על דף A4 התלוי בסטודיו החדש של מעצבת האופנה שירן ראובן ברחובות, רשומים הערכים שלפיהם הקימה את בית האופנה שלה אי אז ב-2018. היא נזכרת בו כשהיא מספרת איך הקימה באותה שנה בהתלהבות את מותג בגדי הנשים שלה Mamo, שבימים אלו עבר פירמוט והפך למותג שמלות כלה. בחזרה למסמך: רשומות בו נקודות מתוך רצון לדייק בנושאים כמו קהל יעד, שפה עיצובית, בחירת חומרים איכותיים, כמו גם שלוש המילים "להישאר על הקרקע" – ערך קיומי עבור מעצבי אופנה. "זאת שאלה טובה למה כתבתי את זה אז, אני לא זוכרת", היא תוהה, מנסה להבין מדוע ציינה בכתב את הצורך להיות מחוברת בעוגן למציאות, "אולי כדי שהבגדים ישמרו על פונקציונליות עבור הלקוחה?"
11 צפייה בגלריה
"היום אני מבינה שהגישה בעבודה הפרטנית הזו מתאימה לי". הקולקציה של שירן ראובן
(צילום: דנה לביא)
ייתכן מאוד שהתשובה לשאלה הזו חיובית. כמו אז, גם היום זהו הלך המחשבה שמלווה אותה בקולקציית שמלות הכלה הראשונה שלה, המעוצבת בקווים נקיים ובמינימליזם מפואר. צילומי הקולקציה נערכו בחלל היפה של בניין YMCA ברחוב דוד המלך בירושלים, אשר שימש כתפאורה הולמת לקולקציה הצחורה המורכבת מ-11 דגמים החפים מקישוטיות – כזו שצריך הרבה אומץ לעצב בשוק רווי שחקנים ובדי טול. היא מתאימה ללקוחות שלא מחפשות להתחבא מאחורי הררי תחרה ושיבוצי אבנים, אמיצות מספיק ללבוש שמלת סטרפלס לבנה בגזרת מקסי שנראית כאילו עוצבה במשיכת מכחול אחת, חליפת מכנסיים אלגנטית למראה מתוחכם ושמלה א-סימטרית עם כתפייה אחת העשויה משי במשחקי חשיפה והסתרה.
"להיות מעצב בישראל זה להיות בתחתית שרשרת המזון"
אל עיצוב שמלות כלה מגיעה ראובן (38) בתום חמש שנים של עיצוב בגדי קז'ואל, שהחלו בתצוגת האפ-קאמינג של מפעל הפיס ב-2018, ועם רשימה של מפורסמות כמו יעל בר-זוהר, אנה ארונוב, נגה ארז ואחרות שלבשו את עיצוביה. המרדף לייצר עונה אחר עונה גרם לשחיקה מצטברת שאותתה לה לעצור ולחשב מסלול מחדש.
11 צפייה בגלריה
"לא היה לי שקט נפשי ליצור את האמנות שלי, וזה לא מה שחלמתי כשהלכתי ללמוד אופנה". שירן ראובן
(צילום: dedo)
"הרגשתי שאני מתרחקת מעיצוב ומתחילה לייצר בגדים ללא הכרה", היא אומרת בריאיון ל-ynet. "סיימתי לעצב קולקציה, אני עוד לא מספיקה למצמץ וכבר מתחילה לעבוד על הקולקציה הבאה. ולא תמיד יש כסף, כי עוד לא קנו את הקולקציה הקודמת. הרגשתי שהמרדף במעגל של עונות חונק אותי ואני מתרחקת מעצמי. לא היה לי שקט נפשי ליצור את האמנות שלי, וזה לא מה שחלמתי כשהלכתי ללמוד אופנה. רציתי לעצב בסטודיו משלי".
מבחוץ זה תמיד נראה זוהר, רק מבפנים מבינים שלהיות מעצב אופנה בישראל זה מקצוע כפוי טובה.
"להיות מעצב בישראל זה להיות בתחתית שרשרת המזון. הייתה איזו מפורסמת שלבשה בגד שלי, ואפילו לא תויגתי ברשתות החברתיות כשהתמונה פורסמה. כולם היו מתויגים: המאפרת, מעצב השיער, הצלם. כולם – חוץ ממה שהיא לבשה".
ראובן נולדה וגדלה במבשרת ציון הסמוכה לירושלים, לקול רעש מכונת תפירה. אימה, שעבדה כמנהלת חשבונות בהדסה עין כרם, הטמיעה בה את האהבה לאופנה כבת לשושלת חייטים. כתחביב, עיצבה ותפרה לילדים וללקוחות פרטיות. "היא מעולם לא השתמשה במילה 'עיצבתי', אלא 'תפרתי'", מדייקת הבת, "היא מתקשה לקרוא לעצמה מעצבת, למרות שהיא כזו".
בגיל שמונה, היא נזכרת, תפרה לה האם שמלה שעיצבה בעצמה לחגיגות הסיום של כיתה ב'. משם הדרך ללימודים מקצועיים של עיצוב אופנה הייתה בטוחה, ובגיל 30 סיימה ראובן את לימודיה במחלקה לאופנה בבצלאל עם תואר ביד אחת ותינוק ביד השנייה. כיום היא מתגוררת עם בעלה ושני הבנים הצעירים ברחובות.
"סיימתי את הלימודים בדיכאון, שילוב בין לחץ שהפעלתי על עצמי בשנה האחרונה ודיכאון קל לאחר הלידה, שלדעתי כל אישה חווה. בגיל 30 הייתי אחרי לידה ואף אחת מהחברות שלי בכיתה, כולן בנות 25, לא הבינו מה זה להיות נשואה עם ילד. אבל בחרתי להמשיך. חשבתי שאני לביאה ואצליח לשלב יחד הכול, אבל היה לי קשה מדי: ההיריון, הלידה, ההורות, פרויקט הגמר", היא נזכרת. "הייתי כל כך בתוך זה, שעוד בחדר הלידה התכתבתי עם המנחה שלי, תמרה יובל ג'ונס".
"לבסוף, התוצאה הייתה בעיניי כישלון", היא חורצת. "אני זוכרת שהצגתי את פרויקט הגמר מול המבקרים במחלקה, והשתררה דממה. באותו רגע החלטתי שאני לא רוצה לעצב יותר".
זה לקח שנתיים שבהן עבדה כמוכרת בחנויות בגדים עד שהגישה מועמדות לחממת מפעל הפיס היוקרתית והתקבלה, מה ששחרר אותה מעול הכישלון. הקולקציה שהציגה בשבוע האופנה הייתה שילוב בין משב רוח אלגנטי קריר לאלמנטים עיצוביים מקומיים, בין המחויט לנונשלנטי, שילוב שבבסיסו מגדיר את האופנה הישראלית.
"המחויט ליווה אותי מזיכרונות ילדות מהבית של סבא וסבתא", היא מסבירה. "אני זוכרת את סבתא לבושה בכפתן משוחרר ואת סבא תמיד בחליפה שחורה מדוגמת וחולצה לבנה. הניגודיות הזו הגניבה אותי ומשפיעה עליי עד היום, כמו גם המתח הזה בין ירושלים הדתית לחילונית שבה גדלתי".
"אני יחסית נגישה במחירים שלי, בהשוואה לשוק"
בסטודיו השקט שלה בבניין משרדים המשקיף אל שדה רחב ידיים ברחובות, חמש דקות נסיעה מביתה, היא כיום מורידה קצב וחוזרת לעצב. "לאורך כל העשייה שלי, אף פעם לא הרגשתי שאני נמצאת במקום הנכון. תמיד הרגשתי ליד. עכשיו אני במקום הנכון לי", היא אומרת בסיפוק. "למעשה, אני חוזרת לכלות. כי אחרי שסיימתי את הלימודים במחלקה לאופנה וצורפות בבצלאל, עבדתי במשך שנה וחצי אצל ברטה. לא רציתי לעסוק בזה יותר, אבל היום אני מבינה שהגישה בעבודה הפרטנית הזו מתאימה לי: התפירה העילית, עבודות היד, המפגש האישי עם לקוחה. לדבר איתה, למדוד אותה".
הרבה מעצבים אומרים שזה הסיוט הכי גדול שלהם, בטח בתחום של כלות, שעלול גם להגיע לקפריזות ומעורב בו הרבה רגש.
"יש מעצבים שמעדיפים למכור אונליין או לשים את הבגדים בחנות ולא לפגוש את הלקוחה. לי זה היה חסר. עד היום הייתי פוגשת אותן בעיקר בירידים".
הלקוחות שלבשו את בגדי הקז'ואל בעיצובך הן אותן לקוחות של קו הכלות?
"הן מאוד דומות. מגיעות לכאן כלות שמחפשות שמלות בקווים נקיים ומתרחקות מאפיון של כלה מסרט של דיסני. כשהייתי סטודנטית הייתי מאוד מתוסכלת, כי שאר הסטודנטים במחלקה עיצבו בגדים מאוד תיאטרליים ואני חיפשתי לצמצם ולצמצם. פעם שאלתי את אחת המרצות אם אני משעממת מדי, והיא ענתה לי: 'שירן, יש אנשים שצועקים בשקט'. המשפט שלה מוביל אותי עד היום. אפשר לומר הרבה גם בצורה מינימליסטית".
עם השקת המותג, פרסמת פוסט בפייסבוק וציינת כי היה לך חשוב "לא ליפול לקלישאות כלתיות שהן מאוד לא אני". התפדחת לעשות את המעבר מקז'ואל לכלות, שאצל הרבה מעצבים נחשב כמו תוכנית גיבוי?
"כן, פחדתי שיגידו 'היא לא הצליחה ולכן עברה לכלות'. גם חששתי שהמעבר לא יעשה טוב לשם המותג, שאאבד את הערכים שלו".
11 צפייה בגלריה
"מגיעות לכאן כלות שמחפשות שמלות בקווים נקיים ומתרחקות מאפיון של כלה מסרט של דיסני"
(צילום: דנה לביא)
המעבר לתחום שמלות הכלה נולד גם ממחשבה כלכלית? בכל זאת, זה התחום הכי רווחי באופנה הישראלית.
"בהחלט. אבל אני יחסית נגישה במחירים שלי, בהשוואה לשוק. מחיר להשכרה נע בין 12,000-7,000 שקל, כשיש הרבה שמלות סביב 8,000 שקל. מניחה שיהיו מי שיגידו 'זה פשוט מדי, על זה היא מבקשת 12 אלף שקל?' אבל אני פונה ללקוחות שיתרגשו מאיכות הבד והתפירה. אני מאמינה שקשה יותר לעצב ולייצר שמלה חלקה ומינימליסטית מאשר שמלת תחרה משובצת אבנים. בשמלות אחרות אפשר להסתיר תפר לא טוב עם פרח או בד תחרה – כאן צריך לדייק בכל מילימטר".
ענף שמלות הכלה הוא גם אחד מענפי הייצוא המובילים בישראל בתחום האופנה. יש לך מחשבות לפנות לחו"ל?
"חד משמעית. כשפתחתי את מאמו לפני חמש שנים, הבגדים שהצגתי בתצוגה של מפעל הפיס יועדו לקהל בינלאומי, ובאמת באותה שנה גם הצגתי בשבוע האופנה בברלין והחל דיבור עם שואו-רום בעולם. עם זאת, הרגשתי שלפני שאני יוצאת לעולם, אני צריכה לייצב את עצמי בישראל. עכשיו כשאני מרגישה שלמה – אני יכולה לעשות את הקפיצה הזאת".
גם קל יותר למכור לעולם שמלות כלה אחרי שמעצבות כמו גליה להב, ברטה ופנינה טורנה פתחו דלת.
"יכול להיות. קראתי פעם ריאיון עם מעצבת שמלות כלה שאמרה: 'זה תחום מאוד חזק ולא צריך להתבייש בזה'. בהשוואה לכלות – קז'ואל בישראל הוא ענף עני מאוד. אין פה כמעט יצרנים, אין פה מפעלי טקסטיל, אין בדים בחנויות. אתה צריך להיות מאוד יצירתי כדי לעשות פה קז'ואל. התעשייה פה מתה, ולא רק כסיסמה. לא מזמן נפטרו שני בעלי מקצוע שעשו לכל התעשייה לולאות לכפתורים, ואין מי שיחליף אותם. זה ענף שהמדינה לא משקיעה בו מספיק".
ברור, אומת ההיי-טק.
"לכן אם יש ענף שמשגשג, למה לא לתמוך ולהשקיע בו? גם באקדמיות לא משקיעים בתחום, למעט בשנקר שיש קורסים של שמלות ערב ומחוכים. בבצלאל השקיעו במחויטים, שמלות ערב היו מילת גנאי. אבל בצלאל הוציא ממני דברים מעניינים ובגלל זה שמלות הכלה שלי לא סטנדרטיות. שם התאהבתי במחויטים וכבר אפשר לראות בקולקציה השפעות של מחויטים שרק ילכו ויגדלו בקולקציה הבאה, כמו חליפה מחויטת או שרוולים עם חפתים בשמלות משי. גם לקוחות מחפשות היום להתחתן במכנסיים וז'קט".
