בכתבה שפורסמה בגיליון דצמבר 1952 של "העולם הזה", ביקש המגזין הצהבהב לאפיין את האופנה המתהווה במדינה בת הארבע. "אם אפשר להכיר את אופנתה של מדינה לפי הצמרת שלה – הרי אפשר גם תהליך הפוך: להכיר את הצמרת לפי האופנה", נכתב שם. "את הצמרת של ישראל 1952 אפשר למצוא בחדרי החדרים של מקדש האופנה התל אביבי, ברחוב הירקון, בבית הדומה לבתים האחרים בסביבה. באותו בית נוצרות שמלותיה של הצמרת הישראלית. הכוהנת הגדולה של האופנה, השולטת בפנים המקדש, אינה נזקקת לפרסום. הקירות המכוסים מראות ענק של חדר ההמתנה של לולה בר סוגרים בכל בוקר על מספר רב של גברות המחכות שעות רבות בסבלנות ובשקט מנומס לתורן".
תופרת העילית לולה בר, שהתמקמה ברחוב הירקון 70 בתל אביב, הייתה מהאופנאיות הבולטות של ישראל הצעירה והפכה לסמלה של האלגנטיות הישראלית. היא הייתה אמונה על בניית הגרדרובה של "הנשים הראשונות" בישראל ושל האצולה המקומית: רעיית נשיא המדינה הראשון, ורה ויצמן, פולה בן גוריון, אורה הרצוג, מרים אשכול, ליידי הדסה סמואל ורבות אחרות. לכולן עיצבה חליפות יקרות ושמלות ערב לפי גזרות שרכשה בפריז ואותן יצרה אל מול חוף הים של תל אביב בתפירה עילית. במדינה שבה מרבית הנשים הראשונות היו חלוצות שהגיעו ארצה בעלייה השנייה והשלישית, בר ראתה את הלבשתן כמשימה לאומית בצו השעה.
העשור הראשון של המדינה בראי האופנה שיקף את החברה הישראלית ואת השינויים שחלו בה, עשור של ניגודים על קו התפר שבין צנע ליוקרה, בין כור היתוך לאירופוצנטריות, בין הבורגנות העירונית לישראלי החדש שצמח מתוך הביצות ותלמי האדמה; עשור של שינויים בכל תחום: תרבות, כלכלה ודת, לרבות שינויים דמוגרפיים שבהם הכפילה האוכלוסייה היהודית את מספרה אל מול הערבים שחיו כאן, הודות לעליות הגדולות מאירופה, צפון אפריקה ומדינות ערב.
כל אלה הקרינו על הלבוש במדינה הצעירה, שמצד אחד ניסתה לשמר סגנון אופנתי המתכתב עם אירופה ונאבקה תחת עול כלכלי בתקופת הצנע – ומנגד ביקשה לייצר סגנון ישראלי יש מאין על ידי כור היתוך של סגנונות מן המערב והמזרח, לא תמיד ביחסי כוחות הוגנים, תוך מחיקת הזהות היהודית-ערבית של העולים אשר הגיעו מהגולה, כפי שנעשה בבית האופנה "משכית".
חזרנו אל העשור הראשון של האופנה הישראלית בתמונות מתוך הארכיונים של הצלם דוד רובינגר ושל לשכת העיתונות הממשלתית, לצד סרטונים מ"ארכיון הסרטים הישראלי" בסינמטק ירושלים, שמכיל אלפי סרטים וסרטונים שעברו דיגיטציה ומיפוי. מאות סרטוני האופנה המוצגים בו באופן חופשי וחינמי לציבור, מספקים הצצה לתצוגות האופנה, לתופעות ולטרנדים שפשטו במרחב לצד שיחות עם מעצבים שפעלו בישראל. בקליק אחד אפשר להיכנס למנהרת הזמן.
צפו: תצוגה של אילקה, 1954
(באדיבות ארכיון המדינה וארכיון הסרטים הישראלי – סינמטק ירושלים)
בסרטון משנת 1954, לדוגמה, מוצגת קולקציית החורף לנשים של בית החרושת והמסחר אילקה, עם דוגמנית המציגה "מעיל שחור ואלגנטי למסיבות גן וחגיגות", לצד "תלבושת אחר הצהריים נהדרת" הכוללת חליפת חצאית עם ז'קט מדגיש מותניים, ששווקה לאירופה ולארצות הברית – זכר לסגנון "המראה החדש" של כריסטיאן דיור ששלט באותו עשור, ולתעשיית הטקסטיל ששגשגה בישראל ושווקה לעולם עד שנפחה את נשמתה בשנות ה-80. פעם גם דוגמניות אחזו בסיגריה דולקת ללא ביקורת, היום זה לא היה עובר את משוכת התקינות הפוליטית.
צפו: תצוגת אופנה לתיירים, 1952
(באדיבות ארכיון המדינה וארכיון הסרטים הישראלי – סינמטק ירושלים)
בספרה המחקרי "בגדי הארץ החדשה: מדינת ישראל הצעירה בראי הלבוש והאופנה" (הוצאת מרכז זלמן שזר), כותבת ד"ר ענת הלמן: "בזיכרון הקולקטיבי הישראלי שנות ה-50 נתפסות לא פעם כשנים הומוגניות ואחידות למדי, שנים שבהן הייתה המדינה הצעירה נתונה בשלטון ריכוזי חזק ומאוחדת באתוס ממלכתי". היא כמובן צודקת, אבל שנות ה-50, כפי שהיא גם מציגה בהמשך הספר, היו שנים שבהן האופנה בישראל הייתה מקוטבת: מצד אחד, תצוגות אופנה יוקרתיות של מעצבות ותופרות עילית כמו לולה בר, לילי פליישר, פנינה ריבה ובית האופנה משכית, שנערכו לעיני האליטה העירונית ולתושבי חוץ (בעיקר נשות דיפלומטים) במלונות יוקרה כמו דן אכדיה בהרצליה, המלך דוד בירושלים ומלון רמת אביב.
מצד שני, באותו עשור רוב העם לבש אופנת צנע כפועל יוצא של מדיניות הקיצוב שהונהגה בישראל מינואר 1949 ועד פברואר 1959, במטרה ליצור שער חליפין יציב וכך לחסוך במטבע חוץ. כך, אל מול שמלות הערב היוקרתיות ומדגישות המותניים שהתכתבו עם אופנת שנות ה-50 ומעילי פרווה יוקרתיים של מעצבים כמו סטפן בראון, נולד בישראל מותג אופנה חדש על ידי הממשלה. שמו היה: לכל.
מחירי הביגוד וההנעלה היו זולים בכ-30 אחוז ממחירם של מוצרים מקבילים בשוק החופשי. היצרן היה סמוי מהעין, כך שגם אם המוצר היה גרוע – ליצרן לא הייתה מוטיבציה לשפר אותו. במקביל, הונהגה בישראל שיטת הנקודות: כל אזרח היה זכאי ל-85 נקודות לשנה לצורך רכישת בגדים ו-45 נקודות שיועדו לרכישת נעליים.
ביקור בנבכי הנוסטלגיה הישראלית משרטט דיוקן של מדינה שהסגנון האופנתי שלה אינו שונה מזה של היום: פזילה אל הנעשה בענף האופנה הבינלאומי תוך רצון לחקות מגמות בולטות, אל מול הרצון לכונן כאן בישראל אופנה מותאמת לסגנון, לאקלים המקומי, להלך הרוח ולמתח שבין הקבוצות שחיות כאן.
הייתה זו כוהנת האופנה הישראלית פיני לייטרסדורף שניסחה זאת בדיוק רב כבר ב-1955 בריאיון ל"העולם הזה". "אופנה של עם אינה פרי המקרה", אמרה במה שיהפוך לאחד הציטוטים המכוננים בדברי הימים של האופנה הישראלית, "היא נובעת מתחושת הסגנון שלו, מאקלים מולדתו, מן הצרכים המעשיים של אורח חייו היום-יומיים ומחומרי הגלם הגדלים והמעובדים בנוף ארצו. אי אפשר ומגוחך להעתיק בארץ את אופנת המערב".
צפו: תצוגת אופנה לבגדי ים, 1958
(באדיבות ארכיון המדינה וארכיון הסרטים הישראלי – סינמטק ירושלים)
21 צפייה בגלריה
תצוגת אופנה של בגדי ים וחוף במלון הנשיא בירושלים ליד הבריכה, 1956
(צילום: דוד רובינגר)
