באסופת מאמריה של לאה גולדברג "בין סופר ילדים לקוראיו", מופיע סיפור קטן על פעוט שנהג להביט במשך שעות ארוכות בציור התלוי בבית הוריו. "אבי הילד... ביקש לשאול את בעל-הדבר עצמו מה שובה את לבו בתמונה שלפניו... ואמר: 'דניאל, מה אתה רואה שם?' החזיר אליו הילד פנים קורנות מאושר והכריז בהתלהבות: 'מסמר!'"
גולדברג משתמשת בסיפור המשעשע הזה כדי לדון בטעמם הגולמי של ילדים באמנות ובספרות, ובצורך לחשוף אותם לטוב וליפה כדי לפתח אותו. אבל כשנזכרתי בו בעת קריאת "גברת בלום לא רוצה כלום" של מאירה ברנע-גולדברג, העסיקו אותי דווקא היחסים בין התמונה למסמר. בין היצירה, על צדדיה האמנותיים והמסחריים כאחד, לאובייקט הפונקציונלי הנושא אותה, והגבול ביניהם שנחצה בספר הזה.
בשוק ספרי הילדים המקומי, שבו ספר שנמכר ב-20 אלף עותקים מוכתר כבר כ"ספר זהב", מכרה ברנע-גולדברג מאות אלפי עותקים מסדרת ספרי "כראמל" שלה, שאף עובדו להצגת תיאטרון ולתוכנית טלוויזיה בכאן חינוכית. אהדתם של ילדים רבים כל כך לספרים הללו, שאינם מצטיינים בכתיבה משובחת או בעלילות מקוריות במיוחד, נעוצה בשתי סיבות:
ראשית, מבחינה ספרותית הם מיישמים נוסחאות שעובדות מאז ומתמיד: דיכוטומיה של טובים ורעים, רפרור לז'אנרים מוכרים כמו מעשיות עם וסיפורי יתומים, והומור פשוט ולא מתוחכם. כמו קופיקו וצ'יפופו, חסמבה ודנידין, גם "כראמל" ממלא פונקציה תרבותית לגיטימית (גם אם לא אסתטית במיוחד) של ממתק ספרותי. אין לו ערך תזונתי-תרבותי, אבל ילדים משתגעים עליו כי הוא מספק כיף פשוט וצפוי, בלי לדרוש מאמץ מחשבתי או רגשי.
הסיבה השנייה והעיקרית להצלחה טמונה באסטרטגיית השיווק: ברנע-גולדברג מכירה היטב את הקהל שלה, יודעת מה הוא אוהב ובאילו מרחבים ואמצעים כדאי לפגוש אותו: ממפגשי חתימות משולבים בפעילויות יצירה, דרך מרצ'נדייז כמו תיקים, יומנים וגרביים ועד פסטיבל ענקי בדיזנגוף סנטר שכולו "כראמל" ומוצריו.
המסחור הזה איננו דבר מגונה כשלעצמו. בעולם שבו ילדים קוראים פחות ופחות כיוון שעל זמנם ותשומת ליבם מתחרים שלל מסכים, חוגים ושאר פעילויות פנאי, ספרות הילדים צריכה להילחם על מקומה כפי שלא נלחמה בעבר, וכלי שיווק הם כלי מלחמה לגיטימיים. במובן זה המרצ'נדייז הספרותיים שנפוצו מאוד בשנים האחרונות, בעיקר בארה"ב, הם המסמר הפונקציונלי שנושא את הספרות ומאפשר להמשיך לקיים את המפעל התרבותי-כלכלי הזה.
עם זאת, ב"גברת בלום" חוצה ברנע-גולדברג את הגבול בין ספרות שיש לה מרצ'נדייז לספרות שהיא מרצ'נדייז. אם "מרצ'נדייז" הם אובייקטים שעצם קיומם מקושר ישירות למוצר תרבות מסוים שאיתו יש לצרכן היכרות מוקדמת וקשר רגשי או ערכי, הרי הספר הזה הוא מרצ'נדייז מובהק, ואף גרוע מכך - מרצ'נדייז בתחפושת של ספרות, צורה מוכרת שרוקנה מתוכן: על הכריכה נראים גברת בלום הקטנה והחתול כראמל כשהם מונחים על גבי הטקסט, מעין אלמנט חיצוני שהודבק שם ולא בכדי - כראמל איננו חלק מהסיפור כלל, ואפילו גברת בלום, הגיבורה כביכול, לא מקבלת בו שום נפח או אופי, ורק חוזרת על שמו שוב ושוב, בגוף שלישי, כמו כרוז בפרסומת: "גברת בלום לא רוצה כלום". גם עלילה של ממש אין כאן, אלא גיבוב התרחשויות מאולצות ותפורות ביד גסה רק כדי להצדיק את הכותרת, שנראה כי נהגתה ברגע של הארה שיווקית או סתם שעמום: "גברת בלום לא רוצה כלום".
וכך הילד שקונה את הספר לא מקבל מוצר תרבות, אלא חפץ שעליו מוטבעות דמויות המוכרות לו ממוצר תרבות אחר, היכרות שבלעדיה אין לאותו חפץ כל ערך עבורו.
את חציית הגבול הזו אי-אפשר לתלות בברנע-גולדברג לבדה. גברת בלום אמנם לא רוצה כלום, אבל נראה שבהוצאת כנרת זמורה דביר רוצים עוד ועוד, ומוכנים להדפיס לשם כך כמעט כל דבר. העובדה שברנע-גולדברג מנהלת את מערך השיווק הנרחב שלה הופכת אותה למשתלמת מאוד עבורם, במיוחד לאור העובדה שרוב ההוצאות בישראל מקיימות כיום מערכי שיווק דלים ועצלים כשמדובר בילדים ונוער, ומדירות את רגליהן מזירות הפנאי הפיזיות והדיגיטליות שבהן הם שוהים. פרופילי הטיקטוק וערוצי היוטיוב של רובן סובלים משיממון מוחלט שנענה במספרי עוקבים מגוחכים, והמודעות על גדרות מוסדות החינוך ובתחנות האוטובוס משווקות לילדים כמעט כל מוצר שקיים תחת השמש, למעט ספרים. במציאות כזו, סופרת שגם משווקת את תוצריה היא מסמר נוח להיתלות בו, אפילו במחיר בדיחה צינית על חשבון הקוראים הצעירים, מרצ'נדייז בתחפושת שמתיימר להעביר מין-מסר-אנטי-צרכני-מסתפק-במועט-כזה. אבל בבדיחות יש להיזהר שלא יתהפכו על המספרים אותן, על אחת כמה וכמה בדיחות שעלולות להתגלות כמסמר בארון הקבורה של ספרות הילדים הישראלית.
"גברת בלום לא רוצה כלום", מאירה ברנע-גולדברג, איורים: רמי טל, הוצאה לאור: כנרת זמורה דביר, 32 עמודים.
פורסם לראשונה: 00:00, 07.06.24
