באוקטובר 2021, בשלהי מגפת הקורונה, הבינה מעצבת האופנה מיוצ'ה פראדה שהגיעה העת להיפרד מבגדי הבית והפנאי שזכו לפופולריות בשנתיים של סגרים ועבודה מהבית. תצוגת האופנה לעונת אביב-קיץ 2022 של בית האופנה מיו מיו בעיצובה, נעלה את שבוע האופנה בפריז עם אוסף מראות סקסיים ולא מתנצלים שהורכבו מחצאיות מיקרו-מיני בגזרה נמוכה שהוצגו לצד סריגים וחולצות שנחתכו מעל הבטן וחשפו את החזה מלמטה בפרובוקטיביות. הטורסו הצר והארוך שהציגו הדוגמניות החזיר לדיון גם את מידת האפס והרזון הנשכח אל המסלולים. עידן ישן-חדש עמד בפתח, וכולן רצו כרטיס כניסה אליו.
חצאית המיקרו-מיני של המותג הפכה באותה שנה לפריט הלבוש הנחשק בקרב מפורסמות, משפיעניות וניקול קידמן אחת, שהופיעה על שער מגזין וניטי פייר בגיל 54 בחצאית וטופ זעירים שהפנו אליה חיצי ביקורת רבים – בין אם בשל הרזון המתריס, התמונה המרוטשת או גילה הבוגר של קידמן ביחס למראה הסופר-סקסי. "למה אישה בת 50 פלוס צריכה להיות מצולמת כמו נערת תיכון פתיינית כדי לזכות בשער של מגזין אופנה?" הייתה אחת מהתגובות לפרסום התמונה ברשתות החברתיות של המגזין. אחרת הוסיפה: "ניקול קידמן היא אישה מדהימה לגילה, אבל אף אישה בת 54 לא נראית ככה באופן טבעי, אפילו לא ניקול קידמן. זה פשוט מביך".
20 צפייה בגלריה
ניקול קידמן לובשת מיו מיו על שער מגזין וניטי פייר, 2022
(צילום: Maurizio Cattelan and Pierpaolo Ferrari)
בשלוש השנים שעברו מאז, הפך מיו מיו למותג הנחשק ביותר בעולם האופנה ולחביבן של כוכבות אינדי שלובשות אותו בקביעות על השטיח האדום, ביניהן מגי ג'ילנהול, קיילי ספייני, קלואי סוויני והשחקנית הא-בינארית אמה קורין, שגם מככבת בקמפיין החגים החדש של המותג.
20 צפייה בגלריה
אמה קורין לובשת מיו מיו בטקס פרסי הקולנוע הבריטיים, 2024
(צילום: John Phillips/Getty Images)
(אמה קורין בקמפיין החגים החדש של מיו מיו)
החודש פורסם מדד "ליסט" (Lyst Index) העולמי, הבוחן את הביקוש והפופולריות של מותגים באמצעות חיפושים באינטרנט ונתוני מכירה גלובליים. המדד ציין כי מיו מיו חזר למקום הראשון ברבעון השלישי של השנה, בין היתר בזכות הופעה מרשימה בתצוגות אופנה ושיתופי פעולה בולטים, כמו הקולקציה עם ניו באלאנס וסרט קצר שהוצג בפסטיבל ונציה בבימויה של לורה סיטרלה.
20 צפייה בגלריה
אוברי פלאזה לובשת מיו מיו בגאלה של מוזיאון האקדמיה לקולנוע, 2024
(צילום: Amy Sussman/Getty Images)
(הסרט של מיו מיו בפסטיבל ונציה)
הנחשקות של המותג בקרב דור ה-Z אינה רק עניין של תיוגים באינסטגרם, אלא באה לידי ביטוי גם במכירות. בשבוע שעבר פרסמה קבוצת פראדה (שמיו מיו הוא מותג-בת שלה) כי הכנסות המותג הכפילו את עצמן ברבעון השלישי של 2024, עם עלייה של 105 אחוז משנה לשנה ועלייה של 97 אחוז בתשעת החודשים הראשונים של 2024. ההכנסות נטו של קבוצת פראדה עלו ב-18 אחוז והגיעו ל-3.83 מיליארד אירו. "מדובר בארבע שנים מכריעות שבהן הצוות החליט לפעול בכיוון מסוים מבחינת תדמית, זהות ויצירתיות, וגם בתחום הרשת הקמעונאית שזכתה לשדרוג", אמר מנכ"ל הקבוצה אנדראה גוארה למשקיעי החברה, כך פורסם בווג ביזנס השבוע.
20 צפייה בגלריה
דיאן קרוגר בתצוגת סתיו-חורף 2023-24 של מיו מיו
(צילום: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)
גוארה הוסיף כי המותג יגביר את נוכחותו הקמעונאית על ידי הרחבת החנויות הקיימות ופתיחה באזורים חדשים. הקבוצה השיגה צמיחה דו-ספרתית במדינות אסיה-פסיפיק, אירופה, יפן והמזרח התיכון. כאשר נשאל על ידי אנליסטים לגבי השפעת העלאות מחירים על הביקוש הצרכני, השיב גוארה כי קבוצת פראדה "לא העלתה את כל המחירים, אלא מנסה להרחיב את טווח המחירים". הוא כינה זאת "אפקט שילוב המחיר".
20 צפייה בגלריה
קירנן שיפקה בתצוגת אביב-קיץ 2025 של מיו מיו
(צילום: Victor Boyko/Getty Images for Miu Miu)
"אנו ממוקמים היטב במחירים התחלתיים, אך גם נמצאים בעמדה להרחיב את טווח המחירים כלפי מעלה. תמיד היינו מעט מוגבלים בטווח המחירים שלנו, ולכן מדובר בעבודה על מוצרים, לקוחות וסביבת הקמעונאות, והזדמנות לאפשר עסקאות בצורה יותר פרטית בתוך ומחוץ לחנויות".
20 צפייה בגלריה
ברברה פלווין בתצוגת אביב-קיץ 2025 של מיו מיו
(צילום: Jacopo M. Raule/Getty Images for Miu Miu)
את מיו מיו הקימה מיוצ'ה פראדה בשנת 1993 כמותג-בת צעיר של המותג שהקים סבה, מריו פראדה, בשנת 1913 במילאנו. מיו מיו הוא כינוי החיבה שלה, קיצור של שמה הפרטי מיוצ'ה. בעוד פראדה התמקדו בעיצוב יוקרתי ואלגנטי עם דגש על מראה קלאסי ובוגר, מיו מיו הציע שפה וגישה צעירה ובועטת בדגש על מראה רטרו, צלליות קרובות אל הגוף, משחקי צבעים וגזרות ייחודיות שמדברות בעיקר לקהל צעיר ואופנתי. מיו מיו גם מתמקד בטרנדים עכשוויים ונוטה להיות חצוף יותר, במטרה להביא ביטוי אישי ואמנותי שמנוגד לאסתטיקה המאופקת והיוקרתית של פראדה.
על אף שהוא מזוהה כמותג לבגדי נשים בלבד, מיו מיו הציגו קולקציות לגברים כבר בשנת 1999 אך חדלו לייצר אותן ב-2008. לאחר הפסקה ממושכת, הוצגו פריטי לבוש לגברים בקולקציית סתיו-חורף 2022 כחלק מהמגמה של עיצובים השואפים לשלב בין אלמנטים גבריים ונשיים במלתחה. הקולקציות מאז כוללות מספר מוגבל של פריטי גברים, אך אלו גדלים מעונה לעונה, כפי שמשתקף גם בתצוגות המותג בשבועות האופנה לנשים. את דגמי היוניסקס של המותג ניתן לזהות באופן בולט בקו משקפי השמש והראייה שנרכשים על ידי נשים וגברים כאחד.
20 צפייה בגלריה
אדיסון ריי בתצוגת אביב-קיץ 2025 של מיו מיו
(צילום: Arnold Jerocki/Getty Images for Miu Miu)
אחת השאלות המרכזיות בסיפור של מיו מיו היא מידת הנחשקות שלו. עד 2021 ידע המותג שנים ארוכות של בצורת, כשהוא מפסיד בקרב על התודעה והמכירות למותגים כמו גוצ'י ובלנסיאגה. מומחים מסבירים את הפופולריות של מיו מיו בשנים האחרונות כשילוב בין יצירתיות ייחודית לבין פריטי אופנה שהפכו לאייקוניים בקרב צרכנים ומובילי דעה.
אלאסיה אלגני, מייסדת חנות הווינטג' Shop the Story במילאנו, אמרה למגזין Elle האמריקני כי "מיו מיו הוא מותג בין-דורי. אני מוכרת אותו לנערות בנות 16 ולנשים בנות 60". את הסגנון החדש של מיו מיו היא מתארת כ"זה כאילו שאת לובשת פריטים של אמא שלך. בגדים לנערות שנועלות סניקרס עם ז'קט רוח ומוסיפות למערכת הלבוש חצאית רקומה".
אז מה סוד הקסם של מיו מיו? שילוב של עיצוב ייחודי, הומור ואינטלקטואליות, כזה שצעירות מדור ה-Z יבינו, וגם לקוחות שחצו את ה-50. או כפי שפראדה עצמה תיארה במילותיה: "בכל בוקר אני מחליטה אם אני אהיה בת 15 או אישה הקרובה למוות". ויש עוד דבר במיו מיו שמציע לנו ליבידו חמקמק, רוטב סודי אם תרצו – מהקסטינג בתצוגות ועד לפריטי הלבוש – שהופכים אותו לנחשק.
20 צפייה בגלריה
סאנדיי רוז קידמן-אורבן מדגמנת בתצוגת אביב-קיץ 2025 של מיו מיו
(צילום: Vianney Le Caer/Invision/AP)
את החיבורים המעניינים האלה ניתן היה לקודד בתצוגת האופנה לאביב-קיץ 2025 שנערכה בחודש שעבר בפריז, וכללה דוגמאות מעוינים משנות ה-70 לצד בגדים ספורטיביים ואסטרטגיה שיווקית שכללה מפורסמות כמו קארה דלווין, הילארי סוונק ואלכסה צ'אנג. תמונת הפתיחה והסגירה של התצוגה רפררה לדבריה של פראדה. היא נפתחה בהופעתה של סאנדיי רוז קידמן-אורבן בת ה-16, בתה של השחקנית ניקול קידמן, שזו הייתה טבילת האש הראשונה שלה על המסלול; וננעלה בהופעה נבוכה מעט של השחקן ווילם דפו בן ה-69, מה שמסביר גם את הקריצה הכפולה של המותג: לגברים בוגרים ולנשים בוגרות שזוכרות לשחקן חסד נעורים.
(תצוגת אביב-קיץ 2025 של מיו מיו)
20 צפייה בגלריה
מגי ג'ילנהול לובשת מיו מיו בפסטיבל ונציה, 2023
(צילום: Pascal Le Segretain/Getty Images)
20 צפייה בגלריה
אלה ריצ'רדס בתצוגת סתיו-חורף 2023-24 של מיו מיו
(צילום: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)
