בשנת 2005 הקים מיכאל אזולאי את מותג האופנה American Vintage. בהתחשב בשמו, לא פלא שרבים התבלבלו לחשוב כי מדובר במותג וינטג' אמריקני, על אף שמשרדיו ממוקמים בכלל סמוך למרסיי בצרפת. החיבה של המייסד לסגנון מינימליסטי, מחבק, עם בגדים בגזרות רכות העשויים מבדים נעימים ללא הדפסים, הפכו אותו ב-17 השנים האחרונות לאחד הפופולריים בעולם. כיום מחזיק המותג ב-200 חנויות (כולל שתי חנויות בתל אביב בבעלות משותפת עם הזכיינים המקומיים, קרן ותומר בנקר, שהחלו בייבוא המותג שנה לאחר הקמתו) ונקודות מכירה רבות. עכשיו הם משיקים לראשונה גם קו בגדי ילדים ללא חלוקה מגדרית לבנים ולבנות, המותאם לגילאי 11-3 (בעונה הבאה יגדל הטווח עד גיל 13), שממשיך את השפה העיצובית והסגנון של המותג ויימכר ב-40 חנויות של אמריקן וינטג' בעולם, כולל בחנות הדגל בישראל בקניון TLV.
12 צפייה בגלריה
"בישראל אני אהיה דג קטן ולא יהיו לי את האנרגיה והכוח להתחיל מחדש מאפס". מיכאל אזולאי
(צילום: יחצ)
בשיחת זום מביתו שבמרסיי, כשברקע נשמע בנו הצעיר אייזק, שמופיע בצילומי הקמפיין החדש של קו בגדי הילדים עם אימו ג'ואנה, מספר אזולאי כי הרעיון להשקת קו בגדי הילדים התבשל כבר לפני שנים רבות, אבל עתה הם מרגישים מבוססים וחזקים מספיק כדי להיכנס לזירה זו. "חששתי שאפסיד לקוחות מבוגרים אם נתחיל לעשות עכשיו קו ילדים והמותג ייתפס כמותג לילדים. היינו צריכים לחזק את הדי.אן.איי של קו הנשים ולפתח את קו הגברים, ועכשיו זה הזמן כי אנחנו מאוד חזקים", הוא אומר. "יש לנו חנויות באירופה לנשים ולגברים, יש לנו אולסייל חזק ועכשיו הזמן להשקיע בילדים".
12 צפייה בגלריה
"חששתי שאפסיד לקוחות מבוגרים אם נתחיל לעשות עכשיו קו ילדים והמותג ייתפס כמותג לילדים"
(צילום: יחצ)
קו הילדים דומה לזה של ההורים, עד כי בקלות אפשר להרכיב מראה משותף של מיני-מי. הקולקציה עשויה מבדי כותנה אורגנית בשטיפות טבעיות, עם פריטי לבוש כמו מכנסיים העשויים כותנה בגזרה רחבה, חולצות כותנה וסריגים צבעוניים. בניגוד לבגדי ילדים מרשתות אופנה ייעודיות, באמריקן וינטג' ממשיכים מגמה מתחזקת של השנים האחרונות עם בגדי ילדים בשפה "לא-ילדית", כפי שהשכילו להבין מותגים רבים. כלומר, לא תמצאו שם הדפסים של מיקי מאוס או ספיידרמן. לדבריו, בעתיד גם לא צפויים שיתופי פעולה עם ענקיות כמו דיסני.
12 צפייה בגלריה
לא תמצאו שם הדפסים של מיקי מאוס או ספיידרמן. בגדי הילדים של אמריקן וינטג' לסתיו-חורף 2022-23
(צילום: יחצ)
תמונות הקולקציה, שצולמו על בני משפחה ועובדי החברה, ביניהם, כאמור, בנו אייזק ואשתו ג'ואנה או מעצבת המותג פאולין סבינגנט וילדיה, נעשו מתוך רצון ליצור מראה אותנטי ואורגני. "משהו אמיתי, לא מנוכר", הוא מסביר, "אלו החיים עצמם". לדבריו, מחירי הקולקציה זולים ב-30 אחוז מקו המבוגרים. "אנחנו רוצים את הלקוחות הטובים ביותר", הוא מצהיר. טווח המחירים בישראל יעמוד על 585-65 שקל לפריט (לדוגמה: חולצה עם שרוולים קצרים, 149 שקל; חולצה עם שרוולים ארוכים, 169 שקל; חולצת גולף מכותנה סופימה, 149 שקל; כובע צמר, 169 שקל) – לא זול בהשוואה לרשתות של ענקיות אופנה עם קווי ילדים כמו קסטרו, גולף ו-H&M. מצד שני, אמריקן וינטג' הוא עדיין מותג פרימיום וגם קו המבוגרים יקר בהשוואה לרשתות אלה.
מבחינה סגנונית ופילוסופית, זכה אמריקן וינטג' בשנתיים האחרונות לחיזוק מכיוון לא צפוי: הקורונה. השפה המינימליסטית, הקווים הנקיים והבגדים מבדים נעימים שהתאימו לשהות ממושכת בבית, כמו גם לעבודה מהסלון, הפכו ללהיט. "הקורונה סייעה לנו במכירות", הוא מודה, אבל לא לאורך זמן. "המצב היום יציב, אבל קשוח: המלחמה באוקראינה, האינפלציה, משבר האקלים. אבל אנחנו חברה יציבה". במקביל, הם משתדלים ליישר קו עם נושאי קיימות. "20 אחוז מהמוצרים שלנו ברי-קיימא ואנחנו פועלים להגדיל את המוצרים האלה. אחנו עושים שימוש בכותנה אורגנית ומעוניינים לשנות את השימוש בכותנה, גם אם היא אורגנית, לטקסטיל ממוחזר. שכרנו משרד חיצוני שיצעיד אותנו לשם".
"עכשיו הבן הבכור שלי בן ה-17 רוצה להתגייס לצבא"
אזולאי (44) הקים את המותג בשנות ה-20 לחייו. הוא יהודי-צרפתי המתגורר במרסיי, שגם מחזיק דירה בתל אביב, בה הוא מבקר פעמיים בשנה עם אשתו ושלושת בניהם. מאז הקורונה הצטמצמו ביקוריו, בתקווה לשוב ולבקר כאן יותר. שני הוריו קבורים בירושלים, אבל נכון לרגע זה, הוא שולל את הרעיון לעשות עלייה, כמו יהודים צרפתים אחרים, ביניהם לא מעט אנשים מתחום האופנה, שהעתיקו את מקום מגוריהם לשכונות פופולריות ומבוססות כמו בקעה בירושלים ונווה צדק בתל אביב.
12 צפייה בגלריה
"היינו צריכים לחזק את הדי.אן.איי של קו הנשים ולפתח את קו הגברים, ועכשיו זה הזמן כי אנחנו מאוד חזקים"
(צילום: יחצ)
"החיים שלי בצרפת מאושרים", הוא אומר בפתיחות. "החברה שלי כאן, הבית, המשפחה. כרגע אני לא רואה את עצמי חי בישראל. זה יקרה רק אם לא תהיה לי ברירה. כרגע אני מסתפק בביקורים ועכשיו גם הבן הבכור שלי בן ה-17 רוצה להתגייס לצבא. אני לא דוחף אותו לזה, אבל גם לא עומד בפניו".
עד כמה מורגשת אנטישמיות במרסיי?
"יש אנטישמיות בצרפת. בהנחה שהיא תתגבר ותתחזק, ונרגיש שזה מסוכן עבורנו – נעזוב. אבל אני מקווה שזה לא יקרה. מרסיי היא כמו חיפה, ויש בה בעיות כמו בכל עיר מעורבת. אבל הבעיה היא כלל עולמית, לא רק במרסיי. המשרדים שלנו נמצאים במרחק 40 דקות מהבית, ומאז הקורונה קניתי גם בית כפר בקסיס (עיר נופש סמוכה למרסיי, א"י), אז בסופי שבוע אני מוצא שם את האיזון שלי. יש לנו חופים יפים, הרים, אנחנו מטיילים. עבדנו קשה מאוד כדי שהחיים שלנו כאן יהיו טובים. בישראל אני אהיה דג קטן ולא יהיו לי את האנרגיה והכוח להתחיל מחדש מאפס".
יש לך כבר מותג מבוסס. אתה יכול למכור אותו.
"אני לא עובד בשביל כסף, אני עובד מתוך תשוקה. אולי בעוד עשור אמכור חלק מהחברה, אבל נכון לעכשיו אני ממשיך. אני לא אוהב לא לעבוד. חשוב לי להיות מוקף באתגרים, אנשים צעירים ולהכשיר את הדור הבא. החברה שלי היא בית ספר מצוין לעסקים, ואופנה זה מקום שבו אתה יכול להישאר צעיר לנצח, כי זה תחום צעיר ומאתגר. זה כמו לעשות ספורט. בכל עונה, אתה מתחיל מחדש", הוא מדבר בשצף פיוטי. "לא למדתי בבית ספר לעסקים ואני לא מדבר כמו איש עסקים, כי התשוקה מניעה אותי. המספרים חשובים לי, שלא יהיה ספק, אבל הם לא המטרה שלשמה אני עובד".
כמי שמבקר כאן בקביעות, הוא משקיף על הלקוחות הישראלים מבחוץ: החל בסגנון הלבוש ועד הרגלי הקנייה. "הישראלים קונים הרבה ואוהבים פריטים אופנתיים. מאחר שיש לנו בישראל רק שתי חנויות, קשה לומר אם הם קונים אצלנו יותר מאשר אחרים, אבל אורח החיים המהיר, מזג האוויר, חוף הים – אמריקן וינטג' הוא המותג שמתאים לסגנון החיים הזה. בכלל, אני חושב שלישראלים יש ראש פתוח וגמיש. הם מטיילים הרבה ואני חושב שבעתיד הם יהפכו לשחקן חשוב בשוק העולמי".
12 צפייה בגלריה
"יש בתל אביב שילוב בין טכנולוגיה לאנושיות, וזה יכול להביא אותה לשמש כעיר בירה להרבה דברים"
(צילום: יחצ)
"אני אוהב את תל אביב ויש לי כאן גם דירה. זאת עיר קטנה וצעירה עם אנשים חכמים, שילוב בין לוס אנג'לס, ניו יורק, לונדון והמזרח התיכון עם רחובות נקיים ומלוכלכים", הוא אומר לסיכום. "כמובן, ישראל היא מדינה מאוד מאתגרת, אבל עוד אפשר לשנות את המנטליות. יש כאן שילוב בין טכנולוגיה לאנושיות, וזה יכול להביא את תל אביב לשמש כעיר בירה להרבה דברים. אבל בסופו של יום, זאת ישראל. וזה לא קל".
