2024 הייתה שנה קשה ומורכבת לתעשיית האופנה. על אף שבועות האופנה הזוהרים ומשפיעניות שמשוויצות בתיקי שאנל ופראדה ברשתות החברתיות – שוק היוקרה חווה טלטלה עמוקה, כזו שאדוותיה יגיעו גם אל צרכנים שמקוששים בגדים ברשתות האופנה הזולות, ואת שינוייה אנו כבר רואים בקמפיינים הפונים לקהל מבוסס ובוגר יותר, כזה שבאפשרותו לרכוש תיק של סלין ב-3,000 אירו.
איך זה נראה במספרים? שני תאגידי היוקרה הגדולים – LVMH ו-Kering, שבבעלותם בתי אופנה כמו ג'וצי, סן לורן, דיור, פנדי ובוטגה ונטה – הציגו נתוני סיכום שליליים ל-2024. ההכנסות של LVMH ירדו בתשעת החודשים הראשונים של השנה בשני אחוז והסתכמו ב-66.1 מיליארד דולר, בעוד Kering הציגו באותו פרק זמן ירידה של 12 אחוז בהכנסות, כתוצאה מירידה של 25 אחוז במכירות של גוצ'י ברבעון השלישי.
שינוי גדול לא צפוי לאורך 2025. מאחורי המספרים האלה מסתתרים שינויי עומק בצריכה של מותגי יוקרה, לרבות האיכות שירדה ביחס למחיר, ופגיעה בדימוי של יוקרה לצד חשיפה של תנאי ההעסקה של היצרנים במפעלי חברות כמו דיור וקבוצת ארמאני. מאז תום הקורונה חוו המותגים עלייה במכירות, אולם נסיקות המחירים והביקוש הקטן, הקרינו על רצפת המכירה בשנה האחרונה.
ה"פייננשל טיימס" פרסם כי אחת הסיבות היא הירידה במכירות בסין, מקור צמיחה מרכזי עבור מותגי יוקרה. שוק היוקרה במדינה צפוי לסיים את 2024 עם ירידה שבין 22-20 אחוז, לאחר עלייה של 12 אחוז בשנת 2023. כאשר הכלכלה הסינית מקרטעת, צרכנים פונים לחיזוק מותגים מקומיים כחלק מגאווה לאומית.
ב"פורבס" הסבירו חלק מהירידה בצריכת יוקרה בנטישתם של 50 מיליון לקוחות, שעזבו את זירת היוקרה בגלל עליית המחירים במהלך השנתיים האחרונות. רובם לקוחות מדור ה-Z, שאליהם פנו המותגים באופן ישיר בשנים האחרונות – מה שמסביר את פניית הפרסה של מחלקות השיווק אל שוק מבוגר יותר, ע"ע קמפיינים בכיכובן של דמויות אייקוניות בגיל השלישי.
"כדי להחזיר לקוחות, במיוחד הצעירים שבהם, מותגים יצטרכו להוביל ביצירתיות", אמרה ל"פורבס" קלאודיה ד'ארפיציו מפירמת הייעוץ Bain. "זהו איתות שהגיע הזמן להתאים מחדש את הצעות הערך שלהם". זו גם אחת הסיבות לסחרור האינסופי סביב משחק הכיסאות של מנהלים אמנותיים בבתי היוקרה הגדולים – אחד הסיפורים המרכזיים של השנה, וזאת במטרה למצוא את המעצב החם הבא של עולם האופנה. עד שזה יקרה, ליקטנו את הרגעים הגדולים של 2024: מפרשת "חדידס" שהתפוצצה לקראת המשחקים האולימפיים בפריז, דרך סדרות האופנה הגדולות שהופקו השנה, ועד הקאמבק הגדול של ויקטוריה'ס סיקרט.
הקמפיין של בלה חדיד לאדידס
אחת הפרשות הגדולות שהסעירו השנה את תעשיית האופנה בצל המלחמה המתמשכת בין ישראל לחמאס, הייתה סביב הקמפיין של אדידס בכיכובה של בלה חדיד. בחודש יולי השנה, לקראת המשחקים האולימפיים בפריז, השיקה אדידס מחדש את דגם הנעליים SL72 – שהושקו לראשונה עבור אולימפיאדת מינכן בשנת 1972, שבה נרצחו 11 ספורטאים ישראלים בטבח שנערך על ידי ארגון "ספטמבר השחור". לקמפיין הנלווה נבחרה הדוגמנית הפרו-פלסטינית בלה חדיד, בת לאב פלסטיני ואם הולנדית. הקישור בין אירוע הטרור מ-1972 למלחמה המתחוללת היום נעשה מיד, בין אם באדידס התכוונו לכך או לא.
15 צפייה בגלריה
"לא היה לי כל ידע על הקשר ההיסטורי לאירועים המזוויעים שהתרחשו בשנת 1972". בלה חדיד
(צילום: Neilson Barnard/Getty Images)
בתום שבוע של התכתשויות תקשורתיות, לרבות הסרתו של הקמפיין והתנצלות של אדידס, פרסמה חדיד הצהרה שבה הודיעה: "לא היה לי כל ידע על הקשר ההיסטורי לאירועים המזוויעים שהתרחשו בשנת 1972. הצוות שלי היה צריך לדעת, אדידס היו צריכים לדעת ואני הייתי צריכה לעשות יותר מחקר כדי שגם אני אדע ואבין".
מה שהרגיש כמו מהלך ציני של מחלקות השיווק והפרסום של אדידס, הסתיים במבוכה, התנצלות ופגיעה בשם המותג בקרב לקוחות יהודים ולא-יהודים בארץ ובעולם. חרף הצהרתה, חדיד המזוהה עם המאבק הפלסטיני סיימה את המשבר כשהיא מפגינה ידע חלקי בהיסטוריה הפלסטינית, והיתממות שפגעה באמינותה.
הדוגמניות המבוגרות מככבות על המסלול ובקמפיינים
למרות שמגמת הגיוון בתעשיית האופנה נמצאת בירידה, בשנה האחרונה היינו עדים לפריחתן של דוגמניות מבוגרות על מסלולי תצוגות האופנה ובקמפיינים של בתי היוקרה, לאחר תקופה ארוכה שבה התמקדו החברות בקמפיינים שפנו למילניאלז ולבני דור ה-Z הצעירים יותר.
בגוצ'י, לדוגמה, ליהקו העונה את הזמרת דבי הארי בת ה-79 לסרטון קצר שביימה וצילמה הצלמת נאן גולדין, שגם זכה בפרס החודש במסגרת טקס פרסי האופנה הבריטיים, בעוד בסן לורן מופיעה השחקנית שרלוט רמפלינג בת ה-78.
בלואווה צילמו לקמפיין אביב-קיץ 2025 את הציירת הבריטית רוז ווילי בת ה-90, ועל המסלול של בלמן צעדו כמה דוגמניות בנות הגיל השלישי, ביניהן דוגמנית העבר פאולינה פוריצקובה בת ה-59. "'ליופי אין גיל", אמר בריאיון לטלגרף הבריטי המעצב אוליבייה רוסטאן, המנהל האמנותי של בלמן. "הגיע הזמן שנשנה את הקודים והקלישאות של יופי באופנה".
מדי האולימפיאדה בפריז
אולימפיאדת 2024 בפריז תיזכר כאחד ממפגני האופנה הגדולים של השנה, הרבה בזכות המפורסמים שהופיעו בערב הפתיחה, החל בליידי גאגא וסלין דיון, ועד הצמד האופנתי של השנה – אריאנה גרנדה וסינתיה אריבו, שקידמו את סרטן "מרשעת". בתוך כך, מי שגנבו את ההצגה היו מדי המשלחות הבינלאומיות, שחלקם נוצרו על ידי מעצבי אופנה בינלאומיים וחברות נודעות כמו ראלף לורן, לולולמון, סטלה ג'ין, ברלוטי ואחרים.
אוסף השמות הנוצצים אינו ערובה ליופי ומקוריות – שעליהם הייתה חתומה המשלחת המונגולית, עם מערכות לבוש שיצר בית האופנה Michel & Amazonka, שנוסד ב-2015 על ידי המעצבות והאחיות מישל ואמזונקה צ'ואיגאלאה. השתיים חיברו בין אלמנטים מערביים ופולקלוריסטיים בהשראת הפסטיבל הלאומי נאדאם במונגוליה, שנפתח בהנפת תשעת הדגלים הלבנים ומקביל להנפת הלפיד בטקס הפתיחה של המשחקים האולימפיים.
משחקי הכיסאות בתעשיית האופנה
אחת השאלות המרכזיות שליוותה את תעשיית האופנה בחצי השנה האחרונה, נפתרה לפני כשבועיים. מאז פרישתה של המעצבת וירג'יני ויאר מבית האופנה שאנל בחודש יוני, בורסת ההימורים על מחליפה ידעה עליות וירידות. החודש הודיע בית האופנה כי לתפקיד היוקרתי ייכנס המעצב הבלגי-צרפתי מתיו בלייזי, ובתעשיית האופנה מיהרו לסדר מחדש את הקלפים ולהתפנות להימור אחר: לאן מועדות פניו של ג'ון גליאנו, שפרש לאחר עשור מניהול אמנותי של בית האופנה מייזון מרג'יאלה, והאם הדי סלימאן, שעזב לאחרונה את בית האופנה סלין, ימצא את מקומו בבית אופנה אחר?
15 צפייה בגלריה
המנהל האמנותי החדש של שאנל. מתיו בלייזי
(צילום: Jacopo M. Raule/Getty Images for Prada)
התפיסה כי ישנו קאדר מצומצם של מנהלים אמנותיים הנעים מבית אופנה אחד לשני, היא מיושנת, חסרת מעוף ובעיקר לא מאפשרת לכישרונות חדשים וצעירים להתבלט. מעצבים כמו פייר פאולו פיקולי, לשעבר המנהל האמנותי של ולנטינו (שהוחלף בידי אלסנדרו מיקלה שעבר מגוצ'י), או שרה ברטון (שנחתה השנה בז'יבנשי לאחר קריירה ארוכה באלכסנדר מקווין) הם שמות מפורסמים שביססו לעצמם כתב יד בתעשייה, אולם הצלחתם בכל אחד מבתי האופנה שבו עבדו אינה רק תוצר של כישרון אישי, אלא צריכה לכלול גם את צוות העובדים לצידם, מערכי הייצור, השיווק והפרסום והתקציבים – מה שלא מבטיח בהכרח הצלחה זהה בבית אופנה אחר. מאידך, כישרונות צעירים לא בהכרח יעידו על הצלחה מיידית גם אם מדובר בבית אופנה מבוסס, ע"ע הקולקציות החלשות של סבטו דה סרנו בגוצ'י ושון מק'גיר במקווין.
הקאמבק של ויקטוריה'ס סיקרט
חמש שנים לאחר שבוטלה, בחודש אוקטובר התקיימה תצוגת האופנה המדוברת והמגוונת של ויקטוריה'ס סיקרט בהשתתפותן של דוגמניות-על מפורסמות כמו האחיות חדיד, קרלה ברוני, קייט מוס, וגם סאן מזרחי, הישראלית הראשונה שצעדה בתצוגה של מותג הלנז'רי הפופולרי.
15 צפייה בגלריה
סאן מזרחי בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט
(צילום: Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria's Secret)
מאז 1995 הציגו בוויקטוריה'ס סיקרט אינספור מלאכיות על המסלול, אך בשנת 2019 בוטלה התצוגה בעקבות ביקורת על החפצת נשים וקידום מראה אחיד, לבן ורזה. הטענות נגד המותג קיבלו חיזוק בעקבות ריאיון שהעניק לווג ב-2018 אד ראזק, שהיה אז מנהל חטיבת השיווק של החברה, אשר הצהיר כי אין למותג רצון לשלב בעתיד דוגמניות טרנסג'נדריות ודוגמניות למידות גדולות.
15 צפייה בגלריה
קרלה ברוני בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט
(צילום: Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria's Secret)
בראט/דמיור
בקיץ האחרון נחלק העולם לשניים: בראט ודמיור. הראשון הוא כינוי סלנג לפרחח, השני הוא תרגום למילה צנועה, ביישנית. על האחד חתומה הזמרת צ'ארלי XCX עם אלבומה הפופולרי שהגיע בשילוב צבע ירוק ניאון, השני התפוצץ בעקבות סרטון של משפיענית הרשת ג'ולס לברון. בעוד Brat הפך לסמל של מרד קליל, התנהגות חצופה ומוחצנות – המילה Demure מציעה גישה צנועה ומאופקת. מגמה זו הופיעה גם בקולקציות של מעצבים מובילים, שבחרו בגזרות פשוטות, צבעים ניטרליים ובדים שמדגישים רכות ועדינות.
15 צפייה בגלריה
חתומה על טרנד הבראט. צ'ארלי XCX בווימבלדון
(צילום: Stuart C. Wilson/Getty Images for AELTC)
סדרות האופנה משתלטות על המסך הקטן
קשה היה לזפזפ במהלך 2024 בענקיות הסטרימינג מבלי להיתקל בסדרה עלילתית על מעצב אופנה מפורסם או סרט תיעודי על בית אופנה נודע. בין הסדרות שבלטו לאורך השנה הייתה סדרת הדוקו החדשה שעקבה אחר הנעשה במשרדי מגזין האופנה ווג, ושלוש סדרות עלילתיות שהוקדשו למעצבי העילית של פריז: כריסטיאן דיור, כריסטובל בלנסיאגה וקרל לגרפלד.
חלק מהסדרות נעשו "מטעם", כמו הסדרה התיעודית על ווג, שמשכתבת את סיפורה של עורכת ווג אמריקה אנה ווינטור, עד כי עלולים לחשוב בתום הצפייה כי ווג הוא ווינטור, וכי המגזין שנוסד ב-1892 כלל לא היה קיים לפני כניסתה לתפקיד בנובמבר 1988. מבין כל הסדרות העלילתיות, המוצלחת מכולן היא "כריסטובל בלנסיאגה" של דיסני+, שמציגה את עשייתו של מעצב העילית ואת אישיותו האניגמטית באור דרמטי ומחשמל.
תצוגת ההוט קוטור של מרג'יאלה
שירת הברבור של מעצב האופנה ג'ון גליאנו בבית האופנה מרג'יאלה נערכה בחודש ינואר השנה, בתצוגה שנעלה את שבוע ההוט קוטור בעיר באותו חודש. הייתה זו אחת התצוגות החשובות ברזומה של גליאנו, ואחת הטובות שידעה עיר האורות, בזכות שילוב בין כתב היד המזוהה של המעצב לזה של בית האופנה המפורסם. דוגמניות ודוגמנים חנוטים במחוכי צרעה צעדו בכוריאוגרפיה אקסצנטרית, בלילה גשום מתחת לגשר אלכסנדר השלישי בפריז, כשפניהם נצבעו בגוון בהיר כבובות פורצלן. זה היה אחד משיאי הדי.אן.איי העיצובי של גליאנו, עם שעטנז בין סגנונות, התכתבות עם צלליות ויקטוריאניות, משחקי שקיפות והמון דרמה.
15 צפייה בגלריה
קים קרדשיאן לובשת עיצוב של ג'ון גליאנו למרג'יאלה בגאלה של המטרופוליטן
(צילום: Evan Agostini/Invision/AP)
בשנה שחלפה אימצו מפורסמות רבות דגמים מתוך הקולקציה, ביניהן קים קרדשיאן, קייט בלאנשט, האנטר שפר ואחרות. המוזיקאית ביורק, לדוגמה, כיכבה על שער מגזין ווג סקנדינביה לבושה שמלת טול שקופה מתוך האוסף, שמתחתיה מחוך לופת מותניים וירכיים תותבות מסיליקון. השמלה השקופה חשפה מעין שיער ערווה, סוג של פאה עשויה שיער טבעי בשם "מרקין" (Merkin) – שהופיעה בהיסטוריה כבר באמצע המאה ה-15, לאחר שנשים ועובדות מין גילחו את שיער הערווה שלהן לצורך היגיינה אישית וכיסו את האיבר בפאה. בבית האופנה יצרו בטכניקת רקמה מקצועית של הוט קוטור שערות אדם על הבד, מה שמדמה באופן כמעט אמיתי את שיער הערווה.
פוליטיקה ואופנה
על אף השער בווג, החליפות של קלואה והתגייסותה של תעשיית האופנה – קמלה האריס, המועמדת הדמוקרטית לנשיאות ארצות הברית, הפסידה בענק לדונלד טראמפ. ב-20 בינואר 2025 ייערך טקס השבעתו לנשיא ארצות הברית בפעם השנייה, ואיתו אל הבית הלבן חוזרת הגברת הראשונה מלניה טראמפ. במהלך הקדנציה הראשונה שלה, בשנים 2020-2016 הפכה טראמפ את תפקיד הגברת הראשונה לאופנתי ומתוקשר באופן כמעט יומיומי, בזכות אינספור רגעים מרהיבים של אופנה עילית עכשווית, פריטים שנויים במחלוקת, כיתובים ציניים, ושלל פרשנויות שהוצמדו לכל בחירת צבע, גזרה, לוקיישן, מפגש וביקור רשמי. אף גברת ראשונה לפניה לא התלבשה כך, משאירה אבק אפילו לג'קלין קנדי, שלנצח תישאר סמל לאלגנטיות.
טראמפ אינה הגברת הראשונה שהמלתחה שלה זוכה לפוקוס. מעבר לאוקיינוס האטלנטי הייתה זו הגברת הראשונה של בריטניה, ויקטוריה סטארמר, בעלת סגנון אישי מובחן ומלתחה אלגנטית וצעירה. היא הספיקה כבר להתארח בשבוע האופנה בלונדון בחודש ספטמבר, בזמן שבאתרי החדשות נחשף כי בעלה, ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר, לא הצהיר כנדרש על רכישת פריטי לבוש עבורו ועבור אשתו במימון איש העסקים ואהיד עלי, לשעבר יו"ר אתר האופנה אסוס. האחרון מימן שירותי סטייליסט אישי ובגדי מעצבים בשווי אלפי ליש"ט עבור בני הזוג לפני ואחרי כניסתם לבית ברחוב דאונינג 10.
