בשנת 2012 יצרו האמן והצלם טיילר שילדס ובת זוגו דאז, פרנצ'סקה איסטווד, הבת של, עבודת אמנות משותפת שהצליחה להרגיז את כל העולם. בסדרת הצילומים שיצרו השניים, הם נראים שורפים ומנסרים תיק בירקין של הרמס בצבע אדום ועשוי מעור קרוקודיל, ששוויו 100 אלף דולר. עם פרסום העבודה, עלו בעמוד הטוויטר של איסטווד משפטי נאצה רבים. "חלק מאיתנו צריכים לעבוד, כלבה מפונקת ששורפת תיק של 100 אלף דולר", כתב אחד המצייצים. "את צריכה להרוג את עצמך, כפוית טובה שמבזבזת כסף בזמן שלמשפחות אין כסף לאכול", נכתב בציוצים אחרים, שהוסרו זה מכבר. "זו לא אמנות, כי אם מעשה טיפשי. יכולתם לשרוף תיק של וולמארט או טרגט (רשתות אופנה עממיות, א"י) ולתרום את הכסף לנזקקים. נראה שלילדות עשירות אין כבר מה לעשות עם הכסף שלהן".
תיק בירקין הוא הגביע הקדוש של תיקי היוקרה, סמל סטטוס, משאת נפשה של (כמעט) כל אישה עם חוש אופנתי ודחף לשופוני. רק השבוע, לדוגמה, צולמה קים קרדשיאן ברחובות ניו יורק, נושאת תיק בירקין ענקי מדגם Haut à courroies בטקסטורת קרוקודיל ובצבע אפור. גודלו 50 ס"מ ומחירו בבורסות יד שניה הוא כ-400,000 שקלים. תיקי הבירקין של הרמס הושקו בשנות ה-80 ע"ש הזמרת ג'ין בירקין שהלכה השנה לעולמה. הם נוצרים בעבודת יד על פי הזמנה עם רשימת המתנה ארוכה - מה שמאפשר למותג להחליט מי בנות המזל שיזכו לשאת אותו, כמו גם להגביר את הנחשקות של המותג בקרב מי שהממון בכיסה. אחרות יכולות להתנחם בשוק יד-שניה של המותג, שם המחיר יכול להאמיר למאות אלפי שקלים לתיק. או לרכוש חיקוי זול.
בחזרה לשילדס את איסטווד. עבודת האמנות שיצרו השניים פתוחה לפרשנויות (השניים לא הסבירו אותה), בין היתר על ערכן של עבודות אמנות בשוק הקפיטליסטי, כמו גם על היחס לשוק היוקרה: האם ראוי שמוצרי יוקרה ינסקו למחירים של מאות אלפי דולרים? הבחירה לשרוף את התיק התקבלה אמנם בזעזוע, אך היא פרקטיקה ידועה בעולם האופנה. סוד שמור. חברות אופנה רבות - ממותגי יוקרה ועד רשתות זולות - הודו בעשור האחרון כי הן נוהגות לשרוף את עודפי הייצור שלהן, מתוך מטרה שלא למכור בהפסדים, ובכך לפגוע במוניטין של החברה. כמו כן, מחירים זולים יותר הופכים את המותג לנגיש לאוכלוסייה רחבה יותר, ויוקרה אמיתית, יודע כל מנהל שיווק זוטר, היא לייצר ולחזק את ערך הנחשקות סביב המוצר שלך לקהל יודעי ח"ן. עם זאת, חברות אופנה מפעילות חנויות אאוטלט בשליטתן, שם בעיקר אפשר למצוא ביגוד עונתי. את תיקי היוקרה, רובן בוחרות להשמיד.
הודאה בפרקטיקה זו נרשמה ב-2018, כשחברת היוקרה הבריטית "ברברי" הודיעה כי תפסיק להשמיד את מוצריה שלא נמכרו, בעקבות תלונות על פגיעה באיכות הסביבה. בברברי חשפו כי בשנת 2017 שרף המותג סחורה בשווי 37 מיליון דולר, ובחמש השנים הקודמות לכך נשרפו מוצרים בשווי של יותר מ-117 מיליון דולר. "המשמעות של יוקרה מודרנית היא אחריות חברתית וסביבתית", מסר אז מנכ"ל ברברי מרקו גובטי. "האמונה הזו חשובה לנו והיא המפתח להצלחה שלנו בטווח הארוך. אנחנו מחויבים ליישום אותה יצירתיות בכל החלקים של ברברי ובמוצרים שלנו". ברברי אינה החברה היחידה, ודיווחים על חברות נוספות כמו קרטייה, מותג בגדי היוקרה לגברים סטפאנו ריצ'י, מון בלאן, לואי ויטון ואחרות, פורסמו במהלך השנה.
שנה קודם להודעה של ברברי, היה זה פרנסואה הנרי-פינו, יו"ר קבוצת היוקרה Kering המחזיקה במותגים גוצ'י, בלנסיאגה, סן לורן ונוספים, שהודה כי הם משמידים מוצרי יוקרה אך השאיר את שמות המותגים בערפל. "החלק שבאמת באמת מושמד קטן יחסית", אמר בריאיון. "מזעזע להרוס מוצרים באיכות כזו". לדבריו, קודם להשמדה הם מנסים למחזר את החומרים, ומה שלא ניתן למחזור - מושמד. לאחר הודעת ברברי הודיעו בקבוצה כי יפעלו להעברת המוצרים שלא נמכרו למכירות עבור עובדים וחברים והפנייתם לאאוטלט - כל זאת במטרה למנוע השמדה של המוצרים. "הודות למאמצים שאנו מספקים בצד שרשרת האספקה, רק חלק מצומצם מאוד של סחורות ייהרס", "הרגיעו" בקרינג.
השמדה של בגדים או הטמנתן באדמה אינה פעולה בלעדית לחברות יוקרה. היא תוקפת גם רשתות לאופנה מהירה - שם הנזק לסביבה גדול יותר כתוצאה מחומרים זולים דרך שרשרת האספקה ועד ל"מותו" של המוצר. בתוך כך, השבוע הודיע האיחוד האירופאי על תקנה שאוסרת על קמעונאיות להשמיד בגדים ונעליים שלא נקנו, וזאת כחלק מהמאמצים לצמצם את ההשפעה הסביבתית של תעשיית האופנה המהירה. עם זאת, החוק ייכנס לתוקף רק בעוד שנתיים, כשחברות קטנות זכו בפטור וחברות בינוניות יקבלו תקופת מעבר של שש שנים. כמו כן, החוק עוד צריך לזכות באישור הפרלמנט והמדינות החברות, אך מדובר בהליך פורמלי בלבד. "הגיע הזמן להביא לסיומו של המודל של 'לקחת, להשתמש, להיפטר', שפוגע בכדור הארץ, בבריאות ובכלכלה שלנו", מסרה חברת הפרלמנט האירופי אלסנדרה מורטי, שהובילה את החקיקה. "מוצרים חדשים יתוכננו בצורה שמטיבה עם כולם, מכבדת את כדור הארץ ומגנה על הסביבה".
התקנה של האיחוד האירופי מגיעה מאוחר מדי, חלשה מדי. למעשה, כבר בשנת 2010 חשף תחקיר של הניו יורק טיימס כי חברת H&M השמידה פריטי לבוש שלא נמכרו במכירות סוף העונה. יום למחרת פרסום התחקיר הודיעה החברה כי תפסיק נוהג זה, ומאז היא גם פועלת להשקת קולקציות ברות-קיימא וצמצום הפגיעה באיכות הסביבה. תחקיר דומה פורסם גם על הקמועונאית הגדולה וולמארט. גם בישראל מואר זרקור על עודפי הייצור של חברות אופנה מקומיות, שלרוב שלחו את העודפים להטמנה. בשנת 2013 הציג מותג האופנה הישראלי מוסלין בראדרס מיצב ביקורתי על הטמנת בגדים במסגרת שבוע האופנה שהתקיים בחולון, עם פריטי אופנה מהירה שנערמו לצד מוזיאון העיצוב בעיר.
חברות אחרות פועלות בשרשרת "פרידה" אחרת מהבגדים. אלו שלא נמכרים בסייל, נשלחים למדינות באפריקה, שם הם נמכרים בשווקים זולים (חלק מהחברות נוהגות להסיר את התווית טרם שליחתן), היתר להטמנה. בחודש שעבר, הידוע גם כחודש הקניות הבינלאומי, הציג ארגון The Or Foundation הפועל לצמצום זיהום הסביבה מאופנה מהירה, נתונים חדשים על פסולת טקסטילית שנשלחה לאפריקה, מצאה את דרכה אל קרקעית הים, ונמשתה מחופי גאנה שבמערב אפריקה. בקיץ האחרון תעדו בארגון את הפסולת ש"נשטפה" לים, וגילו כי המוצרים הבולטים היו של חברות האופנה מרקס אנד ספנסר ואדידס, פריימרק, נקסט ואחרים.
צריך לזכור כי רבים מהבגדים שנשרפים, נשלחים להטמנה באדמה וכך מחלחלים למקורות מי שתיה, מכילים רכיבים כמו בטנות סינתטיות או רוכסנים וכפתורים שהם פלסטיק. אפשר לשרוף פלסטיק, אבל הוא משחרר חומרים רעילים לאוויר וחלקיקים בלתי נראים נכנסים למערכת הנשימה של בני האדם ובעלי החיים. למרות ההשלכות הסביבתיות הפוטנציאליות, עבור מותגים גדולים, שריפת מוצרים עודפים עשויה להיות פשוט יותר קלה - וזולה יותר - מאשר מציאת שימושים חדשים עבורם. דו"ח משנת 2017 של קרן אלן מקארתור מעריך כי למעלה מ-50 אחוז מהאופנה המהירה שמיוצרת, מושלכת לפח או מוצאת את עצמה בהטמנה.
התקנה האירופאית שתיכנס לתוקפה רק בעוד שנתיים היא, כאמור, צעד חיובי ראשון, והיא עשויה לגרום למותגים לחשוב מחדש על ייצור דגמים, תוך תכנון עסקי ויצרני מוקדם עם אפס בזבוז. בכתבה שפורסמה השבוע באתר "ווג ביזנס" ציין דיו קוראזאווה, מייסד חברת ייעוץ אופנה ברת-הקיימא The Bear Scouts, כי התקנה היא הזדמנות עבור מותגים להיגמל ממודל הסיטונאי שעליו מסתמכים רבים. "זה הזמן לעמוד מאחורי חידושים כמו הזמנה מוקדמת וייצור לפי דרישה", אמר. "כמו כן, זו הזדמנות למותגים לעבוד עם בינה מלאכותית כדי לחזות נכון יותר את העתיד. טכנולוגיה יכולה לעזור למותגים להיות יותר מכוונים עם מה שהם מייצרים, כך שיש להם פחות מוצרים שלא נמכרו מלכתחילה". עוד הוסיף כי אחת השאלות הבולטות היא על אכיפת התקנה. חלק מהאתגר יהיה "להוכיח שמותגים הורסים מוצרים שלא נמכרו, שלא לדבר על איך הם עושים זאת ובאיזו מידה. אבל האם האיחוד האירופי יהיה זה שיאכוף אותו?".
9 צפייה בגלריה
ברברי חשפו כי בשנים 2012-2017 שרפו סחורה בשווי 150 מיליון דולר. קארה דלווין מדגמנת בתצוגת אופנה של המותג
(צילום: Getty Images)
