בשנת 1934 הוקם בישראל מפעל הטקסטיל אתא, שלימים היה לחברת האופנה המפורסמת ביותר בישראל עד סגירתה בשנת 1985. את המפעל ייסד אריך מולר בשיתוף דודו הוגו ובן דודו הנס, על שטח הכפר הערבי עטה, היכן שהיום נמצאת קריית אתא. המפעל לא שימש רק כפס ייצור לבגדים, אלא מילא תפקיד חשוב בגיבוש החברה הישראלית החדשה בארץ - זה בזה שולבו אופנה, לאומיות, חלוציות וציונות לכדי פריטי לבוש ששימשו כפני הדור: בגדי חאקי, חולצות השבת הלבנות, חולצה רקומה וכובע הטמבל, אולי מסמלי הישראליות המזוהים בכל הזמנים.
השנה יציין המותג 90 להיווסדו, מיתוס במונחים מקומיים, ומעניין לבחון את השינויים שהטמיעה בו המעצבת יעל שנברגר, שנבחרה להוביל את המותג עם הקמתו מחדש בשנת 2016 על ידי איש העסקים שחר סגל. אם בתחילת הדרך עוד התעקשה שנברגר לשמר את רוח המותג וניסתה לשחזר פריטים אייקונים מהרפטואר העיצובי של החברה - נראה כי היד העיצובית השתחררה, וכיום היא מאפשרת לעצמה לפלרטט עם הדי.אן.איי של המותג, תוך הובלת אתא למקומות חדשים, כמו הרחבת קו הג'ינסים או עיצוב בלייזרים קלים לנשים, שמופיעים לראשונה בקולקציה.
"עברו שמונה שנים מאז הקמנו את אתא מחדש, ואם בעבר אולי הייתי יותר אדוקה ונוקשה בבחירת החומרים והצבעונית, גיליתי שאין טעם בזה", אומרת שנברגר השבוע. "עברו 90 שנה, דברים משתנים, הרחבנו את הגזרות ואת פלטת הצבעים, אבל עדיין חשוב לי ליצור בתוך מסגרת ברורה". בהמשך העונה גם צפוי להיכנס שיתוף פעולה עם מותג בגדי הים "ביליבלונד" בעיצוב הילה וינברג, כחלק מחגיגות ה-90 של החברה, עם שני הדפסי פרחים שהופיעו במקור על שמיכות פיקה של אתא וקיבלו חיים מחודשים.
שינוי נוסף, נסתר מעיני הציבור, אפשר היה למצוא באוסף המצולמים של אתא, שלרוב מקפיד לצלם את בגדיו על דוגמניות ודוגמנים לצד שלל דמויות תל-אביביות ברזנ'איות כמו השף אייל שני, השפית ואשת הקולינריה רותי רוסו, יוצרת התוכן נסטיה ליסנסקי, הקריאייטיב דירקטור שגיב גלעם ואחרים. חדי עין יזהו גם את שנברגר עצמה, בסוף העשור השישי, "מדגמנת" את דגם מכנסי יום ראשון בקו הג'ינסים.
כשמפגישים אותה עם זה, היא כמעט מתנצלת. "יש הנחה מוקדמת, מוטעית לטעמי, שהבגדים של אתא מתאימים לאנשים מסוימים: צעירים או היפסטרים. אני הדוגמה שזה לא מדויק".
את מנהלת אורח חיים צעיר והיפסטרי. את צעירה ברוחך הרבה יותר מבני 20 שאני מכיר.
"תודה, אבל יש הרבה אחרים שטוענים שהבגדים מתאימים לצעירים. אני ההוכחה שאתא ורסטילית. האחייניות הצעירות שלי לובשות אתא, וגם אבי בן ה-85 לובש אתא. זה לא מוגבל לגיל".
אפרופו דימוי, לאורך השנים נתפס אתא כמותג חלוצי, נגיש, עם חנויות בכל עיר בישראל. עכשיו אתא הוא מותג מאוד תל אביבי פינת רמת השרון. אם כבר לשבור דימוי - זה שם.
"צריך לזכור שהעולם השתנה ב-90 השנים האחרונות. הייתי מאוד רוצה חנות בכל מרכז מסחרי בישראל, ושלכל אחד ואחת יהיה אתא בארון. אבל כל פתיחת חנות היא מהלך כלכלי שנבחן. לבינתיים, אני מרגישה שאתר האונליין שלנו נותן מענה".
איפה אנחנו תופסים אותך עכשיו?
"בעבודה".
עד כמה חשוב לך שהקולקציה תתכתב עם טרנדים עונתיים? קולקציית הדנים של המותג מאוד טרנדית. "כשהשקנו את קו הג'ינסים ב-2019, דגם 'יום שני' הוביל את קו הג'ינסים, ולאורך השנים התווספו דגמים נוספים. כשאתה בתוך משהו, אתה לפעמים לא חושב על מה שקורה מבחוץ, אבל אני מניחה שהאבולוציה שאני עוברת כמעצבת משפיעה והדברים קורים מעצמם. אז הג'ינסים הרחבים הם אופנתיים, אבל גם ברמה האישית אתה מרגיש שאנשים מפסיקים ללבוש צמוד ורוצים יותר רחב. האם זו השפעה סביבתית? תשוקה אישית? עובדתית זה פשוט קרה".
כיצד המלחמה השפיעה על קולקציית אביב-קיץ 2024 בעיצובך?
"כמו בתחילת הקורונה, עשינו 'הולד' בייצור הקולקציה. בכלל, תחושת ההמתנה שעומדת באוויר נוכחת מאוד. באופן אישי, אני יכולה לספר שהרגשתי שהכול מתפורר, הכול נפרם, וכל פעולה, כל בחירה - בין אם בחיים או כבחירה עיצובית - נבחנות מחדש. פתאום לכל דבר יש הקשר ונוכחות: בחירה בהדפס פרחים עלולה להתפרש באופן מסוים, כך גם בחירה בצבע השחור. אלו אולי מחשבות והחלטות שהלקוח הסופי פחות פוגש, אבל כמעצבת, אני בשיח קבוע ובלתי פוסק עם מה שקרה ומה שקורה".
פריט מפתח בקולקציה:
"במהלך העבודה על הקולקציה ובעיקר לקראת הקולקציה הבאה, חשבתי המון על הצללית. לכן אני חושבת שהמפתח להבנת הקולקציה הוא לא פריט כזה או אחר, אלא הצללית. לדוגמה, הבחירה בג'ינסים בגזרה רחבה הובילה להגדרה מחודשת של החלק העליון, והטי שירט נהייתה יותר קטנה וצרה. כמובן, הכול נתון לבחירה".
כולם קוראים עכשיו לקנות כחול-לבן. אילו מעצבים או מותגים ישראלים את אוהבת במיוחד?
"אני מריעה לכל מי שמצליח לייצר כחול-לבן ומגיע לתוצאות שהוא רוצה".
מידות: נשים, 44-34; גברים, 46-38
מחירים: חולצות, 420-229 שקל; מכנסיים, 490-390 שקל; ג'ינסים, 590 שקל; שמלות וחצאית, 590-420 שקל; אוברול, 690 שקל; ז'קטים, 590-540 שקל; אביזרים, 680-70 שקל.
