אם בוחנים את המציאות לפי הקמפיינים החדשים של מותגי האופנה – הקורונה מאחורינו. הריחוק החברתי התחלף בהחלפת נוזלי גוף, כך לפחות מאמינים בתי האופנה והמותגים דיזל, ג'קומוס, דולצ'ה & גבאנה, Koché ו-Suit Supply. לאחר תקופה ארוכה של מרחבים ביתיים נטולי אינטראקציות חברתיות, הם מבקשים להחזיר את הסקס לחיים.
בזמן שהקמפיינים לאביב-קיץ 2021 מסמנים מציאות משוחררת, בישראל חזרו בשבוע האחרון למרחבים ביתיים ומוגנים בעקבות הלחימה בין ישראל לחמאס, וברחבי העולם הגבלות הקורונה עדיין בתוקף. חברת Edited, הבוחנת תהליכי שיווק קמעונאיים, מצאה כי מכירות של בגדים שתוארו כ"סקסיים" גדלו ברבעון הראשון של 2021 ב-30 אחוז.
הקמפיינים החדשים מסמנים שינוי מגמה לאחר תקופה ארוכה של שמרנות בתעשיית האופנה ובכלל, שנוצרה בעקבות השיח החשוב שהגיע עם תנועת MeToo וניסיון לחמוק מזיהוי עם מיניות משוחררת, כזו שתועדה על ידי צלמים מטרידנים כמו טרי ריצ'רדסון שהוגלה בינתיים מהענף. הקמפיין החדש של Koché, לדוגמה, מציג דוגמנים ודוגמניות עירומים בסטודיו, שנראים מועצמים וחזקים, כשהבגדים תלויים על קולבים לצדם.
בסוף השבוע האחרון ניתן היה למצוא תזכורת לאווירה המינית והמשוחררת ששררה בעבר בעולם האופנה דרך "הלסטון", סדרת האופנה העלילתית החדשה בנטפליקס המגוללת את סיפור חייו ופועלו של המעצב רוי הלסטון, שיצר בשנות ה-70 שמלות חושניות והחדיר את הסקסיות לאופנה האמריקאית המנומנמת. גם בראיון שהעניק בסוף השבוע צלם האופנה הוותיק רון קדמי ל"הארץ", הוא התרפק על העבר וביכה את ההווה. "אי אפשר לעשות את מה שעשינו לפני 15 שנה", אמר, "היום אין מגע בפריים בין גבר לאישה, פטמות צריך לצבוע, בכלל אסור להראות כל דבר בגוף האישה מעבר למרפק".
האם הקורונה ניצחה את הפוריטניות? קחו, לדוגמה, את הקמפיין החדש של דיזל, When Together שמו, המציג סדרות של זוגות: סטרייטים, לסביות, הומואים, אסיאתים, לבנים, שחורים, רב-גזעיים. כולם בסיטואציות זוגיות ומיניות, כולל הקלישאה של אישה לבנה היושבת על מכונת כביסה, לבושה גופייה אדומה ומכנסי ג'ינס, כשמעליה רוכן גבר שחור ללא חולצה. בתמונה אחרת, זוג גברים מתנשקים תחת מים במקלחת, לבושים מכנסי ג'ינס של המותג. יוצרת הסרטים הדוקומנטרית והצלמת שריל דאן, שחתומה על הקמפיין, סיפרה לאתר "ביזנס אוף פאשן" כי לפני הצילומים היא דאגה לראיין כל זוג כדי לוודא שירגישו בנוח על הסט, במיוחד כשהיא מכוונת אותם לסיטואציה אינטימית.
זוגות אוהבים מככבים גם בקמפיין הפיוטי והיפה שיצר הצלם הישראלי תום קנלר, החי ופועל בניו יורק, עבור בית האופנה הצרפתי ג'קומוס. תחת הכותרת הפשוטה L'AMOUR (השם שניתן לקולקציית אביב-קיץ 2021 של המעצב סימון פורטה ג'קומוס), תיעד קנלר זוגות במעשה אהבה ובעירום חלקי, שנראים נינוחים יותר בסיטואציה המתועדת. "דמיינתי שאנשים התכנסו יחד וחוגגים אהבה", הסביר המעצב את הקולקציה בעיצובו. "הפכנו לשרשרת אנושית, כל שלב בתהליך היצירה מבוצע באהבה. למעשה, כל החלטה שאני מקבל בנוגע לג'קומוס מונעת קודם כל מאהבה".
בזמן שבקמפיין ולנטיינ'ס דיי של דולצ'ה & גבאנה הציגו זוגות מתנשקים, ובפאקו רבאן בחרו לפרסם את הבושם החדש בזוגות מחובקים – יש מי שהלכו על כל הקופה. מותג האופנה ההולנדי Suit Supply יצר קמפיין פרובוקטיבי תחת הסלוגן The New Normal is Coming, Get Ready To Get Closer (בתרגום חופשי: הנורמלי החדש מגיע, התכוננו להתקרב) עם הרבה רוק וגופות חשופים ומיוזעים בפעילות מינית קבוצתית. בריאיון לאתר Yahoo הסביר מנכ"ל המותג פוקה דה יונג כי "החיים שלאחר המגפה נמצאים באופק. הקמפיין הוא השקפה חיובית על העתיד, שבו אנשים יוכלו לשוב ולהתכנס יחד בצורה קרובה. ריחוק חברתי לפרק זמן ארוך במיוחד, יצר בנו התניה וחשש מקרבת אחרים".
(הקמפיין של דולצ'ה & גבאנה)
הקמפיין השערורייתי יצר את הבאז שאותו ביקשו במותג. "צילומי התקריב של הדוגמניות והדוגמנים ללא מסכות ועם לשונות גלויות נועדו, ככל הנראה, לגרום ללקוחות פוטנציאליים לחשוב על קניות במותג. הצגת משהו פרובוקטיבי, כמו אורגיה, עוזרת לבנות באז בקרב צרכנים בתקופה שבה מכירות של חליפות הולכות ונעלמות", הסבירה אדריאן פסקווארלי, כתבת בכירה באתר Ad Age בריאיון לגרדיאן הבריטי. "העובדה שאנחנו עדיין לא בתקופה שלאחר המגפה, הופכת את הקמפיין לשנוי במחלוקת עוד יותר. מיליונים עדיין מחכים לחיסונים".
10 צפייה בגלריה
"הצגת משהו פרובוקטיבי, כמו אורגיה, עוזרת לבנות באז בקרב צרכנים". Suit Supply
(קמפיין)
היבט נוסף וחשוב בקמפיינים החדשים הוא נוכחות גבוהה של זוגות חד-מיניים ורב-גזעיים, כאלו שהודרו בעבר מקמפיינים מסורתיים. הסיבה: דור ה-Z, אותם ילדי מילניום שמעדיפים אותנטיות, מיניות משוחררת, נזילות מגדרית ופאנסקסואליות. בנתונים שפורסמו באתר "ביזנס אוף פאשן" מסוכנות חיזוי הטרנדים WGSN, נמסר כי ביגוד "סקסי וחתרני", כזה ש"מתעל גישה עכשווית, מתוחכמת, עם אסתטיקה מינימליסטית שמזכירה את שנות ה-90", זוכה לפידבק חיובי בקרב צעירים. "רוב בני דור המילניום מרגישים שהם יכולים להיות היום הרבה יותר נועזים", מסכמת שרה מגיוני, מנהלת תחום בגדי הנשים ב-WGSN.
