בשבוע שעבר הצטלמה נבחרת הפרזנטורים של מותג האופנה קסטרו לקמפיין גאווה לקראת המצעד בתל אביב שיתקיים מחר (שישי). כובעי המותג בצבע אבן עם כיתוב שמו בצבעי גאווה יחולקו בחינם לצועדים ויינתנו במתנה בכל רכישה בסניף קסטרו שבדיזנגוף סנטר. לעומת זאת, במצעד הגאווה החשוב שנערך בירושלים בשבוע שעבר הלכו המשתתפים בשמש הקופחת של שעת אחר הצהריים גם בלי לוגו מסחרי תלוי על המצח. בלי לגרוע מהכוונות הטובות של קסטרו, הסולידריות עם הקהילה הגאה הופכת במקרה הזה בעיקר לכלי קידום במרחב הציבורי. יותר כובעים, יותר חשיפה.
12 צפייה בגלריה
בלי ייצוג להטב"קי. הפרזנטורים של קסטרו עם כובעים ממותגים לחודש הגאווה
(צילום: אסיה רביבו)
הפרזנטורים כולם – ביניהם הדוגמנית דורית רבליס והמוזיקאים רביב כנר ואלישע בנאי – ידועים כמי שמנהלים אורח חיים סטרייטי, כך ששאלת הייצוג הלהט"בקי אינה מופיעה כאן והבחירה בהם לקידום שבוע הגאווה חוטאת למטרה. בימים שבהם הומופוביה מרימה את ראשה – ע"ע ציוצים דראגפובים של אנשי תקשורת מהימין כמו שמעון ריקלין ושער מגזין "עכשיו 14" עם הכותרת "להט"ביסטן" – שאלת הייצוג רלוונטית והכרחית. תמיכה מכיוונם של ייצוגים סטרייטים זה יופי, אבל הנראות בתקשורת של דמויות להטב"קיות חשובה שבעתיים.
בעשור החולף גילו חברות אופנה בינלאומיות וישראליות כאחד את הקהילה הגאה, רובן מוצאות בחבריה קהל שבוי שמשרת צרכים כלכליים, תדמיתיים ופרסומיים. רובן הגדול ממשיכות לייצר קולקציות ייעודיות עם סמלי דגל הגאווה המשווקות לאורך חודש יוני, כאשר ביולי כבר ודאי ימצאו את מקומן עמוק בארון או יהפכו לבגדי בית. רק מותגים מעטים מבינים את חשיבות הייצוג, ורק שלושה מתוכם גם בוחרים להחזיר לקהילה בישראל. למרבה האירוניה, אלו מותגים בינלאומיים: אמריקן איגל, קלווין קליין ודיזל. זו הבעת אמון במחאה היומיומית נגד הומופוביה, כמו גם חיזוק הקהילה הלהטב"קית, ולא רק ניסיון מסחרי לרכוב על ערכי השוויון שהיא מקדמת.
הייצוג הלהטב"קי הוא נושא שמדובר רבות גם לאור "שירי גאווה" שהופקו. מבין כולם, זה של הזמרת אגם בוחבוט ועמוד האינסטגרם "הפשוטע" הוא המוצלח והמייצג מכולם עם קשת רחבה של דמויות מהקהילה. גם באופנה ישנה חשיבות לנושא ואפשר לראות את הייצוג בולט בארבעה קמפיינים מרכזיים: אתר האופנה טרמינל X ליהק מובילי דעה כמו הדוגמנית אלאיה הוף והדראג קווין אריקה היסטריקה; רשת הספורט פוט לוקר (הנותנת חסות למסיבת הגאווה של עופר ניסים) והמותג נייקי ישראל צילמו ארבע מלכות דראג, ביניהן קיי לונג וסוזי בום; במותג קלווין קליין חברו לבר השפגאט המזוהה עם הקהילה הגאה בתל אביב (זה הזמן להזכיר שגם בירושלים פועל הבר הגאה "וידיאו") לקמפיין תחת הסלוגן Chosen Family, המדבר על המשפחה הלא ביולוגית שבחרנו לעצמנו.
הקמפיין הגאה החשוב והמרגש של השנה הופק על ידי הזרוע המקומית של חברת אדידס, שליהקה ארבעה ספורטאים להטב"קים מתוך מטרה לשים סוף להומופוביה ולטרנספוביה בספורט. את הקמפיין מובילים המדליסטית האולימפית בג'ודו רז הרשקו, הכדורסלן לשעבר אורי קוקיה, הכדורגלן הטרנסג'נדר רוי אוחנה והשחיין ומדליסט אולימפי במשחקים הגאים, איתי איתמר – כולם ספורטאים גאים שבאים להאיר בזרקור את סוגיית ''החופש לעסוק בספורט'' ואת ניפוץ הסטיגמות.
12 צפייה בגלריה
חלק מההכנסות ממכירת הקולקציה ייתרמו למכללת מרשה. שיתוף הפעולה של קלווין קליין ובר השפגאט
(צילום: MEIRCO)
מבין ארבעת הקמפיינים הללו, רק בקלווין קליין בחרו לתרום לארגון גאה ישראלי (וזאת בנוסף לתרומה כוללת של המותג הבינלאומי בסך 400 אלף דולר למאבק עבור שוויון לקהילה הגאה). חלק מההכנסות ממכירת הקולקציה ייתרמו למכללת מרשה, שהוקמה על ידי רן לייבל, הבעלים של בר השפגאט, בשיתוף עם ארגון הנוער הגאה "איגי". מרשה הוקמה כדי שחברי הקהילה יוכלו ללמוד מגוון מקצועות שונים בתחומים כמו ביוטי, משחק, סושיאל ועסקים, ויפתחו את עצמם בפן האישי ובליווי מקצועי.
תרומה נוספת בחר להעניק גם המותג דיזל, שיצר קולקציה מקורית בהשראת תצלומים של אמן הפטיש הפיני "טום אוף פינלנד" (פסבדונים של טוקו לאקאסונן) – דרך נהדרת להציג ייצוגים להטב"קים ולא ליצור עוד קולקציה עם דגל הגאווה. לצד הקולקציה, בדיזל ישראל החליטו למכור בחוף הילטון לאורך סוף השבוע מגבות חוף במחיר של 49 שקל, כאשר מלוא ההכנסות ייתרמו לוועד למלחמה באיידס. לכל מגבת תצורף אריזה עם קונדום ושובר לבדיקת HIV בחינם.
12 צפייה בגלריה
ייצוג להטב"קי ותרומה של כל הכנסות הקולקציה לארגונים בינלאומיים. קולקציית הגאווה של COS
(צילום: יחצ)
עוד בתורמים: חברת אמריקן איגל, שמנהלת מערכת יחסים ארוכה של תמיכה בקהילה הגאה. השנה הם עיצבו חולצת גאווה, שמופיעה בעמוד האינסטגרם של המותג על כוכבת הטיקטוק וחברת הקהילה נועה טולדו. מכל מכירה של החולצה ייתרמו 10 שקלים לאגודה למען הלהט"ב בישראל. גם ייצוג, גם תרומה - ככה עושים את זה נכון. גם במלון בראון ברוט הבינו את חשיבות הייצוג והצד הכלכלי, ויזמו אתמול והיום (חמישי) את יריד האופנה Pink Bazaar, שבו כל המעצבים והאמנים המשתתפים הם חברי קהילת הלהטב"ק.
חולצת הגאווה של אמריקן איגל
חברות בינלאומיות נוספות, כמו ליווי'ס, COS ואדידס, תורמות חלק מההכנסות לארגונים בינלאומיים, אך לא לארגונים מקומיים. היתר, כנראה, מעוניינות בכוח הקנייה של הקהילה אך לא מחזירות לה כסף כתרומה. ביניהן סקצ'רס, סווטש, אנדר ארמור, קסטרו ואתר וואן פרוג'קט – ששלח ערכה מיוחדת למשפיענים, בחלקם גם להטב"קים, שמשתפים ומתייגים אותה ברשתות החברתיות מבלי לדרוש ייצוג ותרומה.
לא הרבה השתנה מבדיקה דומה שערכנו ב-2019, והשינוי הקיים הוא בעיקר לרעתה של הקהילה. למרות שאף חברה מסחרית לא נדרשת לתרום מהכנסות קולקציות הגאווה שלה, הבחירה לנצל את שוויון הזכויות שהקהילה דורשת לאורך שורה של מצעדים, מסיבות ואירועים מסחריים, לא יכול להתקיים בצורה חד-סטרית. קל וחומר כל עוד אין שוויון לחברי הקהילה. בדרך העקומה שבה הדברים נעשים בשנת 2022, עולה מסר של אדישות משני הצדדים: מותגים שרואים בקהילה הגאה דרך למקסם רווחים בלבד; וחברי הקהילה שבוחרים לרכוש את המוצרים – או להצטלם לקמפיינים גאים – בלי לדרוש שחלק מההכנסות יופנו לתרומה. רק כך ניתן יהיה להוביל לשינוי ולשוויון.
