אלו ימים של חגיגות ספורט עם משחקי היורו המשודרים ממגרשי הכדורגל באירופה, לצד ההכנות למשחקים האולימפיים שייפתחו בפריז בסוף החודש. ועדיין, נראה שלא כולם מוזמנים לחגיגה. קמפיין חדש שהשיק אתמול (רביעי) מותג ההלבשה התחתונה הבריטי Bluebella Lingerie בכיכובן של שלוש שחקניות ראגבי מפורסמות, הוביל לסערה תקשורתית ומיזוגינית, ומנגד, גם לשיטפון של יחסי ציבור עולמיים.
תחת הסלוגן Strong Is Beautiful, הזמינה חברת בלובלה לצילומים את שחקניות הראגבי סיליה קוואנסה, אלי בואטמן ויסמין ג'ויס ממועדון הראגבי ריצ'מונד שבדרום-מערב לונדון. השלוש, שלרוב מופיעות בתקשורת לבושות בגדי ספורט עם שיער אסוף על מגרש הדשא – צולמו משחקות ראגבי לבושות לנז'רי סקסי מתחרה, כזה שמתאים יותר לחדר המיטות. הניגוד שנוצר בין מבנה גופן האתלטי לחזיות התחרה הסקסיות, יצר דימויים חזקים ובלתי מתנצלים, המעמידים את הגוף הנשי באור אחר.
(סיליה קוואנסה, אלי בואטמן ויסמין ג'ויס בקמפיין הלנז'רי)
"אנחנו רוצים לחגוג ולנרמל את היופי של גוף נשי וחזק, גוף שהיסטורית זכה להתעלמות מצד תעשיית האופנה ולסטיגמות מהחברה", הסבירו במותג את האג'נדה מאחורי הקמפיין, שמאז 2016 מעודד שילוב של נשים בספורט, ביניהן הקופצת לרוחק הפראלימפית סטף ריד והשחייניות האולימפיות קייט שורטמן ואיזי ת'ורפ. "הקמפיין Strong Is Beautiful נולד מהעובדה שבנות מוותרות על ספורט בקלות רבה יותר מאשר בנים, בין היתר בגלל שהחברה לא מעודדת את המראה של גוף נשי חזק כיפה או נשי. נערות לא מקשרות כוח ליופי נשי, זו בעיה שהיא מעבר לספורט".
התגובות, מן הסתם, לא איחרו לבוא. כמה משתמשים ברשת החברתית X (טוויטר לשעבר) ביקרו את החלטת המותג. "המודעה הזו מבזה את כל הנשים, ומציבה את המבט הגברי בחזית ובמרכז. נשים לא קיימות להנאת הגברים", צייצה אחת העוקבות ביחס לקמפיין, ואחר הוסיף: "כן, חזק זה יפה. כושר גופני זה יפה. לשחק ראגבי זה יפה. לשחק ראגבי בהלבשה תחתונה? מגוחך. זה לא לחגוג כוח או מסירות, אלא לשחק לפי הסטריאוטיפ שנשים יכולות 'רק' להיות יפות בתחרה".
שדרנית הספורט והשחיינית האולימפית לשעבר שרון דיוויס, שידועה בהתבטאויותיה הפרובוקטיביות והטרנספוביות, אמרה ל"טלגרף" הבריטי כי הקמפיין בעייתי בכמה מובנים. "אם אנחנו רוצים לעודד נערות צעירות מכל הצורות והגדלים לעסוק בספורט, הקמפיין הזה הוא מהלך רגרסיבי, מאחר שהוא מסביר להן שהן צריכות להיות 'סקסיות' במקביל לספורט. לא היינו עושים את זה עם נערים צעירים".
עם זאת, דיוויס מעוניינת להדגיש שהיא לא מבקרת את הספורטאיות. "יש אי שוויון עצום במימון ספורט נשים. כשנכנסת תמיכה, קשה לומר לה 'לא', אבל בכך שהן מראות איך הן נראות בתחתונים זה עלול להרתיע נערות צעירות. כקמפיין פרסומי, אני חושבת שזו טעות אם המטרה שלו הייתה להגדיל את מספר הנשים בספורט".
דיוויד בקהאם בקמפיין של אמפוריו ארמאני, 2015
ואולי מבקרי הקמפיין תקועים בדימוי מיושן ושמרני שבו נשים לא יכולות להיות גם חזקות, גם ספורטאיות, וגם להצטלם בחזיית תחרה שחורה. ולא להתנצל על כך. כדאי שאותם אנשים יבדקו עם עצמם מה עמדתם לגבי קמפיינים של הלבשה תחתונה לגברים בכיכובם של כדורגלנים כמו דיוויד בקהאם (לאמפוריו ארמאני), ניימאר (לסקימס של קים קרדשיאן) ונבחרת איטליה בכדורגל שהצטלמה בחדר הלבשה מיוזע בתחתונים לבנים (לדולצ'ה & גבאנה ב-2006). האם העובדה כי ספורטאיות שמצולמות באופן סקסי לקמפיין היא זו שמערערת את הסדר הקיים? או שאולי זהו דווקא השיח על גיוון שקפא בשנה האחרונה, והביקורת כלפי "בלובלה" היא שלב ברגרסיה שלנו למודל יופי רזה ושברירי?
על אף הביקורת, שלוש שחקניות הראגבי מהקמפיין רואות בו מנוע צמיחה לנערות צעירות. לפי מחקר של ארגון Women in Sport, קרוב ל-70 אחוז מהנערות עד גיל 16 נושרות מספורט מקצועי, בין אם בגלל שינויים פיזיולוגיים או השפעות חברתיות של גיל ההתבגרות. השחקנית ג'סמין ג'ויס, בת 28 ומכוכבות הקמפיין, סיכמה זאת בהודעה פומבית: "לא תמיד הרגשתי בנוח בהלבשה תחתונה, אבל לאחר הקמפיין, זה בהחלט גרם לי להרגיש יותר בנוח, להיות מסוגלת לחבק את הגוף שלי ולהרגיש מועצמת".
