טרנד המותגים הפרטיים של אושיות בתחום הקוסמטיקה והאיפור, התופס לו אט-אט מקום של כבוד בארץ, למעשה אינו רעיון חדש. היסטורית, כמה מהמותגים הכי גדולים בעולם, שהפכו עם הזמן לתאגידי קוסמטיקה ענקיים, התחילו בדיוק כך: כמותג פרטי של אישה אחת. הלנה רובינשטיין, אסתי לאודר ואליזבת ארדן הן רק כמה מהדוגמאות הכי נוצצות וידועות.
הן סללו את הדרך לרשימה ארוכה של רופאים, קוסמטיקאיות, מאפרים, מעצבי שיער וכוכבים שייסדו בהמשך קו פרטי משלהם ועל שמם. בובי בראון, קווין אוקיין ואנסטסיה הם מהשמות המוכרים ביותר בתחום האיפור. ד"ר לנסר, ג'ואנה ורגס וד"ר ברברה סטורם אולי מוכרים פחות בישראל, אך בחו"ל הפכו קווי הטיפוח שלהם לשם נרדף ליוקרה עם רשימת מפורסמות שאימצו את המוצרים. אפילו ג'ניפר לופז השיקה לאחרונה קו טיפוח וגם ריהאנה מחזיקה בקו המצליח פנטי של מוצרי איפור ויופי.
בין הראשונות שהתחילו את הטרנד בארץ נמצאות המאפרת נטשה דנונה ומומחית הקוסמטיקה מימי לוזון. הן גם הישראליות היחידות עד כה שמותגיהן הפכו לבינלאומיים ונמכרים בכמה מהחנויות ומהאתרים הידועים ביותר בעולם. ההצלחות העולמיות של נטשה דנונה, שנמכרת בין השאר גם ברשת ספורה, ושל מימי לוזון, שנמכרת בבתי כלבו יוקרתיים בחו"ל ובאתרים כמו נט א-פורטה – עוררו אושיות רבות נוספות בתעשיית היופי בארץ. מותגי איפור פרטיים, מושקעים ומצליחים יש היום גם למאפרים הנחשבים חן אלקבץ ומיקי בוגנים.
ואז באה הקורונה, וטרפה את כל הקלפים. מה שהיה עלול להיות משבר גדול בענף היופי, דווקא האיץ את הטרנד עוד יותר. במציאות שבה מכוני היופי עמדו סגורים במשך חודשים ובאין חנויות פתוחות, קווי הקוסמטיקה הפרטיים הפכו לעוגן הצלה. "לא יכולנו לטפל, אבל המשכנו למכור את המוצרים שלנו אונליין", מספרת מימי לוזון, "גם הלקוחות שלי באיטליה וגם בניו יורק זכו להדרכה אישית ממני בשיחות זום". בין הלקוחות האלה נמצאות כוכבות בינלאומיות כמו נעמי קמפבל, קאיה גרבר וגם אירינה שייק, שאיתה השיקה לאחרונה לוזון מארז לשפתיים הכולל גם מסכת עלי זהב.
"הקורונה נתנה לי מתנה. לראשונה בחיי, היתה לי הזדמנות להתמקד רק בדבר אחד - במענה אישי ללקוחות שלי", אומרת המאפרת חן אלקבץ. "פתאום סגרו את השמיים ולא היו טיסות לצילומי אופנה בחו"ל ולא היו אירועים וכלות. סגרו אותי בתוך חדר - בסטודיו שלי שהקמתי לפני שלוש שנים, מתחת לבית שלי ביפו. בפעם הראשונה פתחתי מצלמה ונתתי טיפים ללקוחות שלי כאישה וכמאפרת, איך להתאפר ולהיראות הכי טוב שיש. עשיתי המון הדגמות בסטורי באינסטגרם. לקוחות שלחו לי תמונות בהודעות, שזה גאוני, והתאמתי להן איפור מהליין שלי. זה שינה להרבה נשים את התפיסה לגבי קניית איפור אונליין. נתן להן ביטחון".
קרן ברטוב, שברשימת לקוחותיה נמצאות גל גדות, בר רפאלי, מלי לוי, שירי מימון ומירי מסיקה, הקימה את קו הטיפוח שלה לפני הקורונה, אך בשנה האחרונה הוא הפך למרכז הפעילות שלה. "עם הסגר הראשון, הבנתי שאני חייבת להמשיך לתת שירות למטופלים שלי והשקתי שירות אבחון מרחוק על ידי תמונות ששלחו לי", אומרת ברטוב. "זה מה שאפשר לקליניקה להמשיך לעבוד ולהתמודד עם המצב המאתגר. היות שהסגר היה עולמי, השקתי את השירות גם באירופה וגם בארצות הברית, והרבה רכשו ממני מוצרים גם מעבר לים".
קוסמטיקאית נוספת עם קו טיפוח משלה היא פולה בליק, שבין לקוחותיה הקבועות נמצאות כוכבות כמו נועה קירל, לירון ויצמן ודנה פרידר. בימים של שגרה נמכרים מוצריה גם בדיוטי פרי, והקורונה העבירה את הפעילות אונליין.
לאחרונה השיקה גם יוליה גל, המייסדת והבעלים של רשת יוליה, קו מוצרים משלה בשם Proven. לדבריה, המוצרים החדשים שיצרה משלבים רכיבים פעילים עם טכנולוגיות מתקדמות. נכון לעכשיו, הקו מתמקד בטיפוח הידיים והציפורניים ובכפות הרגליים. גם היא מספרת כי שנת הקורונה "הביאה לכולנו הרבה אתגרים. למזלי, למרות המנטליות בארץ, אין לי נטייה לבזבז כסף שעוד לא הרווחתי, וזו הסיבה שהצלחתי לשרוד את המשבר הכלכלי ולהחזיק את 13 הסניפים שלי, הכוללים 200 עובדים. מבחינתי, אתגר הוא תמיד הזדמנות. אני מאמינה בעשייה".
לפי מיכל אלבז, מייסדת אתר היופי Guilty, הם היו מהראשונים לזהות את טרנד המותגים האישיים בארץ: "לפני שש שנים השקנו ליפסטיק נוזלי של OFRA עם אשלי וקסמן בקשי. זה נמכר בצורה פנומנלית. מכרנו 10,000 יחידות בארבעה ימים. ככה התחלנו את שיתופי הפעולה. ייאמר לזכותה של אלין כהן, שהיא היתה מהחלוצות. בגיל 16 היא זיהתה את הטרנד והצמיחה אותו. מאז אתר גילטי הפך להיות בית חם לכל המותגים הפרטיים. אם זו יאנה פרוביז, שמייצרת את הפורמולות שלה בחו"ל ומשקיעה באריזות, בין אם זו בר זומר עם Barbiz. מור ממן, לדעתי, היא אחת ההפתעות הכי גדולות של הרשת ברמת מכירות. הקהל שלה מאוד נאמן לה. יש לנו שיתוף פעולה מאוד הדוק.
"במובנים רבים, תקופת הקורונה האיצה את התהליכים. תפסנו את הנישה של הדיוטי פרי, בגלל שלא היו טיסות. נשים מאוד אוהבות את המשפיעניות. מאוד נאמנות להן ותמיד רוצות מהן דברים מיוחדים. כל משפיענית רוצה היום גם את הדבר הבא. 15 דקות התהילה נגמרות מהר והן רוצות לבסס את העסקים שלהן. הקורונה לימדה אותנו שהשילוב של האונליין עם האופליין הוא המנצח".
אל רשימת המשפיעניות שמחזיקות במותגי קוסמטיקה משלהן, הצטרפו לאחרונה גם נטלי דדון, שהשיקה מארז בושם לשיער בניחוח משכר (אחד לשידת האמבטיה ואחד קטן לתיק) יחד עם רשת BE, וגל גונן, שהשיקה קו איפור עם אריזות יפות במיוחד. כעת, עם החזרה לשגרה, ניתן לנחש כי טרנד המותגים הפרטיים רק ימשיך לתפוס בארץ תאוצה.
