מעצבת האופנה אלה לוי מצאה דרך מקורית לחגוג שמונה שנים למותג הנושא את שמה. לוי צילמה אסופה מכובדת מלקוחותיה המפורסמות – נשים בטווח גילאים רחב התואם גם לחוג לקוחותיה שלא נמצאות באור הזרקורים. בין המצולמות: השחקניות קרן מור, מגי אזרזר, דאנה איבגי, יובל שרף שבן, קרן ברגר, ג'וי ריגר ומגישת הרדיו והטלוויזיה אביה מלכה, שגם הצטלמה לקמפיין קולקציית החורף של המעצבת.
"הפרויקט נולד בצורה ספונטנית", מספרת לוי בפגישה הנערכת בחלל חנות הסטודיו שלה במרכז תל אביב. "בחרתי חברות ומוזות שמלוות אותי המון שנים בצורה אורגנית, והלבשתי אותן בפריט לבוש ישן מעונות קודמות בעיצובי עם פריט מהקולקציה החדשה. ההיענות של כולן היתה מיידית. הרגשתי שהיה רצון להשתתף ולעזור, בטח בתקופה כזאת".
בלי הרבה יחסי ציבור, רשת חנויות הפרושה ברחבי הארץ או עשרות אלפי עוקבים ברשתות החברתיות – אלה לוי, 37, ביססה לעצמה קול אישי וכתב יד בתעשיית האופנה המקומית. היא עשתה זאת בדרך ארוכה ואיטית, שהחלה בלימודי אופנה במכללת קונספט, המשיכה בליווי של מעצבת האופנה הוותיקה תמרה יובל ג'ונס כמנטורית, וכללה גם סטאז' ארוך בסטודיו של המעצב ויקטור (ויוי) בלאיש.
לפני שמונה שנים יצאה לדרך עצמאית: תחילה בסטודיו קטן בנווה צדק, בהמשך עברה לחנות עם סטודיו ברחוב מונטיפיורי בתל אביב. "יש בארץ נטייה של מעצבים, בין אם למדו ובין אם לא, לפתוח ישר בית אופנה או מותג. ואז גם לסגור אותם", היא אומרת. "גם היום, אחרי שמונה שנים, אני בתהליך של למידה ועבודה אינטנסיבית וקשה. מבחוץ תעשיית האופנה נראית אולי זוהרת, אבל בסופו של יום, אנחנו פועלים".
8 צפייה בגלריה
"עכשיו, יותר מתמיד, הרגשתי צורך ללחוץ חזק על הגז, כי אנחנו בסוג של מלחמה". קרן מור
(צילום: רוני לבב)
את קולקציית החורף בעיצובה, הגדולה ביותר שלה, הקדישה לוי למלתחת בסיס שמכילה בתוכה פריטי לבוש אייקונים כמו חולצה לבנה מכופתרת, סריג גולף שחור ומעיל טרנץ'. כל אחד מהפריטים קיבל פרשנות אישית. את החולצה הלבנה, לדוגמה, מעטרות צמות בד כמעין נחשים המתפתלים על הבגד ויוצרים עניין גם אם הפריט משמש לעבודה משרדית מול הזום. המוטיב העיצובי זחל גם אל סווטשירט אוברסייז בשחור או לבן, שם הוא יורד מקו הכתפיים עד השרוולים ומלווה בתיפורים לבנים המוסיפים לו מראה מחוספס. עוד בקולקציה: מכנסיים מבד דמוי עור עם חגורת גומי במראה נינוח; חולצה א-סימטרית עם שרוול אחד, מהמגמות הבולטות של העת האחרונה; וחולצת טוניקה שחורה מבד דמוי עור, מהפריטים הסקסיים בקולקציה.
8 צפייה בגלריה
"מבחוץ תעשיית האופנה נראית אולי זוהרת, אבל בסופו של יום, אנחנו פועלים". אלה לוי
(צילום: אורית פניני)
על פריטי הערב שליוו אותה בשנים האחרונות, כמו שמלות עם רצועות דקיקות ממשי ושמלות כלה אלטרנטיביות בפחות מאלפיים שקל, ויתרה העונה. "האופנה תחזור ובגדול, אבל העונה זה לא זמן לעיצובים גרנדיוזיים", אומרת לוי, "ברוח התקופה, הבנתי שאנשים רוצים פשטות. אתה בזום, בבית או יורד למכולת".
ובכל זאת, היא מתעקשת, היה לה חשוב לעצב קולקציה רחבה. "כבר מספר עונות שאני לא מעצבת ומוציאה קולקציות בצורה קלאסית ומסודרת, אלא משחררת מדי שבועיים פריטים חדשים שמצטרפים לתמהיל של כתב היד", היא מסבירה. "עכשיו, יותר מתמיד, הרגשתי צורך ללחוץ חזק על הגז, כי אנחנו בסוג של מלחמה. חשבתי מה אני רוצה לעצב ברוח התקופה, אבל מצד שני – לא לעשות חליפות טרנינג. הרגשתי שאנשים רוצים ללבוש משהו שיעשה להם טוב".
8 צפייה בגלריה
"זארה תישאר פה לעד, אבל לצד זאת, לקוחות רבים יקנו יותר עיצוב מקומי". דאנה איבגי
(צילום: רוני לבב)
איך את מסכמת שנה בקורונה?
"אני מאלה שהקורונה עשתה להם טוב", היא אומרת בחצי אי-נעימות. "היה לי מזל גדול שהשקתי את אתר המכירות חודש לפני הקורונה. בהתחלה היתה תחושת אפוקליפסה, אבל כשהמים שקעו, הבנתי שהקורונה איתנו לשנה הקרובה, אז אני צריכה להוציא מזה את המיטב. אני לא חוששת משינויים, זה לא משתק אותי. בשנה החולפת, מי ששרד והרים את הראש הם אלה שהיו גמישים ככל הניתן והתאימו את עצמם למציאות משתנה. אם לפני הקורונה היו לי הרבה פריטי ערב, הבנתי שאירועים לא יהיו בקרוב ואף אחת לא תלבש שמלות משי, יפות ככל שיהיו".
המכירה אונליין הביאה לך קהלים חדשים?
"כשאתה מותג קטן בתל אביב, רוב הלקוחות שמגיעות הן אלה שזה קרוב להן. האונליין פתח אותי ללקוחות ממטולה ועד אילת דרך בית שמש, שבלחיצת כפתור אני נגישה להן. כמעצב, אתה רוצה להגיע לכמה שיותר אנשים, ויש קושי בעובדה שאין לי סניפים נוספים ושאיני מוכרת בחנויות נוספות. בתחילת הדרך מכרתי בקונסיגנציה לבוטיקים רבים ולרשת רזילי, אבל בעידודה של תמרה יובל ג'ונס, הבנתי שקונסיגנציה לא נכונה לי. אידיאולוגית, בוטיק שאוהב את הבגדים שלי – שיקנה. הכעיס אותי שהיו מקומות שמוכנים לקנות מותגים בינלאומיים, אבל על עיצוב ישראלי התפשרו בקונסיגנציה".
איך, לדעתך, תעשיית האופנה תצא מהקורונה?
"התעשייה תצא מדממת, כי היא נכנסה מדממת. אני לא שותפה לתחושות שתכף יהיה פה טוב ומדהים. אנשים איבדו את החיים והעסקים שלהם. להערכתי, ייקח עוד זמן רב עד שנתאושש מזה. כרגע אני ממליצה לקחת כמה שיותר אוויר, לצלול ולקוות שזה יהיה מאחורינו. הקורונה היתה מכה אחת יותר מדי בכנף. כמו במשחק הילדים 'דג מלוח', זה תפס כל אחד איפה שהוא עצר, ואת רוב התעשייה זה תפס במקום לא טוב. אתה רואה את כמות העסקים שסגרו, ואנחנו רק בקצה הקרחון. זה לא שמישהו ליקק פה דבש קודם, אבל הקורונה פתחה צוהר לשינויים. היא קצת החזירה אותנו הביתה, להתכנסות פנימה. אם לפני הקורונה התעשייה הורכבה ממעצבים קטנים מול ייצור המוני – הקורונה הזיזה את המטוטלת ואני מניחה שמותגים רבים יחזרו לעבוד בקטן".
הרגלי הקנייה לא ישתנו כל כך מהר. עובדה ששירות הלקוחות של זארה קרס בחודשים האחרונים מרוב עומס של לקוחות וחבילות.
"זארה תישאר פה לעד, אבל לצד זאת, לקוחות רבים יקנו יותר עיצוב מקומי. גם בגלל המודעות הסביבתית וגם בגלל הצורך לחזק את התעשייה בישראל וההבנה שעדיף להם לרכוש מוצר איכותי אחד מאשר לפוצץ שקיות במוצרים לא איכותיים. אני לא רוצה להתחרות בזארה – אני רוצה להיות המשלימה. להביא את המוצר האיכותי שאין שם".
עם זאת, המחירים בזארה זולים משמעותית מאלה שלך. מעיל טרנץ' אצלך עולה 1,550 שקל, בזארה אפשר למצוא טרנץ' ב-750 שקל.
"אני מייצרת בישראל בכמויות קטנות, בהשוואה לייצור ההמוני של זארה ומותגים אחרים, כך שאני לא יכולה לייצר במחירים זולים יותר. כן החלטתי לאורך השנה לעצב מוצרים נגישים יותר, כמו גופיות סריג וכובעים שמתומחרים זול יותר, אבל אני לא יכולה להפוך את עורי ולהיות זארה ולמכור שמלות ב-199 שקל. אני גם לא רוצה. הבגדים שלי הם Value for Money ומלווים את הלקוחות שלי שנים ארוכות".
