כיכר המדינה בתל אביב היא עוף החול של ענף האופנה המקומי. לא משנה כמה פעמים ניסו להספיד את עיגול היוקרה של ישראל במרוצת השנים – הכיכר שורדת. היה זה דווקא נגיף הקורונה שהפיח בה חיים מחודשים, על רקע נוכחות גוברת של חנויות ריקות עם שלטי "להשכרה". כך, בזמן שהקניונים היו סגורים, הפכו חנויות הרחוב בכיכר לאלטרנטיבה כתחנת אסקפיזם עבור חובבות היוקרה ש"נאלצו" להסתפק בייבוא המקומי, אשר מילא את החסר באין אפשרות לצאת למסעות קניות בבירות אופנה בעולם.
לדברי הלגה גוטסדינר-קוק, מוותיקת הדיירות בכיכר עם הבוטיק הלגה עיצובים שפועל מאז 1984, הלקוחות לא הפסיקו להגיע. בתה, נטלי זלצמן, בעלים של חנות המותג זאדיג אנד וולטר שנפתחה לפני עשור במרחק סטילטו מספינת האם, פוסקת: "הקורונה עשתה רק טוב לכיכר". הקורונה גם החזירה הביתה את הדור השלישי – לורי קורצמן (24), בתה של נטלי, ששבה מוקדם מהצפוי מלימודי אופנה עם התמחות בעסקים וקניינות מהסניף הלונדוני של בית הספר לאופנה מרנגוני. את הגשות הסיום היא עשתה דרך הזום מתל אביב.
פרויקט הגמר של קורצמן הצעירה נבחר לאחד המבטיחים של מגזין "ווג" איטליה, שאותו היא קוראת מגיל 12. בפרויקט חקרה קורצמן את עתיד עולם האופנה בעקבות השפעות הקורונה, התפתחות הטכנולוגיה והדיגיטליזציה, והמחישה את הפרויקט דרך העסק המשפחתי הלגה עיצובים. עם שובה ארצה, פעלה להקים את אתר הסחר החדש של הבוטיק, שהושק בבלאק פריידי האחרון בנובמבר אשתקד, ובנוסף היא עובדת לצד אמהּ בקניינות של זאדיג אנד וולטר וחולשת על הנראות של העסקים המשפחתיים ברשתות החברתיות. "עין זה משהו שאתה נולד איתו", מפרגנת הלגה לכניסתה של הנכדה לעסק המשפחתי, "הניסיון מקדם אותך, מחדד את הבחירות שלך".
שושלות אופנה אינן שכיחות בישראל, מדינה שנוסדה לפני 73 שנים בסך הכל. האוברזונים, קסטרו, טובהל'ה ונעמה חסין, גולברי – אלה חלק מרשימה מתפתחת. במקרה של שושלת גוטסדינר, נטועים השורשים בגרמניה, שם נולדה הלגה להורים יצרני בגדים וטקסטיל. היא למדה עיצוב אופנה, אך הבינה כי ייצור ועיצוב פחות מתאימים לה כאם צעירה. היא הפעילה בוטיק בבריסל, ולאחר שעלתה ארצה פתחה רשת בוטיקים הנושאים את שמה, עד שהחליטה כי היא מעדיפה למקד את האנרגיה בבוטיק אחד בכיכר המדינה ולא בחמישה בוטיקים הפרושים מחיפה ועד ירושלים. "הבנתי שהלקוחות מעדיפות להגיע למקום עם הכי הרבה מבחר", היא מסבירה, "ביום אחד סגרתי את כל הבוטיקים והגדלתי את החנות בכיכר".
הבוטיק המשפחתי ברחוב ה' באייר הוא לא רק עסק – אלא זירה פועמת שהשפיעה בסופו של דבר על נטלי ולורי להיכנס אל תחום האופנה. נטלי עוד זוכרת איך הייתה מבלה בבוטיק של האם בבריסל, ומאוחר יותר עובדת לצדה בחנות בתל אביב. לורי מספרת כי כילדה הייתה מסתובבת לסבתא בין הקולבים והמותגים. "כרגע היא הנכדה היחידה שבחרה להשתלב בעסק", מציינת הלגה. "אני גם לא מכוונת – הם צריכים לבוא לבד. אני גדלתי בין מכונות תפירה, ונטלי עבדה מגיל 12 בחנויות".
7 צפייה בגלריה
"פעם בשבוע, משתדלים לא לדבר על עבודה". הלגה גוטסדינר-קוק, נטלי זלצמן ולורי קורצמן
(צילום: איתן טל)
הריאיון מתקיים בדירה המרווחת של גוטסדינר-קוק באחד ממגדלי היוקרה הוותיקים של תל אביב, מרחק הליכה מכיכר המדינה. שם גם מתקיימות מדי שישי ארוחות ערב משפחתיות, שאפשר ללמוד עליהן מחשבון האינסטגרם הפרטי שלה.
"פעם בשבוע, משתדלים לא לדבר על עבודה", אומרת הלגה. "המסורת של ימי שישי בערב חשובה לי. זה מה שלמדתי בבית ואת זה אני גם רוצה להעביר הלאה. כולם עובדים, כולם רצים, אבל פעם בשבוע אני רוצה שניפגש יחד. לפני שבועיים לורי אירחה אותנו לארוחה והפתיע אותי שהיא יודעת לבשל ולארח. אני שמחה שהיא ממשיכה את המסורת".
המורשת אולי עוברת בגנים, אבל פערי הדורות בין השלוש באים לידי ביטוי במהלך השיחה יותר מפעם אחת. הלגה היא המבוגרת האחראית שממרום גילה וניסיונה משקיפה על תחום אופנת היוקרה בישראל בעיניים מפוקחות, נטלי היא זו שחיה את ההווה ופועלת לאמץ תהליכים דיגיטליים בזאדיג אנד וולטר, ולורי מביאה איתה אנרגיה חדשה. מבין שלושתן, מתגלה קורצמן ג'וניור כדמות הוורבלית ביותר, מנוע טורבו אנרגטי. "בשנה האחרונה לתואר, חשבתי איך אני יכולה לשפר את עולם האופנה בארץ והתחלתי לעשות סיעור מוחות", היא אומרת. "הבנתי שהכי טוב לבסס את המחקר על מקום העבודה שאני רוצה להשתלב בו בעתיד".
הצעד הראשון היה הקמת אתר סחר מקוון למותגים שמייבאת הלגה: פראדה, מארני, בלמן, טוד'ס ואחרים, שהפך לצורך הכרחי בזירת האופנה המקומית בשנת הקורונה, אבל גם בזירת היוקרה של כיכר המדינה מול המתחרים: קבוצת אירני, המחזיקה בבוטיק אמור בצד המערבי של הכיכר שמותגיו נמכרים באתר פקטורי 54; ובוטיק אניגמה, עם חנויות גוצ'י ודיור, שהשיק אתר אונליין ללקוחותיו. כשהן נשאלות האם הקמת האתר נבעה מצורך לבסס מקום בכיכר, עונה לורי: "אנחנו יחד כוח מאוד גדול, שאני לא בטוחה שיש לאחרים. אנחנו שלוש נשים מדורות שונים ולכל אחת השקפת עולם שונה, שאותה היא מביאה לפאזל ונוצר יחד משהו שלם".
מי שהבינה כבר קודם את הצורך במעבר לשוק הדיגיטלי, הייתה נטלי שבשנת 2018 התעקשה מול שותפיה הצרפתיים בזאדיג אנד וולטר על אתר ישראלי. "היינו אתר אונליין חיצוני ראשון של המותג, שהוא נגזרת מהמלאי שלי בבוטיק", היא מסבירה. "היה לנו מאבק ממושך כדי שזה יצליח, כי הבנתי שהעולם הולך לדיגיטל. אני רואה את עצמי, גם לפני הקורונה, בלי זמן מיותר ללכת לחנות או לקניון. כל מה שיכול להגיע אליי הביתה חוסך לי זמן. היום כבר יש להם אתרים חיצוניים נוספים. גם עם אינסטגרם מקומי הם עשו לי בעיות בהתחלה, עד שהם הבינו שאם אין לי אינסטגרם ישראלי – אני לא קיימת".
"לקוחות רוצים שיפגשו אותם ובתנאים שלהם. כעסק, אתה חייב לגרום ללקוח להבין שתהליך הקנייה באונליין קל: משלב הקנייה, המשלוח ועד ההחזרות, ושאתה זמין עבורו בווטסאפ או באינסטגרם", אומרת לורי. "ברגע שהכל פשוט והלקוח לא צריך לעשות יותר מדי, אין שום סיבה שהוא לא ייכנס לאתר ויקנה. היום לקוחות מסתכלות באתר, שמשמש כמו כרטיס ביקור, ובוחרות אם להזמין או להגיע לבוטיק".
"התאמנו את המותגים ואת המכירה אונליין לקהל צעיר – הנכדות והילדות של הלקוחות הוותיקות שלנו", מוסיפה הלגה. "הלקוחות הוותיקות עדיין מעדיפות להגיע לחנות כי הן אוהבות שירות אישי, את המבחר, את הקפה והשיחה, והן מביאות איתן גם את הדור הבא. הנכס הכי חשוב לנו זה הנאמנות של לקוחות".
איפה לקוחות מבזבזים יותר: אונליין או בבוטיק?
נטלי: "תלוי מתי אתה שואל. הקורונה עשתה טוב בחינוך הלקוח לרכישות אונליין. אצלי בזאדיג היום, שני שליש מהמכירות הן באתר. זאת חנות בפני עצמה".
הלגה: "לקוחה שתגיע לחנות – תוציא יותר כסף. כשהיא מולך ואתה מתאים לה מכנסיים עם נעליים ותיק – אתה נותן לה שירות ומוכר לה ביטחון עצמי. כדי להזמין אונליין צריך ביטחון וגם לא מעט דמיון איך הבגד ייראה עליי, ורוב הלקוחות מעדיפות חוויה אישית".
נטלי: "אני מסכימה שאין תחליף לחוויית קנייה שתגרום לך לצאת מהחנות בכוונה לחזור בפעם הבאה".
לורי: "בסופו של דבר, לקוחות רוצים להרגיש שיש להם גב. אנחנו מכירים את הלקוחות הקבועות כמו משפחה, זה מעבר למערכת יחסים של לקוח-מוכר".
לפני עשור פתחתן את זאדיג אנד וולטר כשותפות עם המותג העולמי, מהחנויות היחידות בכיכר שמוקדשות לבית אופנה אחד. את הלגה עיצובים בחרת לשמור כבוטיק. לאחרונה אנו רואים יותר חנויות מותג בכיכר, כמו גוצ'י ודיור (שמחוברות לבוטיק אניגמה). האם היית פותחת בוטיק עצמאי לאחד המותגים שלך? פראדה, לדוגמה?
הלגה: "אני בכיכר כמעט 40 שנה, ואני לא מאמינה שהשוק הישראלי מספיק גדול בשביל חנות של מותג אחד. לטווח הארוך זה לא יעבוד. ואלה שהזכרת זה יותר 'פינה'", היא עוקצת את המתחרים מבוטיק אניגמה של סילביה שוורצמן. "בסופו של דבר, זה עניין של אגו. לי אין בעיות אגו. אני עובדת עם פראדה כבר 25 שנה והם סומכים עליי. ביום שהם ירצו לפתוח חנות, אעשה איתם שיתוף פעולה. אבל לכל חברה ולכל יצרן יש גל. היום זה דיור, מחר זה סן לורן, אחר כך אלכסנדר מקווין".
נטלי: "בוטגה ונטה זאת הדוגמה הכי טובה".
הלגה: "עבדתי עם בוטגה ונטה (כיום נמכר בפקטורי 54, א"י) במשך תקופה ארוכה, ואז הם ירדו מבחינת מכירות אבל התקציב שלך כבעל בוטיק לא יורד ואתה עדיין נדרש לקנות בסכום מסוים מדי עונה. הם לא היו מוכנים להתחשב בכך שהמותג כבר לא חם, עד שאמרתי להם תודה ולהתראות. אני עובדת בשביל עצמי – לא בשבילם. עכשיו הם שוב על הגל. אותו הדבר עם פראדה, גם הם עכשיו על הגל. לפני הכל – אני אשת עסקים".
את גם תלויה במשחקי כיסאות של מנהלים אמנותיים שמשפיעים על המכירות.
הלגה: "אני לא יודעת לומר אם ראף סימונס הקפיץ את פראדה. כשלנוון פיטרו את אלבר אלבז ב-2015 – המותג ירד מאוד. המשכתי איתם לשנה נוספת כי האמנתי שהוא יחזור, וכשזה לא קרה, עזבתי. היינו בקשר עד שבועיים לפני מותו של אלבז. הוא היה מתקשר אליי בכל יום שישי לפני כניסת השבת והיינו מדברים. עבדנו בקשר רציף במשך 13 שנה".
האם, לדעתכן, הפתיחה של האמירויות לישראלים תקרין על שוק היוקרה?
הלגה: "המחירים שם מטורפים וישראלים תמיד בודקים מראש כמה הם משלמים. הם בודקים את המחירים שלנו אונליין, בזמן שהם אצלנו בחנות. והמחירים שלנו מעולים – זהים לאירופה וזולים יותר מארצות הברית (שם יש מס על מוצרי יוקרה, א"י). בגלל ההתעקשות שלי על מחירים תואמים לחו"ל, בעלי בוטיקים הבינו שהם לא יכולים 'לעבוד' יותר על אנשים ולגבות מחיר יקר יותר. זה לא כי רצינו להיות יותר זולים מהם – אלא כי זה המחיר. ברגע שהמחיר בבוטיק בישראל נגיש ואתה לא משלם עליו מכס, ויכול למדוד, ולהחזיר מיד – פיצחת את הנוסחה".
עולם הדיגיטל שאליו אתן מכוונות שופע במשפיעניות ובעלי עניין. איך מתרגמים את זה לשוק היוקרה?
לורי: "כרגע אנחנו לא עובדים עם משפיעניות מקומיות, אבל בעתיד נרצה להקים קבוצת שגרירות".
הלגה: "בחיים לא שילמתי לאף סלב ללבוש בגד שלי, ובטח לא למשפיענים. להפך, אני רוצה לתת את הבגדים באופן סלקטיבי מאוד להפקות אופנה. בכל זאת, הפריטים יקרים ואני צריכה לסמוך שהם יחזרו אליי. אני מעדיפה שלקוחות יתייגו אותי ושהחברות שלהן יגיעו ויקנו. אבל אני זורמת עם הדור החדש שרואה דברים אחרת ממני".
