סצנת הפתיחה של סרט הקולנוע The Business של הבמאי הבריטי ניק לאב מציגה לצופים את חליפות הטרנינג הנוסטלגיות של מותג הספורט והאופנה Ellesse – תזכורת לסגנון הקז'ואל-ספורט של שנות ה-80 בדרום לונדון ובערים התעשייתיות של אנגליה, כזה שעדיין מעורר את בלוטות הנוסטלגיה שנים אחר כך. סרטו של לאב מ-2005 אינו היחיד שעושה מחווה לחליפות הספורט (Tracksuits), שתמיד מטעינות את הלובש אותן ברוח נעורים של מתבגרים זועמים. אלו מככבות גם בסרטו משנת 2009, The Firm, העוקב אחר חבורת אוהדים בריטים של קבוצת ווסטהאם יונייטד באמצע שנות ה-80, לבושים בחליפות הספורט של המותג. באחת הסצנות בסרט, מספר אחד הגיבורים לאביו כי הוא צריך את החליפה היקרה ביותר בחנות של Ellesse, כי "זה מה שכל החבר'ה לובשים".
(בגדי המותג בסרט The Business)
(חליפות ספורט בסרט The Firm)
עכשיו נמצאות חליפות הספורט של Ellesse בסיבוב שלישי של קאמבק בעולם האופנה. ובניגוד לעבר, זה קורה בישראל בזמן אמת. לפני כשנתיים פתח המותג חנות אונליין בישראל, בעיצומה של תקופת הקורונה, וכעת השיק חנות דגל ראשונה בדיזנגוף סנטר בתל אביב. מתרבות החוליגנים של אוהדי הכדורגל הבריטים, הגיעה לישראל האופנה והיא עכשווית מתמיד, חלק קטן מהסיפור הגדול של המותג. Ellesse נוסד בשנת 1959 כמותג ספורט איטלקי לבגדי סקי וטניס, כפי שמעיד גם הלוגו שלו: שני מחליקי סקי אדומים מכל צד ובמרכז חצי כדור כתום. שם המותג הוא ראשי התיבות של המייסד ליאונרדו סרוודיו (L ו-S), שהלך לעולמו לפני עשור. מאז 1994 נמצא המותג בבעלותה של קבוצת פנטלנד הבריטית, שמפיצה אותו בבריטניה מאז 1981. לישראל הוא מגיע דרך קבוצת בן דרור (הקבוצה הבריטית מחזיקה גם 33 אחוז בחברה הישראלית "פלג-ניל", המייבאת את מותגיה לארץ).
הגלגול הנוכחי של המותג מבקש לתקוף בשתי חזיתות: הראשונה, לשאוב מחדש את ילדי שנות ה-70 וה-80 שמתרפקים על הנוסטלגיה תוך שהם נזכרים בתמונות של ספורטאים אייקונים שלבשו את בגדי המותג, כמו אגדת הטניס הארגנטינאית גיז'רמו וילאס, שבשיאו דורג במקום הראשון בעולם. השנייה, לחשוף את Ellesse לקהל צעיר וחדש. ההתמקדות של המותג כיום היא בדור ה-Z ובדור המילניאלס המבוגר מעט. הם עושים זאת באמצעות חסויות על פסטיבלי מוזיקה בעולם, כמו שיתוף פעולה עם פסטיבל החורף של Tomorrowland או פסטיבל AMA FEST המוקדש לז'אנר האמאפיאנו (סופט האוס אפריקאי עם ג'ז) שמגיע מדרום אפריקה וכובש את העולם. לא בכדי שולט המותג ברשתות החברתיות: טיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב. בסדר הזה.
את הדואליות הזו בין העבר להווה ניתן לפגוש גם במשרדי מטה החברה בצפון לונדון, הנמצאים במפתיע בלב שכונת פינצ'לי בין שורת בתי מגורים מאבנים אדומות. בחדרי המותג אפשר למצוא פריטי ארכיון של Ellesse, כמו אוברול סקי צבעוני בדוגמה גיאומטרית, ועל הקירות אפשר למצוא תמונות ארכיון מפעם. אלו גם משמשות את קרייג טומפקינס, מנהל תחום העיצוב של המותג, שמוצא בארכיב השראה לפריטים חדשים תוך אימוץ אלמנטים מהדי.אן.איי של החברה. התוצאה: קולקציה צעירה מבוססת מורשת, שעושה את דרכה מחדש בניסיון לנגוס נתח שוק בז'אנר מותגי אופנת הספורט, כפי שעושים בשנים האחרונות מותגים כמו פילה, קאפה, פומה, צ'מפיון, וכמובן המתחרות הגדולות: נייקי ואדידס.
11 צפייה בגלריה
קולקציה צעירה מבוססת מורשת, שעושה את דרכה מחדש בניסיון לנגוס נתח שוק בז'אנר מותגי אופנת הספורט
(צילום: יחצ)
לאחרונה הצטרף המותג גם למגמת שיתופי הפעולה, ובקיץ חבר למעצב האופנה מייקל קורס לקולקציה שנחתה השבוע גם בישראל (בחנויות ובאתר פקטורי 54, מאחר שהיא מופצת בעולם על ידי קורס) ונולדה גם מתוך הרצון של המותג לחדור לשוק האמריקני. "שיתופי פעולה טובים למותגים, ואם אתה עושה את זה נכון, זה נותן יתרון לכל אחד מהמותגים", מסביר טומפקינס ומגלה כי הם שוקדים על שיתופי פעולה נוספים שיצאו בקרוב. זה לא החיבור היחיד של המותג, שפועל בעיקר עם מותגי אופנת רחוב כמו Smiley ו-King of Trainers. אם בעונה הקודמת התמקדו בשיתוף הפעולה Ellesse x Kors באופנת טניס – החורף הם מאמצים את בגדי הסקי המיתולוגיים של המותג ומגישים אותם בפורמט עיצובי חדש. גם הפעם, מובילה את הקמפיין הדוגמנית הנודעת אמילי רטאייקאוסקי.
זווית נוספת הקורצת לבני דור ה-Z היא הצפת נושא הקיימות. במותג עושים זאת דרך פרויקט The Tailors, המזמין מעצבים צעירים לעצב מוצר אפ-סייקלינג מפריטים אחרים של החברה. בישראל השתתפו בתחרות שמונה מעצבים היוצרים ב"בית הבד", והזוכה, אסיה וייסברג, יצרה מערכת לבוש ספורטיבית לנשים בסגנון בגדי טניס וחיבור לסגנון הפוסט-סובייטי שזכה לתהילה לפני אי-אלו שנים בזכות מעצבים כמו גושה רובצ'ינסקי ודמנה ווסאליה. "הפילוסופיה שלנו היא לייצר בולטות והפרויקט הזה מייצר ייחוד ואותנטיות במותג", מוסיף טומפקינס. "כשמותגים מגיעים עם נרטיב מסוים, זה יוצר חיבור נכון. אנחנו רואים בפרויקט הזה, שיתפתח בשווקים נוספים שלנו, בסיס לחיזוק הדי.אן.איי של המותג".
בחנות שנפתחה בדיזנגוף סנטר מוצעים פריטי האופנה עם נגיעות קלות של הקו הספורטיבי. "יש לנו בחנות פריטים בלעדיים, מאחר שהיה לנו חשוב מאוד לבדל את עצמנו משאר החנויות הסיטונאיות ומהמתחרים שלנו. אנחנו פחות רוצים להפוך אותו לאופנת המונים", אומר ל-ynet ניל בן דרור, מנכ"ל הקבוצה שנכנס לתפקידו מוקדם יותר השנה. "אנחנו עובדים עם פנטלנד כבר 32 שנה ולאחר שייבאנו את Ellesse בשנות ה-90, חזרנו לעבוד איתם בשנת 2019 כשהמותג החל שוב לבלוט עם כל תחיית הטרנד של שנות ה-90".
כאמור, תחילה פתחו במותג חנות אונליין, ורק בימים אלו פתחו חנות פיזית – מהלך שמותגים רבים מאמצים בכניסה לשווקים חדשים, ע"ע כניסתו השבוע של מותג ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט לישראל. האם בחירה זו נולדה בגלל הקורונה או שמדובר במהלך טקטי בעקבות התחזקות שוק האונליין בשנים האחרונות? "זאת הייתה החלטה של החברה העולמית. למותג אין כמעט חנויות פיזיות, והאונליין בזמן הקורונה רק התחזק", אומר בן דרור. "עכשיו הרגשנו שזה הזמן לפתוח חנות כדי להציג את המגוון הרחב שלנו". מלבד החנות בתל אביב, כרגע לא מתוכננות חנויות נוספות בפריסה ארצית.
11 צפייה בגלריה
"יש לנו בחנות פריטים בלעדיים, מאחר שהיה לנו חשוב מאוד לבדל את עצמנו". Ellesse בדיזנגוף סנטר
(צילום: יחצ)
על הקולבים תוכלו למצוא פריטים כמו ז'קט קולג' לנשים בשילוב צבעים של כחול וירוק (399 שקל), מכנסי טרנינג בצבע פחם מבד נעים למגע (260 שקל) ומגוון רחב של מעילי פוך (500-480 שקל). קו הגברים מציע גם הוא פריטים באותו סגנון (תוכלו לייצר גם לוקים תואמים, לחובבי הז'אנר) עם מעילי פוך, אימוניות וסווטשירטים עם לוגו. אנחנו התחברנו יותר לפריטים הנוסטלגיים, כמו חליפות מכנסיים בצבעוניות של כחול, ירוק ובורדו עם קווים גיאומטריים (380 שקל לז'קט, 260 שקל למכנסיים).
- הכתב היה אורח חברת Ellesse בלונדון
