נעלי הקרוקס, כך נראה, חוזרות לאופנה עם תמיכה של מפורסמים כמו ג'סטין ביבר ודיפלו שיוצרים קולקציות בשיתוף פעולה עם המותג, המוזיקאי קווסטלאב שהגיע לטקס האוסקר האחרון בזוג זהוב והראפרית ניקי מינאז' שנעלה כפכפים ורודים על שפת הבריכה. האם מדובר במגמה אותנטית שצמחה מהרחוב בקרב צעירים ומשפיענים, או שההתעוררות המחודשת סביב הנעליים שבשנת 2010 כונו על ידי מגזין "טיים" כ"אחת מ-50 ההמצאות הגרועות ביותר" נובעת ממהלך שיווקי בלבד?
חמש שנים לאחר שתי קולקציות נעליים שיצר המעצב הבריטי כריסטופר קיין עם המותג וכמעט ארבע שנים לאחר שמעצב האופנה דמנה ווסאליה מבית בלנסיאגה הציג נעלי פלטפורמה ורודות וצהובות בשיתוף פעולה עם קרוקס במחיר של כמעט 4,000 שקל לזוג, שנחטפו ממדפי בוטיק אמור בתל אביב עם נחיתתן ארצה – קרוקס חווים רגע נוסף במעגל האופנה. הפעם, מי שהוציא אותן מהשאול היתה הקורונה, שהחזירה ערכים של נוחות, ביתיות וחוסר מאמץ.
בסוף אפריל דיווחה חברת הנעליים כי הכנסותיה זינקו ב-64 אחוז ברבעון הראשון של 2021 והגיעו לשיא של 460 מיליון דולר (1.495 מיליארד שקל). הרווח לפני מס עמד על 122.5 מיליון דולר, לעומת 18.7 מיליון דולר אשתקד – מספרים מפתיעים ביחס לנעליים שנתפסות כמוקצות בחוגים מסוימים. בנוסף, חווה החברה צמיחה באתרי re-sale כמו StockX, שדיווח על הייפ גובר סביב נעלי הפלסטיק הצבעוניות.
לאורך השנים ראה המותג עליות וירידות. בשנת 2018 נסגרו 158 חנויות בעולם על רקע הפסדים, שהצטרפו ל-100 חנויות נוספות שסגרה החברה בארצות הברית בשנת 2014 לאחר שהייתה קרובה לפשיטת רגל בשנת 2009. "אוהבים אותנו או שונאים אותנו. זה בסדר, כי זה אומר ששמים אלינו לב", אמרה השבוע ל"גרדיאן" מישל פול, נשיאת קרוקס.
בישראל מדווחת הזכיינית, רשת הנעליים We Shoes, כי מכירות הנעליים בשנת 2020 גדלו בשיעור של 30 אחוז לעומת השנה הקודמת בדגמי האופנה של המותג, וב-50 אחוז בדגמים הקלאסיים – מהנמכרים ביותר. "קרוקס שומר על מעמדו במקום הראשון מבין כל מותגי הרשת", מציינת זוהר בן זינו, סמנכ"לית השיווק של We Shoes. לדבריה, אחד ממנועי הצמיחה של המותג בשנה האחרונה הייתה הקורונה. "הקורונה החזירה את קרוקס לאופנה", היא קובעת, "אנשים ישבו בבית, מקסימום ירדו לטיול בחוץ עם הכלב, וחיפשו נעליים נוחות. הקהל הישראלי חזר למה שהוא מכיר ואוהב".
אחת הדרכים לקירוב הדור הצעיר למותג היא הפקת אופנה שיצר הצלם הצעיר תאיר אדטו. בתצלומי הדוקו-אופנה של אדטו מופיעים צמדים צעירים שליהק ברחבי הארץ ומורכבים, בין היתר, מזוג חברים טובים, אחיות תאומות, ודיוקן עצמי עם בן זוגו עומר ברוך. רובם הצטלמו בסביבתם הטבעית.
"התחלתי לנעול קרוקס עוד לפני שהוזמנתי לצלם את ההפקה", אומר אדטו. "הסתובבתי עם חברתי, הצלמת דפי הגאי, והיא אמרה שהיא רוצה מאוד לרכוש זוג נעלי קרוקס. קנינו זוג זהה של קרוקס טאי דאי. בהמשך שמתי לב שסביבי יש הרבה צעירים שנועלים קרוקס".
למה, בעצם?
"באופן אישי, יש בזה מעט הומור, אקראיות. זה כמו שאלבש חולצה עם הדפס של ג'סטין ביבר, למרות שאני לא מקשיב למוזיקה שלו. כתופעה בינלאומית, הרבה משפיענים ומוזיקאים חוזרים לנעול קרוקס. זה נוח מאוד, אבל גם מגיע ממקום של gag. אפילו המצולמים בהפקה התאהבו בנעליים. מי שלא נעל אותן קודם, החליף לקרוקס".
מלבד הטרנד שחזר מתוך הרחוב, הזכיין הישראלי חיזק את המותג דרך משפיעניות מקומיות כמו ליבר בלילתי ועינב כהן, שהצטרפו לאושיות אופנה בינלאומיות כמו קיארה פראני האיטלקייה שנעלה קרוקס מדי פעם לאורך הקורונה. האם מדובר במהלך מסחרי עם משפעיניות שלרוב מפרסמות מותגים תמורת תשלום נאה?
"ליבר ועינב קנו את הנעליים ללא קשר אלינו", אומרת מורן אפטר, מנהלת רשתות חברתיות ויחסי ציבור ב-We Shoes. "אנחנו מאמינים בתהליכים אורגניים. רק אחרי שעינב רכשה לעצמה את הנעליים, היא פנתה אלינו וביקשה קופון הנחה לעוקבות שלה".
מי שמביטה על התופעה בצורה ביקורתית היא חוקרת התרבות ענת מרטקוביץ', שפרסמה בכתב העת של בצלאל בינואר אשתקד את המאמר "'את הכי יפה כשנוח לך' – פייר בורדייה על טעם, אופנה ונעלי קרוקס ורודות", אשר התייחס למתח בין טעם טוב לטעם רע.
"כשכתבתי את המאמר תהיתי על קנקנן והצלחתן בקרב קהל חובב אופנה, כי הן מכוערות מאוד בעיניי, ומה שעניין אותי זה גם שהמעצבים שיצרו שיתופי פעולה עם המותג התייחסו אליהן קצת כמכוערות", אומרת מרטקוביץ' ל-ynet. "כלומר, הם לא ניסו למכור אותן כדבר יפה ומלא סטייל, וזה התאים לאסתטיקה שמאוד הובלה על ידי מותגים כמו וטמו".
"היום אני לא ממש בטוחה איפה עולם האופנה עומד ביחס למחשבות שהובילו אותו קודם, אחרי טלטלה של שנת הקורונה", היא מוסיפה. "אני מניחה שהנוחות שלהן היא פקטור גדול, עם המשיכה לכל דבר קל ונוח, ע"ע הצפת הטרנינגים של השנה האחרונה. ועדיין, הערך התרבותי שלהן נמצא בכיעור שלהן, וצריך קצת להבין ולהעריך אותן ככאלו. יותר מזה שג'סטין ביבר עשה שיתוף פעולה עם קרוקס, הוא החזיר להן את הערך שלהן כדבר מכוער שמשתייך לדור הצעיר כנגד הדור המבוגר, בצורה שקצת מזכירה את אימוץ אופנת האייטיז לפני כעשור".
האם, לדעתך, אימוץ הנעליים בקרב צעירים נובע מגילוי מחודש של טרנד מלפני 15 שנה או מניסיון לקרוא תיגר על שאלות של טעם טוב?
"זו שאלה טובה, כי בהחלט יש מעגל של החזרת דברים מיושנים לאופנה על ידי דורות צעירים שמגלים אותם מחדש. השאלה היא אם הם רואים בזה דבר מה יפה או דבר מה מכוער, ואז זו באמת התרסה מכוונת, של לבישה (או נעילה) של משהו מכוער בכוונה. כשלבשתי חולצות וינטג' צעקניות ופופיות מהאייטיז בשנות ה-20 שלי, או חולצות גזורות ממש גרוע בשנותיי כמתבגרת – חשבתי שזה יפה. או מגניב. ומגניבות זה באמת ערך שקשה לכמת אותו".
