררה לאחרונה בקרב העוקבים, כשהעלתה סרטונים תמוהים כמו זה שבו היא אכלה של תות שלם עם העלים, או כשהראתה דרך חדשה ליהנות מסושי - דקירתו באמצעות צ׳ופסטיק יחיד. אפילו "69" מבליח שם ומזכיר את הסערה שעוררה בעקבות השיר "קילר", שיצא כשהייתה נערה מתבגרת ובו נשמעת אישה אומרת באנגלית "מה המספר האהוב עליך? שלי 69". אם יש דמיון בין הנוכחות השנויה במחלוקת ברשתות החברתיות, שמתעקשת לעשות מהומה רבה על לא דבר, ובין השיר החדש, הוא נוכח בעובדה שגם כאן הפוקוס הוא לא על המוזיקה, אלא על הרעש מסביב. אולי זה מה שמסביר את העובדה ששיריה האחרונים לא ממש תפסו.
בשיר וקליפ שמנסים לשנות את הזווית של הזרקור על הזמרת היה פוטנציאל לגעת באותם הנושאים בדיוק, אם רק הייתה בוחרת בנרטיב אחר. ברגע אחד אמיתי בקליפ מופיעות על המסך כותרות עיתונים פיקטיביות שמאגדות שאלות שהופיעו במדיה במציאות בצורה כזו או אחרת על אודות הזמרת. "אישה או רובוט?", קוראת אחת, "איך קונים קריירה? טוב שיש את אבא", מציעה האחרת. קירל מנגבת את הדמעות המלאכותיות וניגשת לבצע קטע ריקוד. אולי ככה זה כשאין לה באמת זמן להגיד מה היא חושבת על כל אלה - השעון דופק ויש לה מוצר לקדם.
