לפני כשלושה שבועות התעוררו מעריצי מותג היוקרה האיטלקי בוטגה ונטה להודעת שגיאה. כל חשבונות הסושיאל של החברה – פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר – נמחקו כליל יחד עם מיליוני העוקבים שלהם. האסטרטגיה החדשה שבה נקט המותג, שמוביל המנהל האמנותי דניאל לי, היה לעבור למצב Offline.
מה שעלול להיראות מהצד כמו התאבדות תקשורתית, עוד צפוי להתברר בהמשך כבחירה מושכלת בעולם רווי תוכן. בוטגה ונטה החזיר לידיו את השליטה על נראות המותג ברשתות החברתיות, ובתוך כך גם את שם התואר "יוקרה" – קוד לנחשקות לא מושגת ופנייה ליודעי ח"ן שלוגואים גדולים עושים להם כיווצים בבטן. בראיון שהעניק בדצמבר 2020 למגזין Cultured, אמר המעצב כי "זהו רגע לחזור למקום האישי, לחשוב בקטן יותר ומשמעותי יותר, להיות אנושי".
הצעד של בוטגה ונטה טרם אומץ על ידי מותגי אופנה נוספים, ומוקדם להמר איך ישפיע המהלך על מכירות המותג בעולם, אם בכלל. עם זאת, מותגי יוקרה צרפתיים כמו לואי ויטון, שאנל והרמס לא מאפשרים צפייה בתיוגים בעמוד האינסטגרם שלהם (מה שמשאיר את הנראות בחשבון לחזונם הבלעדי), אך טרם אזרו אומץ ומחקו את הופעתם ברשתות החברתיות כליל. צעד דומה לזה שנקט דניאל לי קרה בהמשך החודש, כשמייגן מרקל והנסיך הארי הודיעו על פרישה מרשתות חברתיות בעקבות מה שכינו בסביבתם כ"הזדמנות להימנע מהשיח הרעיל נגדם".
גמילה מרשתות חברתיות היא צעד חיובי עבור כל אדם, בטח למותגים חזקים ולמפורסמים, שמגלים שגם שם השליטה בנרטיב הוויזואלי והמיתוגי שלהם הולכת לאיבוד. במילים אחרות: קשה לשמור לאורך זמן על מיתוג יוקרתי, כשכל מוצר – מתיק אלגנטי ועד חולצת טי פשוטה עם לוגו – הופכים לתיוג סתמי באינסטגרם, הון סימבולי עבור מי שרוצים להיתפס כמשפיענים. משם, הדרך למיאוס והוזלה של המותג מהירה.
המקרה של בוטגה ונטה קרה במקביל לעליית סדרת הדוקו-טראש "אימפריית הבלינג" בנטפליקס, העוקבת אחר העשירים והעשירים יותר בקהילה האסיאתית של לוס אנג'לס, שמשאירים אבק לניקול ראידמן וכוכבות "מעושרות". הצפייה בסדרה מלווה בתחושה של התמכרות וגועל עמוק בלי יכולת להפסיק, כמו התבוננות בתאונת דרכים. במשך שמונה פרקים עוסקת החבורה בסוגיות שבין מסורת למודרניות, יחסי אהבה וזוגיות, מסיבות ראוותניות בהשקעה של מיליוני דולרים, תככים ומזימות בין כריסטין לאנה, שרק מחפשות הזדמנויות להתקוטט האחת עם השנייה, ואיך לא – בגדי מעצבים.
כל כך הרבה בגדי מעצבים, עד כי בקלות אפשר לטעות ולחשוב ש"דיור" הוא משתתף נוסף בסדרה. לדוגמה, בתה של שרי צ'אן זכתה לשם ז'אדור (המזכיר את הבושם ז'אדור של דיור) ובאחת הסצנות בפרק השני מגיע קווין ("העני" של הסדרה) לאחוזתה בבוורלי הילס של יורשת המיליארדים אנה שיי (אביה עשה את הכסף מייצור נשק), כשצוות של בית האופנה נמצא אצלה לשופינג פרטי – כך היא מלקטת את בגדי העונה החדשים. חס וחלילה שלא תצטרך למדוד אותם עם "פשוטי העם" ברודיאו דרייב.
גם בוטגה ונטה הופיעו יותר מפעם אחת על המסך, כולל בסצנה המשעשעת שבה מתכנסים כולם לפגישה עם שאמאן שיעזור להם לקבל החלטות בחיים. ג'יימי, צעירת החבורה ובתו של מוגול אבטחת אינטרנט ידוע, מספרת כי התקשתה לבחור בין צבע ניוד לערפל עבור תיק הקלאץ' החדש שלה מהמותג.
בוטגה ונטה, דולצ'ה & גבאנה, גוצ'י, פנדי, שאנל – ככל הנראה, אוסף הבגדים, הלוגואים והמרדף הבלתי פוסק אחר שופוני בסדרה הוא כל מה שדניאל לי מנסה למנוע. גם אם באיחור אופנתי. עבור כוכבי הסדרה שטסים במטוסים פרטיים לקניות בפריז או לאס וגאס, ביקור בדיור זה כמו להיכנס ולרוקן מדפים בקסטרו. לדוגמה, האכזבה של החבורה מנעלי הסניקרס של המותג שקיבל קווין במתנה מאנה, שעלו רק 1,100 דולר; בעוד חברו הטוב קיין – שבמקום ספרייה עם ספרים בסלון ביתו מחזיק ספרייה עם אוסף נעלי מותגים כמו כריסטיאן לובוטן, ג'וזפה זנוטי ואחרים – מסתובב בנעלי בית שעלו פי שלוש.
אופנת יוקרה, גם אם מדובר באוסף בגדי ההוט קוטור של כריסטין, אולי המוגזמת ביותר מבין כל החבורה, נראית בסדרה כמו הדבר הכי זול שיש, ולא בגלל תג המחיר שלה. זה האופן שבו האנשים העשירים של בוורלי הילס פינת מאליבו נושאים על עצמם את הבגדים, מתייחסים אליהם באווירת ללבוש ולזרוק לאחר פעם אחת, והעודפות המוגזמת לשלב בגדי מעצבים ממותגים ותכשיטים במיליוני דולרים מכף רגל ועד ראש, בלי שום יכולת לייצר סטיילינג מעניין או סגנון אישי.
