הראיון עם מעצבות האופנה שרון קריף וברברה בוקרה ממותג האופנה הצרפתי ba&sh, מתקיים ערב כניסת תושבי פריז לסגר הרמטי נוסף. זוהי שעת אחר צהריים בעיר האורות והשיחה עם השתיים מתנהלת בזום מתוך המכונית של קריף, בדרך מהשואורום של המותג בשכונת המארה לשואורום ברובע ה-16. מהגג השקוף של המכונית מתגלים שמיים גשומים וצמרות בניינים ברחובות העיר הריקה מאנשים, ניגוד לשיחה הערה במכונית על קולקציית אביב-קיץ 2021 של המותג שהוקם בשנת 2003 ונושא את שתי האותיות הראשונות של שמותיהן הפרטיים של החברות הכי טובות.
תריסר שנים לאחר שהוקם ba&sh, רכש תאגיד היוקרה LVMH (שמחזיק בשליטה במותגים כמו דיור, ז'יבנשי ולואי ויטון) 50 אחוז ממנו והפך אותו ממותג פריזאי נחשק ליודעי ח"ן למגה-מותג בינלאומי. מ-50 חנויות שפעלו בעיקר באירופה, כיום מתפרסת פעילות המותג עם משרדים באסיה ובארצות הברית וכ-270 חנויות ברחבי העולם. "LVMH הפכו אותנו למותג בינלאומי יותר. הגענו לנקודה שכבר לא יכולנו לעשות את הדברים לבד, והיינו זקוקות לכסף ועזרה ממישהו עם ידע, ניסיון ויכולת פיננסית, כדי להפוך את המותג לבינלאומי מצד אחד, וכדי שירחיב את שוק האונליין שלנו".
בדומה למותגי אופנה אחרים, הקורונה האיצה אצלן תהליכים של סחר דיגיטלי ושימוש בחומרים המזיקים פחות לסביבה. "דברים הפכו להיות מהירים יותר בעקבות הקורונה", אומרת קריף, הדומיננטית בשיחה מבין השתיים. "העסק גדל בצורה משמעותית בזירה הדיגיטלית, ולראיה, העובדים היחידים ששכרנו השנה היו בכל המחלקות הדיגיטליות: ממכירות אונליין ועד רשתות חברתיות. בנוסף, הבנו שאנחנו צריכות לדאוג יותר לאקלים ולכדור הארץ. שינינו חלק מהחומרים עם פוקוס על בדים טבעיים שמזהמים פחות את הסביבה. התחלנו בתהליכים אלו כבר לפני הקורונה, אבל במקום לשבת בבית ולבכות – החלטנו לתת לזה יותר דחיפות".
"אנחנו בדרך להיות מותג אקולוגי וירוק", מחדדת בורקה.
איך, לדעתכן, תשנה הקורונה את תעשיית האופנה בפריז ובכלל?
קריף: "אני מאמינה שכשהחיים יחזרו למסלולם – הכל ישוב להיות כרגיל. בתחילת המגיפה כולם דיברו על כך שהחנויות מתו והכל יעבור להיות אונליין. אבל בכנות, בכל פעם שאנחנו פותחות את החנויות בעולם לאחר סגר – המכירות נוסקות והמספרים מדהימים. אנשים רוצים לצאת החוצה, לקנות בגדים, לחזור לחיים. זה כמו אחרי מלחמה – אנשים רוצים לחגוג, לקנות ולחזור לקשר אנושי".
"היינו מהראשונות שצילמו דוגמניות לא רזות שמחייכות"
מאז הוקם בתחילת העשור הראשון של המאה ה-21, היה ba&sh לאחד ממנסחי הבובו, אותו סגנון בורגני-בוהמייני ששטף את העולם בשנות האלפיים. עם השנים הוא הפך מטרנד עונתי לחלק בלתי נפרד מהז'אנרים שמלווים את עולם האופנה מדי שנה, עם שמלות ויסקוזה וקופרו מודפסות במראה רפוי על הגוף שנראות כמו הזמנה לחופשה, וז'קטים קלילים שמוסיפים להן רובד רציני יותר. "כולם הולכים בעקבותינו, ויש הרבה מותגים שעושים דברים דומים לנו", מחייכת קריף כשהיא נשאלת מדוע לדעתה הפך סגנון הבובו לחלק אינטגרלי מעולם האופנה. "כשהתחלנו לפני 18 שנה, רצינו ליצור מותג יותר נינוח המתאים לנשים צעירות שאוהבות אופנה, עובדות ומטיילות בעולם. מאז ועד היום אנחנו שומרות על הפילוסופיה הזו".
איך הייתן מגדירות את כתב היד הסגנוני שלכן?
"יש משהו מאוד משוחרר בבגדים ובשפה של המותג. היינו מהראשונות שצילמו דוגמניות לא רזות שמחייכות וצוחקות. זה היה לא פשוט בהתחלה, כי בתעשיית האופנה פחות אוהבים את זה. זה לא קלאסי מספיק בעיניהם. הפילוסופיה שלנו היא להציג שמחה, ועכשיו, בעקבות הקורונה, הרבה מותגים מצלמים דוגמניות שמחות".
לא בכדי, נטע המותג יתד בישראל כבר לפני 17 שנה, כשהיבואן אילן מלכא מבוטיק 77 החל לייבא אותו ארצה. לפני שלוש שנים גם פתח המותג חנות בשכונת נווה צדק בתל אביב. קריף, שנולדה בפריז להורים ישראלים, מבקרת כאן בקביעות מדי קיץ ובחגי ישראל, והיא דוברת עברית. אמה ואחיה חיים בישראל, והיא ממתינה להזדמנות הראשונה לבקר בארץ לאחר שהשמיים היו סגורים במשך תקופה ממושכת.
"בהתחלה חשבנו שלקוחות המותג בישראל הן רק נשים צרפתיות שמתגוררות בארץ, אבל להפתעתנו, קיבלנו פידבק שרוב הלקוחות הן ישראליות. גם הדוגמנית שלומית מלכה, שהצטלמה לקמפיין המותג לפני שלוש שנים, סיפרה שהיא וחברותיה מאוד אוהבות ללבוש את המותג. בכלל, אנחנו חושבות שהנשים הישראליות יפות מאוד וגם אוחזות בסטייל. גם הגברים, כמובן".
לדבריהן, הרשתות החברתיות והפיכתו של העולם לכפר גלובלי קטן, כבר לא מייצרות הבדלים בסגנון הלבוש בין נשים ברחבי העולם. "אנחנו רואות שהלקוחות שלנו ברחבי העולם בוחרות ללבוש אותם פריטים", אומרת בוקרה. "כולם מטיילים בעולם, כולם ברשתות החברתיות, וזה מייצר סגנון דומה. השוני היחיד הוא מבחינת אקלים: ישראל היא מדינה חמה, אז נשים מתלבשות קל יותר מנשים בבירות אירופאיות. אי אפשר להתלבש בקיץ תל אביבי כמו בפריז עם ז'קט ומגפיים. כשאנחנו מגיעות לישראל, אנחנו מתלבשות כמו ישראליות".
9 צפייה בגלריה
"רצינו ליצור מותג יותר נינוח המתאים לנשים צעירות שאוהבות אופנה, עובדות ומטיילות בעולם"
השתיים, חברות טובות, הגיעו לאופנה מתחומים אחרים: קריף היא עורכת דין, בוקרה עבדה ביחסי ציבור. הן הקימו את ba&sh מתוך חיפוש אחר בגדים שיתאימו להן ומתוך תשוקה לאופנה. החברוׁת, לדבריהן, רק התחזקה עם השנים, כולל חופשות משותפות, כמו גם התובנות שלהן על אופנה. "העובדה שלא למדנו אופנה נותנת לנו הרבה יותר חופש", הן אומרות. "אנחנו חושבות אחרת מאנשים שלמדו אופנה ומגיעים מהתחום. אנחנו רק רוצות להלביש נשים בצורה נעימה וקלילה. זאת, לדעתנו, גם הסיבה להצלחה הגדולה של המותג".
