קבוצת פוקס השיקה הבוקר (שלישי) את מותג האופנה החדש Ruby Bay, הפונה לצעירות בגילים 24-12 ומבקש לשמש כשחקן בולט בשוק המקומי לצד רשתות כמו עדיקה, twentyfourseven וקסטרו. בניגוד למותגי הייבוא של הקבוצה (מנגו, אמריקן איגל, נייקי ואחרים), Ruby bay הוא מותג ישראלי בסגנון נינוח ויומיומי עם נוכחות בולטת של פריטי בייסיק הכוללים גופיות, בגדי גוף, חולצות טי עם שרוולי רגלן וטייטסים בפלטת צבעים מאובקת של לבן, אפור, שחור, פודרה ואבן, לצד מכנסי ג'ינס וחולצות עם הדפסים של להקות כמו הרולינג סטונס, קיס ואחרות. בראש חטיבת העיצוב עומד המנהל האמנותי וסמנכ"ל המותג שחר דנציגר. מנכ"ל הרשת הוא מיכאל סבג, שיחד עם דנציגר, אחראי גם על המותג יאנגה, גם הוא של קבוצת פוקס.
6 צפייה בגלריה
כל הדגמים ברובי ביי מוצעים ממידה 0 עד מידה 2 בלבד, ומכנסי הג'ינס עד מידה 40
(צילום: אורי טאוב)
עד ניו זילנד הרחיקו כדי לאמץ את שם המותג, הקרוי על שם חוף מפורסם בקצה הצפוני של האי הדרומי במדינה שאוהבים להשוות לאחרונה לישראל. הרצון להעניק למותג ניחוח בינלאומי לא עוצר בשם. למעשה, חדי עין יבחינו כי "רובי ביי" מעניק פרשנות אישית משלו לסגנון הפופולרי של המותג האיטלקי "ברנדי מלוויל", שהפך בשנים האחרונות לשם דבר עבור צעירות בעולם: החל בעיצוב החנות בסגנון אמריקנה עם מדפי עץ ופוסטרים שלוקחים את הלקוחה הכי רחוק מהקניון בעיר מגוריה, ועד טווח המידות המוגבל עד מאוד.
כל הדגמים ברובי ביי מוצעים ממידה 0 עד מידה 2 בלבד, ומכנסי הג'ינס עד מידה 40. המשפיענית ועיתונאית האופנה אביב וינברגר מ"לאשה", שלרוב לובשת מכנסי ג'ינס במידה 34, השתחלה בקושי ביום ההשקה למכנסי ג'ינס של המותג במידה 38. "הרבה נערות הולכות לחטוף כאפה לפנים בחדר ההלבשה", אמרה לנו הבוקר. וזה הסיפור כולו: בעידן של הכלה ורבגוניות – ברובי ביי עלולים לשבור להרבה נערות את הלב.
בשיחה עם ynet אומר דנציגר, שיודע דבר או שניים על מה נערות צעירות רוצות מתוקף עבודתו במותגים הפונים לקהל זה: "מידה אפס תתאים לרזות, נערה מלאה נכנסת בקלות למידה שתיים. יותר מזה, יש פה מגוון גזרות, כי היא יכולה למצוא את הבדים והחומרים שהיא אוהבת בגזרות שונות. גם בצילומים שעשינו הקפדנו לצלם נערות אמיתיות, כשיש מישהי רזה ומישהי יותר מלאה – כי זה המנעד שלנו. נבין את השטח ולפי זה נפעל".
מידה שתיים פיצית. היא לא גדולה בכלל.
"מידה שתיים לא צריכה להיות אוהל".
קרן קורץ-זילבר, סמנכ"לית השיווק של קבוצת פוקס: "תתייחס אל הבד. הוא נמתח".
מה הקשר לגמישות הבד? המיתוג הוא טווח מידות מצומצם.
דנציגר: "הבד נמתח ממש. ומי שלא רוצה צמוד, תוכל למצוא עבור עצמה משהו אחר".
6 צפייה בגלריה
הכוונות הטובות של המותג – ויש הרבה כאלה, מבחינה עיצובית – עלולות לפגוש חזיתית את נערות דור ה-Z
(צילום: אורי טאוב)
בניגוד לרובי ביי, במותג ברנדי מלוויל שנראה, כאמור, כמו המקבילה הבינלאומית שלו, מכרו עד לאחרונה בגדים רק במידה אחת: One Size. אם נכנסת לתוך החולצה, קיבלת כרטיס כניסה אל חבורת נערות מצומצמת. אם לא, את בבעיה. בשנים האחרונות התפרסמו בתקשורת לא מעט ביקורות סביב ברנדי מלוויל (שלא נמכר בישראל) על כך שטווח המידות הקטן שלו מעודד הפרעות אכילה. בחודש שעבר התפרסם מאמר דעה ב"לוס אנג'לס טיימס" שמצביע על הסכנות בסיסמה One Size Fits All של המותג. "טווח המידות המחמיר של ברנדי מלוויל מאמץ את הרעיון שהלקוחה חייבת להיות במבנה גוף מסוים כדי להיות 'ראויה' מספיק ללבוש את בגדי המותג", נכתב שם. "תוך שימוש בפופולריות שלהם כמו נשק, ברנדי מלוויל מאלצת בנות נוער לרזות כדי ללבוש את בגדי המותג ולהיות חלק מהטרנד".
במקרה של פוקס ורובי ביי, כמובן שאין לאנשי המותג שום רצון להוביל חלילה להפרעות אכילה רק בגלל שהסתפקו בטווח מידות מצומצם. אבל למותגים בשנת 2023 יש אחריות, ואי אפשר לפתור זאת בטענות כי הבד נמתח, בטח כשחוג הלקוחות שאליו פונים מורכב מצעירות בגיל ההתבגרות. רק לאחרונה התראיינה המשפיענית מאיה דגן, שמפרסמת ברשתות החברתיות את חיפושיה אחר מכנסי ג'ינס במידה 46, ואמרה לפיפלוס: "הרגע הזה של תא המדידה הוא רגע כל כך כואב עבור כל כך הרבה בנות, וגם עבורי. כשאת בתא המדידה ועוטפת אותך התחושה הזו של 'את לא בסדר', 'את אשמה', 'לא מגיע לך להתלבש יפה רק בגלל שאת שמנה'. אני פה כדי להגיד לא. זו אשמת החנות, לא אשמתך. את בסדר גמור".
6 צפייה בגלריה
בזמן שבתקשורת מהללים את הדור הצעיר על קידום ערכים של קיימות, אלה נפקדים כרגע מהרשת הצעירה
(צילום: אורי טאוב)
הכוונות הטובות של המותג – ויש הרבה כאלה, מבחינה עיצובית – עלולות לפגוש חזיתית את נערות דור ה-Z שאליהן הוא פונה. בזמן שבתקשורת מהללים את הדור הצעיר על קידום ערכים של קיימות, אלה נפקדים כרגע מהרשת הצעירה. זאת בזמן שרשתות בינלאומיות כמו H&M ומנגו מובילות שימוש של חומרים ברי-קיימא וטקסטיל ממוחזר. נכון להיום, אף מוצר ברשת החדשה לא מתייחס באמת להיבט הקיימות והלקוחות יקבלו עוד אופנה מהירה המיוצרת בסין, גם אם הבדים איכותיים כולם. "אנחנו בודקים את השטח לראות איך זה עובד", אומר דנציגר. "מודעות יש, בקרוב יגיעו מכנסי ג'ינס מכותנה ממוחזרת".
טווח המחירים של המותג יותאם לכיס של הצרכניות הצעירות והוא יחל ב-59.90 שקל לחולצה, דרך טייטס ב-129.90 שקל, ועד 199.90 שקל למכנסי ג'ינס. נכון להיום לרשת חמש חנויות: קניון רמת אביב, קניון הזהב בראשון לציון, קניון G בכפר סבא, עיר ימים בנתניה וקניון קריית אונו. לאורך השנה הודיע המותג כי הוא מתכנן לפתוח כ-25 חנויות, כששטח ממוצע של חנות הוא כ-50 מ"ר, מה שצפוי לאפשר חוויית קנייה אינטימית.
