"סליחה, יש מבצעים?" שאלה בנחישות אישה בשנות ה-50 המאוחרות לחייה בכניסה לבוטיק אלו יוגה בקניון רמת אביב בשבוע שעבר. התשובה שקיבלה הייתה שלילית, מה שלא מנע ממנה להבטיח שתחזור בהמשך. לעשרות האנשים שצבאו באותה שעה על החנות, תג המחיר הוא ודאי עניין גמיש. בכל זאת, אלו יוגה הוא ממותגי הכושר האופנתיים והיקרים בארץ, עם מכנסי טייץ במחירים שנעים בין 400 שקל ל-760 שקל וסווטשירט מקשמיר ב-3,450 שקל. יוקרה ממותגת וספורטיבית בדרך אל מכון הפילאטיס ובחזרה, כפי שמדגימות לא מעט נשים בשנתיים האחרונות מאז נכנס המותג לישראל, גם אם לא נופלת מהן טיפת זיעה אחת.
בשנים האחרונות הפך הטייץ הממותג – שם קוד לבגדי פעילות ספורטיבית – לסמל סטטוס. אם בעבר לבישה של מכנסי טייץ הדוקים החושפים את קימורי הגוף מחוץ למכון הכושר נחשבה לצעד וולגרי, הרי שכיום, בתיווכם של מותגי אופנת כושר יוקרתיים כמו אלו יוגה ולולולמון, הפך הסגנון למחזה נפוץ ברחובות הארץ. יתרה מזאת, אם בעבר שימשו הבגדים לפעילות ספורטיבית נטו, הרי שעכשיו הפכו אלה לחלק טבעי מהנוף, גם בלי ששרפת קלוריה אחת על ההליכון. נשים רבות מאמצות סגנון לבוש זה כמגמה אופנתית, כשלידיהן דבוקה כוס מאצ'ה או בקבוק מים.
תופעת הוולנס האופנתית אינה חדשה, אך היא מתחזקת בישראל. ביום שלישי שעבר, לדוגמה, פתח המותג Saisei (מיפנית: לידה מחדש, התחדשות) חנות פופ-אפ בקניון רמת אביב, מתוך מטרה להציע אלטרנטיבה לשני המותגים החזקים הפועלים בקניון: לולו ואלו – שמות החיבה שלהם בקרב הלקוחות. המותג הוקם לפני ארבע שנים על ידי חברת הטקסטיל הישראלית "עיקר", המתמחה בטכנולוגיית סימלס (בגדים ללא תפר) ומייצרת, כפי שניתן לראות באתר שלהם, למותגים כמו אלו יוגה, H&M, אמריקן איגל ואחרים. Saisei הוא מותג הבית שלהם, ולדברי המנכ"ל הנכנס עירא לאופר, מטרתו היא להראות ללקוחות החברה את פיתוחי העתיד בטקסטיל (כמו תרכובות בדים מטקסטיל ממוחזר) וכיצד אלו יכולים לבוא לידי ביטוי בקולקציות הלבשה וספורט.
על אף הטכנולוגיה המקומית – הפנים של Saisei החוצה. לדברי לאופר, המותג יושק בתחילת 2025 בארצות הברית ובהמשך באירופה. הפופ-אפ בקניון הרמת אביבי, שמלווה גם באתר אונליין, הוא "הוכחת היתכנות של המותג" – אמירה מעט מוזרה שעליה שב וחזר לאופר, בהתחשב בהבדלי המידות, הטעם, אורח החיים, האקלים והשכר בין הלקוחה הישראלית מול זו האמריקנית, שלרוב אופנתית פחות מזו המקומית. "המהלך הזה מאפשר לנו לקבל חוות דעת על המותג מלקוחות. ברגע שלקוחה מודדת את הבגדים שלנו, היא לקוחה שבויה", הוא אומר.
ההשקה הזו נעשית שנה וקצת לתוך המלחמה. היו חששות להשיק כאן מותג חדש?
"אנחנו עובדים על השקה בארצות הברית, ורוב הצוות של החברה בכלל לא מישראל. השוק הישראלי הוא לא הפוקוס שלנו".
אז מה אנחנו בעצם עושים פה?
"אני לא מזלזל, להפך. יש בישראל כוח קנייה גדול והיצע גדול, אבל אני רואה את Saisei כמותג בינלאומי. במשך ארבע שנים הוא נמכר פה בקטנה, ועם כניסתי לתפקיד המנכ"ל בניתי תוכנית עסקית והחלטתי למסחר אותו".
למרות שאלת הזהות שנראה כי המותג עוד מתחבט בה, הוא מוביל ביתרון מול מתחריו: המחיר הנגיש (גם אם לאופר מתעקש שהמחירים זהים לאלו של מתחרים) – זול יותר ב-30-10 אחוז מאלו יוגה ולולולמון – פועל יוצא של חברה אחת האמונה על הפיתוח, העיצוב והייצור ללא ספקים חיצוניים. "בעיקרון, אנחנו פועלים באותה קטגוריית מחיר של אלו יוגה ולולולמון, הייחוד שלנו זה האיכות והסיפור. אנחנו מציעים יוקרה נגישה, כשאנחנו מנגישים את המוצר ולא את המחיר. הבדים שלנו שונים בדרך שהם תפורים ויושבים על הגוף. אנחנו לא מותג אקטיב – אנחנו מותג אופנה".
תסביר.
"אנחנו מציעים יוקרה שקטה. אצלנו לא רואים את המיתוג ולא מבינים אם זה לולו או אלו. זה מעלה מיד סקרנות מה את לובשת. ובניגוד אליהם, אנחנו לא בנישה שלהם – אנחנו מציעים אופנה".
13 צפייה בגלריה
"יש בישראל כוח קנייה גדול והיצע גדול, אבל אני רואה את Saisei כמותג בינלאומי"
(צילום: שי פרנקו)
אני קצת מבולבל. על הקולבים כאן בפופ-אפ יש טייץ, גופיות, גרביים. אולי אופנתיים, אבל אנחנו בסופו של דבר בקטגוריה של בגדי ספורט.
"המותג מתפתח ועובר שינויים, ובארצות הברית נציע גם קטגוריות נוספות כמו שמלות וסריגים. החזון הוא לתת מוצרים משלימים, כל הטוטאל-לוק. שמע, זה מצחיק. אתה הולך ללולולמון וזה קצת מרגיש כמו המשביר לצרכן. אין קטגוריה שהם לא משחקים בה: החל בטניס ועד כדורסל. ובסופו של דבר, המוצר הכי נמכר הוא טייץ שחור".
עובדה שזה מצליח להם.
"מאוד, אבל אלינו לא יבואו בשביל טייץ שחור. אלינו יגיעו כי אנחנו נותנים מגוון של מוצרים שהם יותר היי-אנד, יותר יוקרה, יותר טרנדי".
כמה באמת עולים מכנסי טייץ?
תחום בגדי הכושר המעוצבים מגלגל מיליארדי דולרים בשנה, והוא צפוי להמשיך לצמוח משמעותית עד 2030. לפי הערכות של חברת המחקר Future Data Stats, שווי השוק הגלובלי יגיע לכ-677.26 מיליארד דולר בשנת 2030, עם קצב צמיחה שנתי ממוצע (CAGR) של כ-9 אחוזים בין 2025 ל-2030. מגמות מרכזיות שמניעות את השוק כוללות עלייה במודעות לבריאות, שילוב בין אופנה לפעילות גופנית, ושיתוף פעולה עם ידוענים לשיווק מוצרים חדשניים ואופנתיים יותר, במיוחד בקרב נשים ובני דור המילניאלז. מדינות אסיה-פסיפיק צפויות להוביל עם שיעור צמיחה גבוה יותר מהממוצע העולמי.
לא פלא שעל רצפת המכירה בישראל – שוק שחלק מהדוברים בכתבה מכנים כ"רותח" – נהיה צפוף. לצד השקתו של Saisei, נכנס השבוע לישראל מותג הכושר השבדי Casall (שיימכר בסניפי רשת ING). בישראל פועלים עוד מותגים נוספים המתכתבים עם המגמה, כמו המותג הוותיק אנג'לי של המעצבת גילי רביד; והמותג פנטה ריי שהושק בקיץ 2022 (לאחר כניסתו של אלו יוגה לישראל) על ידי חברת דלתא ישראל, המציע בגדים בטכנולוגיה חדשנית של חברת האם דלתא גליל וטווח מחירים נגיש ונוח כמו 280 שקל לטייץ (לפני הנחה) ו-180 שקל לחזיית ספורט.
האם המותג הוא אופציה משונמכת מבחינת מיתוג עבור אלו שידן אינה משגת לרכוש בלולולמון או אלו יוגה? "אנחנו מנצלים את היכולות שלנו לטובת מוצר במחיר נגיש", עונה באלגנטיות נעם צ'ייט, ראש מחלקת העיצוב של פנטה ריי. "לפני שנתיים לא היו בשוק הישראלי יותר מדי אופציות שמציעות חוויה דומה במחיר שלא שובר את הכיס".
מנגד, מותגים רבים מבקשים להמשיך לחזק את הזירה האופנתית הזו בשוק היוקרה. לראיה, בשבוע שעבר השיק בית האופנה דולצ'ה & גבאנה שיתוף פעולה עם מותג הביגוד סקימס של קים קרדשיאן, ששימשה עבורם כפרזנטורית. החיבור בין אחד מבתי האופנה האיטלקיים – שם קוד ליוקרה, סקסיות ולייף סטייל גדול מהחיים – לחברת סקימס, שבשלוש השנים האחרונות הפכה לאימפריה כלכלית עם בגדי ספורט, פנאי והלבשה תחתונה, מסמן קפיצת מדרגה בזירת טרנד בגדי הוולנס הרותח.
בגדים לפולחן הגוף העכשווי
בשיחות עם המרואיינים בכתבה, מצביעים כולם על נגיף הקורונה כאחד המנועים הבולטים להתפתחות המגמה, שהביאה רבים לעבוד מהבית ולחפש אחר ביגוד נוח. זה נכון חלקית, מאחר שלבישת טייץ צמוד ליום שלם לא מבטיחה את אותה תחושת שחרור כמו מכנסי טרנינג.
בתוך כך, אפשר לקרוא את המגמה הנוכחית כטריגר לתופעה אחרת, מדוברת פחות. בעשור וחצי האחרונים חגגה תעשיית האופנה גיוון והכלה של דוגמניות ונשים במנעד רחב של מבני גוף לצד קבלה של בעלי מוגבלויות. טרנד הכושר, שבו נשים רבות בוחרות ללבוש במקומות ציבוריים פריטי לבוש ספורטיביים ויוקרתיים (או כאלה שנראים יקרים), מצביעה על אורח חיים בריא עם זמן פנוי לפעילויות פנאי וספורט, ושמירה על היקפים צרים.
על אף שבחברות האופנה מתגאים בטווח מידות רחב, בדים גמישים, נעימים ואיכותיים המותאמים גם לנשים גדולות וליהוק של דוגמניות מגוונות (שלא תמצאו בשיטוט באתרי המכירה) – צריך להודות: מגמת בגדי הכושר היא תגובת-נגד להכלה שאותה ביקשה תעשיית האופנה לחבק. כרטיס הכניסה לא עובר רק בטייץ ממותגים ויקרים, אלא גם בשרירי בטן חשופים לראווה, כחלק מפולחן הגוף הנרקיסיסטי של השנים האחרונות שהתחזק בזכות הרשתות החברתיות.
"יש בישראל תרבות וולנס חזקה מאוד. אישה שלובשת טייץ מחוץ לבית משדרת שיש לה זמן, כסף ומיתוג. אני חושבת שהיא אומרת: 'אכפת לי מה אני לובשת בזמן אימון. אני לא לובשת סתם טייץ, אלא כזה שאני נראית בו הכי טוב", אומרת תמרה דהב, סמנכ"לית פיתוח עסקי ואופרציה של קבוצת 911, יבואנית אלו יוגה בישראל.
13 צפייה בגלריה
"זה משדר לעולם שאת מטפלת ומשקיעה בעצמך, לא משנה אם את מידה 36 או 42". פנטה ריי
(צילום: אור דנון)
"זה סמל סטטוס שמשדר לעולם שאת מטפלת ומשקיעה בעצמך, לא משנה אם את מידה 36 או 42", מחזקת צ'ייט. "אם בשנות ה-90 היית הולכת לאימון אירובי עם טופ וטייץ, היום נשים לובשות את הסגנון הלא-פורמלי הזה גם מחוץ לסטודיו, ברחוב ואפילו במשרדים. זאת מגמה עולמית של 'נפש בריאה בגוף בריא' והיא נכנסת יותר ויותר אל המיינסטרים". צ'ייט מצביעה על כך שהמגמה חזקה יותר בקרב נשים מאשר אצל גברים, שרובם עדיין יעדיפו לא להתהלך במרחב הציבורי בבגדי ספורט. "גברים שמרנים יותר, בעיקר בארץ", היא אומרת.
היציאה מהסטודיו אל הרחוב בבגדי ספורט מסמנת את תופעת היוקרה החדשה כלייף סטייל כולל. ליה פתאל, מנהלת הסחר של לולולמון בישראל, אומרת כי לקוחות רבות נוהגות לערבב במלתחה פריטים של המותג לצד מותגי יוקרה ובתי אופנה. "היא תלבש טייץ של לולולמון עם מעיל של איזבל מארה ותיק של בוטגה ונטה", אומרת פתאל. "זה אורח חיים שלם, שכולל חיים בריאים ופעילות גופנית. אני חושבת שלמותג יש רצון לעודד את הלקוחות ל-well being, והלקוחות רוצים להיות חלק מהקהילה הזאת. כשמגיעים אלינו, מחפשים את כל החבילה".
קהילה היא שם קוד חשוב. בחנות לולולמון ברמת אביב, לדוגמה, יש חדר סטודיו לאימוני יוגה, ובאלו יוגה ישנו מועדון לקוחות שוקק שעד לפני המלחמה קיים אירועים משותפים. בעוד לולולמון אינם עובדים עם משפיעניות ברשתות החברתיות, באלו יוגה מתפארים ברשימת לקוחות שאם להודות על האמת, הן לא הדבר הראשון שעולה לראש כשחושבים על "כלב מביט מטה", ביניהן עינב בובליל, דנית גרינברג וליבר בלילתי. הן פשוט מוכרניות רשת חזקות.
13 צפייה בגלריה
"הלקוחות רוצים להיות חלק מהקהילה הזאת". חנות לולולמון בקניון רמת אביב
(צילום: עמית גורן)
בתוך כך, לגיאוגרפיה תפקיד חשוב בהבנת המגמה. על אף שהמותגים מתגאים באתרי אונליין ולקוחות מכל רחבי הארץ – אלו יוגה ולולולמון מרוכזים בתל אביב ובאילת. בלולולמון השיקו לאחרונה חנות חדשה בקניון ביג באר שבע, כמו גם חנות בתוך חנות בנתניה. עם זאת, ליבת הלקוחות הן ריכוזי אוכלוסייה חזקה בתל אביב, עם נשים שיכולות ומוכנות לשלם מאות שקלים על בגדי ספורט יוקרתיים, ולאמץ את הסיפור הכללי שהמותגים מבקשים לספר לך כשאת יורדת מהבית לקנות לחם, חלב וגופיית אימון. עכשיו נותר רק לא לשכוח להכניס את הבטן, לנשום עמוק, להחזיק ולשחרר את האוויר בספירה עד חמש.
