טיימס סקוור (כיכר טיימס) היא אחד המקומות המוכרים ביותר בעולם. היא כיכבה באין ספור סרטים וסדרות, זכתה לשירים ומחוות, ובין הכינויים שלה אפשר למצוא שמות מפוצצים כמו "צומת הדרכים של העולם" ו"מרכז היקום". בימים שלפני הקורונה, היו עוברים בכיכר בין 300 ל-450 אלף איש ביום, וגם כיום, כשניו יורק בהחלט יותר מרווחת "הודות" למגפה, מדובר בנקודת התיירות מספר אחת בעיר.
בין הסיבות להגיע לטיימס סקוור – 238 שלטי החוצות שהפכו כבר מזמן למוסד וזועקים באורות בוהקים בכל שעות היממה. השבוע, לראשונה, הופיעה על אחד השלטים האלה, הגדול ביותר יש לציין, פרסומת למותג האופנה הישראלי משכית. הקונספט – אחר מכל מה שתראו מסביב.
"רצינו להביא את הנופים של ישראל, החום והחול של המדבר, לג'ונגל העירוני של ניו יורק", אומרת שרון טל, מעצבת המותג. ובאמת, צפייה של כמה דקות בשלט המתחלף (הפרסומת מופיעה ל-15 שניות כל ארבע דקות), מוכיחה כי משכית חולקת זמן מסך עם המותגים הגדולים ביותר בעולם כיום – אמזון, ריבוק, קוקה קולה, אם לשלוף כמה שמות שצצו על השלט כדוגמה מהירה, ובין הפנים המוכרות שמככבות על המסכים אפשר לזהות פיגורות כמו גווינת' פאלטרו, ג'ון לג'נד ובלה חדיד – והיד עוד נטויה.
וכך, בין אמזון פריים למשקה האנרגיה החדש שמפרסמת פאלטרו, עולה אימג' שונה לחלוטין בנוף המקומי – הפרסומת של משכית. תמונות וקטעי וידיאו שצילם אייל נבו בנופי ישראל עם שגרירת המותג החדשה לצפון אמריקה – סבינה, מושכים את העין הרבה יותר מכל דוגמנית דקיקה בת 20 שמככבת מסביב. ובכל זאת, הבחירה בסבינה, זמרת ויוצרת יפה מאוד, אך גם אישה בוגרת ולא מפורסמת במיוחד, היא לא ברירת המחדל המתבקשת. בטח לא בקמפיין עולמי כזה. אלא שעבור טל, מדובר בהגשמה של החזון שלה. "הקמפיינים של משכית הם תמיד יותר אמנותיים ופחות מסחריים. הם צריכים לשדר משהו אחר. בוגר יותר, עם תחכום".
איך בעצם נולד החיבור עם סבינה?
"אני מכירה אותה שנים מהתעשייה. היא תמיד סקרנה אותי – היא זמרת, אימא חד-הורית, אישה אמביציוזית מאוד שדוחפת את עצמה קדימה, ובעיניי היא גם נראית טוב מאוד. הוויזואליה שלה משדרת משהו יוקרתי, אינטליגנטי. היא גם הופיעה בקמפיין שלנו בארץ שעלה על שלט באיילון. סבינה מביאה משהו קצת אחר – מצד אחד מאוד ישראלי, ומנגד, היא לא נולדה בארץ. היא עלתה לפה בגיל 15 מגרמניה. יש בה את שילוב התרבויות שחיפשתי ושאנשים יכולים להתחבר אליו בכל מקום. אפילו בתגובות שאנחנו מקבלים באינסטגרם אפשר לראות את זה, את הסקרנות שהיא מעוררת באנשים. היא לא הדוגמנית הסטנדרטית, יש בה טוויסט".
6 צפייה בגלריה
"יש משהו ברעש שישראלים יודעים לייצר ובשילוב הנכון של התרבויות". שרון טל והשלט של משכית בטיימס סקוור
(צילום: אוהד קאב)
עבור מי מכם שלא מכירים את השם – ואל תרגישו רע, לא מדובר באישיות מוכרת מדי לציבור הרחב – סבינה היא זמרת, שחקנית ויוצרת בת 47, שנולדה בגרמניה ועלתה לבדה לישראל בגיל 15. בהמשך עברה ללוס אנג'לס ללמוד משחק וניסתה להגשים את עצמה מקצועית, עד שלקראת גיל 40 הבינה שהשעון הביולוגי מתקתק בכל הכוח. בהיותה דור שני לשואה, והיות שמשפחתו של אביה הושמדה כליל בגרמניה, היא החליטה שהיא מגשימה את החלום להקים משפחה ושמה את הקריירה שלה בהפסקה. כיום, היא אימא חד-הורית לשני ילדים, בני עשר וחמש.
זו גם הסיבה שבהתחלה לא חשבה סבינה שתצליח לטוס לניו יורק כדי לראות את עצמה מככבת על שלט החוצות הענק – בכל זאת, גל האומיקרון משתולל ואין מי שישמור על הילדים אם היא תתקע בחו"ל – אך בסוף הפיתוי היה גדול מדי, וברגע האחרון היא החליטה ללכת על כל הקופה וזכתה לצפות בדמותה על הבמה הגדולה ביותר בעולם. "חוויה משוגעת!" היא מסכמת את המעמד. "אני באמת מתרגשת ושמחה לקחת חלק במותג כל כך יוקרתי".
האמנת אי פעם שתהיי על שלט ענק בטיימס סקוור?
"אני לא דוגמנית, אני יוצרת שמתמקדת במוזיקה ובמשפחה, ומשכית בחרו בי כי הם רצו להציג משהו אחר. אישה עם איכות ונוכחות שיש בה מעבר ליופי. יש תוכן ועוצמה נשית. אני אישה חזקה, לא ילדה בת 16 שנראית כמו שלד", היא אומרת ומוסיפה קלישאה: "אני רוצה להשפיע לטובה על נשים צעירות. לתת להן תקווה ללכת על החלומות שלהן ולדעת שהשמיים הם הגבול".
והאמת, עד כמה שזה נשמע כמו משפט שחוק של העצמה נשית, זה לא רחוק מהמציאות. לפחות לא לפי הדרך שמתווה מעצבת המותג שרון טל, שמוכיחה כל פעם מחדש שאין תקרה שהיא לא יכולה לפרוץ.
היא למדה עיצוב אופנה בשנקר, ובמהלך הלימודים התמחתה פעמיים אצל אלבר אלבז. כשסיימה את התואר, עברה ללונדון ועבדה אצל מעצב העל אלכסנדר מקווין. כשהייתה בהיריון ראשון עם בתה (מיה, כיום בת 12), חזרה לארץ וחיפשה כיוון חדש. ב-2014 היא הפיחה חיים חדשים במותג משכית, שנוסד על ידי רות דיין 60 שנה קודם לכן.
6 צפייה בגלריה
"משכית בחרו בי כי הם רצו להציג משהו אחר. אישה עם איכות ונוכחות שיש בה מעבר ליופי". סבינה
(צילום: אייל נבו)
"היו כאלה שחשבו שאנחנו עדיין מדינה של מדבר וגמלים"
בשש השנים שקדמו לקורונה, טל כבר הפכה את המותג לשם דבר ורכשה לעצמה קהל מעריצות נאמן בארצות הברית. "שלושה חודשים אחרי שפתחנו, הגיעה לארץ משלחת מבוקה רטון. היינו עוד בבית קרן במושבה האמריקאית ביפו, רק ניר בעלי, אני וכמה תופרות. הן דפקו בדלת וביקשו להיכנס ולשמוע על המותג. סיפרתי להן את ההיסטוריה שלו – כמו שאני מספרת לכל לקוחה שנכנסת – והן כל כך התלהבו שהן מיד הזמינו אותי לבוא להרצות שם. ניר אמר שהוא מריח הזדמנות עסקית וכך היה. בזמן שאני דיברתי בחדר אחד, פתחנו בחדר הסמוך חנות עם הבגדים, וכשסיימתי ועברתי לחדר השני, הייתי בשוק. הן היו בטירוף. זה נראה כמו סניף של זארה בסייל. בגדים על הרצפה והכול נחטף. השמועה על משכית עברה כמו אש בשדה קוצים וזה פתח לנו דלת לקהל חדש באמריקה. הייתי עושה ארבעה אירועים כאלה בחודש ברחבי ארצות הברית. נוסעת פעם בחודש ל-10 ימים".
קהל יהודי, אני מניחה?
"זה התחיל מיהודים כי משם הקשר הראשוני, אבל לכל אישה כזו יש שלוש חברות לא יהודיות והיא הייתה מביאה אותן והשמועה התפשטה. היו לנו אירועים של 900 נשים שמקשיבות לי מדברת על ההיסטוריה של ישראל, על עיצוב ישראלי, על ההתקדמות של הישראלים בעולם – כי כן היו כאלה שחשבו שאנחנו עדיין מדינה של מדבר וגמלים – וגם על משכית ועליי".
6 צפייה בגלריה
"סבינה מביאה משהו קצת אחר – מצד אחד מאוד ישראלי, ומנגד, היא לא נולדה בארץ". הקמפיין של משכית
(צילום: אייל נבו)
באמת יש בשנים האחרונות פריחה של ישראלים בעולם. ממה זה נובע, לדעתך?
"יש משהו באופי שלנו כיזמים שדוחף אותנו קדימה. לא סתם אסף גרניט קיבל כוכב מישלן עכשיו. יש משהו ברעש שאנחנו יודעים לייצר ובשילוב הנכון של התרבויות. במשכית זה השראות מכפתנים בשילוב עם שמלות ערב של שטיח אדום. אבל אפשר להשליך את אותו הדבר גם על אוכל או על מוזיקה, כמו שעידן רייכל עושה. אנחנו יודעים לעשות את השילוב הזה, כי זו המציאות שלנו. מה יש להם פה בניו יורק? מסעדה איטלקית זו מסעדה איטלקית. אין את הפסטה עם ארטישוק ירושלמי של מחניודה. אנחנו כור היתוך שאין במקומות אחרים. אני חייתי בלונדון, ויש שם לא פחות תרבויות, אבל ההודים חיים באזור שלהם, והסינים באזור שלהם, והיהודים בנפרד והבריטים בכלל. הכול מגודר. בארץ זה באמת קיבוץ גלויות אחד גדול, במקום שכל אחד יתפוס את הנישה שלו".
ואיך עוזבים את הילדות לתקופות ארוכות כל כך?
"כשהקמתי את משכית, מיה הייתה בת שנתיים ודניאל נולדה ממש לתוך זה. הילדות גדלו לשני הורים שעובדים בעסק וזה הופך את זה לקל מאוד ברמת התפעול המשפחתי. אנחנו גם לא נוסעים לנסיעות עבודה ביחד, גג חופפים יום אחד. לא שמעתי מהן אף פעם 'אימא, אל תיסעי', ועם הפייסטיים זה בכלל מרגיש קל יותר, אבל אי אפשר לדעת. אולי כשהן יהיו גדולות, הן יבואו אליי בטענות".
חשבתם לעשות רילוקיישן לניו יורק?
"פעם זה היה החלום שלי, אבל אני מאוד אוהבת את הארץ. אני אוהבת להיות עם המשפחה, את מזג האוויר, גולשת בים הרבה. עבורנו, להיות בארץ זה נורא קל. אני יודעת שלאחרים זה לאו דווקא המצב. אבל אנחנו יודעים לתפעל הכול בארץ, וקשה לי גם המחשבה על הקור. בכלל, אני לא אוהבת קיצוניות במזג אוויר. גם אוגוסט בניו יורק זה קיצוני. כל עוד אין באמת צורך שנעבור ואנחנו יודעים לתפעל את חו"ל מעולה מהארץ, בשביל מה?"
לתחושתי, המעצבים הישראלים שניסו להצליח בעבר מעבר לים בלי לעבור, לא באמת שרדו את העבודה בשלט רחוק.
"תראי, אנחנו עובדים כבר שנים בארצות הברית, פשוט בדרך טיפה שונה. זו הפעם הראשונה שיש חנות פיזית ורק עכשיו אנחנו נפתחים בעצם, בגלל האומיקרון. אנחנו לא מתיימרים להיות משהו שאנחנו לא, אנחנו לא רוצים חנות קבע – יש חנויות שמוכרות אותנו כבר שנים – ואף פעם לא חשבנו לפני כן לפתוח חנות, זו פשוט הייתה הזדמנות ואמרנו יאללה, בואו נלך על זה. האמת, אני לא חושבת שלמעצבים ישראלים אחרים היה בסיס חזק כל כך. בכל מקום שנדרוך בארצות הברית, יש לנו לקוחות".
"יותר מזה", היא מוסיפה, "החנות פה בשביל הקניינים, בשביל השואו-רום שמחזיק אותנו, בשביל לקוחות פרטיות שמגיעות ובקנייה אחת מכסות את העלות של השכירות. אני לא בונה על לקוחות שמגיעות מהרחוב, מי שכן – זה בונוס, אבל זה יותר חלון ראווה ומרכז לוגיסטי".
החנות עצמה ממוקמת ברחוב ווסטר הטרנדי בסוהו, והיא שונה מאוד בנוף המקומי. הקווים הנקיים של משכית ניכרים בכל פינה והעיצוב ארעי ונותן תחושה של פופ-אפ שחייבים לקנות בו, אחרת ייגמר. מראה מאוד "אחר" מהשכנים בחנויות הסמוכות, מותגי-על כמו מוסקינו, סלין ו-the realreal. טל לא מתרגשת מהתחרות, להפך, היא מתייחסת לזה כאתגר: "זה לא כמו אנשים שבאים לבית משכית ביפו ויודעים בדיוק לאן הם נכנסים. מי שרוצה מותג כמו סלין, פראדה או דיור, תלך ישירות לשם. היא לא תסתובב ברחוב. אבל מי שמעניין אותה להסתכל ולחקור, תיכנס, תבחן את החנות, תשמע על ההיסטוריה של המותג ובסוף, מי שתקנה שמלה של משכית, יודעת שאם היא תלבש אותה לחתונה, לא תהיה עוד אף אחת שלובשת אותה".
את מצפה ששלט החוצות בטיימס סקוור ייתן תמריץ למכירות?
"אני לא יודעת אם מישהו יבוא פיזית לחנות מהשלט. בגלל זה גם שמנו את כתובת האתר ולא את כתובת החנות. זה כן נותן הרבה יח"צ. זו במה ענקית, זו חשיפה יוקרתית מאוד. בסוף זה השלט הכי גדול בטיימס סקוור".
"שרה ג'סיקה פרקר התעקשה לשלם על הבגדים"
למרות שלא נהוג לדבר על כסף, בדיקה בגוגל העלתה שלפרסם בטיימס סקוור עולה בין 5,000 דולר ל-25,000 דולר ליום אחד, לפי גודל וכמות השלטים. תכפילו בשבועיים ואפשר להניח שהסכום שהושקע בפרויקט הוא פלוס-מינוס 350 אלף דולר. טל, מצידה, לא מעוניינת להרחיב או לחשוף מי מימן את השלט. "הוא לא איש מוכר ולא מעוניין בפרסום. הוא עשה את זה כדי לפרגן לנו כמותג ישראלי ולסבינה".
כשאני מנסה לחפור קצת יותר לעומק ולדלות עוד פרטים, טל מסכימה לומר שהוא יהודי, ושבניגוד למה שנהוג לחשוב, "יש אנשים טובים באמצע הדרך. הרבה אפילו. אנחנו נתקלים בהם כל הזמן".
אנשים שרק רוצים לפרגן? יש עוד דבר כזה?
"חד משמעית, כן. לקוחות מדהימות שהפכו כבר למשפחה, שהדבר האחרון שחסר להן זה כסף, וכל מה שהן עושות זה מטוב ליבן".
6 צפייה בגלריה
"אנחנו בקשר אישי וברור לי שהיא אוהבת את המותג". שרה ג'סיקה פרקר בשמלה של משכית
(באדיבות HOT, yes וסלקום tv)
היא אומנם לא מציינת את שמה של שרה ג'סיקה פרקר בהקשר הזה, אבל ההיקש ברור. כשאני שואלת אותה, היא מודה שהקשר האישי ביניהן, שהוביל להופעת אורח של שמלה של המותג בפרק הראשון של "פשוט ככה", סדרת ההמשך של "סקס והעיר הגדולה", עשה יחסי ציבור שאי אפשר לכמת במספרים. "זה התחיל עוד לפני שידור הפרק, הם שמו את השמלה בכל הטריילרים, התמונה הראשית של הסדרה היא עם השמלה שלי", היא אומרת ומודה: "הם פרגנו לנו בקטע יוצא דופן".
הם? זה לא היא אישית שדחפה לשם?
"אני לא חושבת שביחסי הציבור זאת היא, ברור שלתוכנית היא דחפה שניכנס. אנחנו בקשר חברי וברור לי שהיא אוהבת את המותג. היא לובשת אותו כבר שנים, דברים שהיא קנתה והתעקשה לשלם עליהם. ברור לי שהיא מאמינה במשכית והדחיפה שלה הכניסה אותנו לשם, אבל הקשר שלי היום הוא גם עם מולי (רוג'רס, הסטייליסטית של הסדרה), שנעשה מאוד אישי".
גלילה מהירה בפיד של המותג וגם בפיד האישי של טל באינסטגרם, מגלה כי רוג'רס מגיבה שם לעיתים קרובות ומרבה במחמאות. "העבודה איתה הייתה מדהימה, עשינו את כל התהליך ביחד".
איך זה קרה בכלל?
"השמלה שהופיעה בפרק היא שמלה שיש לשרה ג'סיקה פרקר בבית, שהיא קנתה בעבר בכמה צבעים והיא גם אמרה לי שהיא תכננה ללבוש אותה לפרמיירה של המופע הזוגי שלה ושל בעלה, מת'יו ברודריק, שהיה אמור לעלות בברודווי לפני הקורונה ("סוויטת הפלאזה"), ונדחה עד עכשיו. כשהודיעו על החזרה של הסדרה, היא אמרה שזו הזדמנות וכתבה לי הודעה שהיא רוצה את השמלה הזאת בתוכנית. ידענו שזו לא יכולה להיות אותה שמלה בדיוק וצריך משהו מזוהה שיבלוט החוצה. ואז התחיל התהליך עם מולי. חשבנו ביחד, וזה מה שיצא".
ואיך זה השפיע על המותג?
"אי אפשר להאמין כמה זה השפיע ועדיין משפיע. תוך ימים ספורים, העוקבים שלי ושל משכית שלשו את עצמם. החולצה עם הנוצה – שהיא הציור הראשון שעשיתי לשמלה – נגמרה. יש המון תנועה באתר ובחנות וגם השמלה עצמה שמתומחרת בעשרת אלפים וחמש מאות דולר, נמכרה אונליין. זה לא קרה לנו קודם".
חשבת להציע לפרקר להיות הפנים של המותג?
"היא לא הייתה עושה את זה... את יודעת מה, אולי כן, אבל היא טאלנט ויש לה מחיר גבוה והתחייבויות עבר וכמובן גם המותג שלה, אז זה לא משהו שחשבתי בכלל לשאול אותה. אני אגיד לך יותר מזה, כשהתחילו השמועות על החזרה של 'סקס והעיר הגדולה', אמרו לי לדבר איתה אבל באיזשהו מקום אני לא אוהבת לדחוף את עצמי ולהעמיד אנשים במקומות האלה. לא רציתי להתקשר ולבקש שניכנס לסדרה. קיוויתי שזה יקרה וזה קרה, והיא עושה כל מה שהיא יכולה כדי לעזור ולתמוך. העובדה שזה בא ממנה - זה מדהים יותר מהכול".
- הכתבת הייתה אורחת בית האופנה "משכית" בניו יורק
