על רכבל לבן ורקע סטודיו של הרים מושלגים, יושבת ביונסה כשלגייה בת ימינו, לבושה לבן בוהק בקמפיין החדש של מותג האופנה בעיצובה Ivy Park בשיתוף חברת אדידס. כמו תמיד בעולם האופנה – אשליה היא חזות הכל או עניין של תאורה. ביונסה של אדידס מודל 2021 היא זיקית משתנה: בהירה יותר, בהירה פחות, מתרחקת ומתקרבת מצבע עורה והחזות השחורה כמו במשחק הילדים "קר, קר, מתחמם, חם מאוד".
המראה הנוכחי בקמפיין מציג שינוי של 180 מעלות מזה שהציגה בקליפ היפה לשיר Brown Skin Girl מהקיץ האחרון, שבו הופיעה גם בתה, בלו אייבי קרטר בת התשע, מתוך האלבום הוויזואלי Black is King שיצא בסמוך למחאת Black Lives Matter בארצות הברית. "האלבום הוא ספר זיכרונות חגיגי לעולם על החוויה השחורה", הסבירה ביונסה עם צאתו בחודש יולי. "הסרט הוא סיפור לדורות שבונה מחדש את ההווה".
(הקליפ לשיר Brown Skin Girl)
ההווה של ביונסה הוא סיפור עם הרבה מאוד בקבוקי חמצן לשיער. לצד מלכת הפופ מופיעים בקמפיין הבינלאומי כוכבים כמו הדוגמנית היילי ביבר, הראפר גוצ'י מאנה והזמרת קאש פייג', אך בסרטון המלווה את הקולקציה ניתן לזהות מציצה לשני פריימים את בלו אייבי, שמזכירה יותר מכל את ביונסה בילדותה – ילדה שחורה מיוסטון, טקסס, שנראתה הכי טבעית שאפשר. הופעתן יחד בקמפיין זו לצד זו מדגישה את הפערים הוויזואליים בין השתיים, המעידים על תהליך ה"הלבנה" שעברה ביונסה לאורך השנים.
אלה לא רק הגנים של אבא ג'יי זי, אם תהיתם. בתמונות ילדות של ביונסה אפשר לראות דמיון ברור בין השתיים, אם ובתה, שני דורות של יופי שחור. עם זאת, כבר בתחילת דרכה כמוזיקאית בלהקת דסטניז צ'יילד, פורסם כי אחת ההחלטות של אביה, המפיק המוזיקלי ומנהל הלהקה מתיו נואלס, היתה שביונסה תבלוט מבין כולן. ואיך בולטים בין מספר זמרות שחורות? מבהירים את הכוכבת: משימוש בפאות של בלונד לגווניו ועד הבהרת עור הפנים.
באותה תקופה גם עלו טענות כי ביונסה עברה ניתוח אף, במסגרתו נפרדה מהאף הרחב והעגול לטובת אף סולד וצר יותר. בדיונים שפורסמו לאורך השנים ברשתות חברתיות נטען כי לביונסה גוון עור בהיר יחסית לאפרו-אמריקאים (כתוצאה ממוצאה הצרפתי, אירי ואפרו-אמריקאי של אמהּ טינה), וכי הפיגמנט שלה משתנה כתוצאה מחשיפה לשמש.
תהא הסיבה אשר תהא, ביונסה כנראה תמשיך להתבהר (ולהתכהות, ולהתבהר שוב) אל מול עינינו לאורך השנים. תלוי באג'נדה, תלוי בקהל היעד. זה העניין עם השינויים התכופים של הכוכבת. היא חוזרת לשורשים ולמראה המלכה האפריקאית כשהיא רוצה לדבר על אפליה, גזענות ולצעוק "אני לא יכולה לשכוח את ההיסטוריה, אני כאן בשביל כולנו, כל השחורים. אנחנו שחורים ואולי זו הסיבה בגללה הם כועסים", כפי שהיא שרה בשירה Black Parade מאלבומה האחרון. אבל ביונסה "הדוגמנית" היא כבר סיפור אחר, נראית כמו גרסה צעירה יותר של ג'ניפר לופז הלטינית, בשיער צבוע בלונד ומראה בהיר יותר מבעבר. האם קל יותר למכור בגדים להמונים כשאת אישה לבנה?
כבר ב-1962 התייחס האקטיביסט האפרו-אמריקאי מלקולם אקס לתיעוב העצמי שאפרו-אמריקאים רבים חווים כתוצאה מלחץ של כוח מערכתי לבן. "מי לימד אתכם לשנוא את השיער שלכם? מי לימד אתכם לשנוא את צבע עורכם? מי לימד אתכם לשנוא את צורת האף שלכם ואת צורת השפתיים שלכם?" אמר בהפגנה בהתייחסו למודל היופי של שחורים בארצות הברית, כפי שפורסם במאמר "המורשת של מלקולם אקס" של הסופר ועיתונאי טא-נהסי קואטס בספר "שמונה שנים שלטנו: טרגדיה אמריקאית" (הוצאת הקיבוץ המאוחד).
המקרה של ביונסה מעלה שאלות על כלכלה של אופנה ופנאי. הקולקציה החדשה נקראת Icy Park, כיוון שהיא מציעה פריטי לבוש המיועדים לספורט חורף כמו סקי, שנתפס בארצות הברית ובכלל כענף ספורט ופנאי לבן, ולא בגלל צבעו של השלג.
בסרט התיעודי Fresh Dressed של העורך וסופר סאשה ג'נקינס, מספר אחד המרואיינים כי מעצב האופנה טומי הילפיגר היה מגיע בשנות ה-90 לשכונות עוני של שחורים במכונית, וכמו סוחר סמים היה עובר בין הנערים ומחלק להם בחינם בגדים בעיצובו, על מנת שילבשו אותם. "טומי נוכח לגלות שלבגדים שלו יש מעמד מיוחד בשכונות הנחשלות, שבהן פילוסופיית ההיפ הופ של לחיות בגדול קונה לעצמה אחיזה", הסבירה הסופרת נעמי קליין בספרה No Logo. קליין טענה כי במצוד אחר משמעות ותחושת שייכות, "רוכשים לעצמם ילדי עניים מעמד על ידי אימוץ לבוש ואביזרים של פעילויות שנמנעות מהן, כמו סקי, גולף וחתירה".
30 שנה אחרי, הקולקציה החדשה של Ivy Park מציגה שוב ושוב בגדי ספורט ממותגים בסגנון של היפ הופ, מתובלים באוצר מילים אופנתי של לוגומאניה, גזרות רחבות ואותו Fresh – מונח חמקמק שמתאר את מי שהגיעו מבתים עניים ולבשו בגדי מעצבים ומותגים חדשים מהקופסה. הרבה השתנה בעולם האופנה מאז שטומי הילפיגר עשה מזה מיליונים – בטח בהתייחס למדיניות האפליה המתקנת כלפי אפרו-אמריקאים – אבל הבגדים של ביונסה והמראה שלה בקמפיין החדש לא מייצגים "מלכה אפריקאית", אלא אישה שחורה ובלונדינית שמוכרת חלום על מחליקיים ושלג לבן.
